[논문]패션잡지광고의 내용분석

문재학

doi:10.5392/jkca.2009.9.12.630

패션잡지광고의 내용분석
Content Analysis of Fashion Magazine Advertisement 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.9 no.12, 2009년, pp.630 - 636

초록
AI-Helper

본 연구에서는 2008년 10~12월 발간된 월간 패션잡지를 대상으로 광고의 내용분석을 시도하였다. 7가지 유형의 패션잡지를 선정하여 총 368개의 광고물을 수집하였으며, Resnik and Stern의 정보 분류체계를 적용하여 광고정보의 양, 평균 정보량, 잡지유형별, 광고 사이즈별 정보성의 차이를 분석했다. 분석결과, 정보적으로 평가되는 광고가 차지하는 비중은 36.1%로 매우 낮게 나타났다. 그 중, 구입처를 제외한 나머지 13가지 정보단서는 5% 미만으로 나타나 선행연구들과 대조되는 차이를 보였다. 잡지유형별로는 Woman Sense에 게재된 광고물이 가장 많은 정보를 포함하고 있었으며, 광고 사이즈에 따른 정보성 차이를 분석한 결과에서는 잡지 광고물의 대형화등의 특징들을 발견할 수 있었다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study was conducted to investigate the information cues in fashion magazine advertisement in 2008. A total of 368 ads executed in fashion magazine in 2008 were analyzed by number of cues, type of information, magazine type and ad size. The results show that information cues in magazine ads were remarkably decreased compare to the previous studies. Only 36.1% of the advertisements include more than 1 information cues. The results of the study also demonstrate that the advertisements in Woman Sense has the most much information cues. Interestingly, the smaller ad size includes the more information cues in all of ads.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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제안 방법

따라서 본 연구에서는 국내에서 발행된 7개 유형의 패션 잡지를 선정하고 Resnik and Stern의 14가지 정보단서 분류 유형을 적용 시켰다. 분석은 가설을 설정하고 검증하는 방법이 아닌 광고 당 포함된 정보의 양, 잡지 유형에 따른 정보의 양, 광고 사이즈 별 정보성 등에 대해 차이를 분석하였다.
본 연구에서는 국내에서 발간되는 패션잡지 중에서 성별, 세대별, 유형별, 열독률 등을 고려 하였으며 2008년 10~12월에 발간 된 Woman Sense, GENTLEMEN'S QUARTERLY, VOGUE KOREA, LUEL, HARPER'S BAZAAR, Esquire, My Wedding. 총 7개의 월간지로 선정 하였다.
분류 유형을 적용 시켰다. 분석은 가설을 설정하고 검증하는 방법이 아닌 광고 당 포함된 정보의 양, 잡지 유형에 따른 정보의 양, 광고 사이즈 별 정보성 등에 대해 차이를 분석하였다.

대상 데이터

96개로 가장 많은 정보를 포함하고 있었으며, Vogue Korea 잡지에 포함된 광고물의 정보량이 가장 적은 것으로 나타났다. 가장 많은 광고가 게재된 잡지로는 Harper's Bazaar이며 총 106개의 광고가 분석에 이용되었다. 반면 Luel 잡지에는 총 12개 광고물로 가장 적은 것으로 조사되었다.
작업에 참여했다. 두 명의 코더는 광고 정보 내용에 관한 작업을 여러 차례 수행한 경험이 있는 광고홍보학전공 대학원생으로 구성되어졌다. 코더 간의 신뢰도 검증을 위해 100개의 광고물을 랜덤으로 표집하여 분석했다.
본 연구에서는 두 명의 충분히 훈련된 코더가 광고물 분석 작업에 참여했다. 두 명의 코더는 광고 정보 내용에 관한 작업을 여러 차례 수행한 경험이 있는 광고홍보학전공 대학원생으로 구성되어졌다.
본 연구에서는 총 7개 유형의 한국의 패션잡지를 선정하여 368개의 광고물을 분석하였다. 분석결과, 정보적인광고(1개 이상의 정보를 포함)가 차지하는 비중이 36.
신뢰도 검증결과, 두 명의 코더 간 95% 이상의 의견 일치도를 보임으로써 Kassarijian[20]이 제시한 85% 수준을 넘어섰다. 본 작업을 수행하면서 총 376개 광고중의견 차이를 보인 8개 광고물은 분석에서 제외하였으며 최종 368개의 광고물에 대해 분석에 사용하였다.
Esquire, My Wedding. 총 7개의 월간지로 선정 하였다.
두 명의 코더는 광고 정보 내용에 관한 작업을 여러 차례 수행한 경험이 있는 광고홍보학전공 대학원생으로 구성되어졌다. 코더 간의 신뢰도 검증을 위해 100개의 광고물을 랜덤으로 표집하여 분석했다. 신뢰도 검증결과, 두 명의 코더 간 95% 이상의 의견 일치도를 보임으로써 Kassarijian[20]이 제시한 85% 수준을 넘어섰다.

이론/모형

모든 광고물에 대해 Resnik and Stern(1977)의 14가지 광고정보단서① Price/Value ② Quality ③ Performance ④ Components/Contents ⑤ Availability ⑥ Special offers ⑦ New Idea ⑧ Taste ⑨ Nutrition ⑩ Packaging or Shape ⑪ Guarantees/Warranties ⑫ Safety ⑬ Independent Research ⑭ Company-sponsored Research 와 광고물 크기를 코딩항목으로 측정하였다 ([표 2] 참조).

성능/효과

7개 유형의 패션잡지에 포함된 패션광고를 대상으로 광고물 크기별로 정보량을 분석해본 결과, 1/2, 1/4 크기의 광고물은 1개도 없는 것으로 나타났다. 단면페이지로 구성된 광고물이 총 240개로 가장 많았으며 그 다음으로 양면 페이지를 모두 차지한 광고가 122개로 그 뒤를 이었다.
단면페이지로 구성된 광고물이 총 240개로 가장 많았으며 그 다음으로 양면 페이지를 모두 차지한 광고가 122개로 그 뒤를 이었다. 광고에 포함된 정보량을 비교해본 결과 단면 광고에 포함된 정보량이 평균 0.5개로 양면 페이지 광고물에 비해 더욱 많게 나타났다.
특히 본 연구에서 패션 잡지를 대상으로 하였기 때문에 이와 같은 현상은 더욱 두드러지게 나타났다. 광고의 크기는 광고 정보량과 전혀 관계가 없었으며, 매력적인 광고모델과 포토그라피, 일러스트레이션의 사용이 크게 늘어난 것을 발견할 수 있었다. 소형 광고 크기(1/2, 1/4) 광고물은 1개도 발견되지 않았으며 368개의 모든 광고물이 1페이지 크기 혹은 2페이지 크기의 광고물이였다.
구체적인 정보단서 유형에 대한 분석에서 구입처 (29.3%)를 제외한 나머지 13가지 정보단서는 모두 5% 미만으로 나타났으며, 특히 맛, 영양, 포장, 안전성, 자사 조사, 새로운 아이디어의 6개 항목에서는 관련된 광고 정보가 [표 4]에서 보여주는 바와 같이 1개도 없는 것으로 조사되었다.
다음으로, 잡지유형에 따른 정보량을 비교해본 결과, Woman Sense에 실린 패션광고에서 평균 0.96개로 가장 많은 정보를 포함하고 있었으며, Vogue Korea 잡지에 포함된 광고물의 정보량이 가장 적은 것으로 나타났다. 가장 많은 광고가 게재된 잡지로는 Harper's Bazaar이며 총 106개의 광고가 분석에 이용되었다.
둘째, 소비자들은 항상 광고에서 제품이나 서비스에 대한 보다 다양한 정보를 얻고자 하는 욕구가 있다는 것이다. 즈 소비자들은 정보가 부족한 상황에서는 비효율적인 구매를 할 수밖에 없다는 것이다[6].
본 연구에서 사용된 총 7개의 잡지 중 Harper's Bazaar 잡지에 실린 광고가 총 106개로 가장 많은 것으로 조사되 었으며 Luel 잡지 에 가장 적은 수의 광고물(총 12개)이 실린 것으로 조사되었다. 잡지유형에 따른 평균 정보량을 비교해본 결과, Woman Sense에 실린 광고물의 정보량이 0.
368개의 광고물을 분석하였다. 분석결과, 정보적인광고(1개 이상의 정보를 포함)가 차지하는 비중이 36.1% 로 매우 낮게 나타났다. 뿐만 아니라 광고 당 포함된 평균 정보량은 0.
1% 로 매우 낮게 나타났다. 뿐만 아니라 광고 당 포함된 평균 정보량은 0.45개로 나타나 패션광고에서 보편화되어있는 감성적 광고의 특징을 잘 표현하고 있었다. 정보단서의 유형에 관한 분석에서는 구입처에 관한 정보가 가장 많이 포함되어 있었으며, 이를 제외한 13가지 정보단서는 매우 미미한 수준으로 나타났다.
코더 간의 신뢰도 검증을 위해 100개의 광고물을 랜덤으로 표집하여 분석했다. 신뢰도 검증결과, 두 명의 코더 간 95% 이상의 의견 일치도를 보임으로써 Kassarijian[20]이 제시한 85% 수준을 넘어섰다. 본 작업을 수행하면서 총 376개 광고중의견 차이를 보인 8개 광고물은 분석에서 제외하였으며 최종 368개의 광고물에 대해 분석에 사용하였다.
96개로 가장 많은 것으로 나타났으며 Vogue Korea의 정보량이 가장 적은 것으로 조사되었다. 이와 같이 본 연구에서 선정된 7가지 유형의 잡지에서 평균 정보량이 1개 미만으로 나타난 점은 그동안 14가지 정보단서 분류기준을 적용해 실시된 모든 선행연구들에 비해 훨씬 적다는 것을 알 수 있다. 따라서 패션 잡지에 광고된 제품들 대부분 정보제공의 목적보다 소비자들의 감성을 자극하는 감성적 소구광고를 통해 제품의 차별화된 이미지와 고급스러운 이미지를 강조하려는 촉진전략을 확인할 수 있다.
실린 것으로 조사되었다. 잡지유형에 따른 평균 정보량을 비교해본 결과, Woman Sense에 실린 광고물의 정보량이 0.96개로 가장 많은 것으로 나타났으며 Vogue Korea의 정보량이 가장 적은 것으로 조사되었다. 이와 같이 본 연구에서 선정된 7가지 유형의 잡지에서 평균 정보량이 1개 미만으로 나타난 점은 그동안 14가지 정보단서 분류기준을 적용해 실시된 모든 선행연구들에 비해 훨씬 적다는 것을 알 수 있다.
전반적으로 패션잡지의 특성상 대부분 광고가 모델과 제품만 보여주는 감성적 이미지를 강조하여 정보의 양은 극히 제한적일 수밖에 없으며, 대부분 소비자들이 패션 제품 광고를 접함에 있어 구체적인 정보를 획득하기보다 패션 제품의 브랜드, 디자인, 나아가 패션제품의 전반적인 '느낌'을 더욱 중요시하고 있음을 확인할 수 있었다. 하지만 앞으로도 패션광고가 수용자에게 정보제공의 역할을 어느 정도 수행하고 있는지에 대한 지속적인 연구가 필요할 것으로 생각된다.
45개로 나타나 패션광고에서 보편화되어있는 감성적 광고의 특징을 잘 표현하고 있었다. 정보단서의 유형에 관한 분석에서는 구입처에 관한 정보가 가장 많이 포함되어 있었으며, 이를 제외한 13가지 정보단서는 매우 미미한 수준으로 나타났다. 특히 맛, 영양, 안전성, 자사조사, 포장, 새로운 아이디어와 같은 정보들은 단 1개도 없는 것으로 나타났다.
정보단서의 유형에 관한 분석에서는 구입처에 관한 정보가 가장 많이 포함되어 있었으며, 이를 제외한 13가지 정보단서는 매우 미미한 수준으로 나타났다. 특히 맛, 영양, 안전성, 자사조사, 포장, 새로운 아이디어와 같은 정보들은 단 1개도 없는 것으로 나타났다. 이러한 패션잡지 광고물의 특징은 패션제품들 간의 차별성이 거의 없는 경쟁상황에서 품질이나 성능과 같은 제품특성을 부각시키기보다는 제품 외적인 요소, 즈 소비자들의 감성을 자극할 수 있는 광고모델 제품 이미지 등을 통해 소비자들을 설득시키려는 전략상의 변화에서 기인한 것으로 볼 수 있다.

후속연구

하지만 앞으로도 패션광고가 수용자에게 정보제공의 역할을 어느 정도 수행하고 있는지에 대한 지속적인 연구가 필요할 것으로 생각된다. 뿐만 아니라, 향후 TV, 인터넷 등 다양한 매체들을 대상으로 패션광고의 정보성에 대한 비교작업도 필요할 것이다.
첫째, 광고의 윤리적 차원에서 볼 때, 허위광고, 과장 광고가 만연되고 있는 상황에서 소비자들의 올바른 구매를 할 수 있도록 도움을 주는 유용한 정보를 제공할 수 있어야 한다는 것이다.
있었다. 하지만 앞으로도 패션광고가 수용자에게 정보제공의 역할을 어느 정도 수행하고 있는지에 대한 지속적인 연구가 필요할 것으로 생각된다. 뿐만 아니라, 향후 TV, 인터넷 등 다양한 매체들을 대상으로 패션광고의 정보성에 대한 비교작업도 필요할 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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