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문제 정의
- 여기서 관광객의 행동을 결정하게 한 원천 즉, 관광 통행을 결정하게 하는데 중요하게 영향을 주는 인자를 과학적으로 규명할 수 있다면 대중관광시대에 적절하게 대응할 수 있는 계획 및 전략을 수립할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 도농통합도시 충주의 농촌 지역에 자리 잡고 있는 온천관광지인 수안보1)의 관광객들을 대상으로 변화하고 있는 관광환경을 평가할 수 있는 새로운 평가 항목을 개발하고, 측정지표를 세분화, 종합화함으로써 온천관광객의 다양한 특성을 과학적으로 설명할 수 있는 서비스 평가모형을 개발하고자 하였다.
- 물론 온천이라는 공통분모를 갖고 있지만 각 온천이 입지한 접근성과 시설 등에 따른 만족도와 방문의사가 다를 것은 분명하며 그에 따른 관광지의 개별적인 정책과 개선이 수반되어야 할 것으로 보인다. 특히 수안보 온천의 경우 한 때 국내를 대표했던 온천이었지만 최근 이용객 감소로 고민하고 있는 것으로부터 관광객의 이용행태 및 서비스특성에 대한 과학적 개선이 필요하기에 본 연구의 의미가 있을 것으로 보여진다. 선행연구를 검토한 결과를 종합한 것이<표 1> 이다.
- 작용하여 나타나게 될 것이다. 하지만 개별 시설물까지 고려하여 모형을 구축할 경우 엄청난 수의 변수가 필요로 될 것이므로 본 연구에서는 연구의 시간적 . 비용적제약상 연구범위를 관광객들이 느끼는 수안보 지역에 대한 포괄적 만족도로 정의하여 연구하였다.
가설 설정
- 본 연구에서는 최종적으로 이용객만족도에 영향을 미치는 잠재변수로서 접근난이성, 쾌적성, 친절성, 정보성, 편의성을 설정하였으며, 측정변수로서 17개 세부변수를 설정하고 각 잠재변수와 종합만족도 사이의 인과관계를<표 8> 과 같이 연구가설로 설정하였다. 가설은 집에서 온천까지의 접근하기 어려운 정도를 표현하는 접근난이성의 경우는 종합만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 가정하였으며, 그 외에 쾌적성, 친절성, 정보성, 편의성은 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 설정하였다.
제안 방법
- 1차 선정된 평가항목을 토대로 최종 평가지표 선정을 위한 전문가 설문조사를 실시하였다. 최종적으로 수안보온천관광객 서비스 질 영향인자 규명을 위한 평가항목을 선정하였으며, 결과는<표 2>와 같다.
- 구조방정식 분석을 위해 AMOS를 이용하여 모형을 구축하였고, 모형구축은 앞서 자료점검시 추출된 통계적 변수들을 위주로 작성하였다.
- 다섯째, 인간의 복잡한 생각을 개념화할 수 있는 구조 방정 식 모형 (SEM : Structural Equations Model)2 3)을 이용하여 관광 이용객 특성을 고려한 서비스 평가모형 개발을 시도하였다.
- 둘째, 선정된 서비스 평가항목을 토대로 온천 이용자 서비스 질2)과 관련된 설문조사를 주중 및 주말로 구분하여 실시하였다.
- 마지막으로 대부분의 만족도 평가는 설문조사 결과를 토대로 상관분석 및 회귀분석을 주로 수행하는 것이 일반적이지만, 다양하고 복잡화된 온천이용자의 특성을 규명하기에는 일반적인 분석방법으로는 한계가 있을 것이므로 본 연구에서는 다양하고 복잡한 온천이용자 특성을 구조방정식(SEM)을 적용하여 서비스 질 평가 모형을 도출하였다.
- 따라서 표본의 크기가 충분히 크면 X 2통 계량을 검정통계량으로 적용하지 않도록 권장하고 있다. 본 모형에서는 표본크기가 140개로 충분한 크기의 모형이 아니므로 적합도에서 X 2통계량에 의한 판단은 일단 유보하고 적합도지수(GFI)나 수정적합도지수(AGFI), 근사오차 평균 자승(RMSEA), 표준적합도지수(NFI) 및 비교적합도 지수(CFI)와 같은 다른 적합도 기준들을 바탕으로 모형을 판단하였다. 그 결과 표준적합도지수는 기준 값보다 작지만 거의 기준 값에 근접해 있고 나머지 다른 값들이 양호하게 도출되어 모형의 적합도는 유의하다고 판단할 수 있다.
- 본 연구에서 사용할 분석 자료는 접근난이성, 쾌적성, 친절성, 정보성, 편의성으로 5개의 부문에 총 17개로 구성하였으며, 기존 서비스 평가 항목과 향후 고려될 서비스 평가 항목을 종합화하여 각각의 항목별로 재정리하였다.
- 본 연구에서는 수안보온천 이용자들의 물리적, 인간적 서비스 질 특성을 규명하기 위하여 종합만족도를 구조모형의 내생잠재변수로, 쾌적성, 편의성, 친절성, 정보성, 접근 난이성을 외생 잠재변수로 설정하여 모형을 추정하였다. 잠재변수들을 설명하기 위한 관측변수에는 온천시설 내부청결 상태, 주변경관, 이용혼잡도, 음식점 가격 .
- 본 연구에서는 최종적으로 이용객만족도에 영향을 미치는 잠재변수로서 접근난이성, 쾌적성, 친절성, 정보성, 편의성을 설정하였으며, 측정변수로서 17개 세부변수를 설정하고 각 잠재변수와 종합만족도 사이의 인과관계를 과 같이 연구가설로 설정하였다.
- 선정하였다. 선정 시, 기존 평가항목과 향후 추가될 평가항목들을 종합적으로 고려하였다.
- 연구의 흐름은과 같이 연구모형의 개념들 사이의 가정된 명제를 체계적으로 도해화 하여 기존 연구들의 흐름을 파악하였고, 수안보온천의 이용만족도에 초점을 두고, 이를 토대로 실증분석을 통해서 검증하였다.
- 또한 평일과 주말 각각 종합만족도에 미치는 영향에 차이가 있다는 가설을 전제로 조사를 하였으나 평일과 주말 각각 종합만족도에 미치는 영향이 없다는 것을 후술하는 바와 같이 T-test검증을 통해서 알게 되었다. 이로써 평일과 주말 각각에 대한 구조방정식 모형을 구축하려 했으나 검증 결과 차이가 없어 종합하여 구조방정식 모형을 구축하였다.
- 첫째, 선행연구고찰을 바탕으로 평가항목 및 세부측정지표를 선정하였다. 선정 시, 기존 평가항목과 향후 추가될 평가항목들을 종합적으로 고려하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 공간 및 시간적 범위는 2008년 9월~10월 충주시 수안보 온천을 이용하는 관광객의 이용만족도를 대상으로 하였으며, 크게 5단계로 구분하여 진행하였다.
- 서비스 만족, 특산품 가격 .서비스만족, 내부도로안내, 자가운전 안내, 주변관광안내 등 총 17개 변수가 포함되었으며, 수안보 온천을 방문한 이용객들을 대상으로 조사하였다. 모형의 추정결과 서비스 질에 따른 종합만족도에 쾌적성(0.
- 신뢰성 분석 결과 크론바하 알파 값이와 같이 0.6이상으로 본 연구에서 조사한 데이터는 신뢰성이 있는 조사 자료인 것으로 나타났다.
- 평일과 주말 두 번의 조사를 실시 각각 40부와 110부 총 150부를 배포하여 140부를 회수하여 93%의 회수율을 보였고이 이용자 설문조사를 요약한 것이다.
데이터처리
- 넷째, 설문조사 결과를 토대로 상관분석(Correlation analysis), 요인분석(Factor analysis)을 통해 평가항목 및 측정지표의 타당성을 검증하였다.
- 또한 평일과 주말 각각 종합만족도에 미치는 영향에 차이가 있다는 가설을 전제로 조사를 하였으나 평일과 주말 각각 종합만족도에 미치는 영향이 없다는 것을 후술하는 바와 같이 T-test검증을 통해서 알게 되었다. 이로써 평일과 주말 각각에 대한 구조방정식 모형을 구축하려 했으나 검증 결과 차이가 없어 종합하여 구조방정식 모형을 구축하였다.
- 셋째, 관광객의 시간적, 공간적 특성 검토를 위하여 진단검증(T-test)을 토대로 규명하였다.
- 응답자가 평일과 주말 이용자, 충주시 거주자와 비거주자 및 숙박객 또는 단순 온천이용객일 경우에 따른 만족도 특성의 차이를 알아보기 위해 T-test 검정5)을 실시하여 가설을 검증하였다. 분석결과<표 7>에 나타낸 바와 같이 평일과 주말이용자의 경우 t값이 0.
- 측정지표의 타당성 검증 및 종합화를 위해 요인분석을 이용하였다. 요인분석은 다변량 분석방법의 하나로 변수들 간의 다중공선성이 높은 경우 변수들 간에 서로 의미가 비슷한 변수들끼리 묶어서 영향인자 규명을 위한 연구에서 세부평가지표와 영향인자(항목)간 관계의 타당성을 설명해주데 일반적으로 사용되는 방법이다.
성능/효과
- 본 모형에서는 표본크기가 140개로 충분한 크기의 모형이 아니므로 적합도에서 X 2통계량에 의한 판단은 일단 유보하고 적합도지수(GFI)나 수정적합도지수(AGFI), 근사오차 평균 자승(RMSEA), 표준적합도지수(NFI) 및 비교적합도 지수(CFI)와 같은 다른 적합도 기준들을 바탕으로 모형을 판단하였다. 그 결과 표준적합도지수는 기준 값보다 작지만 거의 기준 값에 근접해 있고 나머지 다른 값들이 양호하게 도출되어 모형의 적합도는 유의하다고 판단할 수 있다.
- 상대적 영향력은 수안보까지의 대중교통접근성, 날씨에 따른 접근성, 집에서 온천까지의 접근 난 이성으로 나타났다. 따라서 충주 시내에서 수안보면까지의 대중교통 접근성을 향상시켜줄 필요가 있으며 동절기 눈이 많이 왔을 때 신속한 제설작업 등도 온천관광객을 증가시키는데 영향이 있음을 알 수 있었다.
- 64로 다른 변수에 비해 월등하게 온천이용자 만족도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 편의성과 친절성 같은 인간적 요소에 관련된 잠재변수가 그 뒤를 이었다. 또한 자가운전자에 대한 지리 정보 안내, 내부도로 안내, 주변관광안내 등 시설물 입지에 관한 정보도 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다
- 0을 이용하여 전술한 개념적 연구모형에 측정변수들을 도입하여 개발된 수안보온천 이용객 서비스 질의 영향인자 평가모형은<그림 3>과 같다. 모형의 추정 결과 온천시설의 청결상태, 온천지구의 주변경관, 이용혼잡도와 관련된 쾌적성의 총효과가 0.64로 다른 변수에 비해 월등하게 온천이용자 만족도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 편의성과 친절성 같은 인간적 요소에 관련된 잠재변수가 그 뒤를 이었다. 또한 자가운전자에 대한 지리 정보 안내, 내부도로 안내, 주변관광안내 등 시설물 입지에 관한 정보도 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다
- 서비스만족, 내부도로안내, 자가운전 안내, 주변관광안내 등 총 17개 변수가 포함되었으며, 수안보 온천을 방문한 이용객들을 대상으로 조사하였다. 모형의 추정결과 서비스 질에 따른 종합만족도에 쾌적성(0.64) > 편의성(0.29) > 친절성(0.22) > 정보성(0.19)의 순으로 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 접근난이성(-0.11) 은 만족도와 부(-)의 관계에 있는 것으로 나타났다.
- 본 설문조사의 독립변수와 이를 대표하는 요인들에 대하여 1차 인과관계 검증을 위하여 종합만족도와의 상관분석을 실시하였으며, 전반적인 상관계수 값이 0.4 이상으로 나타나와 같이 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다.
- 21) 로 계수의 부호가 정(+)의 값을 가지며, 친절성이 증가할수록 온천이용객 만족도도 증가되는 것을 의미한다. 상대적인 영향력은 이용객 문의에 대한 직원의 태도, 직원의 친절도, 주민의 태도 순으로 나타났다.
- 요인분석 결과 과 같이 편의성이 아이겐치가 3.365, 분산설명치가 18.696%로 가장 설명 력이 높은 항목으로 나타났으며 내부 도로 이용 안내, 주변관광안내, 자가운전자에 대한 안내, 대중교통이용안내와 같은 시설물관련 정보제공에 관한 항목이 그 다음으로 설명력이 높은 것으로 나타났다.
- 696%로 가장 설명 력이 높은 항목으로 나타났으며 내부 도로 이용 안내, 주변관광안내, 자가운전자에 대한 안내, 대중교통이용안내와 같은 시설물관련 정보제공에 관한 항목이 그 다음으로 설명력이 높은 것으로 나타났다. 전체적으로 5개의 평가항목에 의해 74.8%의 설명력을 갖는 것으로 분석되었으며 이들 평가항목들내의 측정지표들이 분류된 평가항목으로 묶여 측정지표의 분류가 타당성이 있다고 판단되었다.
- 373으로 나타나 평일.주말의 차이가 있다고 볼 수 없으며, 충주시 거주자와 비거주자는 t값 -0.376, 유의확률 0.707, 단순 온천이용객과 숙박관광이용객은 t값 -0.143, 유의확률 0.887로 나타나 각각의 데이터를 구분하여 분석할 필요가 없는 것으로 분석되었다. 즉, 이는 온천 관광지 방문 시 느끼는 만족도는 평일.
- 다음과 같다. 첫 번째로 온천 이용객 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 잠재변수는 쾌적성이며 총효과는 0.64 (t-value 2.96)로 계수의 부호가 정(+)의 값을 가지며, 이는 쾌적성이 증가할수록 온천이용객 만족도도 증가되는것을 의미한다. 내생 잠재변수인 쾌적성은 3개의 측정변수로 이루어져 있고, 상대적인 영향력의 크기는 온천시설 내부의 청결상태, 주변경관7), 이용혼잡도의 순인 것으로 나타났다.
- 측정변수별 경로계수의 t값 또한과 같이 95% 신뢰수준에서 유의한 것으로 나타났다.
- 한편, 는 수안보온천 이용자 서비스 질에 영향을 미치는 잠재변수를 분석한 표이며, 경로계수 값이 접근 난이성의 경우 부(-)의 영향, 나머지 쾌적성, 친절성, 정보성, 편의성은 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나와 에서 설정한 경로도와 그에 따른 가설들이 채택됨을 알 수 있었다.
후속연구
- 있는 측정지표가 필요하다. 둘째, 수안보온천의 특성에 맞는 서비스 질 평가를 위해 새로운 평가 항목의 검토가 필요하다. 셋째, 수안보온천 이용자들의 서비스 특성을 측정하기 위해 사용되고 있는 기존의 평가항목에 대하여 객관적이고 신뢰할 수 있는 검증 방법이 필요하다.
- 있다. 둘째는 연구대상표본수를 증대시키며, 온천이용객 뿐만 아니라 지역의 거주자 및 지역상가번영회의 의견을 포괄하는 종합적 관광활성화 연구가 필요할 것으로 보인다. 세 번째는 수안보에 대한 포괄적 이용만족도 뿐만 아니라 개별온천 시설별 제공서비스에 따른 만족도로 측정변수를 세분화할 경우 관광지 활성화를 위해 건축설계 단계에서부터 이용 가능한 요인이 추출될 수 있을 것으로 보인다.
- 뿐만 아니라 건축시설물, 경관, 안내표지판 등과 같은 물리적 시설물에 따른 서비스와 지역특산품의 가격과 질, 직원들의 태도 등과 같은 인간적 요소에 의한 서비스에 따라서도 다양하게 나타날 수 있을 것이다. 본 연구에서 적용한 쾌적성, 편의성, 정보성 등의 관측변수들을 더욱 다양화 및 세분화하고 새로운 외생 또는 내생 잠재변수를 추가하여 모형의 구조를 발전시킨다면 변수들 간의 영향관계를 명확히 규명함으로써 수안보 이용관광객의 만족도를 증진시킬 수 있는 정책대안들을 세밀하게 개발하여 온천활성화에 기여할 수 있을 것이다.
- 둘째는 연구대상표본수를 증대시키며, 온천이용객 뿐만 아니라 지역의 거주자 및 지역상가번영회의 의견을 포괄하는 종합적 관광활성화 연구가 필요할 것으로 보인다. 세 번째는 수안보에 대한 포괄적 이용만족도 뿐만 아니라 개별온천 시설별 제공서비스에 따른 만족도로 측정변수를 세분화할 경우 관광지 활성화를 위해 건축설계 단계에서부터 이용 가능한 요인이 추출될 수 있을 것으로 보인다. 끝으로 연구대상을 수안보온천뿐만 아니라 유사한 소도시의 온천까지 확대함으로써 지역간.
- 둘째, 수안보온천의 특성에 맞는 서비스 질 평가를 위해 새로운 평가 항목의 검토가 필요하다. 셋째, 수안보온천 이용자들의 서비스 특성을 측정하기 위해 사용되고 있는 기존의 평가항목에 대하여 객관적이고 신뢰할 수 있는 검증 방법이 필요하다.
- 관광이라는 행위는 관광객의 욕구가 충족되어질 수 있다고 인정 했을 때 관광행동을 일으키는 동기로써 나타나게 된다. 여기서 관광객의 행동을 결정하게 한 원천 즉, 관광 통행을 결정하게 하는데 중요하게 영향을 주는 인자를 과학적으로 규명할 수 있다면 대중관광시대에 적절하게 대응할 수 있는 계획 및 전략을 수립할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 도농통합도시 충주의 농촌 지역에 자리 잡고 있는 온천관광지인 수안보1)의 관광객들을 대상으로 변화하고 있는 관광환경을 평가할 수 있는 새로운 평가 항목을 개발하고, 측정지표를 세분화, 종합화함으로써 온천관광객의 다양한 특성을 과학적으로 설명할 수 있는 서비스 평가모형을 개발하고자 하였다.
- 첫째, 수안보온천 이용자에 대한 서비스 질 개선을 위해 이용자의 특성변화에 대응할 수 있는 적절한 서비스 평가 항목이 개발되어야 하고, 온천 이용자에게 영향을 줄 수 있는 측정지표가 필요하다. 둘째, 수안보온천의 특성에 맞는 서비스 질 평가를 위해 새로운 평가 항목의 검토가 필요하다.
- 향후 연구과제로서는 첫째, 본 연구를 수행함에 있어서 자가용을 이용한 관광객만을 대상으로 조사하였으나 향후에는 대중교통 이용자까지 확대하여 조사할 필요가 있다. 둘째는 연구대상표본수를 증대시키며, 온천이용객 뿐만 아니라 지역의 거주자 및 지역상가번영회의 의견을 포괄하는 종합적 관광활성화 연구가 필요할 것으로 보인다.
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