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문제 정의
- 본 연구는 관광객 유형(단체·개별·SIT)과 국적 (중국·일본·미국)에 따른 장소마케팅 이미지의 차이분석과 장소마케팅 이미지와 만족도 및 재방문 간의 상관관계를 규명하고 있다.
- 본 연구는 외래관광객의 방문유형(단체·개별· SIT)과 국적(중국·일본·미국)에 따른 관광목적지로서 인사동 문화지구의 장소마케팅 이미지 차이분석과 장소마케팅 이미지가 만족도 및 재방문 의도에 미치는 영향을 규명함에 목적이 있었다.
- 본 연구에서는 관광객을 단체관광객과 개별관광객 그리고 개별관광객 중 관광의 특수한 목적을 달성하기 위해 관광에 참여한 관광객인 SIT(special interest tourism)관광객의 3유형으로 구분하였다. 개별관광객은 방문의 뚜렷한 목적이 없이 단순히 관광의 목적으로 관광에 참여한 경우로 관광객이 9명 이하인 경우, 단체관광객은 10명 이상이 참여하는 관광을 의미 하며(윤대순, 2006), SIT관광객은 개별관광객 중에서 방문의 특수한 목적을 달성하기 위해서 관광에 참여한 관광객을 의미한다(최용훈, 2008).
- 본 연구에서는 만족도와 재방문의 의도를 통해 장소마케팅의 성과를 연구하였다. 성과 관련 연구를 살펴보면 노윤구(2001)는 만족의 개념을 경험에서 출발한 형태로서 경험을 평가하는 것으로 보았다.
- 이러한 문제점의 인식하에 본 연구는 인사동 문화 지구 방문 일본, 중국 및 미국 관광객을 대상으로 관광목적지로서 인사동 문화지구에 대한 장소마케팅 이미지를 관광객 유형(단체관광객, 개별관광객, SIT 관광객)과 국가별로 차이를 분석하며, 장소마케팅 이미지가 성과(관광객 만족도와 재방문의도)에 미치는 영향 관계를 규명함에 목적이 있다.
- 재방문 의도에 대한 연구 중 Oliver(1980)는 만족이 구매 전과 구매 후의 태도 변화에 관련이 있는 것으로 보고 만족·구매 후 태도·구매 후 의도의 연결을 실증적으로 분석하였으며, 임정빈(2001)은 만족한 고객은 또 다시 고객이 되기 쉽고 타인에게 긍정적 구전을 하게 되는 것이 기본적인 원리라고 하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 재방문 의도를 관광객이 관광지를 다시 방문하거나 계속해서 방문할 가능성으로 정의하였으며, 만족과는 다른 개념으로 간주하여 독립된 요소로서 재방문 의도의 영향요인을 파악하고자 한다.
제안 방법
- 이는 이들 3개국 관광객이 1999년 이후부터 최근까지 전체 방한 시장에서 약 60%이상을 차지하는 상위 3개 집단으로 표본의 대표성을 담보할 수 있기 때문이다. 또한 본 조사에서는 단체관광객, 개별 관광객, SIT 관광객 등으로 방문 유형을 구분하여 조사를 실시하였다. 자료의 수집방법은 응답자가 직접 기입하는 자기기입형 설문지법을 활용하여 2009년 8월 15일부터 8월 21일까지 실제조사를 실시하였다.
- 본 연구의 설문지 구성은 인구통계학적 문항, 방문 형태에 관한 문항, 장소마케팅 이미지에 관한 문항, 관광객 행동의도에 관한 문항으로 총 36문항으로 구성되었다. 분석 척도에서는 인구통계적 문항과 방문 형태 문항에서 명목척도를 그리고 장소마케팅 이미지 및 관광객 행동의도에서는 Likert 7점 척도를 사용하였다.
- 본 연구의 설문지 구성은 인구통계학적 문항, 방문 형태에 관한 문항, 장소마케팅 이미지에 관한 문항, 관광객 행동의도에 관한 문항으로 총 36문항으로 구성되었다. 분석 척도에서는 인구통계적 문항과 방문 형태 문항에서 명목척도를 그리고 장소마케팅 이미지 및 관광객 행동의도에서는 Likert 7점 척도를 사용하였다.
- 이무용(2009)은 지역믹스 유형을 공간별, 주제별, 주체별, 대상별, 요소별로 분석하여 총 27개의 지역 믹스 유형을 도출하였다. 이러한 유형화를 바탕으로 장소마케팅 전략의 지역믹스 모델을 1차 모델과 2차 모델로 도출하여 전략의 지역믹스 유형을 분석하고 시론적 모델을 제시하였다. 최병두(2007)는 현대 자본주의 도시에 대한 성찰로서 도시의 공간적 재현과 공공예술의 특성들을 논의하였으며 재 이미지화 전략보다는 시민들의 참여를 전제로 한 국지적 장소예술을 지향해야 한다고 하였다.
- 또한 본 조사에서는 단체관광객, 개별 관광객, SIT 관광객 등으로 방문 유형을 구분하여 조사를 실시하였다. 자료의 수집방법은 응답자가 직접 기입하는 자기기입형 설문지법을 활용하여 2009년 8월 15일부터 8월 21일까지 실제조사를 실시하였다. 이에 270부를 배포하여 253부를 회수하였으며 불성 실 응답 설문지를 제외한 230부를 통계자료로 활용하였다.
- 장소마케팅 이미지가 관광객의 재방문에 미치는 영향을 분석하기 위하여 4개의 장소마케팅 이미지를 독립변수로 하고 재방문 의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석이 실시되었으며 다음과 같은 분석결과를 얻게 되었다.
대상 데이터
- 본 연구는 한국을 방문한 관광객들의 유형과 국적이 장소마케팅의 성과에 미치는 영향을 규명하기 위한 것으로, 조사대상은 서울특별시 소재 인사동 문화 지구를 방문한 일본, 중국, 미국인 관광객으로 한정 하였다. 이는 이들 3개국 관광객이 1999년 이후부터 최근까지 전체 방한 시장에서 약 60%이상을 차지하는 상위 3개 집단으로 표본의 대표성을 담보할 수 있기 때문이다.
- 본 연구는 외래관광객의 방문유형(단체·개별· SIT)과 국적(중국·일본·미국)에 따른 관광목적지로서 인사동 문화지구의 장소마케팅 이미지 차이분석과 장소마케팅 이미지가 만족도 및 재방문 의도에 미치는 영향을 규명함에 목적이 있었다. 이를 위하여 230명의 방한 외래관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 분석결과는 다음과 같다.
- 자료의 수집방법은 응답자가 직접 기입하는 자기기입형 설문지법을 활용하여 2009년 8월 15일부터 8월 21일까지 실제조사를 실시하였다. 이에 270부를 배포하여 253부를 회수하였으며 불성 실 응답 설문지를 제외한 230부를 통계자료로 활용하였다.
데이터처리
- 관광객 유형(단체, 개별 및 SIT)에 따른 장소마케팅의 이미지에 대한 차이검증을 위하여 일원분산분석(one-way ANOVA)을 수행하였으며 분석결과는 다음과 같다.
- 관광객의 방문형태적 특성을 파악하기 위해 빈도 분석을 실시하였으며 분석결과는 와 같다.
- 분석에 이용된 설문 응답자 총 230명의 인구통계적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였으며 분석결과는 다음의 에 제시된 바와 같다.
- 자료의 분석방법은 통계분석 프로그램 SPSS 17.0 을 이용하여 빈도분석(frequency analysis)과 신뢰성 분석(reliability analysis), 요인분석(factor analysis), 일변량분산분석(one-way ANOVA), 다중회귀분석 (multiple linear analysis)을 실행하였다.
- 측정 속성의 신뢰도 및 타당성 검증을 위하여 신뢰도 검증과 요인분석을 실시하였다. 요인추출의 기준은 첫째, 요인추출방법은 요인간의 독립성을 확보하기 위해 주성분석에 의해 이루어졌으며, 회전방법은 베리멕스(varimax)를 사용하였다.
이론/모형
- 측정 속성의 신뢰도 및 타당성 검증을 위하여 신뢰도 검증과 요인분석을 실시하였다. 요인추출의 기준은 첫째, 요인추출방법은 요인간의 독립성을 확보하기 위해 주성분석에 의해 이루어졌으며, 회전방법은 베리멕스(varimax)를 사용하였다. 한편 요인적재량 (factor loading)은 .
성능/효과
- ‘정체성 요인’을 제외한‘매력물·삶의 질 요인’과 ‘문화관광·경제 요인’ 그리고 ‘도시재생 요인’이 관광객 유형과 장소마케팅 이미지간의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 관광객 국적에 따른 장소마케팅의 이미지 간 차이 검증을 위하여 일원분산분석을 수행한 결과 ‘매력 물·삶의 질 요인’은 통계적으로 유의한 차이를 보였으며, ‘문화관광·경제 요인’, ‘도시재생 요인’ 그리고 ‘정체성 요인’은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 파악되었다.
- 방문목적은 3개 국가 방문객 모두에서 관광이 첫 번째인 것으로 파악되었다. 관광객유형은 중국은 단체, 개별 및 SIT의 순위이었으며, 일본 방문객은 개별이 전체의 94.2%를 차지하고 있는 것으로 파악되었다. 한편 미국은 개별, 단체 및 SIT의 순위로 나타났다.
- 둘째, 관광객 유형별 장소마케팅 이미지의 차이 분석에서는 ‘정체성’ 요인을 제외한‘매력물·삶의 질’, ‘문화관광·경제’및‘도시재생’의 3가지의 요인이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 한편 Fesenmaier(1994)의 연구에서는 아시아·태평양 지역을 방문하는 미국인의 특성은 쇼핑·외식·도시 관광 위주인 것으로 나타났다. 또한 미국관광객에게 일본은 물가가 비싸지만 훌륭한 문화 유적지와 다양한 서비스를 제공하는 국가로 인식되고 있으며, 홍콩은 흥미로우며 물가가 싼 지역으로, 중국은 관광인프라 및 서비스가 좋지 않은 것으로 평가되었다.
- 점차 증가하는 중국인 관광객에 대한 방한 목적과 그들이 갖고 있는 특성에 대해 적절히 대응해야 한다. 본 연구의 결과에서 나타났듯이 중국인 관광객들은 단체방문을 이용하여 한국을 방문하고 있었으며 같은 아시아권인 일본관광객과는 서로 상이한 차이를 나타내고 있었다.
- 관광객의 방문형태적 특성을 파악하기 위해 빈도 분석을 실시하였으며 분석결과는 <표 4>와 같다. 설문 응답자의 인사동 문화지구 방문횟수는 처음이, 그리고 동행자는 친구 및 동료가 3개 국가 방문객 모두에서 가장 높은 비율로 파악되었다. 인사동 문화지구 방문시 이용한 대표적인 교통수단은 중국인 및 미국인은 지하철을 그리고 일본인은 택시를 가장 많이 이용하였다.
- 셋째, 장소마케팅 이미지와 관광객의 성과 간의 영향관계를 분석한 결과 관광객의 만족도에 여향을 미치는 요인은 ‘문화관광·경제 요인’, ‘도시재생 요인’ 그리고 ‘정체성 요인’인 것으로 나타났다.
- 셋째, 장소마케팅 이미지와 관광객의 성과간의 영향관계에서 먼저 장소마케팅 이미지가 관광객의 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과 ‘매력물·삶의 질 요인’을 제외한‘문화관광·경제 요인’, ‘도시재생 요인’ 그리고 ‘정체성 요인’이 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 파악되었다.
- 요인 1(매력물·삶의 질 요인)에 대한 관광객 국적 별 장소마케팅 이미지별 평균값의 차이는 중국이 가장 높게, 그 뒤를 이어 미국 및 일본의 순위인 것으로 나타났다.
- 이러한 연구결과를 종합하면, 장소마케팅이란 특정한 장소를 가지고 있는 고유한 특성을 바탕으로 경제적·사회적인 활동을 통해 그 지역의 긍정적인 이미지를 부각시키고 지역의 정체성을 확립함과 동시에, 지역의 구성 주체인 기업, 지역주민, 관광객의 유치를 통해 지역발전을 도모하는 모든 노력의 총체라고 볼 수 있다.
- 장소마케팅 이미지 가운데 요인 4 ‘정체성 요인’를 제외한 요인 1인‘매력물·삶의 질 요인’, 요인 2 ‘문화관광·경제 요인’ 및 요인3 ‘도시재생 요인’ 은 통계적으로 관광객의 재방문 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 장소마케팅 이미지가 관광객의 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과 장소마케팅 이미지 요인 1인‘매력물·삶의 질 요인’을 제외한 요인 2 ‘문화관광·경제 요인’, 요인3 ‘도시재생 요인’ 그리고 요인 4 ‘정체성 요인’이 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 파악되었다.
- 전체적인 회귀모형의 설명력을 보여주는 R의 값은 0.559로 나타났으며, 이에 대한 F값 71.180에 유의확률이 0.000으로 나타나 통계적으로 유의함을 알 수 있다. 장소마케팅 이미지 가운데 요인 4 ‘정체성 요인’를 제외한 요인 1인‘매력물·삶의 질 요인’, 요인 2 ‘문화관광·경제 요인’ 및 요인3 ‘도시재생 요인’ 은 통계적으로 관광객의 재방문 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 결혼여부에서는 미혼이 그리고 학력에서는 대학졸업이 가장 높은 비율로 나타났다. 직업에서는 중국 및 미국에서에서 학생비율이 가장 높았으며 일본은 전문직종이 가장 높은 비율을 차지하고 있는 것으로 분석되었다.
- 첫째, 요인분석결과 장소마케팅의 유형은 ‘정체성’, ‘매력물·삶의 질’, ‘문화관광·경제’, ‘도시재생’ 4가지의 요인이 추출되었다.
- 622로 유의한 결과를 보이고 있다. 최종 추출된 4개 요인의 총분산 설명력인 요인별 설명 분산의 누적분산율은 79.173%로 나타나 대체로 양호한 것으로 판단할 수 있다.
- 측정 속성에 대한 요인분석결과 속성 24개 가운데 유의하지 않은 3개의 속성을 제외한 21개 속성이 4개 요인으로 추출되었다. 본 연구에서 장소마케팅 이미지의 요인분석 결과는 이무용(2006), 신혜란(1998) 및 Griffihs(1995) 등의 선행연구를 뒷받침하고 있는데, 4개의 요인을 각각 요인1을‘정체성’으로 명명하였으며, 요인2는 ‘삶의 질 및 매력물’, 요인3은 ‘문화관광 및 경제’, 요인4는 ‘도시재생’으로 각각 명명하였다.
- 측정항목의 신뢰성 검증결과 크론바하 알파계수 (Cronbach’s α)는“요인2: 문화관광·경제”가 0.859로 가장 높았으며, ”요인1: 매력물·삶의 질“는 0.673으로 가장 낮으나 사회과학에서 신뢰성 인정기준 0.6보다 모든 요인에서 높은 것으로 분석되어 본 연구에서 선정한 장소마케팅 요인은 신뢰할 수 있음이 확인되었다.
- 한편 관광객 유형 중 개별 관광객들이 장소마케팅 이미지 간의 차이검증 결과 평균값의 차이가 모든 요인(‘매력물·삶의 질 요인’ 과 ‘문화관광·경제 요인’, ‘도시재생 요인’ 및 ‘정체성 요인’)에서 가장 큰 것으로 분석되었다.
- 한편 관광객의 국적에 따른 장소마케팅 이미지는 ‘매력물·삶의 질’ 요인만이 통계적으로 유의한 차이가 있었으며 다른 요인들은 유의하지 않은 것으로 파악되었다.
- 한편 관광객의 재방문 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 요인은 ‘매력물·삶의 질 요인’, ‘문화관광·경제 요인’ 및 ‘도시재생 요인’인 것으로 나타났다.
- 한편, 장소마케팅 이미지와 관광객의 재방문의 영향관계를 분석한 결과 ‘매력물·삶의 질 요인’, ‘문화관광·경제 요인’ 및 ‘도시재생 요인’에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
후속연구
- 한편 인구통계적 특성 및 방문형태적 특성에서‘다른 국가 여행 경험’및‘여행지 선정기준’ 등의 설문 문항을 추가함으로써 의미 있는 연구결과의 도출이 가능할 것이다. 또한 본 연구의 한계점으로는 실증적 연구에 의존하지 않고 관광객의 주관성과 감성적 요 소 등의 중요한 요인을 고려하는 인터뷰 및 참여관찰 등의 정성적 연구를 보완함으로써 의미 있는 결과의 도출이 가능할 것으로 본다. 이에 이러한 문제점을 보완하는 후속 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 이에 후속 연구에서는 연구 대상지역을 확대 선정하여 일반화함에 정확한 규명과 방안을 제시하여야 할 것이다. 또한 특정 국적의 외래관광객 중심으로 실증분석이 이루어진 본 연구의 한계점을 극복하기 위해서는 외래관광객 국적의 다양화가 요구되며, 특히 인사동 문화지구내의 상점 및 지역주민들을 대상으로 하는 후속 연구가 보완된다면 보다 객관적이고 의미 있는 연구결과를 얻을 수 있으리라 사료된다.
- 본 연구의 한계점은 서울시 인사동 문화지구를 방문한 외래관광객들을 대상으로 실증분석하여 연구결과를 일반화하기에는 어려움이 있다는 점이다. 이에 후속 연구에서는 연구 대상지역을 확대 선정하여 일반화함에 정확한 규명과 방안을 제시하여야 할 것이다.
- 또한 본 연구의 한계점으로는 실증적 연구에 의존하지 않고 관광객의 주관성과 감성적 요 소 등의 중요한 요인을 고려하는 인터뷰 및 참여관찰 등의 정성적 연구를 보완함으로써 의미 있는 결과의 도출이 가능할 것으로 본다. 이에 이러한 문제점을 보완하는 후속 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 본 연구의 한계점은 서울시 인사동 문화지구를 방문한 외래관광객들을 대상으로 실증분석하여 연구결과를 일반화하기에는 어려움이 있다는 점이다. 이에 후속 연구에서는 연구 대상지역을 확대 선정하여 일반화함에 정확한 규명과 방안을 제시하여야 할 것이다. 또한 특정 국적의 외래관광객 중심으로 실증분석이 이루어진 본 연구의 한계점을 극복하기 위해서는 외래관광객 국적의 다양화가 요구되며, 특히 인사동 문화지구내의 상점 및 지역주민들을 대상으로 하는 후속 연구가 보완된다면 보다 객관적이고 의미 있는 연구결과를 얻을 수 있으리라 사료된다.
- 첫째, 관광객 유형별 장소마케팅 이미지의 차이가 존재하는 측면을 고려한 관광마케팅적 접근이 필요하다. 특히, 본 연구에서 개별관광객의 특성이 다른 유형의 관광객과 구분되고 있으며, 각 관광객의 특성별로 시장을 세분화시켜 개별관광객과 단체관광객, SIT관광객들의 한국선택에 서로 다른 장 소마케팅적 유인책을 제시해야 하고, 각각의 포지셔닝 전략을 마련해야 할 것이다.
- 한편 인구통계적 특성 및 방문형태적 특성에서‘다른 국가 여행 경험’및‘여행지 선정기준’ 등의 설문 문항을 추가함으로써 의미 있는 연구결과의 도출이 가능할 것이다. 또한 본 연구의 한계점으로는 실증적 연구에 의존하지 않고 관광객의 주관성과 감성적 요 소 등의 중요한 요인을 고려하는 인터뷰 및 참여관찰 등의 정성적 연구를 보완함으로써 의미 있는 결과의 도출이 가능할 것으로 본다.
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