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문제 정의
- 패션업체들은 유명인에게 제공한 협찬 사진을 인터넷을 통해 노출시키고 있으며, 또한 오프라인에서도 의류매장의 카운터 옆에 소비자가 계산하는 동안 볼 수 있게끔 자사 브랜드의 연예인 협찬 사진을 위치하여 홍보로 이용하는 방식을 쉽게 볼 수 있다. 소비자들은 패션 브랜드의 컨셉이나 자신의 취향 또는 체형에 적합한 스타일에 관심을 기울이기보다 유행하는 패션스타일에 관심을 가지며 곧 그렇게 입고자 한다. 그렇게 때문에 매스컴의 관심을 받고 노출정도가 높은 유명인들의 협찬은 효과적인데 특정인의 착용에 대해 구체적이 유나 비판 없이 따르는 소비자들의 행동에서 대중적 권위에 쉽게 부합하려는 성향을 발견할 수 있다.
- 그리고 자신의 선택한 상품에 대한 향유(享有)가 부재함이 인식된다. 유행을 따르는 것이 목적으로 단지 추종에 중점을 두고 있는 인상을 준다.
- 패션브랜드들이 자사의 아이덴티티보다 트렌드에 초점을 두는 전략으로 수정하는 것은 현재 소비자들이 유행을 적극적으로 따르는 현 패션시장의 상황적 특성을 반영하는 것이다. 이렇듯 스타일을 따르고자 하는 소비자들의 열성적인 움직임이 감지되는데, 이러한 열성적인 움직임에 대해, 상대적으로 유행패션에 민감한 계층인 20대 여성들을 대상으로 유행패션에 대한 인터뷰를 통해 이러한 열성적인 움직임에 대해 조사하였다. I.
- 최근 20대 여성들의 유행패션을 따르는 소비행태가 열성적인데 이에 대해 본 연구는 이들의 소비에 대한 움직임과 관련하여 유행을 따르는 경향이 기꺼이 '하고 싶다, 기보다는, 해야 한다'는 것이 인식되는바 이에 대한 경향에 집중하였다. 즉, 주체적 존재인 인간에게는 주체로서 자신이 추가 되어 능동적이 되기를 원하는 욕망이외에 무엇인가를 추종하고자 하는 욕망이 내재되어 있는데, 이러한 경향을 사회학자들은 마조히즘으로 지칭하는데, 이에 유행에 내재 된 마조히즘적 경향을 분석하였다.
가설 설정
- 2. 유행에 맞춰 입는 게 가장 현명한 것 같아요 어차피 옷에 신경 쓰는 게 남들에게 잘 보이고 싶어서 그러는 거잖아요. 유행은 현재 따라 입을 수 있는 가장 좋은 'how to wear, 에요.
- 3. 정말 촌스러운 옷을 입은 여자들은 이해가 안가요. 인터넷에 있는 옷 그대로 코디해서 입어도 중간은 갈 것 같은데 왜 그렇게 자신에게 투자하지 않는지.
- 3. 타인에 대한 태도는 결과적으로 자신에 대한 태도일 수 있다. Sullivan은 타인을 판단할 때 자신이 사용하는 기준만을 사용한다고 했는데, 그는 자신이 자신을 평가하는 것만큼만 다른 사람들을 평가하게 된다고 했다.
- 4. 매 시즌마다 항상 옷을 사는데도 계절이 바뀌면 입을 옷이 없어요 작년에 뭐 입고 살았나 싶을 정도로… 나에게 어울리는 옷이 무엇인지 잘 모르겠어요. 유행에 맞게 입는 게 위험이 적으니깐 그냥 따라 입는 것이긴 한데, 솔직히 유행이 제시되지 않으면 어떻게 입을지가 더 걱정일거에요.
- 이렇듯 스타일을 따르고자 하는 소비자들의 열성적인 움직임이 감지되는데, 이러한 열성적인 움직임에 대해, 상대적으로 유행패션에 민감한 계층인 20대 여성들을 대상으로 유행패션에 대한 인터뷰를 통해 이러한 열성적인 움직임에 대해 조사하였다. I. 백화점이나 동대문에 가면 다 비슷한 스타일들밖에 없어요 그러니깐 거리의 패션도 비슷해지는 것 같아요. 외국에 비해 우리나라 여성들이 옷을 잘 입는 것 같긴 한데 거리 패션이 다양하지 못한 것 같아요(A, 24세, 대학생).
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