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문제 정의
- 기존의 연구들은 주로 가격이 만족이나 충성도에 미치는 영향을 다뤄왔으나(기명옥·이동일 2008; 김광지·조용범 2007; 정광현 2005), 본 연구에서는 다른 서비스 요소와 함께 가격적 서비스가 소비자의 감정적 반응에 미치는 영향을 파악해 보고자 한다.
- 따라서, 본 연구에서는 물리적 환경과 인적 서비스 및 제도적(시스템적) 서비스를 포함하여 이 요소들이 고객이 느끼는 감정에 미치는 영향을 함께 파악하고자 한다. 제도적(시스템적) 서비스는 주로 체인 외식업체에서 제공하는 가격 혜택, 포인트 적립, 연관 서비스 제공 등으로 구분하도록 한다.
- 따라서, 본 연구에서는 인지과정과 감정적 반응 간 영향관계를 파악하기 위해 전자의 시각에 입각하여 다뤄보도록 한다. 즉, 본 연구의 대상이 되는 커피전문점 서비스의 물리적 환경, 인적 서비스, 가격적 서비스 요소가 고객이 느끼는 감정에 영향을 미치는 독립변수로 파악하여 그 영향력을 알아보고자 한다.
- 기존의 연구들은 ‘몰입’, ‘만족’, ‘분위기’, ‘가치’, ‘서비스 이전장벽’ 등 인지적 요인들이 충성도에 미치는 영향을 다뤄왔으며, 감정적 반응은 재방문, 체류시간, 소비금액 등의 행동적 요인에 미치는 영향에 주로 초점이 맞추어져 있었다. 본 연구는 감정적 반응이 행동적 요인뿐 아니라 심리적 요인을 포함한 개념으로서 서비스 충성도에 미치는 영향을 밝힘으로써 기존 연구의 프레임을 확장시키고자 한다. 따라서, 본 연구에서는 서비스 충성도를 측정하기 위해 ‘재구매 의도’, ‘추천 의도’, ‘가격이 오르더라도 재구매’ 행동적 요인 뿐 아니라 ‘몰입’, ‘애호도’와 같은 심리적 요인을 포함하여 측정하였다.
- 본 연구는 커피전문점에서 고객이 느끼는 감정의 중요성에 대한 인식을 기반으로 커피전문점 서비스 요소가 고객이 느끼는 감정과 충성도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보았다. 기존의 물리적 환경과 감정 간의 영향관계를 다루어 온 Mehrabian & Russell(1974)의 접근-회피 모형을 확대하여 감정에 영향을 미치는 변수로서 커피전문점의 물리적 환경 외에 종업원 서비스와 가격적 서비스를 포함하였다.
- 본 연구도 이러한 견해와 같이하여 인지적 평가가 감정적 반응을 유발한다고 간주하며, 이러한 가정을 외식업체 서비스 중에서 최근 높은 성장세를 보이고 있는 커피전문점 서비스에 적용하고자 한다.
- 즉, 여러 가지 카테고리로 구분된 단서들로서 물리적 환경을 인지하는 것이 아니라 하나의 전체적인 이미지로서 인지한다는 것이다. 본 연구에서는 이러한 시각을 반영하여 물리적 환경을 단일 요인으로 파악하고자 한다.
- 본 연구에서는 인적 서비스를 측정하기 위해서 ‘종업원의 성의 있는 문제 해결’, ‘신뢰 주는 말과 행동’, ‘즉각적 대응’, ‘커피 관련 전문적인 지식’, ‘예의바름’, ‘인사성’ 등의 Parasuraman et al.
- 이러한 점에 착안하여, 커피전문점의 물리적 환경과 인적 서비스가 고객의 감정 및 재방문 의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 통해서 커피전문점의 물리적 시설에의 투자나 종업원 교육, 인센티브 제공 등의 인적 자원에 대한 관리의 중요성, 커피전문점에서의 소비자의 감정이 재방문에 미치는 영향력을 파악하여 커피전문점 경영자들에게 필요한 유용한 시사점을 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대한다.
- 따라서, 본 연구에서는 인지과정과 감정적 반응 간 영향관계를 파악하기 위해 전자의 시각에 입각하여 다뤄보도록 한다. 즉, 본 연구의 대상이 되는 커피전문점 서비스의 물리적 환경, 인적 서비스, 가격적 서비스 요소가 고객이 느끼는 감정에 영향을 미치는 독립변수로 파악하여 그 영향력을 알아보고자 한다.
가설 설정
- H1 커피전문점의 물리적 환경은 고객의 감정적 반응에 영향을 미칠 것이다.
- H1a 커피전문점의 물리적 환경은 고객의 긍정적 감정에 영향을 미칠 것이다.
- H1b 커피전문점의 물리적 환경은 고객의 부정적 감정에 영향을 미칠 것이다.
- H2 커피전문점의 종업원 서비스는 고객의 감정적 반응에 영향을 미칠 것이다.
- H2a 커피전문점의 종업원 서비스는 고객의 긍정적 감정에 영향을 미칠 것이다.
- H2b 커피전문점의 종업원 서비스는 고객의 부정적 감정에 영향을 미칠 것이다.
- H3 커피전문점의 가격적 서비스는 고객의 감정적 반응에 영향을 미칠 것이다.
- H3a 커피전문점의 가격적 서비스는 고객의 긍정적 감정에 영향을 미칠 것이다.
- H3b 커피전문점의 가격적 서비스는 고객의 부정적 감정에 영향을 미칠 것이다.
- H4 레스토랑 서비스에 대한 긍정적 감정은 서비스 충성도에 영향을 미칠 것이다.
- H5 레스토랑 서비스에 대한 부정적 감정은 서비스 충성도에 영향을 미칠 것이다.
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