금연홍보 캠페인의 메시지 효과평가 -영상홍보물을 이용한 탐색적 연구- Evaluation of Anti-Smoking Public Relations Messages -An Exploratory Study On the Effects Using Televised Health Messages-원문보기
이 연구의 목적은 금연홍보 영상물 메시지의 전달방법이 흡연에 대한 신념, 태도, 행동에 어떤 영향을 끼치는지를 탐구하는 것이다. 영상물 제작에서, 정보결손모델, 건강신념모델, 계획된 행동이론, 사회인지 이론을 바탕으로 금연 메시지를 구성하여 이를 실험연구를 통해서 각각의 효과를 분석하고자 하였다. 금연 메시지의 효과에 중요한 영향을 끼치는 요소로는 메시지의 측면성, 자아효능감, 규범적 압력이 도출되었고, 이를 바탕으로 한 메시지의 효과를 흡연자와 금연자 집단으로 나눠 이원변량분석 방법을 이용하여 분석하였다. 연구결과에 의하면, 금연자가 양면적 메시지로 구성된 실험물에 노출되었을 때, 그리고 규범적 압력의 메시지가 포함된 실험물에 노출되었을 때 금연효과가 높은 것으로 나타났다. 흡연여부에 관계없이 규범적 압력이 포함된 실험 영상물이 사회적 흡연 신념을 억제시키는 설득효과가 나타났다. 또한 흡연여부와 관계없이 양면적 메시지와 규범적 압력이 포함된 영상물을 선호하고 있음이 나타났다. 이러한 효과는 자아존중감의 메시지에 노출된 집단에는 나타나지 않았다. 양면적 메시지와 규범적 압력의 메시지의 주효과가 일부 흡연신념을 통해서 나타난 것에 비해서 흡연여부의 주 효과는 통계적으로 의미 있는 결과가 도출되지 않았다. 이러한 결과는 흡연자와 비흡연자 간의 흡연태도가 차이가 없음을 의미하는 것인데 이는 흡연자가 금연자와 마찬가지로 담배의 신체위해성이나 심리적, 사회적 이유로 흡연하는 것이 좋지 않다는 것을 인식한 상태에서 흡연을 하고 있음을 보여주는 결과이다. 본 연구의 의의는 금연메시지를 구성하는 이론적 토대에 따라 영상물을 대상으로 한 실험연구를 수행했다는 점으로 향후 실제 금연 캠페인에 적용할 수 있는 메시지 전략도출에 기여를 하였다는 점이다.
이 연구의 목적은 금연홍보 영상물 메시지의 전달방법이 흡연에 대한 신념, 태도, 행동에 어떤 영향을 끼치는지를 탐구하는 것이다. 영상물 제작에서, 정보결손모델, 건강신념모델, 계획된 행동이론, 사회인지 이론을 바탕으로 금연 메시지를 구성하여 이를 실험연구를 통해서 각각의 효과를 분석하고자 하였다. 금연 메시지의 효과에 중요한 영향을 끼치는 요소로는 메시지의 측면성, 자아효능감, 규범적 압력이 도출되었고, 이를 바탕으로 한 메시지의 효과를 흡연자와 금연자 집단으로 나눠 이원변량분석 방법을 이용하여 분석하였다. 연구결과에 의하면, 금연자가 양면적 메시지로 구성된 실험물에 노출되었을 때, 그리고 규범적 압력의 메시지가 포함된 실험물에 노출되었을 때 금연효과가 높은 것으로 나타났다. 흡연여부에 관계없이 규범적 압력이 포함된 실험 영상물이 사회적 흡연 신념을 억제시키는 설득효과가 나타났다. 또한 흡연여부와 관계없이 양면적 메시지와 규범적 압력이 포함된 영상물을 선호하고 있음이 나타났다. 이러한 효과는 자아존중감의 메시지에 노출된 집단에는 나타나지 않았다. 양면적 메시지와 규범적 압력의 메시지의 주효과가 일부 흡연신념을 통해서 나타난 것에 비해서 흡연여부의 주 효과는 통계적으로 의미 있는 결과가 도출되지 않았다. 이러한 결과는 흡연자와 비흡연자 간의 흡연태도가 차이가 없음을 의미하는 것인데 이는 흡연자가 금연자와 마찬가지로 담배의 신체위해성이나 심리적, 사회적 이유로 흡연하는 것이 좋지 않다는 것을 인식한 상태에서 흡연을 하고 있음을 보여주는 결과이다. 본 연구의 의의는 금연메시지를 구성하는 이론적 토대에 따라 영상물을 대상으로 한 실험연구를 수행했다는 점으로 향후 실제 금연 캠페인에 적용할 수 있는 메시지 전략도출에 기여를 하였다는 점이다.
The purpose of this study is to explore the anti-smoking message effects and smoking status on smoking belief attributes. Based on the health behavior theories such as theory of reasoned action, health belief model, and social cognitive theory, three factors are selected to investigate the effects o...
The purpose of this study is to explore the anti-smoking message effects and smoking status on smoking belief attributes. Based on the health behavior theories such as theory of reasoned action, health belief model, and social cognitive theory, three factors are selected to investigate the effects of anti-smoking campaign messages. The balance of benefits and barriers, self-efficacy, and social pressure are selected as independent variables. Three two-way ANOVA were conducted. Results showed that the main effect of social pressure were found with the social smoking attributes. Interaction effects were found on the nonsmoker-social pressure group and the non-smoker-two sided message group. It is found that nonsmokers accepted these two anti-smoking messages easily as compared to smoker groups. No main smoking status was found in this study; it is believed that smoking is a habitual that is not changed easily because attitude formation takes time. Results revealed that the two-sided message video releases and the social pressure video releases were favored by both smokers and nonsmokers. This study contributes the theoretical framework that can be transferred to the practices of anti-smoking campaign. Also, the researcher produced the televised stimuli which is not common in health message studies. By using the televised message material, the research tried to solve the validity problem which is common in experimental design.
The purpose of this study is to explore the anti-smoking message effects and smoking status on smoking belief attributes. Based on the health behavior theories such as theory of reasoned action, health belief model, and social cognitive theory, three factors are selected to investigate the effects of anti-smoking campaign messages. The balance of benefits and barriers, self-efficacy, and social pressure are selected as independent variables. Three two-way ANOVA were conducted. Results showed that the main effect of social pressure were found with the social smoking attributes. Interaction effects were found on the nonsmoker-social pressure group and the non-smoker-two sided message group. It is found that nonsmokers accepted these two anti-smoking messages easily as compared to smoker groups. No main smoking status was found in this study; it is believed that smoking is a habitual that is not changed easily because attitude formation takes time. Results revealed that the two-sided message video releases and the social pressure video releases were favored by both smokers and nonsmokers. This study contributes the theoretical framework that can be transferred to the practices of anti-smoking campaign. Also, the researcher produced the televised stimuli which is not common in health message studies. By using the televised message material, the research tried to solve the validity problem which is common in experimental design.
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문제 정의
흡연이 건강에 해롭다는 것은 이미 잘 알려진 사실이지만 청소년과 대학생, 젊은 여성층의 흡연율은 꾸준히 증가해오고 있다. 따라서 본 연구는 대학생들을 대상으로 금연을 위한 홍보메시지를 이론적 토대하에 설득효과를 측정하는 것을 목적으로 하였다. 이는 실무적으로도 바로 제작에 적용할 수 있는 효과적인 홍보물 제작에 기여할 것으로 기대하였다.
실험대상으로 대학생을 선정한 이유는 성인의 흡연율은 계속 감소하고 있지만 청소년과 대학생의 흡연율은 하락하지 않고 정체되어 있기 때문이다. 또한 이번 연구에 사용된 영상홍보물의 제작목적이 청소년과 대학생을 대상으로 한 홍보영상물의 금연 관련 설득적 효과를 밝혀내는 것이다. 따라서 대학생들을 대상으로 조사하는 것이 연구목적과 수단에 가장 적합할 것으로 판단하였다.
그러나 영상홍보물을 제작하여 프로그램에 편성하는 홍보방식을 통해서 금연 캠페인을 전개한 것은 비교적 최근의 일이며 따라서 홍보물의 효과측정에 대해서는 아직 연구가 되지 않았다. 본 연구를 통해서 실제 수행되고 있는 금연 캠페인의 영상 홍보물의 효과를 측정함으로써 보건 캠페인에서 적용되는 커뮤니케이션 이론의 검증을 수행하고자 하였다. 위의 이론적 토대와 선행연구를 바탕으로 하여 아래와 같은 연구문제를 설정하였다.
이는 메시지의 양면성으로 파악될 수 있으며 보건 커뮤니케이션 분야의 메시지 작성에서 중요한 고려요소로 자리매김하고 있고 효과 역시 검증되었다(Hale & Dillard, 1995; Allen, 1991; 최명일, 2007). 본 연구에서는 제한적으로 메시지의 양면적 제시방법에 대한 설득효과를 발견하였다. 양면메시지는 흡연자들에게는 효과가 없고, 금연자들이 기존에 담배에 대한 태도를 부정적으로 만드는 데 효과가 있었다.
연구문제 1은 메시지의 구성형태가 금연태도 및 행동에 어떤 영향을 끼쳤는지를 알아보기 위한 것이었다. 금연자와 흡연자로 구분해서 양면적 메시지와 일면적 메시지의 차이에 대해서 검증하였다.
<연구문제 1>을 답하기 위해서 흡연의 해로움에 대해서뿐만 아니라 흡연자들이 지각하는 흡연의 혜택, 예를 들어 스트레스 해소나 다이어트에 도움이 된다는 주장과 이를 반박하는 내용을 추가한 영상물과 흡연의 해로움만을 제시한 영상물 간의 차이를 알아보기 위하여 이원분산분석을 실시하였다. 연구문제 1은 자아효능감의 메시지가 포함된 실험물과 포함되지 않은 실험물의 주효과와 흡연여부에 따른 주효과 그리고 자아효능감과 흡연여부의 상호작용 효과를 알아봄으로써 답할 수 있다. <표 2>에서 볼 수 있듯이 메시지의 측면성(양면 대 일면)의 주효과는 실험물의 호감도를 종속변인으로 할 때 나타났다.
<연구문제 3>은 흡연에 대해 사회가 금연을 하는 것을 바라고 있다는 사회적 압력이 포함되어 있는 영상물과 그렇지 않은 영상물의 설득효과와 흡연여부에 따른 설득효과 그리고 사회적 압력과 금연여부에 따른 상호작용 효과를 측정하기 위해서 설정하였다. <표 4>에서 볼 수 있듯이 주효과로는 사회적 압력이 포함된 금연 메시지가 사회적 속성의 종속변인에서 통계적으로 유의미한 영향을 끼침이 발견되었다.
효능기대는 금연 관련 메시지를 접한 후에 금연을 성공적으로 수행할 수 있는 확신을 의미하고 효과기대는 금연행동을 통해서 건강이 회복되고 금단현상을 극복하는 등에 긍정적인 결과가 초래할 것이라는 개인의 예상을 의미한다. 이 연구의 목적은 금연 홍보영상물의 효과를 측정하기 위한 것으로 연구목적상 효능에 대한 기대의 효능감을 채택하였다. 선행연구를 바탕으로 연구주제 및 현재 우리나라의 실정에 맞도록 수정보완하여 자아효능감을 측정하였다(Fishbein & Yzer, 2003).
즉 금연 캠페인의 메시지를 작성하는데 가장 효과적인 요소로는 어떤 것이 있으며 어떠한 이론적 배경에 의해서 금연 캠페인이 추진되어야 하는가에 대한 답을 얻을 수 있다면 이는 실무적으로는 제한된 예산으로 집행되는 금연 캠페인의 효과적 운영에 크게 기여할 것이다. 이를 위해서 본 연구에서는 기존에 보건 캠페인에서 자주 사용된 메시지 구성요소를 추출하고 이를 금연 캠페인에 적용시킴으로써 가장 효과적인 메시지 구성방법과 이론적 배경에 대해서 그 효과를 탐색적으로 연구하고자 하였다.
이와 같은 효과는 실험자극물로 사용된 홍보영상에 대해서도 나타났다. 즉 흡연자와 금연자 모두 흡연에 대해서 사회적으로 금연을 하도록 압력을 가하는 방식의 메시지에 대해서 높게 평가하였다. 이는 흡연이 사회적 맥락에서 이뤄지는 것에 대해서 사회적 압력 홍보물에 의해서 금연의 설득효과가 나타남을 말하는 결과이다(<표 1> 참조).
첫 번째 연구문제는 메시지의 측면성과 흡연여부에 따라서 어떤 설득효과를 나타낼 것인가에 관한 것이었다. 건강신념모델에서는 담배가 건강에 해로움에도 불구하고 소비자들에게 제공하는 편익에 대해서 언급하고 이를 반박하고 또한 금연을 통해 얻을 수 있는 초과적인 이익에 대해서 제시하는 것이 효과적이라고 말하고 있다.
가설 설정
연구문제 1: 금연홍보물에서 금연의 부작용을 언급하고 이를 능가하는 혜택을 강조한 메시지(양면적 대 일면적)의 설득효과는 존재할 것인가?
연구문제 2: 금연홍보물에서 자아효능감이 포함된 메시지의 설득효과는 존재할 것인가?
연구문제 3: 금연홍보물에서 흡연에 대해 부정적인 시각을 나타내는 규범적 압력이 포함된 메시지의 설득효과는 존재할 것인가?
제안 방법
규범적 압력을 조작하기 위한 메시지 내용은 다음과 같다. 규범적 압력요소를 반영한 영상물에서는 흡연은 본인에게 해로울 뿐만 아니라 주변사람에게 피해를 주며 또래집단이 흡연을 막고 주변사람은 흡연자를 좋아하지 않는다는 내용으로 구성하였다. 효능감을 반영한 메시지는 흡연에 어려움을 겪는 사람이 전문가의 조언과 본인의 의지를 통해서 성공적으로 금연을 하는 방법을 제시한 것이다.
이 결과는 양면적 메시지와 일면적 메시지를 가지고 제작한 영상물의 조작이 성공적으로 이뤄짐을 의미하는 결과이다. 규범적 압력의 메시지가 존재하는 영상물과 그렇지 않은 영상물의 주효과 역시 변량분석을 이용해서 측정하였다. 그 결과 두 영상물 간의 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F=11.
연구문제 1은 메시지의 구성형태가 금연태도 및 행동에 어떤 영향을 끼쳤는지를 알아보기 위한 것이었다. 금연자와 흡연자로 구분해서 양면적 메시지와 일면적 메시지의 차이에 대해서 검증하였다. 우선 기술적 통계결과를 살펴보면 <표 1>과 같다.
피시바인과 위저(Fishbein & Yzer, 2003)는 기존의 보건 캠페인에 이론적 토대가 되는 이론으로 건강신념모델과 계획된 행동 이론, 사회인지 이론이 실제 캠페인 메시지를 고안하는 데 가장 적합하다고 주장하였다. 보건 캠페인 메시지 작성에서 제안된 건강한 생활습관을 채택하도록 하는 의도(intention)하는데 작용하는 기제(mechanism)로 사회적 규범에 의한 압력(social norms pressure), 태도(attitudes), 자아효능감(self-efficacy), 비용(barriers)을 능가하는 건강상의 효용(benefits)을 제시하였다. 금연 캠페인에서의 사회적 압력을 적용한 메시지란 한 개인이 자신이 중요시하는 다른 사람들이 흡연행위에 대해서 반대하거나 부정적으로 느끼고 있다는 규범적 압력을 이용한 것이다.
기존의 연구들은 주로 인쇄광고나 보도자료 형식으로 제작된 실험물을 통해서 메시지의 효과를 측정하였다. 본 연구에서는 현재 대부분의 금연홍보 캠페인이 방송의 형식으로 제작되는 현실을 반영하여 실험물을 영상홍보물의 형식으로 제작하였다. 영상홍보물은 방송제작 경험이 있는 프로덕션에서 금연사업 실무 담당자의 자문을 받아 제작하였다.
선행연구를 바탕으로 연구주제 및 현재 우리나라의 실정에 맞도록 수정보완하여 자아효능감을 측정하였다(Fishbein & Yzer, 2003).
양면적 메시지는 메시지 내에 금연을 실천하는 데 장애요인이 존재한다는 사실을 제시한 후에 대해서 반박하는 주장을 제시하고 또한 금연을 하게 되면 금연 장애요인을 능가하는 혜택이 있다는 메시지를 말한다. 양면적 메시지의 측정은 기존 연구에서 이용된 문항을 바탕으로 연구주제에 맞게 일부내용을 수정하여 6점 척도(6점: 매우 그렇다)를 이용해 수행하였다. 구체적인 설문내용은 “금연을 하는 데 방해가 되는 내용에 대해서도 설명하고 있다”, “일반적으로 알려진 흡연의 효용에 대해서 언급하고 이에 대해서 반박하고 있다”, “스트레스 해소나 체중조절의 방법으로 담배를 사용하는 것을 잘못된 생각이다”이다(α=.
연구문제에 답하기 전에 우선 각각의 실험자극 영상물의 조작 점검을 실시하였다. 장애요인을 언급하고 이를 능가하는 편익을 제공한 메시지 또는 양면적 메시지와 장애요인에 대한 언급이 없는 일면적 메시지를 실험자극물에 노출한 후에 측정하였다.
이 연구에서 제시한 첫 번째 연구문제에 답하기 위해서 2(금연여부: 금연그룹/ 흡연그룹)×2(양면적 메시지×일면적 메시지)의 개체 간 설계(between subject design)를 이용하였고, 두 번째 연구문제에 답하기 위해서 2(금연여부: 금연자/ 흡연자)×2(자아효능감 존재/ 자아효능감 부재)의 개체 간 설계를 채택하였으며, 마지막으로 세 번째 연구문제에 답하기 위해서 2(금연여부: 금연그룹/ 흡연그룹)×2(규범적 압력 존재/ 규범적 압력 부재)의 개체 간 설계를 이용하였다.
사회적 압력은 사람들이 흡연에 대해서 부정적으로 생각하고 흡연자들에게 영향을 끼치는 집단이 금연을 권유하는 것을 말한다. 자아효능감은 크게 효능에 대한 기대와 효과에 대한 기대로 구성되어 있는데 여기서는 금연메시지를 통해서 자신이 금연을 성공적으로 실천할 수 있다는 효능기대를 적용하였다.
연구문제에 답하기 전에 우선 각각의 실험자극 영상물의 조작 점검을 실시하였다. 장애요인을 언급하고 이를 능가하는 편익을 제공한 메시지 또는 양면적 메시지와 장애요인에 대한 언급이 없는 일면적 메시지를 실험자극물에 노출한 후에 측정하였다. 일원변량분석 결과 메시지의 주효과가 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F=5.
흡연에 대한 태도는 심리적, 신체적, 사회적 차원으로 구성되는 데 흡연의 심리적 속성은 “흡연은 스트레스 해소에 도움이 된다”, “흡연은 심적으로 여유로움을 느끼게 한다”, “흡연은 기분을 좋게 만든다”의 3개 항목으로 측정하였다(α=.90).
대상 데이터
실제 실험에서 사용된 영상물의 내용은 일면적 메시지의 경우에는 흡연의 해로움, 즉 타르, 니코틴 등의 화학물질이 암을 유발하고 뇌를 손상시키며 또한 구취나 치아손상을 가져온다는 메시지로 구성되어 있다. 양면적 메시지의 경우에는 건강상의 위해뿐 아니라 흡연을 함으로써 얻을 수 있는 심리적 안정, 스트레스 해소, 체중감소에 대해서 언급한 후에 실제로는 의학적으로 근거가 없다는 구성방식을 취하였다.
조사대상자는 총 480명이었고 각 실험 조건별로 60명씩 배치하였다. 실험 후 응답에서 1/4 이상 응답을 하지 않거나 모두 같은 응답을 한 12부를 제외한 총 468부가 결과분석에 이용되었다. 피험자 집단의 인구통계학적 특성을 살펴보면 남성이 147명, 여성 221명이었고 연령별로는 19세부터 25세까지 고루 분포하였다.
선행연구와 관련 분야의 이론적 검토를 통해서 금연홍보물 제작에 영향을 주는 이론적 요소로 양면적 메시지, 자아효능감, 규범적 압력의 세 가지를 도출하였다. 이를 바탕으로 구성된 메시지를 이용하여 5분 분량의 영상물을 제작하여서 실험자극물로 사용하였다.
이번 연구에서는 서울지역 4개 학교의 학부학생들을 대상으로 실시하였다. 이 연구는 피험자의 자발적인 참여를 통해 이뤄졌으며 피험자 모집을 위해 참여하는 학생들에게는 소정의 사례품이 지급되었다.
조사대상자는 총 480명이었고 각 실험 조건별로 60명씩 배치하였다. 실험 후 응답에서 1/4 이상 응답을 하지 않거나 모두 같은 응답을 한 12부를 제외한 총 468부가 결과분석에 이용되었다.
데이터처리
<연구문제 1>을 답하기 위해서 흡연의 해로움에 대해서뿐만 아니라 흡연자들이 지각하는 흡연의 혜택, 예를 들어 스트레스 해소나 다이어트에 도움이 된다는 주장과 이를 반박하는 내용을 추가한 영상물과 흡연의 해로움만을 제시한 영상물 간의 차이를 알아보기 위하여 이원분산분석을 실시하였다. 연구문제 1은 자아효능감의 메시지가 포함된 실험물과 포함되지 않은 실험물의 주효과와 흡연여부에 따른 주효과 그리고 자아효능감과 흡연여부의 상호작용 효과를 알아봄으로써 답할 수 있다.
이 연구에서는 금연자와 흡연자가 각각의 영상홍보물의 유형별로 실험참가자들의 흡연에 대한 신념의 차이와 영상물 선호도가 차이가 발생하는지 분석하기 위해서 이원분산분석(two-way ANOVA)을 실시하였다.
이론/모형
선행연구에서 사용된 문항을 6점 척도를 이용하여 설문을 작성하였다(Faucher & Carter, 2001).
흡연에 대한 태도는 조형오(2000)와 조형오 김병희(2005)가 수행한 흡연태도 조사연구에서 제시된 인지, 태도, 행동 반응을 이용하여 측정하였다. 흡연에 대한 태도는 심리적, 신체적, 사회적 차원으로 구성되는 데 흡연의 심리적 속성은 “흡연은 스트레스 해소에 도움이 된다”, “흡연은 심적으로 여유로움을 느끼게 한다”, “흡연은 기분을 좋게 만든다”의 3개 항목으로 측정하였다(α=.
성능/효과
세 번째 연구문제는 규범적 압력의 설득효과에 관한 것이었다. 규범적 압력의 메시지를 이용한 실험영상물을 피험자 집단에 노출한 결과 사회적 신념을 종속변인으로 할 때 주 효과가 나타났다. 즉 규범적 압력이 존재하는 영상물은 그렇지 않은 경우보다 흡연의 사회적 신념에 설득적 효과가 나타났다.
그 결과 두 영상물 간의 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F=11.35, df=1, p<.01).
조형오와 김병희(2000)도 건강신념모델의 요소 중 제약요인을 능가하는 효능을 전달하는 방식과 프레이밍을 결합하여 어떠한 메시지가 효과적인지를 연구하였다. 그 결과, 비만의 개연성에 대해서 충분히 전달한 집단에 부정적인 프레이밍을 사용한 경우가 효과가 있음이 나타났다. 최명일(2007)은 성병예방을 위한 콘돔사용의 메시지 효과 측정을 위한 실험연구를 진행하였는데 여기서 그는 반박적 양면 메시지, 여기서는 콘돔사용의 장애요인과 이를 능가하는 혜택을 제공하는 메시지가 높은 공포상황에서 가장 설득효과가 뛰어남을 발견하였다.
본 연구에서는 자아효능감의 설득효과가 존재하지 않는 것으로 나타났다. 기존 연구에서는 흡연자들의 금연 프로그램 참여에 자아효능감이 긍정적인 영향을 끼쳤고(Condiotte & Lichtenstein, 1981), 고위험 상황에서는 자기 효능감이 금연을 유지하는 데 긍정적인 영향을 끼침이 발견되었다(Bear & Lichtenstein, 1986).
대학생 집단의 경우에는 공동체 집단이나 친구 등의 사회적 압력에 민감하게 반응하는데(Faucher & Carter; 2001; Pechmann & Reibling, 2000), 이번 연구에서도 이러한 경향이 금연 캠페인 메시지 제작에도 적용될 수 있음이 밝혀졌다. 사회적 압력과 금연여부의 상호작용 효과도 나타났다. 담배를 피우지 않는 사람일수록 사회적 압력의 메시지에 영향을 받아 담배를 심리적인 이유로 피는 것에 대해 더 반대하였다.
본 연구에서는 제한적으로 메시지의 양면적 제시방법에 대한 설득효과를 발견하였다. 양면메시지는 흡연자들에게는 효과가 없고, 금연자들이 기존에 담배에 대한 태도를 부정적으로 만드는 데 효과가 있었다. 이러한 결과는 흡연자들에게 기존의 담배에 대한 태도를 바꾸게 하는 것이 어렵다는 사실과 함께, 담배에 대한 부정적인 태도형성은 금연자들에게 더 효과가 있다는 것을 말한다.
05). 이 결과는 양면적 메시지와 일면적 메시지를 가지고 제작한 영상물의 조작이 성공적으로 이뤄짐을 의미하는 결과이다. 규범적 압력의 메시지가 존재하는 영상물과 그렇지 않은 영상물의 주효과 역시 변량분석을 이용해서 측정하였다.
건강신념모델을 비만예방 광고에 적용한 연구에서 비만개연성의 인식의 차이에 따른 메시지 프레이밍의 효과가 나타났음을 보고하였다(조형오 김병희, 2000). 이 연구에서 긍정적 프레이밍이 부정적 프레이밍보다 심리적 속성에서 효과가 크다는 것을 발견하였다. 이는 비만예방을 위해서 비만의 대가보다 체중감량의 효용을 제시한 경우가 더 효과가 크다는 것을 의미하는 연구결과이다.
영상홍보물은 방송제작 경험이 있는 프로덕션에서 금연사업 실무 담당자의 자문을 받아 제작하였다. 이 연구에서 핵심적인 개념은 양면적 메시지, 사회적 압력, 자아효능감이다. 양면적 메시지란 건강신념모델에서 제시한 바대로 금연을 실행하는 데 제약요소로 작용하거나 비용의 측면으로 인식되는 것을 능가하는 혜택을 메시지를 의미한다.
일원변량분석 결과 메시지의 주효과가 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F=5.15, df=1, p<.05).
자아효능감을 측정하기 위한 항목은 “금연을 수행하는 데(비흡연자의 경우에는 금연을 유지하는 데) 사용할 수 있는 손쉬운 방법이 제시되었다”, “나와 같은 사람도 프로그램에서 제안된 행동을 따라하면 금연을 수행하는데 효과적이라 생각한다”이다(α=.71).
규범적 압력의 메시지를 이용한 실험영상물을 피험자 집단에 노출한 결과 사회적 신념을 종속변인으로 할 때 주 효과가 나타났다. 즉 규범적 압력이 존재하는 영상물은 그렇지 않은 경우보다 흡연의 사회적 신념에 설득적 효과가 나타났다. 이는 흡연이 친밀감이나 유대감을 나누거나 사회적으로 용인된다는 신념을 변화시키는데 효과가 있음을 의미하는 결과이다.
이 이론에 따르면 사람들이 건강한 생활 습관을 채택하는 확률을 높이기 위해서 두 가지의 주요 요소를 제안할 수 있다. 첫째, 사람들은 제안된 행동을 하였을 경우에 예상되는 긍정적인 결과(benefit)가 그 행동을 따르는 데 수반되는 제약요인이나 부작용(cost)보다 더 크다는 사실을 믿을 수 있도록 해야 한다. 둘째로는 사람들은 건강을 지키기 위해서 제안된 행동에 대해서 스스로 할 수 있다는 자아효능감(self-efficacy)이 있어야 한다.
홍보 영상물의 평가에 관해서 피험자들은 양면적 메시지의 영상물과 사회적 압력의 영상물에 대해서 긍정적으로 평가하였고 자아효능감을 강조한 메시지는 선호하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 향후 금연 홍보물을 제작할 때는 양면적 메시지와 사회적 압력이 포함된 영상물을 제작할 것으로 제안하는 바이다.
후속연구
그럼에도 불구하고 현재 중요하게 다뤄지는 금연홍보 캠페인 분야에 기여한 점으로는 기존의 인쇄물 위주의 실험물에서 벗어나 영상물로 제작해서 실험을 진행한 점이다. 그럼으로써 실험연구의 결과가 현실과 근접한 자극물을 사용함으로써 결과의 타당도를 높이는 데 기여할 것이다. 또한 기존의 금연 캠페인 연구는 광고물 위주로 수행되었는데 본 연구에서는 영상 보도자료 형태로 제작하였다는 점이다.
기존의 보건 캠페인에서 이론적 검증을 통해서 효과적으로 사용된 요소인 자아효능감, 집단압력, 메시지의 양면성, 위협소구 등을 금연 캠페인에 도입하여 그 효과를 측정한다면 향후 금연메시지의 제작에 실무적인 도움을 제공할 것이며 나아가 커뮤니케이션 캠페인 효과에 대해서 이론적 기여를 할 수 있을 것이다(조형오 김병희, 2000; Bear, Holt & Lichtenstein, 1986; Cohen, Shumate & Gold, 2007).
향후 연구에서는 소규모의 실험실에서 연구를 시행해서 외생변인이 통제해야 할 것이다. 넷째, 본 연구에서는 단순히 흡연자와 비흡연자로 나눠서 실험을 진행하였는데 향후 연구에는 흡연자의 경우에도 흡연의 정도에 따라 집단을 세분화한다면 더 효과적일 것이다. 본 연구에서는 단순히 최근 한 달 동안 금연의지를 가지고 담배를 피우지 않는 피험자를 금연자로 규정하였으나 이는 더욱 세분화된 집단분류가 필요할 것으로 판단한다.
둘째, 본 연구는 2×2 ANOVA 분석을 하였는데, 향후 연구에서는 본 연구에서 주효과로 설정하지 않지만 연구결과에 영향을 끼칠 수 있다고 생각되는 요인인 담배에 대한 기존태도나 자아존중감, 담배회사에 대한 태도 등을 고려한다면(이철한, 2007), 메시지의 설득효과가 더 명확하게 나타날 것으로 기대한다.
기존연구에서 제시된 자아효능감을 높이는 방법은 수용자에게 새로운 사실이면서 효과가 검증된 것인데 비해서 금연을 하는 방법에 대한 것은 이미 잘 알려져 있기 때문에 관심이 적을 가능성이 크다. 따라서 향후 연구에서는 자아효능감을 높이기 위한 제시방법을 구성하는 메시지의 참신성과 신뢰성에 대해서도 통제를 할 것을 제안하는 바이다.
금연 캠페인에서 광고뿐 아니라 홍보의 중요성도 커지는 데 관련 연구가 매우 부족하였다. 본 연구에서 도출된 결론을 바탕으로 메시지의 구성방법을 실제 금연홍보 캠페인에 적용한다면 효과적으로 금연홍보물이 제작되어 금연 캠페인의 성공적 수행에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
넷째, 본 연구에서는 단순히 흡연자와 비흡연자로 나눠서 실험을 진행하였는데 향후 연구에는 흡연자의 경우에도 흡연의 정도에 따라 집단을 세분화한다면 더 효과적일 것이다. 본 연구에서는 단순히 최근 한 달 동안 금연의지를 가지고 담배를 피우지 않는 피험자를 금연자로 규정하였으나 이는 더욱 세분화된 집단분류가 필요할 것으로 판단한다. 그럼에도 불구하고 현재 중요하게 다뤄지는 금연홍보 캠페인 분야에 기여한 점으로는 기존의 인쇄물 위주의 실험물에서 벗어나 영상물로 제작해서 실험을 진행한 점이다.
이 연구의 한계점으로는 첫째, 메시지 제시방법에 감성적 소구(emotional appeal)를 포함하지 않은 점이다. 보건 캠페인을 제작할 때 이성적 소구뿐 아니라 감성적 소구의 중요성에 대해서 주목하고 있다.
따라서 본 연구는 대학생들을 대상으로 금연을 위한 홍보메시지를 이론적 토대하에 설득효과를 측정하는 것을 목적으로 하였다. 이는 실무적으로도 바로 제작에 적용할 수 있는 효과적인 홍보물 제작에 기여할 것으로 기대하였다. 선행연구와 관련 분야의 이론적 검토를 통해서 금연홍보물 제작에 영향을 주는 이론적 요소로 양면적 메시지, 자아효능감, 규범적 압력의 세 가지를 도출하였다.
홍보 영상물의 평가에 관해서 피험자들은 양면적 메시지의 영상물과 사회적 압력의 영상물에 대해서 긍정적으로 평가하였고 자아효능감을 강조한 메시지는 선호하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 향후 금연 홍보물을 제작할 때는 양면적 메시지와 사회적 압력이 포함된 영상물을 제작할 것으로 제안하는 바이다.
보건 캠페인을 제작할 때 이성적 소구뿐 아니라 감성적 소구의 중요성에 대해서 주목하고 있다. 특히 두려움, 역겨움, 슬픔 등의 감정적 측면이 메시지 구성에 필요하지만 본 연구에서는 이성적인 소구만으로 메시지를 구성했다는 점에서 한계가 있다. 향후 연구에서는 감정적 소구를 포함시킬 것을 제안하는 바이다.
특히 두려움, 역겨움, 슬픔 등의 감정적 측면이 메시지 구성에 필요하지만 본 연구에서는 이성적인 소구만으로 메시지를 구성했다는 점에서 한계가 있다. 향후 연구에서는 감정적 소구를 포함시킬 것을 제안하는 바이다. 둘째, 본 연구는 2×2 ANOVA 분석을 하였는데, 향후 연구에서는 본 연구에서 주효과로 설정하지 않지만 연구결과에 영향을 끼칠 수 있다고 생각되는 요인인 담배에 대한 기존태도나 자아존중감, 담배회사에 대한 태도 등을 고려한다면(이철한, 2007), 메시지의 설득효과가 더 명확하게 나타날 것으로 기대한다.
실험 시 피험자들로 하여금 자신의 감정적 반응을 나타내지 말고 정숙할 것을 요구하였지만 영상물에 대해서 개인적 반응이 일부 나타났는데 이것이 다른 피험자들에게 영향을 끼칠 가능성이 존재한다. 향후 연구에서는 소규모의 실험실에서 연구를 시행해서 외생변인이 통제해야 할 것이다. 넷째, 본 연구에서는 단순히 흡연자와 비흡연자로 나눠서 실험을 진행하였는데 향후 연구에는 흡연자의 경우에도 흡연의 정도에 따라 집단을 세분화한다면 더 효과적일 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
정보결손모델에 의하면 금연 캠페인 방법이 실패한 이유가 무엇이라고 하는가?
이 모델에 따른 금연 캠페인은 초창기에는 효과가 있었으나 1970년대 중반에 이르러서는 흡연율을 낮추는 행동차원의 효과에 대해서는 효과가 없는 것으로 나타났다. 정보결손모델에 의하면 금연 캠페인 방법이 실패한 이유로는 첫째, 지식을 습득한다고 해서 그에 따른 행동이 이뤄지지는 않는다는 점에 대한 이해가 부족하였으며, 둘째 흡연행위의 중독성을 간과하였고, 셋째 동료 등과의 유대 등 사회적 맥락에서의 흡연을 고려하지 않았기 때문이다. 또한 홍보물 제작에서 흡연이 건강에 끼치는 악영향을 지식의 차원에서 전달하려고 하는 노력은 종종 수용자들로 하여금 지루하게 받아들여지게 된다는 점에서 효과가 떨어지게 되었다(박순우, 2007).
우리나라의 금연 캠페인은 무엇이 중심적인 역할을 하고 있는가?
우리나라의 금연 캠페인은 텔레비전 광고가 중심적인 역할을 하고 있지만 영상홍보물, 옥외광고, 이벤트 등 다양한 활동 또한 활발하게 펼쳐지고 있다. 현재 우리나라에서는 매스미디어를 이용한 금연 캠페인의 금연효과에 대해서는 금연광고를 중심으로 비교적 연구가 다수 이뤄졌으나 금연 캠페인의 홍보 메시지의 설득적 효과에 대해서는 연구가 제한적이다.
금연홍보 영상물 메시지의 전달방법이 흡연에 대한 신념, 태도, 행동에 어떤 영향을 끼치는지를 탐구하는 본 연구의 의의는?
이러한 결과는 흡연자와 비흡연자 간의 흡연태도가 차이가 없음을 의미하는 것인데 이는 흡연자가 금연자와 마찬가지로 담배의 신체위해성이나 심리적, 사회적 이유로 흡연하는 것이 좋지 않다는 것을 인식한 상태에서 흡연을 하고 있음을 보여주는 결과이다. 본 연구의 의의는 금연메시지를 구성하는 이론적 토대에 따라 영상물을 대상으로 한 실험연구를 수행했다는 점으로 향후 실제 금연 캠페인에 적용할 수 있는 메시지 전략도출에 기여를 하였다는 점이다.
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