[논문]커피 전문점 이용자의 일반적 특성, 선택 속성, 커피 음용 행동 및 긍정적 감정 간 관계

김주연; 안경모

문제 정의

‘즐거움’의 긍정적 감정 차원은 이에 상반되는 감정인 ‘불쾌함’도 같은 차원으로 혹은 다른 차원으로 측정하기도 하나, 본 연구에서는 커피 전문점에서의 긍정적 감정적 경험을 추구하는 이용자들의 욕구를 반영하여 긍정적 감정만을 측정하고자 한다.
그리고, 커피 전문점 이용객들의 일반적 특성 및 커피 음용 행동에 따라 어떤 선택 속성의 중요도 인식에 차이가 있는지 밝혀보고자 한다. 또, 이용자의 일반적 특성 및 커피 음용 행동에 따라 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정이 어떤 차이를 보이는지 알아보고자 한다.
본 연구에서는 이용자의 일반적 특성과 커피 이용 행동에 따라 선택 속성이 유의한 차이를 보이는지 확인해 보고자 한다. 그리고, 커피 전문점의 주요 이용자인 젊은 여성층을 중심으로 감성적 측면이 중요시되는 현실을 반영하여 이용자의 일반적 특성에 따라 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정에도 유의한 차이가 발견되는지 파악해 보고자 한다.
본 연구는 최근 지속적인 성장을 하고 있는 커피 전문점 시장에 대한 이해를 높이기 위해 커피 전문점 선택 속성을 밝히고자 하였다. 그리고, 파악된 커피 전문점 선택 속성 요인과 이용객이 느끼는 긍정적 감정 간 영향관계를 알아보았다. 또한, 이용객들의 일반적 특성과 커피 음용 행동에 따른 선택 속성 요인 각각에 대한 중요도 인식의 차이를 알아보았다.
그리고, 커피 전문점 이용객들의 일반적 특성 및 커피 음용 행동에 따라 어떤 선택 속성의 중요도 인식에 차이가 있는지 밝혀보고자 한다. 또, 이용자의 일반적 특성 및 커피 음용 행동에 따라 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정이 어떤 차이를 보이는지 알아보고자 한다. 이를 통해, 꾸준히 성장해가고 있는 커피 전문점 시장에 대해 보다 깊이 이해할 수 있는 기회가 될 수 있을 것이며, 커피 전문점 경영실무자들에게 있어서는 소비자들의 선택에 중요한 영향을 끼치는 요소를 파악함으로써 고객 관리를 위한 유용한 정보로 사용될 수 있을 것이다.
또한, 이용객들의 일반적 특성과 커피 음용 행동에 따른 선택 속성 요인 각각에 대한 중요도 인식의 차이를 알아보았다. 또한, 이용자의 일반적 특성 및 커피 음용 행동에 따라 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정이 어떤 차이를 보이는지 알아보고자 하였다.
본 연구는 최근 지속적인 성장을 하고 있는 커피 전문점 시장에 대한 이해를 높이기 위해 커피 전문점 선택 속성을 밝히고자 하였다. 그리고, 파악된 커피 전문점 선택 속성 요인과 이용객이 느끼는 긍정적 감정 간 영향관계를 알아보았다.
본 연구에서는 이용자의 일반적 특성과 커피 이용 행동에 따라 선택 속성이 유의한 차이를 보이는지 확인해 보고자 한다. 그리고, 커피 전문점의 주요 이용자인 젊은 여성층을 중심으로 감성적 측면이 중요시되는 현실을 반영하여 이용자의 일반적 특성에 따라 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정에도 유의한 차이가 발견되는지 파악해 보고자 한다.
감정은 개인의 정서적 상태를 말하며, 제품이나 서비스를 소비한 후 발생하는 감정은 그 제품이나 서비스에 대한 태도를 형성하는 데 많은 영향을 미친다(Bower GH 1981). 소비자들의 서비스에 대한 인지적 평가가 감정에 영향을 미친다는 Clore et al(1994)의 시각과 같이 하여, 본 연구에서 커피 전문점의 선택 속성이 이용자의 감정에 미치는 영향을 파악해 보고자 한다.
기존의 커피 전문점 관련 연구들은 커피 전문점의 선택 속성과 만족이나 재방문과 같은 태도 및 행동 의도 간 영향 관계를 파악하여 왔다. 이를 확장하여, 이러한 선행 연구들을 바탕으로 커피 전문점 선택 속성과 이용자의 긍정적 감정 간 영향관계를 파악하고자 한다. 또한, 커피 전문점 이용자들의 감성적 동기가 중요해지고 있는 현실을 반영하여 이용자들의 감정과 커피 음용 행동은 유의한 관계를 가지고 있을 것으로 가정할 수 있을 것이다.
하지만, 커피 전문점을 대상으로 한 연구에서는 위에서 언급했듯이 주로 선택 행동에 국한되어 있으며, 감정에 관한 연구는 커피 전문점 서비스 요소와 고객의 감정간 영향 관계를 다룬 Kim et al(2009)의 연구 외에 아직 본격적으로 이뤄지고 있지 않은 상황이다. 이에, 본 연구에서는 커피 전문점 이용자가 느끼는 감정을 밝히고, 커피 전문점의 선택 속성과 감정 간 영향 관계를 파악하고자 한다.
또한, 커피 전문점 이용자들의 감성적 동기가 중요해지고 있는 현실을 반영하여 이용자들의 감정과 커피 음용 행동은 유의한 관계를 가지고 있을 것으로 가정할 수 있을 것이다. 즉, 커피 음용 행동에 따른 이용자의 긍정적 감정의 차이를 본 연구에서 확인해 보고자 한다. 이를 위해 아래와 같은 가설을 설정하였다.

가설 설정

이를 확장하여, 이러한 선행 연구들을 바탕으로 커피 전문점 선택 속성과 이용자의 긍정적 감정 간 영향관계를 파악하고자 한다. 또한, 커피 전문점 이용자들의 감성적 동기가 중요해지고 있는 현실을 반영하여 이용자들의 감정과 커피 음용 행동은 유의한 관계를 가지고 있을 것으로 가정할 수 있을 것이다. 즉, 커피 음용 행동에 따른 이용자의 긍정적 감정의 차이를 본 연구에서 확인해 보고자 한다.
연구 가설 4. 커피 음용 행동에 따라서 선택 속성은 유의한 차이가 있을 것이다.
커피 전문점 선택 속성은 이용자의 긍정적 감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.
커피 전문점 이용자의 일반적 특성에 따라 선택 속성은 유의한 차이가 있을 것이다.

제안 방법

그리고, 네 번째 요인은 ‘화장실 및 흡연실’, ‘독립적 공간’, ‘혼잡 정도’의 ‘쾌적한 공간’ 관련 항목들로 구성되었다.
그리고, 파악된 커피 전문점 선택 속성 요인과 이용객이 느끼는 긍정적 감정 간 영향관계를 알아보았다. 또한, 이용객들의 일반적 특성과 커피 음용 행동에 따른 선택 속성 요인 각각에 대한 중요도 인식의 차이를 알아보았다. 또한, 이용자의 일반적 특성 및 커피 음용 행동에 따라 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정이 어떤 차이를 보이는지 알아보고자 하였다.
또한, 커피 음용 행동을 측정하기 위해 주로 음용하는 커피 종류, 주로 커피를 마시는 장소, 커피 음용 횟수, 커피 전문점 이용 횟수, 커피 전문점 체류 시간 및 동행인, 지출 비용 등의 항목과 응답자의 일반적 특성 항목을 설문 내용에 포함하였다.
선택 속성 측정을 위해서 ‘커피의 맛’, ‘친절한 서비스’, ‘실내 분위기’, ‘배경음악’, ‘편안한 좌석’, ‘매장의 수’, ‘매장의 위치’, ‘교통’, ‘브랜드 인지도’, ‘해외 브랜드’, ‘쿠폰이나 포인트 혜택’, ‘통신사 연계 할인’, ‘인터넷 사용여부’, ‘화장실이나 흡연실 구비 여부’, ‘독립적 공간 확보 여부’, ‘혼잡도’, ‘종업원의 커피에 대한 지식’, ‘특정한 커피의 판매 여부’ 등의 항목으로 구성하였다.
설문 조사는 2010년 7월 1일부터 15일까지 최근 3개월 내 커피 전문점 이용 경험이 있는 서울 지역 소비자들을 대상으로 실시하였다. 외식산업 전공 대학원생인 두 명의 조사자가 대학 캠퍼스, 명동, 코엑스 등의 장소에서 직접 대상자를 면접하여 응답자가 자기 기입방법으로 이뤄졌다. 총 수집한 설문지 238부 모두가 유효한 자료로 본 연구를 위한 분석에 사용되었다.
이용객들을 대상으로 한 인터뷰와 관련 연구 검토를 통해 커피 전문점 선택 속성 항목을 구성하였으며, 이 항목들을 요인 분석한 결과, 다섯 가지 요인으로 구분되었다. ‘커피의 맛’, ‘친절한 서비스’, ‘실내 분위기’, ‘실내 음악’, ‘좌석의 편안함’으로 구성된 ‘커피 맛과 분위기’ 요인, ‘매장의 수’, ‘매장의 위치’, ‘교통’, ‘브랜드 인지도’, ‘해외 브랜드’의 ‘브랜드’와 관련된 요인, ‘쿠폰 및 포인트’, ‘통신사 할인’, ‘인터넷 사용’과 ‘인터넷 사용 여부’의 가격적 혜택 요인, ‘화장실 및 흡연실’, ‘독립적 공간’, ‘혼잡 정도’의 ‘쾌적한 공간’ 요인, 그리고, ‘종업원의 커피에 대한 지식’, ‘특정 커피 판매 여부’의 ‘커피 자체’ 요인으로 구성되었다.
커피 전문점 선택 속성과 긍정적 감정의 측정 항목을 마련하기 위해 대학생과 회사원 각각 5명과 사전 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰 결과에 기반하여 인터뷰 대상자들이 공통적으로 응답한 내용 및 관련 선행 연구에 쓰인 측정 항목을 참고하여 본 연구에 사용될 측정 항목을 구성하였다.
커피 전문점 선택 속성 항목 요인화를 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다(Table 2). 측정에 사용된 항목 중 요인적 재량이 0.
커피 전문점 선택 속성과 긍정적 감정의 측정 항목을 마련하기 위해 대학생과 회사원 각각 5명과 사전 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰 결과에 기반하여 인터뷰 대상자들이 공통적으로 응답한 내용 및 관련 선행 연구에 쓰인 측정 항목을 참고하여 본 연구에 사용될 측정 항목을 구성하였다.

대상 데이터

커피 전문점 이용 동기와 선택 속성 항목의 측정은 5점 리커트의 등간 척도를 사용하였다. 설문 조사는 2010년 7월 1일부터 15일까지 최근 3개월 내 커피 전문점 이용 경험이 있는 서울 지역 소비자들을 대상으로 실시하였다. 외식산업 전공 대학원생인 두 명의 조사자가 대학 캠퍼스, 명동, 코엑스 등의 장소에서 직접 대상자를 면접하여 응답자가 자기 기입방법으로 이뤄졌다.
외식산업 전공 대학원생인 두 명의 조사자가 대학 캠퍼스, 명동, 코엑스 등의 장소에서 직접 대상자를 면접하여 응답자가 자기 기입방법으로 이뤄졌다. 총 수집한 설문지 238부 모두가 유효한 자료로 본 연구를 위한 분석에 사용되었다.

데이터처리

선택 속성 요인들과 긍정적 감정 간 영향 관계를 파악하기 위해 다중 회귀 분석을 실시하였다. 그리고, 응답자의 성별, 연령, 직업, 연소득 등의 일반적 특성과 주요 음용 커피의 종류, 주로 커피를 마시는 장소, 커피 전문점 방문 횟수, 지출 금액, 동반자 등의 커피 음용 행동에 따른 선택 속성 요인별 중요도 인식의 차이를 파악하기 위해 t-test와 ANOVA 분석을 실시하였다. 응답자의 일반적 특성 및 커피 음용 행동의 분포를 확인하기 위해 빈도 분석을 실시하였다.
커피 전문점 선택 속성 측정 항목과 이용자의 긍정적 감정 측정 항목의 타당성 및 신뢰성 검증을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하고, 구분된 요인별 구성 항목들의 신뢰성 분석을 실시하였다. 선택 속성 요인들과 긍정적 감정 간 영향 관계를 파악하기 위해 다중 회귀 분석을 실시하였다. 그리고, 응답자의 성별, 연령, 직업, 연소득 등의 일반적 특성과 주요 음용 커피의 종류, 주로 커피를 마시는 장소, 커피 전문점 방문 횟수, 지출 금액, 동반자 등의 커피 음용 행동에 따른 선택 속성 요인별 중요도 인식의 차이를 파악하기 위해 t-test와 ANOVA 분석을 실시하였다.
그리고, 응답자의 성별, 연령, 직업, 연소득 등의 일반적 특성과 주요 음용 커피의 종류, 주로 커피를 마시는 장소, 커피 전문점 방문 횟수, 지출 금액, 동반자 등의 커피 음용 행동에 따른 선택 속성 요인별 중요도 인식의 차이를 파악하기 위해 t-test와 ANOVA 분석을 실시하였다. 응답자의 일반적 특성 및 커피 음용 행동의 분포를 확인하기 위해 빈도 분석을 실시하였다.
커피 음용 행동에 따라 커피 전문점 선택 속성 인식의 차이가 있는지 알아보기 위해 ANOVA 분석을 실시하였다(Table 6). 그 결과, 주로 커피를 마시는 장소와 커피 전문점 방문 횟수에 따라 각각 선택 속성 중요도 인식 차이를 나타냈다.
커피 전문점 선택 속성 요인이 이용자의 긍정적 감정과 어떤 영향을 미치는지 확인하기 위해 다중 회귀 분석을 실시하였다. 그 결과, 다섯 가지 선택 속성 중 ‘커피맛과 분위기(p< 0.
커피 전문점 선택 속성 측정 항목과 이용자의 긍정적 감정 측정 항목의 타당성 및 신뢰성 검증을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하고, 구분된 요인별 구성 항목들의 신뢰성 분석을 실시하였다. 선택 속성 요인들과 긍정적 감정 간 영향 관계를 파악하기 위해 다중 회귀 분석을 실시하였다.
커피 전문점 이용자의 일반적 특성에 따라 선택 속성의 중요도 인식에 차이를 보이는지 알아보기 위해 t-test 혹은 ANOVA 분석을 실시하였다(Table 5).
커피 전문점 이용자의 일반적 특성에 따라 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정의 차이가 있는지를 알아보기 위해 성별, 연령, 직업, 교육 수준, 연소득에 따른 차이 분석(t-test, ANOVA)를 실시하였다(Table 7). 그 결과, 성별에 있어서 여성이 남성보다 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정의 수준이 높은 것으로 분석되었다(p<0.

이론/모형

그리고, 이용자의 긍정적 감정 측정을 위해서 인터뷰 결과와 Watson et al(1988)이 제시한 ‘즐거움’ 측정 항목을 반영하여 ‘편안함’, ‘위안감’, ‘즐거움’, ‘행복함’의 네 가지 항목으로 구성하였다.
커피 전문점 선택 속성 측정 항목 마련을 위해 인터뷰 결과와 레스토랑 및 커피 전문점 선택 속성 관련 선행 연구(Schroeder JJ 1985, Kim & Lee 2009, Kim et al 2007, Kim YO 2003)를 참고하였다.

성능/효과

‘종업원 서비스’, ‘물리적 환경’, ‘제도적 서비스’의 세 가지 커피 전문점 선택 속성 요인에 대해 성별, 연령, 교육 수준과 연수입에 따라 유의한 차이를 보였다.
응답자의 연령은 브랜드 요인과 가격적 혜택, 그리고 쾌적한 공간 요인에 있어서 유의한 차이를 나타냈다. 50대 이용자들이 커피 전문점 브랜드에 가장 높은 인식 수준을 보였으며, 40대, 20대, 30대, 60대 이상 순으로 나타났다. 가격적 혜택에 있어서 20대가 가장 높은 수치를 보였으며, 30대, 40대, 50대, 60대 이상으로 연령대가 낮을수록 가격에 대해 중요하게 인식하고 있는 것으로 파악되었다.
쾌적한 공간 요인에 대해서는 60대 이상, 50대 이용자가 가장 중요하게 여기는 것으로 분석되었다. 가격적 혜택, 쾌적한 공간과 커피 자체의 중요성 인식에 있어서도 대학생의 인식 수준이 가장 높았으며, 회사원, 전문직, 그리고 주부 및 자영업자 순으로 나타났다. 응답자의 소득은 가격적 혜택과 쾌적한 공간에 대한 중요도 인식에 유의한 차이를 보였다.
50대 이용자들이 커피 전문점 브랜드에 가장 높은 인식 수준을 보였으며, 40대, 20대, 30대, 60대 이상 순으로 나타났다. 가격적 혜택에 있어서 20대가 가장 높은 수치를 보였으며, 30대, 40대, 50대, 60대 이상으로 연령대가 낮을수록 가격에 대해 중요하게 인식하고 있는 것으로 파악되었다. 쾌적한 공간 요인에 대해서는 60대 이상의 이용자가 가장 중요하게 여기는 것으로 분석되었으며, 50대, 20대, 40대, 30대 순으로 나타났다.
성별에 따른 차이는 가격 혜택 요인만이 유의한 차이를 보였는데, 여성이 남성보다 쿠폰 할인, 통신사 할인 등의 가격적 혜택에 대해 높은 인식 수준을 나타냈다. 가격적 혜택에 있어서 20대가 가장 높은 수치를 보였으며, 연령대가 낮을수록 가격에 대해 중요하게 인식하고 있는 것으로 파악되었다. 쾌적한 공간 요인에 대해서는 60대 이상, 50대 이용자가 가장 중요하게 여기는 것으로 분석되었다.
05)에 대한 중요도 인식이 유의한 차이를 보였다. 가격적 혜택에 있어서, 2,000만원대 소득자가 가장 높은 인식을 나타냈으며, 2,000만원 미만, 3,000만원, 4,000만원 이상 순으로, 대체로 소득 수준이 낮을수록 가격적 혜택에 대한 인식이 높은 것으로 파악되었다. 쾌적한 공간에 대한 인식에 있어서 2,000만원 미만 소득의 응답자가 가장 높은 인식을 보였으며, 2,000만원대, 3,000만원대, 4,000만원대 순으로 나타났다.
01)에 있어서 유의한 차이를 보였다. 가격적 혜택에 있어서는 대학생의 중요 인식이 가장 높았고, 회사원, 전문직, 주부, 자영업자 순으로 나타났다. 쾌적한 공간과 커피 자체의 중요성 인식에 있어서도 대학생의 인식수준이 가장 높았으며, 회사원, 전문직, 그리고 주부 및 자영업자 순으로 나타나 직업에 따른 세 가지 요인에 대한 인식수준이 유사한 경향을 보였다.
커피 전문점 이용객들이 느끼는 긍정적 감정을 측정한 항목들을 요인 분석한 결과(Table 3), ‘편안함’, ‘위안감’, ‘즐거움’, ‘행복함’의 네 가지 항목은 단일 요인으로 파악되었다. 각 항목들은 요인 적재량이 0.7을 상회하는 높은 수치를 보였으며, 67.7%의 분산 설명력을 확보하고 있는 것으로 분석되었다. 또한, 0.
교육 수준에 따라서 느끼는 긍정적 감정이 유의한 차이를 보였는데, 대학원 이상의 학력자가 가장 높은 긍정적 감정을 느끼는 것으로 나타났으며, 대학학력자, 고등학교 학력자 순으로 나타났다(p<0.001).
그 결과, 다섯 가지 선택 속성 중 ‘커피맛과 분위기(p< 0.001)’, ‘브랜드(p<0.05)’의 두 가지 요인은 긍정적 감정에 유의한 영향력을 가지는 것으로 분석되었으나, ‘가격적 혜택’, ‘쾌적한 공간’, ‘커피 자체’ 요인은 유의한 영향을 미치지 못하였다(Table 4).
4 이상 두 항목 이상 교차 적재되지 않은 항목만으로 분석에 반영하였다. 그 결과, 다섯 가지 요인으로 구분되었으며, 총 분산 설명력이 64.57%에 달하였으며, 각 요인의 신뢰 계수로 모두 0.6을 상회하여 충분한 내적 일관성을 확보하고 있는 것으로 분석되었다. 첫 번째 선택 속성 요인으로는 ‘커피의 맛’, ‘친절한 서비스’, ‘실내 분위기’, ‘실내 음악’, ‘좌석의 편안함’ 의 다섯 가지 항목으로 구성되어 ‘커피 맛과 분위기’라고 명명하였다.
그 결과, 성별에 있어서 여성이 남성보다 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정의 수준이 높은 것으로 분석되었다(p<0.01).
또한, Kim et al(2006)은 커피 전문점 이용 특성을 월 이용 횟수, 이용 목적, 동반 이용자, 1일 원두커피 음용 횟수 등으로 제시하고, 이에 따른 속성별 중요도 차이를 분석하였다. 그 결과, 월 이용 횟수가 많을수록 브랜드에 대한 중요도가 증가하였으며, 커피 음용을 목적으로 하는 이용자는 브랜드를 가장 중요시하며, 그 외의 이용자들은 가격을 가장 중요한 속성으로 인식하는 것으로 파악되었다. 또, 1일 원두커피 음용량에 따라서는 1잔과 2잔 이상을 마시는 경우 모두 브랜드를 중요시 여기는 것으로 조사되었으며, 거의 마시지 않는 경우는 가격에 대한 중요도가 가장 높은 것으로 분석되었다.
Kim et al(2006)은 커피 전문점 이용자의 인구 통계적 특성에 따른 속성별 중요도 차이를 분석하였다. 그 결과, 전반적으로 브랜드와 가격을 중요시 하는 것으로 나타났으며, 성별에 따라서는 남성은 가격을, 여성은 브랜드를 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 연령에 있어서, 30대는 가격에 대한 효용도가 높은 것으로 나타난 반면, 학생과 직장인은 브랜드를 가장 중요하게 여겼다.
커피 음용 행동에 따라 커피 전문점 선택 속성 인식의 차이가 있는지 알아보기 위해 ANOVA 분석을 실시하였다(Table 6). 그 결과, 주로 커피를 마시는 장소와 커피 전문점 방문 횟수에 따라 각각 선택 속성 중요도 인식 차이를 나타냈다. 주로 커피를 마시는 장소에 따라서 가격적 혜택(p<0.
다섯 가지의 커피 전문점 선택 속성 요인과 이용자의 긍정적 감정 간의 영향관계를 분석한 결과, 다섯 가지 선택 속성 중 ‘커피맛과 분위기’, ‘브랜드’ 의 두 가지 요인은 커피전문점 이용자가 느끼는 긍정적 감정에 유의한 영향력을 가진 반면, ‘가격적 혜택’, ‘쾌적한 공간’, ‘커피 자체’요인은 유의한 영향을 미치지 못하였다.
응답자의 소득은 가격적 혜택과 쾌적한 공간에 대한 중요도 인식에 유의한 차이를 보였다. 대체로 소득 수준이 낮을수록 가격적 혜택과 쾌적한 공간에 대한 인식이 높은 것으로 파악되었다. 따라서, 수득 수준이 낮은 대학생이나 20대를 주요 고객으로 하는 커피 전문점 운영에 있어서 쿠폰 적립이나 통신사 할인 등의 기존의 가격 정책을 유지하면서, 저렴한 가격의 2인 혹은 3인 이상의 세트 메뉴를 구성함으로써 친구를 만나거나 회의 등의 목적의 방문을 촉진하기 위해 보다 적극적인 가격 할인 정책을 펼 필요가 있을 것이다.
두 번째 선택 항목 요인은 ‘매장의 수’, ‘매장의 위치’, ‘교통’, ‘브랜드 인지도’, ‘해외 브랜드’의 브랜드과 밀접한 관련이 있는 항목들로 구성되어 ‘브랜드’로 명명하였다.
그 결과, 월 이용 횟수가 많을수록 브랜드에 대한 중요도가 증가하였으며, 커피 음용을 목적으로 하는 이용자는 브랜드를 가장 중요시하며, 그 외의 이용자들은 가격을 가장 중요한 속성으로 인식하는 것으로 파악되었다. 또, 1일 원두커피 음용량에 따라서는 1잔과 2잔 이상을 마시는 경우 모두 브랜드를 중요시 여기는 것으로 조사되었으며, 거의 마시지 않는 경우는 가격에 대한 중요도가 가장 높은 것으로 분석되었다.
또한, 이용자의 일반적 특성과 커피 음용 행동에 따른 긍정적 감정의 차이를 알아본 결과, 일반적 특성 중에서는 성별, 연령, 직업과 커피 음용 행동에 있어서는 주로 커피를 마시는 장소와 커피 전문점 방문 횟수에 따라 유의한 차이를 나타내는 것으로 분석되었다. 여성이 남성보다 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정의 수준이 높았으며, 교육 수준이 높을수록 커피 전문점에서 긍정적인 감정을 느끼는 것으로 파악되었다.
05). 또한, 커피 전문점 방문 횟수에 따라 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정이 유의한 차이를 보였다. 하루에 1번 이용자가 커피 전문점에서 가장 높은 긍정적 감정을 느꼈으며, 일주일에 4～5번 이용자, 일주일 1회 이용자, 일주일 2～3회 이용자, 한 달 2～3회 이용자, 하루 2～3회 이용자, 거의 이용하지 않음 순으로 나타났다(p<0.
성별에 따른 차이는 다섯가지 선택 속성 요인 중 가격 혜택 요인(p<0.05)만이 유의한 차이를 보였다.
세 번째 요인은 ‘쿠폰 및 포인트’, ‘통신사 할인’, ‘인터넷 사용’의 가격적 혜택과 인터넷 사용의 ‘실용적 혜택’ 항목들로 구성되었다.
또한, 이용자의 일반적 특성과 커피 음용 행동에 따른 긍정적 감정의 차이를 알아본 결과, 일반적 특성 중에서는 성별, 연령, 직업과 커피 음용 행동에 있어서는 주로 커피를 마시는 장소와 커피 전문점 방문 횟수에 따라 유의한 차이를 나타내는 것으로 분석되었다. 여성이 남성보다 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정의 수준이 높았으며, 교육 수준이 높을수록 커피 전문점에서 긍정적인 감정을 느끼는 것으로 파악되었다. 또, 주로 커피를 마시는 장소가 커피 전문점인 경우에 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정이 가장 높은 수치를 보였다.
가격적 혜택, 쾌적한 공간과 커피 자체의 중요성 인식에 있어서도 대학생의 인식 수준이 가장 높았으며, 회사원, 전문직, 그리고 주부 및 자영업자 순으로 나타났다. 응답자의 소득은 가격적 혜택과 쾌적한 공간에 대한 중요도 인식에 유의한 차이를 보였다. 대체로 소득 수준이 낮을수록 가격적 혜택과 쾌적한 공간에 대한 인식이 높은 것으로 파악되었다.
즉, 여성은 남성보다 쿠폰 할인, 통신사 할인의 가격적 혜택과 인터넷 이용의 실용적 측면이 중요한 선택 속성으로 작용하였다. 응답자의 연령은 브랜드 요인과 가격적 혜택, 그리고 쾌적한 공간 요인에 있어서 유의한 차이를 나타냈다. 50대 이용자들이 커피 전문점 브랜드에 가장 높은 인식 수준을 보였으며, 40대, 20대, 30대, 60대 이상 순으로 나타났다.
응답자의 일반적 특성 중 직업도 커피 전문점 선택 속성 중 가격적 혜택(p<0.001)과 쾌적한 공간(p<0.01), 그리고 커피 자체 요인(p<0.01)에 있어서 유의한 차이를 보였다.
001). 즉, 교육수준이 높을수록 커피 전문점에서 긍정적인 감정을 느끼는 것으로 파악되었다.
첫 번째 선택 속성 요인으로는 ‘커피의 맛’, ‘친절한 서비스’, ‘실내 분위기’, ‘실내 음악’, ‘좌석의 편안함’ 의 다섯 가지 항목으로 구성되어 ‘커피 맛과 분위기’라고 명명하였다.
커피 전문점 이용객들이 느끼는 긍정적 감정을 측정한 항목들을 요인 분석한 결과(Table 3), ‘편안함’, ‘위안감’, ‘즐거움’, ‘행복함’의 네 가지 항목은 단일 요인으로 파악되었다.
커피 전문점 이용자들의 커피 음용 행동에 따른 긍정적 감정의 차이에 유의한 차이를 보인 항목은 주로 커피를 마시는 장소와 커피 전문점 방문 횟수인 것으로 분석되었다. 주로 커피를 마시는 장소가 커피 전문점인 경우에 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정이 가장 높은 수치를 보였으며, 사무실이나 학교인 경우, 가정인 경우, 기타 순으로 나타났다(p<0.
커피 전문점 이용자의 일반적 특성에 따른 선택 속성의 중요도 인식의 차이를 분석한 결과, 성별, 연령, 직업, 연 수입에 따라 선택 속성이 유의한 차이를 보였다. 성별에 따른 차이는 가격 혜택 요인만이 유의한 차이를 보였는데, 여성이 남성보다 쿠폰 할인, 통신사 할인 등의 가격적 혜택에 대해 높은 인식 수준을 나타냈다.
가격적 혜택에 있어서 20대가 가장 높은 수치를 보였으며, 30대, 40대, 50대, 60대 이상으로 연령대가 낮을수록 가격에 대해 중요하게 인식하고 있는 것으로 파악되었다. 쾌적한 공간 요인에 대해서는 60대 이상의 이용자가 가장 중요하게 여기는 것으로 분석되었으며, 50대, 20대, 40대, 30대 순으로 나타났다. 응답자의 일반적 특성 중 직업도 커피 전문점 선택 속성 중 가격적 혜택(p<0.
가격적 혜택에 있어서는 대학생의 중요 인식이 가장 높았고, 회사원, 전문직, 주부, 자영업자 순으로 나타났다. 쾌적한 공간과 커피 자체의 중요성 인식에 있어서도 대학생의 인식수준이 가장 높았으며, 회사원, 전문직, 그리고 주부 및 자영업자 순으로 나타나 직업에 따른 세 가지 요인에 대한 인식수준이 유사한 경향을 보였다. 응답자의 소득에 따라서 가격적 혜택(p<0.
가격적 혜택에 있어서, 2,000만원대 소득자가 가장 높은 인식을 나타냈으며, 2,000만원 미만, 3,000만원, 4,000만원 이상 순으로, 대체로 소득 수준이 낮을수록 가격적 혜택에 대한 인식이 높은 것으로 파악되었다. 쾌적한 공간에 대한 인식에 있어서 2,000만원 미만 소득의 응답자가 가장 높은 인식을 보였으며, 2,000만원대, 3,000만원대, 4,000만원대 순으로 나타났다.
하루에 1번 이용자가 커피 전문점에서 가장 높은 긍정적 감정을 느꼈으며, 일주일에 4～5번 이용자, 일주일 1회 이용자, 일주일 2～3회 이용자, 한 달 2～3회 이용자, 하루 2～3회 이용자, 거의 이용하지 않음 순으로 나타났다(p<0.05).
01)이 유의한 차이를 보였다. 하루에 2～3번 이용하는 소비자 집단이 가장 높은 중요도 인식을 보였으며, 일주일에 4～5번, 하루 한번, 일주일에 2～3번, 일주일에 한 번, 한 달에 2～3번, 한 달에 한 번 순으로 나타났다. 즉, 이용하는 소비 빈도가 잦을수록 가격적 혜택에 대해 보다 민감한 것으로 해석된다.
연령에 있어서, 30대는 가격에 대한 효용도가 높은 것으로 나타난 반면, 학생과 직장인은 브랜드를 가장 중요하게 여겼다. 학력에 따라서는 고졸 이하의 학력자와 대학생은 가격을 가장 우선시 했으며, 대졸 이상과 대학원 이상의 학력자들은 브랜드를 중요시하는 것으로 파악되었다. 또한, Kim et al(2006)은 커피 전문점 이용 특성을 월 이용 횟수, 이용 목적, 동반 이용자, 1일 원두커피 음용 횟수 등으로 제시하고, 이에 따른 속성별 중요도 차이를 분석하였다.

후속연구

즉, 커피 전문점 이용자들은 유용적이라기보다는 쾌락적 혹은 정서적 동기를 가진 소비자들이라고 볼 수 있으며, 따라서, 물리적 환경 요인이 이용자의 긍정적 감정에 유의한 영향을 미친 것이라고 해석할 수 있을 것이다. 그러므로, 커피 전문점 경영자들은 커피 이용자들의 이용 동기를 충족시키기 위해 긍정적 감정에 중요한 영향을 미치는 물리적 환경에 보다 더 세심한 주의를 기울일 필요가 있을 것이다.
또, 이용자의 일반적 특성 및 커피 음용 행동에 따라 커피 전문점에서 느끼는 긍정적 감정이 어떤 차이를 보이는지 알아보고자 한다. 이를 통해, 꾸준히 성장해가고 있는 커피 전문점 시장에 대해 보다 깊이 이해할 수 있는 기회가 될 수 있을 것이며, 커피 전문점 경영실무자들에게 있어서는 소비자들의 선택에 중요한 영향을 끼치는 요소를 파악함으로써 고객 관리를 위한 유용한 정보로 사용될 수 있을 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	스타벅스가 국내에 처음 진출한 시기는 언제인가?	우리나라의 외식시장은 1980년대 해외의 프랜차이즈 외식업체들이 들어오면서 패스트푸드 레스토랑을 중심으로 발전하여 왔다(이정실 2007). 에스프레소 커피를 기반으로 하여 다양한 메뉴의 커피를 판매하는 커피 전문점은 1999년 스타벅스가 국내에 처음 진출하면서 이후 해외 브랜드 커피 전문점들이 들어오기 시작했고, 이에 국내 업체들이 커피 전문점 시장에 참여하면서 많은 커피 전문점 브랜드가 만들어졌으며, 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 닐슨 컴퍼니 코리아의 자료와 주요 커피 전문점 매출 기준으로 국내 커피 시장 규모는2009년 2조 3천억 원에 달한 것으로 추정된다(한국경제 2010- 5-31).
	2009년 기준, 국내 커피 시장 규모는 얼마인가?	에스프레소 커피를 기반으로 하여 다양한 메뉴의 커피를 판매하는 커피 전문점은 1999년 스타벅스가 국내에 처음 진출하면서 이후 해외 브랜드 커피 전문점들이 들어오기 시작했고, 이에 국내 업체들이 커피 전문점 시장에 참여하면서 많은 커피 전문점 브랜드가 만들어졌으며, 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 닐슨 컴퍼니 코리아의 자료와 주요 커피 전문점 매출 기준으로 국내 커피 시장 규모는2009년 2조 3천억 원에 달한 것으로 추정된다(한국경제 2010- 5-31). 이 수치는 2008년 대비 30% 가까이 증가한 규모이다.
	2009년 국내 커피 시장 규모는 전년도에 비해 얼마나 성장하였나?	닐슨 컴퍼니 코리아의 자료와 주요 커피 전문점 매출 기준으로 국내 커피 시장 규모는2009년 2조 3천억 원에 달한 것으로 추정된다(한국경제 2010- 5-31). 이 수치는 2008년 대비 30% 가까이 증가한 규모이다. 국내외 유명업체들이 운영하는 브랜드 커피 전문점은 지난 3월 말 기준 1,457개(상위 8개사 기준)로 1년 새 400여개가 증가했으며, 올해에도 지속적으로 가맹점이 늘고 있어, 올해 안에 커피 전문점이 2,000개가 넘을 것이라고 전망되고 있다.

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