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문제 정의
- 즉, 만족한 고객은 이용 후 제품 및 서비스에 대한 충성도가 높아져 재구매의도의 증가를 기대할 수 있는 것이다. 따라서 본 연구에서는 고객만족을 온라인쇼핑몰에 대한 모든 경험에 기초한 구매 후 평가로 정의하고, 이러한 고객 만족이 고객의 구매 후 행동을 예측하는데 지침이 되는 중요한 개념이라는 점에서 재구매의도의 주요 결정요인으로 검토하고자 한다.
- 의미있는 시사점을 제공할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인쇼핑몰의 물류서비스품질과 고객만족, 그리고 온라인쇼핑몰-고객 간 관계지향성과 재구매의도 사이의 구조적 관계를 설정하여 이를 실증적으로 분석해 보고자 한다.
- 끝으로. 본 연구는 오프라인 환경에서 논의된 물류 서비스 품질과 관계지향성 개념을 온라인쇼핑몰과 같은 온라인 환경으로 확장을 시도한 탐색적 연구라는데 의의가 있다. 따라서 향후 연구에서는 본 연구에서 확인된 개념적 틀을 토대로 물류 서비스 품질과 관계지향성 요인들 간의 세부적인 영향 관계를 실증적으로 검증하는 연구가 필요하다.
- 본 연구에서는 온라인쇼핑몰의 물류서 비스품질과 고객 만족, 그리고 온라인쇼핑몰-고객간 관계지향^과 재구매의도 사이의 구조적 관계를 설정하여 이를 실증적으로 분석해 보았다. 그 결과 물류서비스 품질은 고객만족에 , 고객만족은 관계지향^게, 관계지향성은 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1, 3, 4는 채택되었으며, 고객만족이 재구매의 도에 직접적인 영향을 준다는 가설 2는 기각되었다.
- 이상의 논의를 바탕으로 본 연구에서는 Sin 등〔13〕이 제안한 6가지 구성요소를 이용하여 관계지향성을 측정하고, 고객 만족의 결과로서 나타나는 온라인쇼핑몰에 대한 고객의 관계지향성이 궁극적으로 재구매의도로 이어지는지를 살펴보고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 e-비즈니스 환경하에서 물류 서비스의 중요성을 인식하여 물류서비스품질이 고객만족에 미치는 영향을 살펴보기 위해 Mentzer 등이 제시한 물류 서비스 품질 척도를 온라인쇼핑몰 상황에 맞게 재정립하고 이들 간의 영향 관계를 규명해 보고자 한다.
- 그러나 Gupta and Stewart⑻는 소비자의 만족도를 측정하기 위해 기대와 성과의 불일치 정도를 복잡하게 측정하기 보다는 소비자가 지각하고 있는 성과 자체를 직접 측정하는 것이 더 유용하다고 주장하였다. 이에 본 연구에서도 소비자가 온라인쇼핑몰에서 거래해 본 결과를 토대로 전반적인 만족 수준을 결정하는 것으로 측정하고자 한다.
- 이처럼 본 연구는 e-비즈니스 환경에서 고객만족과 재구매의 도를 설명하는 영향요인으로 물류서비스품질과 관계 지향성의 개념을 도입하여 의미 있는 시사점을 제공하는 결과들을 도출하고자 하였음에도 불구하고 다음과 같은 점에서 연구의 한계가 있으며 이에 따른 향후의 연구방향을 제시하고자 한다.
가설 설정
- 가설 1: 온라인쇼핑 몰의 물류서 비 스품질은 고객 만족에 정( + )의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 2: 온라인쇼핑몰에 대한 고객만족은 재구매의 도에 정( + )의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 3: 온라인쇼핑몰에 대한 고객만족은 온라인쇼핑몰과 고객간의 관계지향성에 정( + )의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 4: 온라인쇼핑몰과 고객간의 관계지향성은 재구매의 도에 정( + )의 영향을 미칠 것이다.
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