경제적 환경의 변화와 인터넷 등의 다양한 유통경로 등장으로 인해 경쟁이 심화되면서 가격은 아주 강력한 마케팅 수단이 되고 있다. 이에 따라 가격할인 등의 가격전략을 통해 소비자의 구매행동을 강화하는 현상을 볼 수 있는데, 많은 광고에서 가격할인 정보를 제시하면서 준거가격을 함께 제시하는 전략을 활발하게 사용하고 있다. 이에 따라 많은 연구들이 준거가격제시에 따른 광고효과를 검증하였는데, 본 연구에서는 기존의 제품에 한정된 준거가격 연구에서 확장하여 서비스 경우에 준거가격을 제시함에 따른 효과를 검증하고, 서비스의 명성에 따라 준거가격제시 방법에 따른 광고효과의 차이를 검증한다. 서비스의 명성과 준거가격제시 방법에 따른 실험을 설계하여 분석을 실시하였다. 분석결과, 서비스 광고에서 준거가격을 제시하는 경우에 가격태도 및 이용의도가 높은 것으로 나타났는데, 서비스 명성이 높은 경우에는 준거가격을 제시하는 것 보다 할인율을 표시하는 것이 더 효과가 높으며, 서비스 명성이 낮은 경우에는 준거가격 제시만으로 광고효과가 높아짐을 볼 수 있다. 이를 통해 서비스 경우에는 그 명성에 따라 준거가격을 제시하는 방법과 관련한 전략적 관점이 필요함을 알 수 있다.
경제적 환경의 변화와 인터넷 등의 다양한 유통경로 등장으로 인해 경쟁이 심화되면서 가격은 아주 강력한 마케팅 수단이 되고 있다. 이에 따라 가격할인 등의 가격전략을 통해 소비자의 구매행동을 강화하는 현상을 볼 수 있는데, 많은 광고에서 가격할인 정보를 제시하면서 준거가격을 함께 제시하는 전략을 활발하게 사용하고 있다. 이에 따라 많은 연구들이 준거가격제시에 따른 광고효과를 검증하였는데, 본 연구에서는 기존의 제품에 한정된 준거가격 연구에서 확장하여 서비스 경우에 준거가격을 제시함에 따른 효과를 검증하고, 서비스의 명성에 따라 준거가격제시 방법에 따른 광고효과의 차이를 검증한다. 서비스의 명성과 준거가격제시 방법에 따른 실험을 설계하여 분석을 실시하였다. 분석결과, 서비스 광고에서 준거가격을 제시하는 경우에 가격태도 및 이용의도가 높은 것으로 나타났는데, 서비스 명성이 높은 경우에는 준거가격을 제시하는 것 보다 할인율을 표시하는 것이 더 효과가 높으며, 서비스 명성이 낮은 경우에는 준거가격 제시만으로 광고효과가 높아짐을 볼 수 있다. 이를 통해 서비스 경우에는 그 명성에 따라 준거가격을 제시하는 방법과 관련한 전략적 관점이 필요함을 알 수 있다.
Price is an important marketing issue in current competitive environment characterized by various distribution channels such as economic circumstance and the Internet. Many companies, for their best profits, use a price discrimination strategy such as price discount that reinforces consumer's purcha...
Price is an important marketing issue in current competitive environment characterized by various distribution channels such as economic circumstance and the Internet. Many companies, for their best profits, use a price discrimination strategy such as price discount that reinforces consumer's purchasing behavior and they employ advertising strategy by presenting reference price with information of price discount in advertisements. Accordingly, many research verifies the advertising effects of presented reference price in advertisements, this study tries to expand the existing study area which is limited on reference price of product by examining the its effects on service area. It also aims to verify the effects of reference price advertisements by the level of service reputation. For this experiment, a factorial design with service reputation and presented method of reference pricewas used. The result of this study is that attitude toward price and use intention on presented reference price in service advertisements are higher than not presented it. In the case of high service reputation, advertising effect on presented reference price in service advertisements are greater than presented price discount rates in service advertisements. And in the case of low service reputation, advertising effects can be much greater by just presented reference price in service advertisements. Therefore, in service advertisements, strategic views on presented methods of reference price by the level of service reputation are essentially needed.
Price is an important marketing issue in current competitive environment characterized by various distribution channels such as economic circumstance and the Internet. Many companies, for their best profits, use a price discrimination strategy such as price discount that reinforces consumer's purchasing behavior and they employ advertising strategy by presenting reference price with information of price discount in advertisements. Accordingly, many research verifies the advertising effects of presented reference price in advertisements, this study tries to expand the existing study area which is limited on reference price of product by examining the its effects on service area. It also aims to verify the effects of reference price advertisements by the level of service reputation. For this experiment, a factorial design with service reputation and presented method of reference pricewas used. The result of this study is that attitude toward price and use intention on presented reference price in service advertisements are higher than not presented it. In the case of high service reputation, advertising effect on presented reference price in service advertisements are greater than presented price discount rates in service advertisements. And in the case of low service reputation, advertising effects can be much greater by just presented reference price in service advertisements. Therefore, in service advertisements, strategic views on presented methods of reference price by the level of service reputation are essentially needed.
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문제 정의
따라서 본 연구는 이러한 서비스의 가격이 광고에 제시되는 경우에 그 효과에 관한 검증을 실시하고자 한다. 특히 이러한 가격이 제시되는 유형에 따라 소비자의 평가를 비교하는데 중점을 둔다.
따라서서비스의 경우에는 특히 가격정보가 중요하며, 가격정보의 제시형태에 대한 전략에 대해 보다 심층적으로 연구되어야 한다. 따라서 본 연구에서는 기존의 제품에한정된 연구에서 확장하여 서비스에서 가격할인을 하는 경우에 준거가격을 제시함에 따른 효과를 검증하고자 하며, 다음과 같은 가설을 제안한다.
소비자들의 마음속에 내적준거가격이 낮은 경우에는할인 가격을 제시한다고 하여도 그 할인의 폭을 크게인식하지 못하기 때문에 가격할인의 효과가 낮을 수 있다. 따라서 할인가격을 제시할 때, 외적준거가격을 함께제시하여 가격할인 폭을 크게 지각하도록 하고 가격할인의 효과를 높이고자 하는 것이다. 준거가격에 대한정보를 제시하는 것은 할인 전의 준거가격과 새롭게 제시되는 할인가격을 상대적으로 비교하게 되므로 소비자들의 가격인식에 호의적인 영향을 미치며, 기존의 가격과 현재 할인가격을 직접 비교하게 되어 가격할인의영향을 더 크게 받는다는 연구들이 제시되었다[2-4].
특히 이러한 가격이 제시되는 유형에 따라 소비자의 평가를 비교하는데 중점을 둔다. 또한 단순한 준거가격 제시 효과검증에 그치 않고 보다 구체적이고 다양한 서비스의 특징을 반영하고자 한다. 즉, 준거가격을 제시하였을 때, 할인가격과의 비교를 통해 가격에 대한우호적인 태도가 형성되어야 하지만 그렇지 않은 경우들을 발견하여 구제적인 전략을 도출하는 것이다.
또한 이용경험이나 학습에 따른 차이에 따르는 광고효과의 차이를 통제하기 위해 기존연구에서는 빈도가낮은 것을 선정하였지만[14], 본 연구에서는 빈도가 낮은 서비스만을 대상으로 측정할 경우에는 내적 준거가격 형성이 완전하지 못하여 가격비교 평가에 한계가 있을 것으로 판단하고, 이용 빈도가 높은 것과 낮은 것을함께 측정 하였다. 이를 위해 사전조사를 통하여 대표서비스 10개에 대하여 연간 이용횟수를 평가하게 하고이 중에서 가장 높은 것(미용서비스 연7.
본 연구는 기존의 제품에 한정되었던 준거가격광고를 서비스에 적용하여 그 효과를 검증하고, 서비스 명성에 따른 차이를 검증함으로서 기존의 준거가격제시여부 효과에서 확장된 결과를 토출한다는 점에서 이론적으로 의의를 가진다. 또한 서비스의 특성과 준거가격의 제시 방법에 따른 광고효과의 차이를 검증하여 실무적으로도 활용가능성이 높은 전략을 제안하고 있다는점에서 의의가 있겠다.
본 연구는 서비스광고에서 준거가격의 제시에 따른광고효과 차이 및 서비스의 명성에 따른 광고효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 서비스의 명성(고, 저)과준거가격제시방법(할인가격만제시, 준거가격제시, 할인율만 제시)에 따라 2*3의 연구설계를 하였다.
이에 따라 많은 연구들이 준거가격을 제시하는 광고의 효과와방법에 관해 연구해 왔다. 본 연구는 유형제품의 광고에서 준거가격의 효과검증에 한정되었던 연구에서 확장하여 서비스 준거가격 광고의 효과를 검증하고 서비스의 명성에 따라 준거가격 제시 방법에 따른 광고효과의 차이를 검증하여 보다 준거가격광고의 효과를 높이기 위한 방안을 모색하였다.
가설 설정
가설 2: 서비스 광고에서 준거가격을 제시하는 것은명성이 높은 서비스보다 낮은 서비스에서 가격태도와이용의도가 높을 것이다.
가설 3: 명성이 높은 서비스의 경우에는 준거가격의 제시보다 할인율을 제시하는 경우에 가격태도와 이용의도가 높을 것이다.
가설1 : 서비스 광고에서 할인가격만 제시하는 것보다 준거가격을 제시하는 경우에 소비자의 가격태도와이용의도가 높을 것이다.
다음으로 가설 2에서는 서비스 광고에서 준거가격을제시하는 것은 명성이 높은 서비스보다 낮은 서비스에서 효과가 높을 것임을 제안하였다.
마지막으로 가설 3은 명성이 높은 서비스의 경우에는준거가격의 제시보다 할인율을 제시하는 경우에 가격태도와 이용의도가 높을 것이라는 가설이다. 이를 검증하기 위해 가설 2의 검증방법과 마찬가지로 집단을 분류하고 ANOVA 검증을 실시하였고, 가격태도와 이용의도가 유의수준 1% 수준 내에서 t값이 각각 6.
첫 번째 가설은 서비스 광고에서 할인가격만 제시하는 것보다 준거가격을 제시하는 경우에 소비자의 가격태도와 이용의도가 높을 것임을 검증하기 위한 것이다.이를 위해 할인가격만을 제시한 광고와 준거가격을 제시한 광고에 응답한 집단을 분류하여 가격태도와 이용의도에 있어서의 차이를 살펴보았다.
제안 방법
이를 위해 서비스의 명성(고, 저)과준거가격제시방법(할인가격만제시, 준거가격제시, 할인율만 제시)에 따라 2*3의 연구설계를 하였다. 먼저,20대 남녀 각각 20명을 대상으로 사전조사를 통하여 서비스의 유형 및 이용 빈도, 명성, 내적준거가격을 측정하고 조작확인을 실시하였다.
이에 따라 실험물에 제시된 준거가격은 7만원, 할인율은 30%로 설정하였다. 본조사에서는12가지 실험물에 대해 각각 40명을 대상으로 실험을실시하였으며, 한 응답자가 하나의 실험물을 보고 평가하도록 통제하였다. 분석 단계에서는 수집된 자료들을통계처리 하기 위해 SPSS 15.
본 연구는 서비스광고에서 준거가격의 제시에 따른광고효과 차이 및 서비스의 명성에 따른 광고효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 서비스의 명성(고, 저)과준거가격제시방법(할인가격만제시, 준거가격제시, 할인율만 제시)에 따라 2*3의 연구설계를 하였다. 먼저,20대 남녀 각각 20명을 대상으로 사전조사를 통하여 서비스의 유형 및 이용 빈도, 명성, 내적준거가격을 측정하고 조작확인을 실시하였다.
첫 번째 가설은 서비스 광고에서 할인가격만 제시하는 것보다 준거가격을 제시하는 경우에 소비자의 가격태도와 이용의도가 높을 것임을 검증하기 위한 것이다.이를 위해 할인가격만을 제시한 광고와 준거가격을 제시한 광고에 응답한 집단을 분류하여 가격태도와 이용의도에 있어서의 차이를 살펴보았다. 가격태도의 경우할인가격 제시 광고는 4.
조작 내용을 제외한 모든 광고의 형태와 카피는 동일하게 배치하였고, 광고에 제시된 준거가격과 할인가격은 사전조사에서 두 가지 서비스에 대해 소비자들이 가지고 있는 내적준거가격과 요구하는 할인비율을 조사하여 반영하였다. 이에 따라 실험물에 제시된 준거가격은 7만원, 할인율은 30%로 설정하였다.
대상 데이터
또한 이용경험이나 학습에 따른 차이에 따르는 광고효과의 차이를 통제하기 위해 기존연구에서는 빈도가낮은 것을 선정하였지만[14], 본 연구에서는 빈도가 낮은 서비스만을 대상으로 측정할 경우에는 내적 준거가격 형성이 완전하지 못하여 가격비교 평가에 한계가 있을 것으로 판단하고, 이용 빈도가 높은 것과 낮은 것을함께 측정 하였다. 이를 위해 사전조사를 통하여 대표서비스 10개에 대하여 연간 이용횟수를 평가하게 하고이 중에서 가장 높은 것(미용서비스 연7.5회)과 낮은 것 (뮤지컬 연1.1회)을 선정하였으며, 선정된 서비스의 명성에 대한 조작을 확인한 결과 [표 1]과 같이 나타났다.
데이터처리
553으로 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있다. 명확한 차이를 비교해 보기 위해 사후검증으로 DUNCANtest를 실시하였다.
본조사에서는12가지 실험물에 대해 각각 40명을 대상으로 실험을실시하였으며, 한 응답자가 하나의 실험물을 보고 평가하도록 통제하였다. 분석 단계에서는 수집된 자료들을통계처리 하기 위해 SPSS 15.0E를 사용하여 빈도분석,T-test, ANOVA 검증, DUNCAN test 등을 실시하였다.
마지막으로 가설 3은 명성이 높은 서비스의 경우에는준거가격의 제시보다 할인율을 제시하는 경우에 가격태도와 이용의도가 높을 것이라는 가설이다. 이를 검증하기 위해 가설 2의 검증방법과 마찬가지로 집단을 분류하고 ANOVA 검증을 실시하였고, 가격태도와 이용의도가 유의수준 1% 수준 내에서 t값이 각각 6.603,3.553으로 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있다. 명확한 차이를 비교해 보기 위해 사후검증으로 DUNCANtest를 실시하였다.
이를 검증하기 위해 먼저 명성이 높은 서비스에 응답한 집단과 낮은 서비스에 응답한 집단을 구분하고, 그다음으로 가격제시방법에 따라 할인가격만 제시한 경우, 준거가격을 제시한 경우, 할인율을 제시한 경우의집단으로 구분하여 총 6개 집단을 대상으로 ANOVA검증을 실시하여 광고효과를 검증하였다. 그 결과는[표 3]에서 명성이 높은 경우와 낮은 경우에서 각각 준거가격을 제시한 결과를 비교해 보면 알 수 있다.
성능/효과
연구결과, 서비스 광고에서 할인가격만 제시하는 것보다 준거가격을 함께 제시하는 것이 소비자의 가격태도와 이용의도가 높아졌다. 외적준거가격을 함께 제시하여 가격할인폭을 크게 인식하게 됨으로써 가격할인광고의 효과가 높아지는 것이다.
DUNCAN test를통해 사후검증을 실시한 결과에서도 명성이 낮은 서비스의 준거가격제시 광고와 명성이 높은 서비스의 할인율 광고가 A집단으로 가장 높은 집단을 형성하고 있으며, 명성이 낮은 서비스의 할인율 제시 광고와 명성이높은 서비스의 준거가격제시 광고가 B집단으로 구분되고 있다. 이러한 분석결과를 토대로 볼 때, 서비스광고를 함에 있어 명성이 높은 서비스는 명성이 낮은 서비스에 비해 준거가격을 제시하는 것보다 할인율을 제시하는 것이 가격태도와 이용의도에서 모두 높은 결과를보이며 가설 3도 채택되었음을 볼 수 있다.
05의 유의수준 내에서 유의한 차이가 있는 것으로 검증되었다. 이용의도는 할인가격만 제시한 경우에는 3.92였으나 준거가격을 제시한광고에서는 4.43으로 높아졌고 t값 16.124, 0.00의 유의수준에서 명확한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한결과는 [표 2]에서 설명하고 있으며, 가격태도와 이용의도 모두에서 준거가격을 제시했을 때 결과가 높아지는것을 알 수 있어 가설 1은 채택되었다.
그 결과는[표 3]에서 명성이 높은 경우와 낮은 경우에서 각각 준거가격을 제시한 결과를 비교해 보면 알 수 있다. 즉,명성이 낮은 서비스의 가격태도는 4.54이고 명성이 높은 서비스의 가격태도는 3.74이며 DUNCAN test로 사후검증을 실시한 결과 이 두 집단은 명확하게 A집단과B집단으로 구분되고 있음을 볼 수 있다. 이 때 t값은6.
후속연구
하지만 본 연구의 측정을 이용 빈도가 높은 서비스와낮은 서비스 두 가지를 대표적으로 선정하여 측정하였는데, 서비스의 대표성을 높일 수 있는 방법이나 여러가지 서비스를 포괄하여 측정하는 등의 방법으로 확장된 연구를 실시할 수 있을 것이다. 또한 본 연구를 토대로 서비스의 보다 구체적인 특성에 근거한 준거가격광고의 차별적 효과를 검증하기 위한 연구들로 확장될 수있을 것이다.
할인율을 제시하는 방법은 할인가격과 준거가격을 제시하지 않고 할인비율만을 제시하는 것으로 외적준거가격을 제시하는것보다 소비자들이 내적준거가격에 근거하여 할인된가격을 유추하게 할 수 있는 방법이다. 명성이 높은 서비스에서 할인가격이 제시되어 서비스 신뢰도를 저하시키거나 서비스 위험지각을 높일 수 있는 부정적인 효과를 완화시킬 수 있는 방법이 될 것이다.
하지만 본 연구의 측정을 이용 빈도가 높은 서비스와낮은 서비스 두 가지를 대표적으로 선정하여 측정하였는데, 서비스의 대표성을 높일 수 있는 방법이나 여러가지 서비스를 포괄하여 측정하는 등의 방법으로 확장된 연구를 실시할 수 있을 것이다. 또한 본 연구를 토대로 서비스의 보다 구체적인 특성에 근거한 준거가격광고의 차별적 효과를 검증하기 위한 연구들로 확장될 수있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업명성 중 서비스 제공자의 명성은 어떤 역할을 수행하는가?
명성이라는 것은 오랜 시간을 거쳐 공중들이 전반적으로 평가한 것으로 단순히 알고 있다거나 어떠한 인상을 갖는다는 태도적인 측면의 이미지 차원에 비해 한수준 높은 감정적 측면을 말한다[12]. 기업명성은 중요한 투자영역이며 가치 있는 자산이며, 특히 서비스 제공자의 명성은 일차 구매자들이 서비스 품질을 평가하는 중요한 단서로 여겨지기 때문에 신규 고객을 유치하는 역할과 반복구매자에게 품질을 다시 확인시켜 기존 고객을 유지하는 역할을 수행한다[13]. 또한 명성이 높으면 소비자들이 브랜드를 친숙하게 여기고 브랜드에대하여 호의적이고 차별적인 연상요소를 소유함으로써, 소비자들에 의하여 내재적인 단서로 작용하고[14],그에 따라 소비자의 구매의도에 영향을 미치게 된다[15].
가격을 비교해 볼 수 있는 기준의 가격인 준거가격의 두 가지 형태는 무엇인가?
이러한 준거가격은 주로 두 가지 형태로 형성되게 된다. 첫째는 제조업자나 유통업자가 책정한 제품의 가격으로 인해 형성되는 외적준거가격(external reference price)이고, 둘째는 실제 소비자가구매경험을 통해 마음속에 형성되어 있는 가격인 내적준거가격(internal reference price)이다[1].
명성은 무엇인가?
명성이라는 것은 오랜 시간을 거쳐 공중들이 전반적으로 평가한 것으로 단순히 알고 있다거나 어떠한 인상을 갖는다는 태도적인 측면의 이미지 차원에 비해 한수준 높은 감정적 측면을 말한다[12]. 기업명성은 중요한 투자영역이며 가치 있는 자산이며, 특히 서비스 제공자의 명성은 일차 구매자들이 서비스 품질을 평가하는 중요한 단서로 여겨지기 때문에 신규 고객을 유치하는 역할과 반복구매자에게 품질을 다시 확인시켜 기존 고객을 유지하는 역할을 수행한다[13].
참고문헌 (16)
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