본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 이미지 평가속성이 무엇인지를 파악하여 실제 소비자들에게 어떻게 기억되고 있으며, 또 어떤 이미지로 연출하는 것이 가장 효과적인 마케팅이 될 것인가를 지각도 구축을 통해 포지셔닝 전략 방향을 제시하고자 하였다. 분석결과 인터넷 쇼핑몰의 이미지는 제품정보서비스, 구매 후 고객서비스, 분위기, 편리성, 안전성, 명성 등의 요인으로 도출되었다. 이러한 이미지 평가속성요인으로 지각도를 작성해 본 결과 경쟁 쇼핑몰간에 소비자의 지각상에 서로 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 쇼핑몰 이미지간에 가장 차별화되어 있는 속성은 제품정보서비스속성이며 가장 차별화되지 않은 속성은 편리성으로 나타났다. 또한 소비자 세분집단 간에도 인터넷 쇼핑몰에 대한 선호도와 이상점에 유의한 차이가 있었다. 이러한 연구결과는 경쟁이 심화되고 있는 인터넷 쇼핑몰 시장에서 마케팅 시장세분화 전략수립 차원에서 유용한 기초자료가 될 수 있음을 확인하였다.
본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 이미지 평가속성이 무엇인지를 파악하여 실제 소비자들에게 어떻게 기억되고 있으며, 또 어떤 이미지로 연출하는 것이 가장 효과적인 마케팅이 될 것인가를 지각도 구축을 통해 포지셔닝 전략 방향을 제시하고자 하였다. 분석결과 인터넷 쇼핑몰의 이미지는 제품정보서비스, 구매 후 고객서비스, 분위기, 편리성, 안전성, 명성 등의 요인으로 도출되었다. 이러한 이미지 평가속성요인으로 지각도를 작성해 본 결과 경쟁 쇼핑몰간에 소비자의 지각상에 서로 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 쇼핑몰 이미지간에 가장 차별화되어 있는 속성은 제품정보서비스속성이며 가장 차별화되지 않은 속성은 편리성으로 나타났다. 또한 소비자 세분집단 간에도 인터넷 쇼핑몰에 대한 선호도와 이상점에 유의한 차이가 있었다. 이러한 연구결과는 경쟁이 심화되고 있는 인터넷 쇼핑몰 시장에서 마케팅 시장세분화 전략수립 차원에서 유용한 기초자료가 될 수 있음을 확인하였다.
This study intends to figure out the image evaluation properties of internet shopping malls and suggest a strategic direction for positioning through establishing a perceptual map on how the actual customers remember them and which image expression would make the most effective marketing. According ...
This study intends to figure out the image evaluation properties of internet shopping malls and suggest a strategic direction for positioning through establishing a perceptual map on how the actual customers remember them and which image expression would make the most effective marketing. According to the result of analysis, the images of internet shopping malls were drawn as elements such as product information service, customer service after purchase, atmosphere, convenience, safety, and fame. And according to the result of making a perceptual map, it showed that there was a meaningful difference in the customers' perception on competitive shopping malls. The most discriminative property among the images of shopping malls was product information service, and the least discriminative property was convenience. In addition, there showed a meaningful difference in the customers' preference and ideal point on internet shopping malls between the subdivided groups of customers. It was verified that in this internet shopping mall market where competition is getting severe, the result of this study can be a useful foundational data in establishing a marketing strategy of market segmentation.
This study intends to figure out the image evaluation properties of internet shopping malls and suggest a strategic direction for positioning through establishing a perceptual map on how the actual customers remember them and which image expression would make the most effective marketing. According to the result of analysis, the images of internet shopping malls were drawn as elements such as product information service, customer service after purchase, atmosphere, convenience, safety, and fame. And according to the result of making a perceptual map, it showed that there was a meaningful difference in the customers' perception on competitive shopping malls. The most discriminative property among the images of shopping malls was product information service, and the least discriminative property was convenience. In addition, there showed a meaningful difference in the customers' preference and ideal point on internet shopping malls between the subdivided groups of customers. It was verified that in this internet shopping mall market where competition is getting severe, the result of this study can be a useful foundational data in establishing a marketing strategy of market segmentation.
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문제 정의
마케팅관건이라고 볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 선행연구를 통해 인터넷 쇼핑몰의 점포이미지 속성을 규명하고 연구대상 쇼핑몰간의 지각도 구축을 통해 경쟁 관계를 비교, 소비자 특성별 세분집단 간 소비자들이 선호하는 인터넷 쇼핑몰 이미지 평가 속성과 이상 점을 파악하여 인터넷 쇼핑몰별로 차별화된 포지셔닝 전략 수립의 기초자료를 마련하고자 한다.
본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 점포이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 기억되고 있으며, 또 어떤 이미지로 연출되는 것이 효과적인 마케팅이 될 것인가를 파악하고자 하였다. 따라서 구체적으로 본 연구 목적을 달성하기 위한 연구문제는 다음과 같이 설정하였다.
1. 소비자들이 인지하고 있는 인터넷 쇼핑몰 점포이미지 속성요인이 무엇인지 파악하고자 한다.
2. 인터넷 쇼핑몰의 경쟁관계를 쇼핑몰 점포 이미지 평가속성으로 지각도를 작성해봄으로써 쇼핑몰이 갖는 독특한 이미지 속성요인을 확인하고자 한다.
3. 전체집단과 소비자세분집단별 인터넷 쇼핑몰에 대한 선호도와 이상점을 파악하고자 한다.
도구이다. 이에 본 연구의 대상이 된 전체 응답자들의 인터넷 쇼핑몰 이미지요인에 대한 속성평가 평균값을 자료로 전반적인 이미지 맵을 먼저 작성해 보고응답자들의 선호 쇼핑몰 및 이상점 위치를 파악하여 그 시사점을 살펴보고자 한다. 그리고 쇼핑몰 점포 이미지는 소비자들의 특성 차이에 따라 다르게 형성될 수 있을 것이므로 연령별, 성별로 집단화하여 그 세분 집단별로 쇼핑몰에 대해 형성하고 있는 점포이미지 위치를 파악하고자 한다.
이에 본 연구의 대상이 된 전체 응답자들의 인터넷 쇼핑몰 이미지요인에 대한 속성평가 평균값을 자료로 전반적인 이미지 맵을 먼저 작성해 보고응답자들의 선호 쇼핑몰 및 이상점 위치를 파악하여 그 시사점을 살펴보고자 한다. 그리고 쇼핑몰 점포 이미지는 소비자들의 특성 차이에 따라 다르게 형성될 수 있을 것이므로 연령별, 성별로 집단화하여 그 세분 집단별로 쇼핑몰에 대해 형성하고 있는 점포이미지 위치를 파악하고자 한다.
이에 본 연구는 조사대상자들로부터 획득한 쇼핑몰 선호 정도 정보를 바탕으로 인터넷 쇼핑몰 선호군집과 이 상점 벡터를 파악하고자 하였다. 조사대상 9개 쇼핑몰에 대한 소비자 선호정보를 조사하기 위해 7점 리 커트 척도로 선호도를 측정하였으며 이를 전체집단과 연령대별, 성별 및 소득 세분집단별로 평균값을 구하여 열에는 연구대상 쇼핑몰을 입력, 행에는 세분집단이 입력되도록 하여 공간 지각도에서 쇼핑몰 이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서, 세분집단별 이상점 벡터가 나타나도록 직사긱형자료행렬을 구성하였다.
본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 이미지가 실제 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 어떤 이미지로 연출되는 것이 효과적인 마케팅이 될 것인가를 파악하고자 하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다.
제안 방법
연구대상 인터넷 쇼핑몰은 2007년 9월 기준 랭키닷컴의 인터넷 쇼핑몰 시장점유율 순위 10위권 안에 포함되는 9개 쇼핑몰을 최종 선정하였다[24]. 구체적으로 오픈마켓 2개(옥션, G마켓)와 순수 종합몰 2개 (디앤샵, 인터파크), 온오프라인병행 종합몰 3개(롯데닷컴, 신세계몰, HmaU), TV 홈쇼핑 병행몰 2개 (GSe-shop, CJ몰) 등이며, 주로 이용하는 쇼핑몰을 보기에서 하나만 선택하게 하여 그에 대한 이미지 평가를 시행하였다. 본 연구의 자료수집방법은 2007년 10월 7 일부터 21일까지 15일간 편의표본추출법을 적용 하 여부 산 지역 거주자를 대상으로 최근 6개월 이내에 인터넷 쇼핑몰 이용 경험이 있는 소비자에 한해서 설문조사를 시행하였다
구체적으로 오픈마켓 2개(옥션, G마켓)와 순수 종합몰 2개 (디앤샵, 인터파크), 온오프라인병행 종합몰 3개(롯데닷컴, 신세계몰, HmaU), TV 홈쇼핑 병행몰 2개 (GSe-shop, CJ몰) 등이며, 주로 이용하는 쇼핑몰을 보기에서 하나만 선택하게 하여 그에 대한 이미지 평가를 시행하였다. 본 연구의 자료수집방법은 2007년 10월 7 일부터 21일까지 15일간 편의표본추출법을 적용 하 여부 산 지역 거주자를 대상으로 최근 6개월 이내에 인터넷 쇼핑몰 이용 경험이 있는 소비자에 한해서 설문조사를 시행하였다
그리고 연구 문제를 검증하기 위해 인터넷 쇼핑몰 점포 이미지 속성요인을 도출하였으며 그 결과는 [표 2]에 제시하였다. 인터넷 쇼핑몰 점포이미지 평가속성들을 소수의 요인으로 축소하기 위해 23개 속성 항목에 대해 탐색적 요인분석을 수행하였다. KM측도는 0.
000으로 변수들 간의 적절한 상관성이 있는 것으로 나타났다. 주성분분석법 (PCA)을 적용하여 6개의 요인으로 추출되었으며 개별 항목들을 고려하여 각각 제품정보서비스, 구매 후 고객서비스, 분위기, 편리성, 안전성, 명성 등으로 명명하였다.
이상과 같이 조사대상 전체집단의 포지셔닝 맵과 연령, 성별, 소득에 따른 세분집단별 포지셔닝 맵으로 전체집단 및 세분집단의 인터넷 쇼핑몰 점포이미지를 비교 확인하였다. 그러나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 쇼핑몰 점포이미지를 더 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 나타내주지는 못한다.
벡터를 파악하고자 하였다. 조사대상 9개 쇼핑몰에 대한 소비자 선호정보를 조사하기 위해 7점 리 커트 척도로 선호도를 측정하였으며 이를 전체집단과 연령대별, 성별 및 소득 세분집단별로 평균값을 구하여 열에는 연구대상 쇼핑몰을 입력, 행에는 세분집단이 입력되도록 하여 공간 지각도에서 쇼핑몰 이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서, 세분집단별 이상점 벡터가 나타나도록 직사긱형자료행렬을 구성하였다. 그 내용은 아래의 [표 4] 에서보는 바와 같다.
대상 데이터
연구대상 인터넷 쇼핑몰은 2007년 9월 기준 랭키닷컴의 인터넷 쇼핑몰 시장점유율 순위 10위권 안에 포함되는 9개 쇼핑몰을 최종 선정하였다[24]. 구체적으로 오픈마켓 2개(옥션, G마켓)와 순수 종합몰 2개 (디앤샵, 인터파크), 온오프라인병행 종합몰 3개(롯데닷컴, 신세계몰, HmaU), TV 홈쇼핑 병행몰 2개 (GSe-shop, CJ몰) 등이며, 주로 이용하는 쇼핑몰을 보기에서 하나만 선택하게 하여 그에 대한 이미지 평가를 시행하였다.
데이터처리
최종 분석에 사용된 설문지는 총 38부이며 수집된 자료의 통계처리는 코딩과정을 거쳐 SPSS 14.0 프로그램과 바이플롯(Biplot)기법을 이용하여 인터넷 쇼핑몰점포 이미지 유사성과 선호도 및 이상점을 분석하였다. 바이플롯에 의한 포지셔닝은 다차원척도법처럼 공간지각 도상의 쇼핑몰간 거리가 유크리디언 거리를 갖도록 하는 방법으로 선호도나 이상점을 파악할 수 있는 기 법이다.
성능/효과
인터넷 쇼핑몰 점포이미지 평가속성들을 소수의 요인으로 축소하기 위해 23개 속성 항목에 대해 탐색적 요인분석을 수행하였다. KM측도는 0.826, 유의확률 0.000으로 변수들 간의 적절한 상관성이 있는 것으로 나타났다. 주성분분석법 (PCA)을 적용하여 6개의 요인으로 추출되었으며 개별 항목들을 고려하여 각각 제품정보서비스, 구매 후 고객서비스, 분위기, 편리성, 안전성, 명성 등으로 명명하였다.
본 연구의 분석대상이 되는 9개의 인터넷 쇼핑몰에 대해 조사대상 전체 집단이 갖는 이미지 맵을 나타낸 [그림 1]을 살펴보면 소비자 집단의 지각상에 있어 '옥션과 'CJ몰' 및 'G마켓'이 유사하며 '인터파크와 '롯데닷컴', 그리고 'GSe-shop'이 유사군으로 인식되고 있어서 각각 경쟁적 구조 속에 있으며 '신세계몰'이 비교적 독립된 위상을 차지하고 있음을 알 수 있다. 그리고 이들 쇼핑몰에 대한 인지속성 중 쇼핑몰 이미지간에 가장 차별화되고 있는 속성은, 제품정보서비스와 '안전성'이라는 속성이며 가장 차별화되지 않은 속성은 '편리성'속성임이 파악된다.
그리고 이들 쇼핑몰에 대한 인지속성 중 쇼핑몰 이미지간에 가장 차별화되고 있는 속성은, 제품정보서비스와 '안전성'이라는 속성이며 가장 차별화되지 않은 속성은 '편리성'속성임이 파악된다. 즉, 이상의 내용을 종합해 보면 '옥션, 과 'CA1켓'은 '제품정보서 비스속성을 많이 갖춘 쇼핑몰로 인지되고 있으며, '디앤샵은 '분위기'와 '안전성', '인터파크'는 '편리성', '신세계몰'은 '안전성'이라는 속성을 가진 쇼핑몰로 인지되고 있음을 알 수 있다. 'Hmall'은 '구매 후 고객서비스와, 명성' 등의 속성을 지닌 쇼핑몰로 지각되고 있으며 '롯데닷커과 'GSe-shop'은 미미하기는 하나 '구매 후 고객서비스 속성을 지닌 쇼핑몰로 지각되고 있음을 알 수 있다.
실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰의 점포이미지 평가속성은 제품정보서비스, 구매 후 고객서비스, 분위기, 편리성, 안전성, 명성 등의 요인으로 도출되었다.
둘째, 인터넷 쇼핑몰의 경쟁관계를 쇼핑몰 점포 이미지 평가속성으로 지각도를 작성해본 결과 소비자 집단의 지각상에 있어서 '옥션'과 'CJ몰', 'G마켓이 서로 유사하며 '인터파크'와 '롯데닷컴', 그리고 'GSe-shop'이유사군으로 인식되어 서로 경쟁적 구조 속에 있으며, 디앤샵'이 비교적 독립된 위상을 차지하고 있었다 이들 쇼핑몰에 대한 인지속성 중 쇼핑몰 이미지간에 가장 차별화되어 있는 속성은 '제품정보서비스'라는 속성이며 가장 차별화되지 않은 속성은 '편리성'으로 나타났다. 즉, '옥션'과 'G마켓은 '제품정보서비스'라는 속성을 많이 갖춘 쇼핑몰로 인지되고 있고, '디앤샵'은 '분위기' 와 '안전성', '인터파크'는 '편리성', '신세계몰은 '안전성' 이라는 속성을 가진 쇼핑몰로 인지되고 있었다.
셋째, 전체집단과 소비자 세분집단별 인터넷 쇼핑몰에 대한 선호도와 이상점 도출결과 20대 연령층은 전체집단과 선호쇼핑몰이 유사한 것으로 나타났으며 30대 집단은 '옥션', 'CJ몰'을 가장 선호하며 '편리성'과 '안전성'을 갖춘 쇼핑몰로 인지하고 있었다. 40대 이상 집단에서는 'CJ몰'을 가장 선호하는 것으로 나타났다.
40대 이상 집단에서는 'CJ몰'을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 또한 성별과 소득에 따른 세분집단 간에도 공간 지각도상 선호 및 이상점에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 인터넷 쇼핑몰 시장에서 마케팅 시장세분화전략 수립에 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다.
후속연구
그러나 이러한 분석결과만으로는 소비자들이 어떤 쇼핑몰 점포이미지를 더 선호하는지와 그들의 이상점이 무엇인지를 나타내주지는 못한다. 소비자들이 어떠한 쇼핑몰을 선호하는지를 파악하여 이미 평가한 속성에 의한 점포이미지와 관련지어 분석해본다면, 향후 인터넷 쇼핑몰의 점포이미지가 어떠한 방향으로 개발되어야 하는지를 파악할 수 있다.
또한 성별과 소득에 따른 세분집단 간에도 공간 지각도상 선호 및 이상점에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 인터넷 쇼핑몰 시장에서 마케팅 시장세분화전략 수립에 있어서 유용한 기초자료가 되리라 생각된다.
부산지역 거주자를 대상으로 조사대상을 한정하였기에 연구결과를 일반화하기에는 다소 문제가 있다. 또한 쇼핑몰 중 상위 시장점유율 9개만 연구대상으로 선택했다는 점과 쇼핑몰 이미지 포지셔닝을 위한 실증조사를 함에 있어서 설문지를 통한 조사라는 점에서 한계점을 지니고 있다. 또한 응답자들 중 인터넷 쇼핑몰의 다량이용자층인 10대와 최근 증가하고 있는 실버 연령층이 포함되지 않았다[261 하지만 인터넷 쇼핑몰의 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 서로 경쟁 관계에 있는 쇼핑몰들의 점포이미지를 비교 분석하여 인터넷 쇼핑몰 이미지 속성에 대한 포지셔닝 평가를 새로운 접근방법으로 평가한 것에 연구의 의의가 있다고 생각한다.
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