레스토랑의 물리적 환경지각이 심리적 반응과 고객 태도에 미치는 영향 - 테이블탑 디자인을 중심으로 - A Study on the Effects of Perception of Physical Environment in Restaurants on Psychological Reaction and Consumers' Attitudes - Focused on Tabletops by Design-원문보기
본 연구는 레스토랑의 물리적 환경 중에서 테이블탑의 환경지각과 심리적 반응, 즉 인지적 반응과 감정적 반응 그리고 소비자 태도의 관계를 파악하여 테이블세팅에 있어서 새로운 가이드라인을 제시하고자 하는데 목적이 있다. 실증분석은 SPSSWIN 14.0 통계 프로그램을 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 변수들의 신뢰성과 타당성을 분석하기 위해 신뢰도 분석, 요인 분석을 실시하였으며, 가설을 검증하기 위해 회귀 분석을 실시하였다. 가설 검증 결과, 첫째, 테이블탑 요소 중 '상징성'에 대한 지각이 높아질수록 레스토랑의 독특성이 높아지며, 테이블탑의 심미성은 고급성에 가장 많은 영향을 미치고 있었다. 둘째, 인지 반응의 2개 요인(독특성, 고급성) 모두는 소비자의 행동 의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 고객의 감정적 반응 중 '긍정적 반응'은 고객 만족에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고, '부정적 반응'은 유의적인 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 레스토랑에 대한 고객의 태도 형성에 가장 많은 영향을 주는 테이블탑 요인은 심미적 요소와 기능적 요소인 것으로 나타났다. 레스토랑의 테이블탑 환경 요인 가운데 심미성과 상징성, 그리고 조화성 요인의 관리가 레스토랑 고객의 감정 반응과 인지 반응 생산에 중요한 기능을 담당함을 알 수 있다. 이러한 결과는 테이블탑이 변화되어져 가고 있는 고객의 욕구에 발맞춰 식공간에서 중요한 핵심이 될 수 있음을 보여 주는 것으로, 테이블탑의 세팅을 레스토랑의 매력과 개성을 나타낼 수 있게 표현함으로서 고객의 심리적 반응을 자극하여 호의적인 고객 태도를 생산할 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구는 레스토랑의 물리적 환경 중에서 테이블탑의 환경지각과 심리적 반응, 즉 인지적 반응과 감정적 반응 그리고 소비자 태도의 관계를 파악하여 테이블세팅에 있어서 새로운 가이드라인을 제시하고자 하는데 목적이 있다. 실증분석은 SPSS WIN 14.0 통계 프로그램을 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 변수들의 신뢰성과 타당성을 분석하기 위해 신뢰도 분석, 요인 분석을 실시하였으며, 가설을 검증하기 위해 회귀 분석을 실시하였다. 가설 검증 결과, 첫째, 테이블탑 요소 중 '상징성'에 대한 지각이 높아질수록 레스토랑의 독특성이 높아지며, 테이블탑의 심미성은 고급성에 가장 많은 영향을 미치고 있었다. 둘째, 인지 반응의 2개 요인(독특성, 고급성) 모두는 소비자의 행동 의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 고객의 감정적 반응 중 '긍정적 반응'은 고객 만족에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고, '부정적 반응'은 유의적인 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 레스토랑에 대한 고객의 태도 형성에 가장 많은 영향을 주는 테이블탑 요인은 심미적 요소와 기능적 요소인 것으로 나타났다. 레스토랑의 테이블탑 환경 요인 가운데 심미성과 상징성, 그리고 조화성 요인의 관리가 레스토랑 고객의 감정 반응과 인지 반응 생산에 중요한 기능을 담당함을 알 수 있다. 이러한 결과는 테이블탑이 변화되어져 가고 있는 고객의 욕구에 발맞춰 식공간에서 중요한 핵심이 될 수 있음을 보여 주는 것으로, 테이블탑의 세팅을 레스토랑의 매력과 개성을 나타낼 수 있게 표현함으로서 고객의 심리적 반응을 자극하여 호의적인 고객 태도를 생산할 수 있을 것으로 기대된다.
Well-set tabletops influence customers' purchase behavior or post-purchase behavior by making the quality and image of a restaurant distinguished and customers impressed. This study aims to investigate the relations between the perception of environment among physical environments of restaurants and...
Well-set tabletops influence customers' purchase behavior or post-purchase behavior by making the quality and image of a restaurant distinguished and customers impressed. This study aims to investigate the relations between the perception of environment among physical environments of restaurants and psychological responses to their tabletops and consumers' attitudes in order to suggest new guidelines for table-setting. As a result, the direct relations between the perception of environment in the tabletops of the restaurants and consumers' behavioral intention indicated that the perception factors of tabletops affected consumer behavior and that these perception factors affected the formation of general attitudes among consumers through emotional and cognitive responses. This result shows that tabletops can be an important key in managing restaurants with changing customer needs. Therefore, it is expected that positive customer attitude can be made by provoking their psychological responses with unique and attractive tabletop settings.
Well-set tabletops influence customers' purchase behavior or post-purchase behavior by making the quality and image of a restaurant distinguished and customers impressed. This study aims to investigate the relations between the perception of environment among physical environments of restaurants and psychological responses to their tabletops and consumers' attitudes in order to suggest new guidelines for table-setting. As a result, the direct relations between the perception of environment in the tabletops of the restaurants and consumers' behavioral intention indicated that the perception factors of tabletops affected consumer behavior and that these perception factors affected the formation of general attitudes among consumers through emotional and cognitive responses. This result shows that tabletops can be an important key in managing restaurants with changing customer needs. Therefore, it is expected that positive customer attitude can be made by provoking their psychological responses with unique and attractive tabletop settings.
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문제 정의
본 연구는 레스토랑 테이블탑에 대한 고객 지각과 심리반응, 즉 인지적 반응과 감정적 반응 그리고 고객의 레스토랑에 대한 태도 형성의 영향관계를 알아보고자 하였다.
본 연구는 레스토랑을 이용하는 고객이 ‘테이블탑’을 어떻게 지각하고 있는지 살펴보고, 레스토랑의 물리적 환경 요소인 테이블탑에 대한 지각과 심리적 반응, 그리고 레스토랑에 대한 태도 간의 관계를 분석하고자 하였다.
본 연구는 레스토랑의 테이블탑 환경요소들에 대한 고객의 지각이 인지 반응과 감정 반응에 어떠한 영향을 미치고, 이러한 심리적 반응이 레스토랑에 대한 고객의 태도 형성에 어떠한 영향을 주는지를 규명하고자 [Fig. 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
본 연구에서는 고객들이 레스토랑의 테이블탑 디자인을 어떻게 지각하고 있는지 파악하고, 테이블탑 디자인에 대한 고객의 지각과 심리적 반응(인지적 반응과 감정적 반응), 그리고 소비자 태도의 관계를 규명함으로써 레스토랑의 테이블 세팅에 있어 새로운 가이드라인과 마케팅적 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
H2-2. 고객의 감정적 반응은 레스토랑에 대한 고객 태도에 영향을 미칠 것이다.
H2-1. 고객의 인지적 반응은 레스토랑에 대한 고객 태도에 영향을 미칠 것이다.
따라서 본 연구는 이상의 논거를 바탕으로 테이블탑 디자인에 대한 지각에 의해 결정된 인지 반응은 레스토랑에 대한 고객 태도 형성에 영향을 줄 것이고, 테이블탑 디자인에 대한 지각으로 부터 유발된 긍정적/부정적 감정 반응이 고객들의 레스토랑에 대한 태도 형성에 영향을 줄 것으로 판단되어 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H1-2. 테이블탑 디자인에 대한 고객 지각은 감정 반응에 영향을 미칠 것이다.
H1. 테이블탑 디자인에 대한 고객 지각은 심리적 반응에 영향을 미칠 것이다.
H1-1. 테이블탑 디자인에 대한 고객 지각은 인지 반응에 영향을 미칠 것이다.
H3. 테이블탑 디자인에 대한 지각은 레스토랑에 대한 고객 태도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
감정에 대한 정의와 측정방법을 살펴보면, 감정, 정서, 느낌, 기분, 분위기 등은 심리학과 소비자 행동학에서 널리 사용되는 용어들인데, 각 용어들은 명확한 정의가 내려져 있지 않고 연구자에 따라 조금씩 다른 개념으로 사용되고 있다(성영신·박은아 1995). 감정적 반응의 측정문항은 단극의 형용사 척도로 구성한 반면, 인지 반응의 측정문항은 양극 형용사 척도로 구성하여, 응답자로 하여금 방문 레스토랑을 생각할 때 떠오르는 정도를 체크하도록 하였다.
감정적 반응의 측정은 서용원과 손영화(2004)가 한국인의 소비정서항목(KCEI: Korean Consumption Emotion Items)을 위한 탐색적 연구에서 제안한 서비스 긍정적(+) 정서 요인과 서비스 부정적(－) 정서 요인 분석 항목을 수정, 보완하여 사용하였다.
긍정적 감정 반응은 즐겁다, 기쁘다, 새롭다, 행복하다, 편안하다의 5개 항목으로 측정하였고, 부정적 감정 반응은 혼란스럽다, 화나다, 후회스럽다, 불쾌하다, 신경질나다 등 5개 항목으로 측정하였으며, 감정 반응 질문에 동의하는 정도에 따라 전혀 아니다(1점)-보통(3점)-매우 그렇다(5점)의 5점 리커트 척도로 측정하였다.
태도를 개념화시켜 왔던 연구들은 태도를 이지적 요소, 감정적 요소, 그리고 행동적 의욕적 요소의 구성체로 보는 세 가지 하위요소 견해와 태도를 감정적 요소만으로 개념화하고, 인지적 요소와 행동적 요소는 각각 태도의 선행 요인과 결과요인으로 제안하는 단일차원 견해를 보여 왔다(이학식 등 1997). 본 연구는 노영만(2003)의 연구를 바탕으로 소비자의 태도를 인지, 정서, 행동의 3차원 구조를 가진 것으로 간주하고 본 연구에 맞게 수정한 후 3개 문항을 5점 척도로 측정하였다.
따라서 인지 반응의 측정에는 양극 형용사 척도가 단극 형용사 척도에 비해 상대적으로 적합하고, 감정 반응의 측정에는 그 반대가 성립한다고 한다. 본 연구에서의 인지 반응 측정은 레스토랑 고객의 태도를 설명할 수 있다고 판단되는 7문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구는 레스토랑을 이용하는 고객이 ‘테이블탑’을 어떻게 지각하고 있는지 살펴보고, 레스토랑의 물리적 환경 요소인 테이블탑에 대한 지각과 심리적 반응, 그리고 레스토랑에 대한 태도 간의 관계를 분석하고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 설문지는 크게 레스토랑의 물리적 환경지각과 심리적 반응, 고객 태도, 그리고 인구 통계학적 특성으로 구성하였다. 본 조사에 앞서 측정항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 예비조사를 실시하였으며, 조사지역은 본 조사의 지역과 동일한 서울 지역에서 레스토랑 이용 고객을 대상으로 50명을 선정하여 설문조사를 실시하였다.
예비조사의 결과를 통해 설문지를 수정·보완한 후 본 조사를 실시하였다.
대상 데이터
예비조사의 결과를 통해 설문지를 수정·보완한 후 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 2008년 9월 1일부터 9월 30일까지 1개월간, 서울 지역의 패밀리 레스토랑 이용 고객을 대상으로 하였으며, 설문조사는 사전에 교육받은 면접조사자들이 연구의 목적을 설명한 후, 자기기입법으로 설문을 실시하였다. 설문지는 300부를 배포하여 250부를 회수하였으며, 응답이 누락되거나 응답의 신뢰도가 떨어진다고 판단되는 18부를 제외한 232부를 실증분석에 사용하였다.
연구의 목적을 달성하기 위해 설문지는 크게 레스토랑의 물리적 환경지각과 심리적 반응, 고객 태도, 그리고 인구 통계학적 특성으로 구성하였다. 본 조사에 앞서 측정항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 예비조사를 실시하였으며, 조사지역은 본 조사의 지역과 동일한 서울 지역에서 레스토랑 이용 고객을 대상으로 50명을 선정하여 설문조사를 실시하였다. 예비조사의 결과를 통해 설문지를 수정·보완한 후 본 조사를 실시하였다.
본 조사는 2008년 9월 1일부터 9월 30일까지 1개월간, 서울 지역의 패밀리 레스토랑 이용 고객을 대상으로 하였으며, 설문조사는 사전에 교육받은 면접조사자들이 연구의 목적을 설명한 후, 자기기입법으로 설문을 실시하였다. 설문지는 300부를 배포하여 250부를 회수하였으며, 응답이 누락되거나 응답의 신뢰도가 떨어진다고 판단되는 18부를 제외한 232부를 실증분석에 사용하였다.
데이터처리
0을 이용하여 실증 분석하였다. 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 변수들의 신뢰성과 타당성을 분석하기 위해 신뢰도 분석, 요인 분석을 실시하였으며, 가설을 검증하기 위해 회귀 분석을 실시하였다.
이론/모형
레스토랑의 테이블탑 환경에 대한 고객 지각의 측정은 Baker(1987)와 Bitner(1992)의 물리적 환경연구를 바탕으로, 조경숙(2001), 이대홍(2001), 김광오(2003), 백승국(2003), 성영신 등(1995), 서문식 등(2002)의 연구에서 나타난 조화로움, 중요성, 전문성, 분위기, 레스토랑의 상징성, 이미지, 연출력, 청결성 중 테이블탑의 기능과 특징을 나타내주는 심미성, 기능성, 상징성, 조화성, 쾌적성의 5가지 요인을 총 16문항으로 구성하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
심리적 반응의 측정은 노영만(2003)이 개발한 심리적 반응의 척도를 사용하여, 인지적 반응과 감정적 반응으로 나누어 측정하였다. 감정에 대한 정의와 측정방법을 살펴보면, 감정, 정서, 느낌, 기분, 분위기 등은 심리학과 소비자 행동학에서 널리 사용되는 용어들인데, 각 용어들은 명확한 정의가 내려져 있지 않고 연구자에 따라 조금씩 다른 개념으로 사용되고 있다(성영신·박은아 1995).
성능/효과
가설 검증 결과, 첫째, 테이블탑 환경지각 요인인 심미성, 기능성, 상징성, 조화성, 쾌적성 모두는 인지적 반응의 고급성에 영향을 미치며, 상징성, 심미성, 기능성이 높을수록 고객의 독특성 인지 반응은 높아짐을 알 수 있다. 또한 테이블탑 환경지각 요인 중 심미성은 고객의 긍정적 감정 반응에, 조화성은 고객의 부정적 감정 반응에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
감정적 반응의 요인 중 긍정적 반응은 고객 태도에 정(+)의 영향을 미치고, 부정적 반응은 부(－)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 감정적 반응의 요인 중 긍정적 반응이 부정적 반응보다 레스토랑에 대한 고객의 태도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
[Table 12]는 테이블탑 환경지각 요인을 독립변수로, 레스토랑에 대한 고객의 태도를 종속변수로 설정하여 다중회귀 분석을 실시한 결과이다. 검증 결과 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 설명하는 정도는 25.0%(Adj R2=0.230)로 나타났으며, 본 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 파악되었다(F=18.241, p=0.000).
둘째, 고객의 인지적 반응과 감정적 반응은 레스토랑에 대한 고객의 태도 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 인지적 반응 요인 중독특성은 고객의 태도 형성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정적 반응의 요인 중 긍정적 반응은 고객 태도에 정(+)의 영향을 미치고, 부정적 반응은 부(－)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
001). 따라서 인지적 반응은 레스토랑에 대한 고객 태도 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
잘 차려진 테이블탑은 레스토랑의 개성과 독특한 이미지를 부각시켜 주며(Hensdill C 1998), 고객을 소리 없이 감동시키고 그 영향은 고객에게 레스토랑의 질과 서비스의 만족에까지 영향을 준다(Zuekerman J 2001). 따라서 테이블탑의 환경, 즉 테이블 위의 식기류, 커트러리, 유리잔류, 테이블클로스, 센터피스(centerpiece)류를 포함하여 초(candle)류, 그 외에 냅킨 홀더나 플레이스 카드 스탠드, 소금과 후추가루 통, 은이나 도자기 장식품 등의 작음 소품요소들을 이용하여 식사와 더불어 분위기를 연출하여 기분을 상승시키고, 전반적인 레스토랑에 대한 고객의 태도를 긍정적 으로 유도할 수 있을 것으로 사료됨으로 본 연구의 결과는 실무적인 시사점을 지닌다.
가설 검증 결과, 첫째, 테이블탑 환경지각 요인인 심미성, 기능성, 상징성, 조화성, 쾌적성 모두는 인지적 반응의 고급성에 영향을 미치며, 상징성, 심미성, 기능성이 높을수록 고객의 독특성 인지 반응은 높아짐을 알 수 있다. 또한 테이블탑 환경지각 요인 중 심미성은 고객의 긍정적 감정 반응에, 조화성은 고객의 부정적 감정 반응에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
레스토랑에 대한 고객의 태도를 가장 많이 설명하는 테이블탑의 지각 요인은 심미성으로 나타났으며, 기능성, 상징성, 조화성, 쾌적성의 순으로 레스토랑에 대한 고객의 태도에 많은 영향을 주는 것으로 나타났다.
레스토랑에 대한 고객의 태도를 신뢰성과 타당성 검증한 결과 1개의 요인이 추출되었으며, 총 분산 설명력은 71.271%로 나타났다. 요인에 대한 Cronbach's α값은 모두 0.
물리적 환경으로서 테이블탑에 대한 지각의 신뢰성과 타당성을 검증한 결과, 5개의 요인이 추출되었으며, 총 분산 설명력은 83.093%로 나타났다. 5개 요인에 대한 Cronbach's α값은 모두 0.
본 연구 결과, 레스토랑의 테이블탑 환경 요인 가운데 심미성과 상징성, 그리고 조화성 요인의 관리가 레스토랑 고객의 감정 반응과 인지 반응 생산에 중요한 기능을 담당함을 알 수 있다. 이러한 결과는 테이블탑이 변화되어져 가고 있는 고객의 욕구에 발맞춰 식공간에서 중요한 핵심이 될 수 있음을 보여 주는 것으로, 테이블탑의 세팅을 레스토랑의 매력과 개성을 나타낼 수 있게 표현함으로써 고객의 심리적 반응을 자극하여 호의적인 고객 태도를 생산할 수 있을 것으로 기대된다.
[Table 8]은 테이블탑의 환경지각 요인을 독립변수로, 감정적 반응의 긍정적 반응을 종속변수로 설정하여 다중회귀 분석을 실시한 결과이다. 분석결과 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 설명하는 정도는 26.5%(Adj R2=0.220)로 나타났으며, 본 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 파악되었다(F=23.511, p=0.000).
[Table 7]은 테이블탑의 환경지각 요인을 독립변수로, 인지적 반응의 독특성을 종속변수로 설정하여 다중회귀 분석을 실시한 결과이다. 분석결과 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 설명하는 정도는 26.9%(Adj R2=0.193)로 나타났으며, 본 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 파악되었다(F=21.142, p=0.000).
[Table 6]은 테이블탑의 환경지각 요인을 독립변수로, 인지적 반응의 고급성을 종속변수로 설정하여 다중회귀 분석을 실시한 결과이다. 분석결과 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 설명하는 정도는 27.1%(Adj R2=0.192)로 나타났고, 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 파악되었으며(F=13.142, p=0.000), 테이블탑 환경지각의 모든 요인이 고객의 인지 반응에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 테이블탑 환경지각 요인 중 심미적 요인과 기능적 요인이 높아질수록 레스토랑을 고급스럽게 인지하는 것으로 나타났다.
[Table 11]은 고객의 감정적 반응을 독립변수로, 레스토랑에 대한 고객의 태도를 종속변수로 설정하여 다중회귀 분석을 실시한 결과이다. 분석결과, 독립변수가 고객 만족에 미치는 영향을 설명하는 정도는 27.5%(Adj R2=0.230)로 나타났으며, 본 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 파악되었다(F=43.484, p=0.000).
[Table 10]은 인지적 반응을 독립변수로, 레스토랑에 대한 고객의 태도를 종속변수로 설정하여 다중회귀 분석을 실시한 결과이다. 분석결과, 독립변수가 고객 태도 형성에 미치는 영향을 설명하는 정도는 24.8%(Adj R2=0.242)로 나타났으며, 본 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 파악되었다(F=31.104, p=0.001). 따라서 인지적 반응은 레스토랑에 대한 고객 태도 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
[Table 9]는 테이블탑의 환경지각 요인을 독립변수로, 감정적 반응의 부정적 반응을 종속변수로 설정하여 다중회귀 분석을 실시한 결과이다. 분석결과, 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 설명하는 정도는 23.4%(Adj R2=0.220)로 나타났으며, 본 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 파악되었다(F=24.021, p=0.000).
셋째, 레스토랑에 대한 고객의 태도를 가장 많이 설명하는 테이블탑의 지각 요인은 심미성으로 나타났으며, 기능성, 상징성, 조화성, 쾌적성의 순으로 레스토랑에 대한 고객의 태도에 많은 영향을 주는 것으로 나타났다.
반면, 조화성과 쾌적성은 통계적으로 영향력이 없는 것으로 나타났다. 소비자의 고급성 인지 반응을 가장 높게 설명하는 테이블탑 환경지각 요인은 상징성 요인으로 나타났으며, 심미성, 기능성의 순으로 설명되고 있다.
심리적 반응 중 감정적 반응에 대한 신뢰성과 타당성을 검증한 결과 2개의 요인이 추출되었으며, ‘부정적 반응’과 ‘긍정적 반응’으로 명명하였다.
심리적 반응 중 인지적 반응에 대한 신뢰성과 타당성을 검증한 결과 2개의 요인이 추출되었으며, ‘고급성’과 ‘독특성’으로 명명하였다.
인지적 반응 요인 중 독특성은 고객의 태도 형성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
총 분산 설명력은 64.536%로 나타났으며, 2개 요인에 대한 Cronbach's α값은 모두 0.8 이상으로 측정항목의 신뢰성과 타당성은 확보되었다.
총 분산 설명력은 64.934%로 나타났으며, 2개 요인에 대한 Cronbach's α값은 모두 0.8 이상으로 측정항목의 신뢰성과 타당성은 확보되었다.
테이블탑 요소 중 조화성, 기능성, 심미성, 쾌적성, 상징성이 긍정적일수록 부정적 감정 반응은 긍정적으로 변화함을 알 수 있다. 특히 고객의 부정적 감정요인을 가장 높게 설명하는 지각요인은 조화성으로 나타났다.
테이블탑 요소의 심미성, 조화성, 기능성, 쾌적성, 상징성에 대한 환경지각은 긍정적 감정 반응에 양의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 고객의 긍정적 감정요인을 가장 높게 설명하는 테이블탑 환경지각 요인은 심미성으로 나타났다.
테이블탑 지각 요인 중 상징성, 심미성, 기능성이 높을수록 고객의 독특성 인지 반응은 높아짐을 알 수 있다. 반면, 조화성과 쾌적성은 통계적으로 영향력이 없는 것으로 나타났다.
감정적 반응의 요인 중 긍정적 반응은 고객 태도에 정(+)의 영향을 미치고, 부정적 반응은 부(－)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 감정적 반응의 요인 중 긍정적 반응이 부정적 반응보다 레스토랑에 대한 고객의 태도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
000), 테이블탑 환경지각의 모든 요인이 고객의 인지 반응에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 테이블탑 환경지각 요인 중 심미적 요인과 기능적 요인이 높아질수록 레스토랑을 고급스럽게 인지하는 것으로 나타났다.
둘째, 고객의 인지적 반응과 감정적 반응은 레스토랑에 대한 고객의 태도 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 인지적 반응 요인 중독특성은 고객의 태도 형성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정적 반응의 요인 중 긍정적 반응은 고객 태도에 정(+)의 영향을 미치고, 부정적 반응은 부(－)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
둘째, 레스토랑 서비스 관련 감정 및 인지 반응의 측정을 위한 척도를 광고 상품과 일반 제품 및 서비스 상품을 대상으로 하여 개발된 기존 척도를 활용하고 있다는 점에서 근본적인 한계가 존재할 수 있다.
따라서 후속 연구에서는 테이블탑을 고객이 인지할 수 있도록 이해시키고, 실제로 보여주는 형식의 실증연구가 접목되어져야 할 것이다. 또한 레스토랑 서비스 소비자를 대상으로 표본 집단의 면접이나 개인면접 등의 질적 조사방법을 통해 심리적 경험을 추가 조사하여 문항총합을 구성함으로서 레스토랑 서비스 관련 심리반응 척도를 개발할 필요성이 있다.
따라서 후속 연구에서는 테이블탑을 고객이 인지할 수 있도록 이해시키고, 실제로 보여주는 형식의 실증연구가 접목되어져야 할 것이다. 또한 레스토랑 서비스 소비자를 대상으로 표본 집단의 면접이나 개인면접 등의 질적 조사방법을 통해 심리적 경험을 추가 조사하여 문항총합을 구성함으로서 레스토랑 서비스 관련 심리반응 척도를 개발할 필요성이 있다.
본 연구 결과, 레스토랑의 테이블탑 환경 요인 가운데 심미성과 상징성, 그리고 조화성 요인의 관리가 레스토랑 고객의 감정 반응과 인지 반응 생산에 중요한 기능을 담당함을 알 수 있다. 이러한 결과는 테이블탑이 변화되어져 가고 있는 고객의 욕구에 발맞춰 식공간에서 중요한 핵심이 될 수 있음을 보여 주는 것으로, 테이블탑의 세팅을 레스토랑의 매력과 개성을 나타낼 수 있게 표현함으로써 고객의 심리적 반응을 자극하여 호의적인 고객 태도를 생산할 수 있을 것으로 기대된다. 즉, 제품의 차별화가 어려워지고 있는 레스토랑 서비스 분야에서 물리적 환경관리의 효과적인 방향 제시가 현장에서의 전략적 적용 가능성과 그 결실로 서비스 품질 부각 또는 호의적 고객평가를 유도할 것이다.
이러한 결과는 테이블탑이 변화되어져 가고 있는 고객의 욕구에 발맞춰 식공간에서 중요한 핵심이 될 수 있음을 보여 주는 것으로, 테이블탑의 세팅을 레스토랑의 매력과 개성을 나타낼 수 있게 표현함으로써 고객의 심리적 반응을 자극하여 호의적인 고객 태도를 생산할 수 있을 것으로 기대된다. 즉, 제품의 차별화가 어려워지고 있는 레스토랑 서비스 분야에서 물리적 환경관리의 효과적인 방향 제시가 현장에서의 전략적 적용 가능성과 그 결실로 서비스 품질 부각 또는 호의적 고객평가를 유도할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
레스토랑의 분위기는 어떤 긍정적인 역할을 하고 있는가?
레스토랑의 분위기는 눈을 즐겁게 하고 그로부터 황홀한 감정이 들도록 하여 소비자의 만족도와 재 구매 의도, 레스토랑에 대한 고객의 태도에 긍정적 역할을 한다(김완석 1989). 이러한 분위기는 레스토랑의 환경에서 만들어지며(프랭크 H.
레스토랑에서 테이블탑의 구성요로는 무엇이 있는가?
레스토랑의 식사 공간 중 테이블은 고객이 가장 오래 머무르는 곳으로, 테이블탑 요소는 가정내 뿐만 아니라 레스토랑에서도 가장 중요시되는 음식의 외적인 요소이다. 테이블탑 구성요소로는 식기류, 커트러리, 유리잔류, 테이블클로스, 센터피스(centerpiece)류를 포함하여 초(candle)류, 그 외에 냅킨 홀더나 플레이스 카드 스탠드, 소금과 후추가루 통, 은이나 도자기 장식품 등의 작은 소품 요소로 분류하기도 한다(노영희 2002).
현재 레스토랑은 과거 음식을 제공하는 단순한 기능에서 어떻게 변화하였는가?
이러한 소비자들의 변화에 따라 현재 레스토랑은 과거 음식을 제공하는 단순한 기능에서 사회적 욕구나 심지어 자아실현의 욕구가 충족될 수 있는 장소로 변모하고 있으며(Kotler P et al. 1999), 음식보다는 음식이라는 주상품을 포장하는 주변 상품, 즉 시각적인 요소와 쾌적한 환경, 그리고 효과적인 분위기를 만드는데 높은 관심을 보이고 있다(박기조 1998).
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