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NTIS 바로가기유통과학연구 = Journal of distribution science, v.6 no.2, 2008년, pp.81 - 93
김문정 (백석문화대학 광고마케팅학부) , 조윤기 (경기대학교 경영학부)
본 연구는 저관여 상품을 구매하는 소비자의 행동특성을 알아보기 위하여 저관여 상표로 분류되는 캔커피 구매 시 영향을 미치는 요인 및 장소 등에 관해 분석함으로서 마케팅 요소 중 어떠한 요소가 구매자의 구매결정에 영향을 미치는가를 조사하여 마케팅 믹스의 최적배합에 관한 근거를 제시하고자 하였다. 실증분석 결과 크게 영향을 미치는 요인은 제품의 만족도가 아닌, 유통이나 인지도(홍보)에 있었다. 제품의 만족도가 낮은 구매자들이 타 상표로 이동하는 것이 없는 것은 아니었으나, 이는 예상했던 것보다 상당히 낮은 수준으로 나타났고, 오히려 만족도가 낮은 고객도 다시 그 상표를 구매하겠다는 구매의사를 밝혔다. 본 연구는 저 관여상품의 구매에서 마케팅 믹스 중 유통요소나 인지도요소가 제품요소보다 중요하게 나타나 저 관여 상품 판매에 다양한 촉진요소의 필요성을 알 수 있었다.
This paper has analyzed the factors and purchasing places affecting the purchasing caned coffee which is classified into low involvement goods. As the result of research, it was discovered that affected factor has arisen out of distribution or recognition other than satisfaction of goods. Consumers ...
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핵심어 | 질문 | 논문에서 추출한 답변 |
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관여도란 무엇인가? | 이러한 차이를 설명해 주는 개념이 관여도이다. 관여도는 ‘주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도’ 혹은 ‘주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도’라고 정의될 수 있다. 즉, 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 가지 대상에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며, 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달러진다. | |
외적 탐색 중 구매 전 탐색은 무엇을 의미하는가? | 외적 탐색을 탐색 시점에 따라 나누어 보면 구매 전 탐색과 계속적 탐색이 있다. 구매 전 탐색은 소비자가 당면한 특정 문제를 해결하기 위하여 정보를 탐색하는 것이며 계속적 탐색은 당면한 문제해결을 위한 것이 아니라 평소 관심이 많아 비교적 계속적으로 정보를 탐색하는 것이다. | |
커뮤니케이션의 효과를 얻기 위한 첫 번째 단계는 무엇인가? | 대부분의 저관여 소비재의 경우 구매를 한 후 평가를 하는 ‘인지→구매→평가’의 과정을 거친다. 이 모델에 따르면 커뮤니케이션의 효과를 가져 오기위한 첫 번째 단계가 바로 인지, 즉 소비자가 그러한 제품이 있다는 사실을 아는 것이다. 그러므로 어느 기업의 제품이 고려 상표군에 포함되기 위해서는 소비자가 쉽게 그 제품을 상기할수 있어나, 적어도 보다 많은 대안을 찾는 소비자가 그 제품을 발견할 수 있도록 커뮤니케이션활동에 노력을 기울여야 한다. |
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