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문제 정의
- 그러나 패션브랜드처럼 상품 외적인 요소를 대상으로 지각된 위험과 같은 개인특성과 연결하여 청소년의 동조행동을 다룬 연구는 거의 없었다. 따라서 본 연구에서는 청소년들이 패션상품의 구매시점에서 지각하는 위험이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한 청소년들의 지각된 위험과 패션브랜드 동조행동의 관계에 대한 이해를 높여서 브랜드와 관련한 패션마케팅 전략기획에 도움이 되고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 청소년들이 패션상품의 구매시점에서 지각하는 위험이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한 청소년들의 지각된 위험과 패션브랜드 동조행동의 관계에 대한 이해를 높여서 브랜드와 관련한 패션마케팅 전략기획에 도움이 되고자 한다.
- 청소년의 브랜드 동조행동과 관련된 연구를 살펴보면, 교복과 같이 스타일의 선택은 제한되었으나 브랜드의 선택이 가능한 의복분야를 통해서 준거집단의 영향이나 과시적, 상징적 소비 등과 관련하여 부분적으로 연구되고 있다(서지민, 2008; 신혜준, 2008). 본 연구에서는 의복동조성을 준거집단에 대한 심리적동조에 따른 의복에서의 총체적인 동조현상으로 받아들이고, 브랜드를 의복의 확장된 구성개념으로써 이해하여 브랜드 동조행동은 준거집단의 총체적인 영향력에 따라 개인이 브랜드를 채택하는 행동으로 정의하고자 한다.
- 본 연구에서는 정체성이 불안정하고 준거집단의 영향을 많이 받는 청소년들을 대상으로 패션상품 구매시 지각된 위험이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 먼저 패션상품 구매시 청소년이 지각하는 위험의 구성 차원을 밝히고, 지각된 위험 차원에 따라 청소년집단을 유형화하여 집단별로 스타, 부모, 친구의 3개 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동의 차이를 비교하였으며, 지각된 위험이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 확인하였다.
- 본 연구에서는 청소년들이 패션상품 구매시 보이는 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동의 개념적 구조를 확인하기 위해서 15개 문항으로 요인분석을 실시하였다.<표 3>과 같이 총 3개 요인이 추출되었고 누적분산은 61.
- 그러나 박혜선(1991)의 연구에서는 의복동조를 의복에 대한 태도나 복식행동이 다른 사람의 영향을 받는 것이라고 정의하여 집단의 규범 외의 정보적 동조와 동일시적 동조를 포함해 총체적 의미에서 의복동조를 받아들였다. 본 연구에서도 청소년기의 특성을 고려할 때, 포괄적인 입장에서의 동조를 통해 의복동조를 이해하고자 한다.
- 한편, 위험지각과 의복의 동조성에 관련된 연구는 많지 않으나, 구양숙과 추태귀(1996)의 연구에 따르면 의복 구매시 위험지각은 의복동조성에 정적인 영향을 미쳐서 위험지각이 높을수록 의복동조성이 높아진다고 하였다. 의류상품과 패션브랜드의 관련성을 볼 때, 의복구매시 지각된 위험이 패션브랜드의 동조행동에도 영향을 줄 수 있을 것이라고 추론할 수 있으므로 본 연구에서는 지각된 위험과 청소년의 동조행동의 관계를 패션브랜드를 대상으로 확인하고자 한다.
- 이상으로 준거집단에 따라 지각된 위험이 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 확인하였다. 마지막으로 본 연구의 한계점을 생각해 보고 후속연구를 위해 제언하고자 한다.
제안 방법
- 2. 패션브랜드 동조행동의 차원을 밝히고, 유형화된 청소년집단 간에 패션브랜드 동조행동 수준의 차이를 살펴본다.
- 고등학생에게 설문조사를 실시하였다. 2005년 12월 17일에 65명의 중학교 3학년 학생들에 대한 예비조사를 통해 설문내용의 일부를 수정, 보완하여 본조사에 필요한 최종설문지를 완성하였다. 2006년 2월 3일에서 2월 9일 사이에 서울, 경기에 위치한 4개 중, 고등학교에서 총 800부의 설문지를 배부하여 764부를 회수하였고, 불완전하거나 불성실한 자료 92부를 제외한 672부를 결과분석에 사용하였다.
- 고등학생에게 설문조사를 실시하였다. 2005년 12월 17일에 65명의 중학교 3학년 학생들에 대한 예비조사를 통해 설문내용의 일부를 수정, 보완하여 본조사에 필요한 최종설문지를 완성하였다.
- 청소년기의 특성이 심리적 불안정과 감정적 동요에 있으므로 자신을 향한 타인의 평가에 대한 우려와 시선에 대한 의식, 자신의 이미지와 적합성 그리고 색상, 스타일의 어울림에 대한 염려라고 할 수 있는 사회심리적 위험이 첫째 요인으로 나타났고, 경제성을 추구하고 합리적인 판단에 기초한 기회손실 위험이 마지막 차원으로 나타났다. 또한 지각된 위험의 6가지 차원을 통해 청소년을 유형화한 결과, 지각된 위험차원에 따라 상이한 특성의 5개 집단이 제시되었다. 전반적으로 위험지각의 수준이 높은 위험고지각 집단, 상대적으로 유행손실에 대한 우려가 낮은 유행손실위험 저지각 집단, 비교적 성과적 위험에 대한 인지 수준이 낮은 성과손실위험 저지각 집단, 의복의 기능손실에 대한 위험이 적은 기능손실위험 저지각집단 마지막으로 전체적으로 낮은 위험지각 수준을 나타내는 위험저지각 집단으로 구성되었다.
- 살펴보았다. 먼저 패션상품 구매시 청소년이 지각하는 위험의 구성 차원을 밝히고, 지각된 위험 차원에 따라 청소년집단을 유형화하여 집단별로 스타, 부모, 친구의 3개 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동의 차이를 비교하였으며, 지각된 위험이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 확인하였다. 본 연구를 통해서 다음과 같이 결론내리고 마케팅 시사점을 제공하고자 한다.
- 본 연구문제를 규명하는 실증적 조사를 위하여 설문지법을 이용하였다. 설문지는 크게 3부분으로 패션상품의 구매시 지각된 위험, 준거집단에 대한 패션브랜드의 동조행동 그리고 인구통계적 변수를 측정하였다.
- 이용하였다. 설문지는 크게 3부분으로 패션상품의 구매시 지각된 위험, 준거집단에 대한 패션브랜드의 동조행동 그리고 인구통계적 변수를 측정하였다. 첫째, 지각된 위험에 대한 척도는 김찬주(1991), 임경복(2001), 김한나와 이은영(2005) 등의 연구에서 사용한 문항을 바탕으로 예비조사를 통해 청소년들에게 적절한 14개의 문항으로 수정, 보완하였다.
- 측정문항은 박혜선(1991), 권재욱(1993)' 김나연(2000)의 연구를 기초로 연구자가 개발하였다. 셋째, 인구통계적 변수를 사용하였다. 청소년 소비자의 동조행동과 관계된 학년, 성별, 종교활동 여부, 생활수준 등을 묻는 문항들로 구성하였으며, 일부 인구통계적 변수를 제외한 모든 문항은 5점 리커트 척도로 구성하였다.
- 둘째, 준거집단에 대한 패션브랜드의 동조행동은 청소년이 패션브랜드를 선택하는 구매의사결정과정에서 큰 영향을 주는 부모, 친구. 스타의 3개 준거집단에 대해서 총 15개의 문항으로 규범적 영향, 정보적 영향, 동일시적 영향을 각각 측정하였다. 측정문항은 박혜선(1991), 권재욱(1993)' 김나연(2000)의 연구를 기초로 연구자가 개발하였다.
- 군집분석을 실시하였다. 유형화에 적당한 군집수를 결정하기 위해 집단별 빈도분포와 집단 간에 지각된 위험 차원의 차이를 고려하여 5개 집단으로 분류하였다. 유형화된 5개 집단의 특성을 확인하고자 분산분석과 Tukey HSD 다중비교분석을 이용해 검증하였고 결과는<표 2>와 같다.
- 지각된 위험의 차원을 통해 청소년들을 세분화하고 집단간의 차이를 살펴보기 위해서 지각된 위험의 6차원을 이용하여 군집분석을 실시하였다. 유형화에 적당한 군집수를 결정하기 위해 집단별 빈도분포와 집단 간에 지각된 위험 차원의 차이를 고려하여 5개 집단으로 분류하였다.
- 설문지는 크게 3부분으로 패션상품의 구매시 지각된 위험, 준거집단에 대한 패션브랜드의 동조행동 그리고 인구통계적 변수를 측정하였다. 첫째, 지각된 위험에 대한 척도는 김찬주(1991), 임경복(2001), 김한나와 이은영(2005) 등의 연구에서 사용한 문항을 바탕으로 예비조사를 통해 청소년들에게 적절한 14개의 문항으로 수정, 보완하였다. 둘째, 준거집단에 대한 패션브랜드의 동조행동은 청소년이 패션브랜드를 선택하는 구매의사결정과정에서 큰 영향을 주는 부모, 친구.
- 셋째, 인구통계적 변수를 사용하였다. 청소년 소비자의 동조행동과 관계된 학년, 성별, 종교활동 여부, 생활수준 등을 묻는 문항들로 구성하였으며, 일부 인구통계적 변수를 제외한 모든 문항은 5점 리커트 척도로 구성하였다.
- 청소년들이 패션상품 구매시 지각하는 위험의 개념적 구조를 확인하기 위하여 14개 문항으로 요인분석을 실시하였다. 요인분석의 결과를 살펴보면 총 6개 요인이 추출되었고 누적분산은 72.
- 스타의 3개 준거집단에 대해서 총 15개의 문항으로 규범적 영향, 정보적 영향, 동일시적 영향을 각각 측정하였다. 측정문항은 박혜선(1991), 권재욱(1993)' 김나연(2000)의 연구를 기초로 연구자가 개발하였다. 셋째, 인구통계적 변수를 사용하였다.
대상 데이터
- 2005년 12월 17일에 65명의 중학교 3학년 학생들에 대한 예비조사를 통해 설문내용의 일부를 수정, 보완하여 본조사에 필요한 최종설문지를 완성하였다. 2006년 2월 3일에서 2월 9일 사이에 서울, 경기에 위치한 4개 중, 고등학교에서 총 800부의 설문지를 배부하여 764부를 회수하였고, 불완전하거나 불성실한 자료 92부를 제외한 672부를 결과분석에 사용하였다. 결과분석을 위해서 SPSS 12.
- 서울과 수도권에 거주하는 청소년들을 대상으로 중 . 고등학생에게 설문조사를 실시하였다.
- 조사대상자의 인구통계적 특성은 다음과 같다. 성별에 있어서는 남학생이 300명, 여학생이 372명이었고, 중학교 1학년이 158명, 2학년이 109명, 3학년이 99명으로 전체 중학생은 366명이었으며 고등학생의 경우 1학년을 대상으로 하여 총 306명이었다. 종교활동을 하고 있는 학생은 374명, 종교활동을 하지 않은 학생은 298명으로 나타났고, 전반적인 가정의 생활수준을 상CB으로 응답한 학생이 188명, 중中)이 372명, 흐卜(下)가 112명으로 조사되었다.
데이터처리
- 2006년 2월 3일에서 2월 9일 사이에 서울, 경기에 위치한 4개 중, 고등학교에서 총 800부의 설문지를 배부하여 764부를 회수하였고, 불완전하거나 불성실한 자료 92부를 제외한 672부를 결과분석에 사용하였다. 결과분석을 위해서 SPSS 12.00 통계프로그램을 이용하였고, 요인분석 (요인의 수는 고유값 1 이상을, 요인부하량은 .5 이상을 기준으로 하였고, Varimax 회전에 의한 주성분분석을 사용하였다), 신뢰도 분석, 군집분석, 분산분석, 회귀분석 등을 사용하여 결과를 검증하였다.
- 유형화된 5개 집단의 특성을 확인하고자 분산분석과 Tukey HSD 다중비교분석을 이용해 검증하였고 결과는와 같다.
- 지각된 위험이 부모에 대한 패션브랜드 동조행동에 미치는 영향을 살펴보고자 부모에 대한 패션브랜드 동조행동을 종속변수, 지각된 위험의 6차원을 독립변수로 하여 중회귀분석을 하였다.<표 6>과 같이 성과적 위험과 기회손실 위험이 부모에 대한 패션브랜드 동조행동에 유의한 영향을 주었고 5.
- 지각된 위험이 스타 동조행동에 미치는 영향을 살펴보기 위해 스타에 대한 패션브랜드 동조행동을 종속변수, 지각된 위험의 6차원을 독립변수로 하여 중회귀분석을 하였다.<표 5>과 같이 유행손실 위험만이 스타에 대한 패션브랜드 동조행동에 유의한 영향을 주었고 4.
- 지각된 위험이 친구 동조행동에 미치는 영향을 살펴보기 위해 친구에 대한 패션브랜드 동조행동을 종속변수, 지각된 위험의 6차원을 독립변수로 하여 중회귀분석을 하였다.<표 7>과 같이 사회심리적 위험, 유행손실 위험 그리고 성과적 위험이 친구에 대한 패션브랜드 동조행동에 유의한 영향을 주었고 12.
- 패션상품 구매시, 지각된 위험요인에 따라 유형화된 청소년집단 간의 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동의 차이를 살펴보고자 분산분석과 Tukey HSD 다중비교 분석으로 검증하였다. 지각된 위험 차원에 따른 5집단에서 패션브랜드동조행동을 비교한 결과, 집단별로 유의한 차이가 있었고 구체적 내용은<표 4>와 같다.
성능/효과
- 정영주와 이선재(1994)는 의복위험지각이 높을수록 준거집단의 영향력이 커진다고 하였는데, 준거집단의 영향력 향상은 준거집단에 대한 동조행동이 증가한다는 것을 의미하여 본 연구의 결과를 지지하였다. 결과적으로 패션상품 구매에 대한 위험지각이 높은 집단일수록 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동의 수준이 높고, 위험지각이 낮을수록 특정한 차원에 대한 위험지각이 낮은 집단이 상대적으로 낮은 동조수준을 나타내었다.
- 하였다.<표 7>과 같이 사회심리적 위험, 유행손실 위험 그리고 성과적 위험이 친구에 대한 패션브랜드 동조행동에 유의한 영향을 주었고 12.6%의 설명력을 나타내었다. 일반적으로 청소년들은 자아개념이 불완전하기 때문에 또래집단에 대한 동조를 통해 심리적 안정을 얻고자 하며, 이러한 현상은 가시성이 높은 패션상품을 통한 동조로 쉽게 나타난다.
- 하였다.<표 6>과 같이 성과적 위험과 기회손실 위험이 부모에 대한 패션브랜드 동조행동에 유의한 영향을 주었고 5.5%의 설명력을 나타내었다.
- 하였다.<표 5>과 같이 유행손실 위험만이 스타에 대한 패션브랜드 동조행동에 유의한 영향을 주었고 4.8%의 설명력을 보였다. 유행손실 위험이 높다는 것은 유행을 따르려는 심리이며, 유행손실 위험이 커질수록 패션브랜드를 대상으로 최신유행을 양산하는 스타에 대한 동조행동이 커지는 것으로 볼 수 있다.
- 유행손실위험 저지각 집단의 경우, 다른 위험에 대한 지각 수준은 높지만 유행에 대해 신경쓰지 않는 집단이기 때문에 유행을 선도하는 스타에 대한 패션브랜드동조행동이 낮게 나타났다. 둘째, 부모 동조행동에서는 위험고지각 집단이 높은 수준의 동조행동을 보였고, 성과손실위험 저지각 집단이 가장 낮은 수준의 동조행동을 나타냈다. 성과손실위험 저지각 집단의 경우, 대체로 중간 이상의 위험지각 수준을 나타내고 있으나 의복의 기능적 신체불편이나 자신의 역할수행을 통한 성과달성에 대한 염려가 낮은 집단으로 개성적 패션브랜드를 추구하기 때문에 기성세대인 부모에 대한 낮은 패션브랜드 동조행동을 나타낸다고 볼 수 있다.
- 첫째, 지각된 위험에 대한 척도는 김찬주(1991), 임경복(2001), 김한나와 이은영(2005) 등의 연구에서 사용한 문항을 바탕으로 예비조사를 통해 청소년들에게 적절한 14개의 문항으로 수정, 보완하였다. 둘째, 준거집단에 대한 패션브랜드의 동조행동은 청소년이 패션브랜드를 선택하는 구매의사결정과정에서 큰 영향을 주는 부모, 친구. 스타의 3개 준거집단에 대해서 총 15개의 문항으로 규범적 영향, 정보적 영향, 동일시적 영향을 각각 측정하였다.
- 둘째, 패션브랜드 동조행동의 차원은 동조유형이 아닌 준거집단을 중심으로 구성되었고, 스타, 부모, 친구에 대한 패션브랜드 동조행동의 차원으로 나뉘어졌다. 지각된 위험의 차원으로 유형화된 5개 청소년 집단이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에서 보이는 차이를 비교한 결과, 위험고지각 집단은 모든 준거집단을 대상으로 높은 패션브랜드 동조행동을 보였으며, 유행손실위험 저지각 집단은 상대적으로 부모에 대해 높고, 스타와 친구에 대해 낮은 패션브랜드 동조행동을 나타냈다.
- 성과손실위험 저지각 집단은 스타와 친구에 대해 높고, 부모에 대해 낮은 패션브랜드 동조행동의 수준을 나타냈고, 기능손실위험 저지각 집단은 전반적으로 중간 이상의 높은 패션브랜드 동조행동의 수준을 보였다. 마지막으로 위험저지각 집단은 모든 준거집단을 대상으로 비교적 낮은 패션브랜드 동조행동을 나타냈다. 따라서 청소년대상의 패션브랜드가 준거집단의 영향력을 고려하여 마케팅전략을 세울 때는 위험지각이 높은 집단일수록 상대적으로 패션브랜드 동조행동의 수준의 높다는 점과 각각의 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동의 수준을 반영해야 한다.
- 따라 각각 구분할 수 있다고 하였다. 본 연구에서 패션브랜드 동조행동의 차원을 확인한 결과, 하나의 준거집단에 대하여 여러 동조유형을 통한 영향들이 모여서 개별적 요인을 이루고 있으므로 청소년의 패션브랜드 선택에서 동조행동의 차원은 준거집단을 기준으로 구성되었다는 것을알 수 있다. 또한 동조유형이 아닌 준거집단을 중심으로 동조행동의 차원이 나뉘는 것은 패션브랜드 채택과 같은 구체적 행동에서 청소년들은 자신에게 영향을 주는 내용의 문제가 아니라 영향을 미치는 집단을 기준으로 동조형태를 유형화한다는 것을 알 수 있다.
- 미치는 것으로 나타났다. 부모에 대한 패션브랜드 동조행동에 대해서는 성과적 위험이 정적으로, 기회손실 위험이 부적으로 유의한 영향을 주었고, 친구에 대한 패션브랜드 동조행동에서는 사회심리적 위험, 유행손실 위험은 정적으로, 성과적 위험은 부적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 스타를 통한 브랜드 광고전략의 경우, 유행에 대한 위험지각을 강조하여 패션브랜드의 동조행동을 높일 지각된 위험의 차원으로 유형화된 5개 청소년 집단이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에서 보이는 차이를 비교한 결과, 위험고지각 집단은 모든 준거집단을 대상으로 높은 패션브랜드 동조행동을 보였으며, 유행손실위험 저지각 집단은 상대적으로 부모에 대해 높고, 스타와 친구에 대해 낮은 패션브랜드 동조행동을 나타냈다. 성과손실위험 저지각 집단은 스타와 친구에 대해 높고, 부모에 대해 낮은 패션브랜드 동조행동의 수준을 나타냈고, 기능손실위험 저지각 집단은 전반적으로 중간 이상의 높은 패션브랜드 동조행동의 수준을 보였다. 마지막으로 위험저지각 집단은 모든 준거집단을 대상으로 비교적 낮은 패션브랜드 동조행동을 나타냈다.
- 대한 패션브랜드 동조행동은 높아진다. 성과적 위험에 대한 지각이 커질수록 부모에 대한 패션브랜드의 동조행동이 높아지지만, 반대로 성과적 위험을 낮게 지각할수록 친구에 대한 패션브랜드 동조행동은 커지는 것으로 밝혀졌다. 또래집단에 대한 동조와 청소년 일탈행동 간의 유의한 상관관계를 제시한 윤혜미와 남영옥(2007)의 연구와 함께 생각해보면, 의복의 기능적 불편을 인식하는 것과 역할수행에 대한 성과를 기대하는 것은 일반적으로 청소년에 대한 사회적 기대를 의미하므로 이에 대한 낮은 지각은 의복과 관련한 일종의 일탈심리로 볼 수 있고, 낮은 위험지각은 또래집단에 대한 동조와 상관관계가 있다고 볼 수 있다.
- 셋째, 지각된 위험 차원들이 준거집단에 대한 패션브랜드동조행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 스타에 대한 패션브랜드 동조행동에 대해서는 유행손실 위험만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부모에 대한 패션브랜드 동조행동에 대해서는 성과적 위험이 정적으로, 기회손실 위험이 부적으로 유의한 영향을 주었고, 친구에 대한 패션브랜드 동조행동에서는 사회심리적 위험, 유행손실 위험은 정적으로, 성과적 위험은 부적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 성과손실위험 저지각 집단의 경우, 대체로 중간 이상의 위험지각 수준을 나타내고 있으나 의복의 기능적 신체불편이나 자신의 역할수행을 통한 성과달성에 대한 염려가 낮은 집단으로 개성적 패션브랜드를 추구하기 때문에 기성세대인 부모에 대한 낮은 패션브랜드 동조행동을 나타낸다고 볼 수 있다. 셋째, 친구 동조행동에서 위험고지각 집단이 높은 수준의 동조행동을 보였고, 유행손실위험 저지각 집단과 위험저지각 집단이 가장 낮은 동조행동의 수준을 보였다. 유행손실위험 저지각 집단의 경우, 유행변화에 대한 우려가 적고 유행시기의 적합성을 크게 고민하지 않기 때문에 친구로부터 얻는 패션정보에 대해 소극적으로 동조하고 낮은 규범적, 동일시적 영향을 받는다고 할 수 있다.
- 실시하였다. 요인분석의 결과를 살펴보면 총 6개 요인이 추출되었고 누적분산은 72.21%로 나타났으며. 구체적인 내용은<표 1)과 같다.
- 또한 지각된 위험의 6가지 차원을 통해 청소년을 유형화한 결과, 지각된 위험차원에 따라 상이한 특성의 5개 집단이 제시되었다. 전반적으로 위험지각의 수준이 높은 위험고지각 집단, 상대적으로 유행손실에 대한 우려가 낮은 유행손실위험 저지각 집단, 비교적 성과적 위험에 대한 인지 수준이 낮은 성과손실위험 저지각 집단, 의복의 기능손실에 대한 위험이 적은 기능손실위험 저지각집단 마지막으로 전체적으로 낮은 위험지각 수준을 나타내는 위험저지각 집단으로 구성되었다. 지각된 위험차원을 통해 청소년 집단을 유형화한 결과, 상이한 집단으로 구분하는 것이 유효하기 때문에 청소년시장을 세분화할 때 지각된 위험을 하나의 기준으로 사용하는 것을 고려해 볼 수 있다.
- 준거집단별 패션브랜드의 동조행동에 따라 살펴보면, 첫째, 스타 동조행동에서 위험고지각 집단이 가장 높은 동조수준을 나타냈고, 유행손실위험 저지각 집단이 가장 낮은 동조수준을 보였다. 유행손실위험 저지각 집단의 경우, 다른 위험에 대한 지각 수준은 높지만 유행에 대해 신경쓰지 않는 집단이기 때문에 유행을 선도하는 스타에 대한 패션브랜드동조행동이 낮게 나타났다.
- 동조행동의 차원으로 나뉘어졌다. 지각된 위험의 차원으로 유형화된 5개 청소년 집단이 준거집단에 대한 패션브랜드 동조행동에서 보이는 차이를 비교한 결과, 위험고지각 집단은 모든 준거집단을 대상으로 높은 패션브랜드 동조행동을 보였으며, 유행손실위험 저지각 집단은 상대적으로 부모에 대해 높고, 스타와 친구에 대해 낮은 패션브랜드 동조행동을 나타냈다. 성과손실위험 저지각 집단은 스타와 친구에 대해 높고, 부모에 대해 낮은 패션브랜드 동조행동의 수준을 나타냈고, 기능손실위험 저지각 집단은 전반적으로 중간 이상의 높은 패션브랜드 동조행동의 수준을 보였다.
- 첫째, 청소년의 지각된 위험은 사회심리적 위험, 시간손실 위험, 기능적 위험, 유행손실 위험, 성과적 위험 그리고 기회손실 위험의 6개 차원으로 도출되었다. 청소년기의 특성이 심리적 불안정과 감정적 동요에 있으므로 자신을 향한 타인의 평가에 대한 우려와 시선에 대한 의식, 자신의 이미지와 적합성 그리고 색상, 스타일의 어울림에 대한 염려라고 할 수 있는 사회심리적 위험이 첫째 요인으로 나타났고, 경제성을 추구하고 합리적인 판단에 기초한 기회손실 위험이 마지막 차원으로 나타났다.
- 위험의 6개 차원으로 도출되었다. 청소년기의 특성이 심리적 불안정과 감정적 동요에 있으므로 자신을 향한 타인의 평가에 대한 우려와 시선에 대한 의식, 자신의 이미지와 적합성 그리고 색상, 스타일의 어울림에 대한 염려라고 할 수 있는 사회심리적 위험이 첫째 요인으로 나타났고, 경제성을 추구하고 합리적인 판단에 기초한 기회손실 위험이 마지막 차원으로 나타났다. 또한 지각된 위험의 6가지 차원을 통해 청소년을 유형화한 결과, 지각된 위험차원에 따라 상이한 특성의 5개 집단이 제시되었다.
후속연구
- 서울과 수도권 지역을 중심으로 편의표본추출 방식을 이용했으므로 연구결과를 일반화하기 위해서는 보다 다양한 지역과 계층의 청소년을 대상으로 연구를 수행해야 한다. 또한 소비자들은 실제 행동이 동조적이어도 자신의 동조적 행동은 보다 낮게 평가하는 경향이 있으므로 상대적으로 동조성이 실제 행동에서 큰 역할을 하는 청소년 집단에서는 이러한 점을 고려하여 본 연구에 사용한 측정도구를 통해 새로운 측정도구를 개발하고 다양한 검증을 통해 보다 정교한 조사도구로 발전시키는 것이 요구된다.
- 미치는 영향을 확인하였다. 마지막으로 본 연구의 한계점을 생각해 보고 후속연구를 위해 제언하고자 한다. 본연구는 설문지법을 활용하여 청소년의 패션브랜드 동조행동을 측정하였기 때문에 실제 패션브랜드의 구매와 같이 객관적인 동조행동이 아닌 개인의 주관적 판단을 통해서 측정했다는 한계가 있다.
- 마지막으로 본 연구의 한계점을 생각해 보고 후속연구를 위해 제언하고자 한다. 본연구는 설문지법을 활용하여 청소년의 패션브랜드 동조행동을 측정하였기 때문에 실제 패션브랜드의 구매와 같이 객관적인 동조행동이 아닌 개인의 주관적 판단을 통해서 측정했다는 한계가 있다. 서울과 수도권 지역을 중심으로 편의표본추출 방식을 이용했으므로 연구결과를 일반화하기 위해서는 보다 다양한 지역과 계층의 청소년을 대상으로 연구를 수행해야 한다.
- 본연구는 설문지법을 활용하여 청소년의 패션브랜드 동조행동을 측정하였기 때문에 실제 패션브랜드의 구매와 같이 객관적인 동조행동이 아닌 개인의 주관적 판단을 통해서 측정했다는 한계가 있다. 서울과 수도권 지역을 중심으로 편의표본추출 방식을 이용했으므로 연구결과를 일반화하기 위해서는 보다 다양한 지역과 계층의 청소년을 대상으로 연구를 수행해야 한다. 또한 소비자들은 실제 행동이 동조적이어도 자신의 동조적 행동은 보다 낮게 평가하는 경향이 있으므로 상대적으로 동조성이 실제 행동에서 큰 역할을 하는 청소년 집단에서는 이러한 점을 고려하여 본 연구에 사용한 측정도구를 통해 새로운 측정도구를 개발하고 다양한 검증을 통해 보다 정교한 조사도구로 발전시키는 것이 요구된다.
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