인터넷 쇼핑이 확산되면서 '신뢰'는 소비자의 웹사이트 선택, 재구매 의도와 관련된 중요한 요인이 되어 왔다. '신뢰'는 전자상거래 분야에서 단일차원의 개념을 넘어 다차원적 개념으로 확장되고 있다. 본 연구는 온라인 상점에 대한 신뢰의 형성 과정을 다차원적인 관점에서 조사하는데 목적을 두었다. 신뢰의 개념을 단서 기반 신뢰(cue-based trust)과 경험 기반신뢰(experience-based trust)로 분류하였으며 온라인 상점에서 두 신뢰 개념의 관련성을 조사하였다. 또한 본 연구는 단서 기반 신뢰와 경험 기반 신뢰의 영향 요인들을 파악하였다. 단서 기반 신뢰는 경험 기반 신뢰와 다른 개념으로 확인되었으며, 두 신뢰 개념들은 상호 연관성을 보여 주었다. 둘째, 단서 기반 신뢰에는 온라인 쇼핑몰의 지각된 크기, 지각된 평판, 환불정책이 영향을 미치는 것으로 파악되었으며, 경험 기반 신뢰에 영향을 주는 요인으로는 탐색기능성, 정보 유용성, 상호의존성이 제시되었다.
인터넷 쇼핑이 확산되면서 '신뢰'는 소비자의 웹사이트 선택, 재구매 의도와 관련된 중요한 요인이 되어 왔다. '신뢰'는 전자상거래 분야에서 단일차원의 개념을 넘어 다차원적 개념으로 확장되고 있다. 본 연구는 온라인 상점에 대한 신뢰의 형성 과정을 다차원적인 관점에서 조사하는데 목적을 두었다. 신뢰의 개념을 단서 기반 신뢰(cue-based trust)과 경험 기반신뢰(experience-based trust)로 분류하였으며 온라인 상점에서 두 신뢰 개념의 관련성을 조사하였다. 또한 본 연구는 단서 기반 신뢰와 경험 기반 신뢰의 영향 요인들을 파악하였다. 단서 기반 신뢰는 경험 기반 신뢰와 다른 개념으로 확인되었으며, 두 신뢰 개념들은 상호 연관성을 보여 주었다. 둘째, 단서 기반 신뢰에는 온라인 쇼핑몰의 지각된 크기, 지각된 평판, 환불정책이 영향을 미치는 것으로 파악되었으며, 경험 기반 신뢰에 영향을 주는 요인으로는 탐색기능성, 정보 유용성, 상호의존성이 제시되었다.
As Internet shopping is getting popular, "trust" has become an important factor for customers to select websites and have repurchase intention. "Trust" has been developed from uni-dimensional concept to multi-dimensional concept in e-Commerce area. From the multi-dimensional viewpoint, this study is...
As Internet shopping is getting popular, "trust" has become an important factor for customers to select websites and have repurchase intention. "Trust" has been developed from uni-dimensional concept to multi-dimensional concept in e-Commerce area. From the multi-dimensional viewpoint, this study is to investigate the processes to build trust for online stores. For this purpose, this study classifies the concept of trust into cue-based trust and experience-based trust, and then investigates their relationship in online stores. This study also identifies factors that explain cue-based trust and experience-based trust. The result from questionnaire survey distinguished cue-based trust from experience-based trust and both trust concepts are correlated each other. Second, cue-based trust is explained by perceived size, perceived reputation, and return policy, while experience-based trust is done by navigation, information usefulness and interactivity.
As Internet shopping is getting popular, "trust" has become an important factor for customers to select websites and have repurchase intention. "Trust" has been developed from uni-dimensional concept to multi-dimensional concept in e-Commerce area. From the multi-dimensional viewpoint, this study is to investigate the processes to build trust for online stores. For this purpose, this study classifies the concept of trust into cue-based trust and experience-based trust, and then investigates their relationship in online stores. This study also identifies factors that explain cue-based trust and experience-based trust. The result from questionnaire survey distinguished cue-based trust from experience-based trust and both trust concepts are correlated each other. Second, cue-based trust is explained by perceived size, perceived reputation, and return policy, while experience-based trust is done by navigation, information usefulness and interactivity.
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문제 정의
첫 번째, 본 연구에서는 단서적 신뢰와 경험적 신뢰의 개념을 통하여 온라인 쇼핑몰에서의 신뢰 형성 과정이라는 관점을 제시하였다. 따라서 기존의 문헌에서 제시되어 왔던 신뢰의 개념이 단일 개념성의 차원을 벗어나 단서적 신뢰와 경험적 신뢰로서 분리된 신뢰의 차원을 확인하는 이론적 틀을 제시하였다.
따라서 본 연구에서는 단서적 신뢰를 전자상거래를 이용하는 이용자가 접촉과 자극을 통해 얻은 몇몇의 단서들을 기반으로 형성하는 신뢰로 정의하였다. 또한 경험적 신뢰는 웹 사이트에서의 반복적 구매 경험 이후 사이트에 대해 형성하는 신뢰로 정의하였다.
따라서 본 연구의 목표는 전자상거래에서 소비자와 판매자 사이에 단서적 신뢰와 경험적 신뢰가 분리될 수 있는 개념임을 확인하고 이를 통하여 상호 개념간의 관계와 각 신뢰개념에 영향을 미치는 요인이 어떠한 것인지를 파악하는 것이다.
또한 단서적 신뢰가 경험적 신뢰에 미치는 영향과 각 신뢰에 영향을 미치는 요인들을 파악하기 위하여 과 같은 연구모형을 개발 하였다.
온라인에서의 신뢰에 대한 기존의 연구들은 상당히 폭넓은 관점에서 신뢰의 개념을 다루고 있으나 경험적 신뢰에 선행하는 역할을 하는 단서적 신뢰에 대한 연구는 많이 다루어 지지 않았다. 본 연구는 경험적 신뢰에 대한 차별적 신뢰 개념으로서 단서적 신뢰를 통하여 실증적으로 단서적 신뢰가 경험적 신뢰에 선행적으로 미치는 영향을 규명하였다.
본 연구는 기존의 선행연구에서 제시하는 단서적 신뢰를 개념화 하여 경험적 신뢰와의 차별적 개념으로서 실증검정하고 이러한 단서적 신뢰가 경험적 신뢰에 대한 선행요인으로서 작용할 것이라는 관점에서 두 신뢰 개념간의 관계를 규명하고자 하였으며 다음과 같은 몇 가지 이론적 시사점을 가진다.
본 연구는 기존의 연구에서 많이 다루지 않은 단서적 신뢰와 경험적 신뢰의 분리된 신뢰 개념을 통하여 온라인 쇼핑몰을 대상으로 하는 신뢰 형성 과정에 대한 연구를 시도 하였다. 하지만 다음과 같은 몇 가지 한계점이 존재한다.
본 연구에서는 고객이 온라인 쇼핑 사이트로부터 구매 이전에 지각하는 다양한 단서를 이용하여 형성되는 단서적 신뢰가 반복적 구매 경험 이후에 생성되는 경험적 신뢰와 분리된 개념임을 파악하고자 하였다. 또한 단서적 신뢰가 경험적 신뢰에 미치는 영향과 각 신뢰에 영향을 미치는 요인들을 파악하기 위하여 <그림 1>과 같은 연구모형을 개발 하였다.
본 연구에서는 단서적 신뢰, 경험적 신뢰와 함께, 단서적 신뢰의 요인과 경험적 신뢰의 요인들에 대하여 타당성을 평가하기 위한 분석을 수행하였다. 각 요인들에 대한 주성분 요인분석(EFA) 결과 단서적 신뢰와 경험적 신뢰에 해당하는 요인의 측정변수들 가운데 경험적 신뢰에 대한 변수 1개, 지각된 규모 1개가 부적합하여 제거되었다.
제품 정보의 유용성은 폭넓은 선택과 다양한 정보의 양, 취급제품의 다양성 등의 개념을 통하여 신뢰에 영향을 미칠 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 정보유용성(Information Usefulness)을 경험적 신뢰의 형성요인으로서 제시하였다.
첫 번째, 본 연구에서는 단서적 신뢰와 경험적 신뢰의 개념을 통하여 온라인 쇼핑몰에서의 신뢰 형성 과정이라는 관점을 제시하였다. 따라서 기존의 문헌에서 제시되어 왔던 신뢰의 개념이 단일 개념성의 차원을 벗어나 단서적 신뢰와 경험적 신뢰로서 분리된 신뢰의 차원을 확인하는 이론적 틀을 제시하였다.
가설 설정
H1 : 단서적 신뢰는 경험적 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다.
H10 : 온라인 쇼핑몰의 정보 유용성은 고객의 경험적 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다.
H2 : 온라인 쇼핑몰에 대한 고객의 지각된 규모는 단서적 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다.
H3 : 온라인 쇼핑몰에 대한 고객의 지각된 디자인은 단서적 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다.
H4 : 온라인 쇼핑몰에 대한 고객의 지각된 평판은 단서적 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다.
H5 : 온라인 쇼핑몰의 3자 인증은 고객의 단서적 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다.
H6 : 온라인 쇼핑몰의 개인정보 통제는 고객의 단서적 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다.
H7 : 온라인 쇼핑몰의 환불정책은 고객의 단서적 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다.
H8 : 온라인 쇼핑몰의 탐색 기능성은 고객의 경험적 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다.
H9 : 온라인 쇼핑몰의 상호작용성은 고객의 경험적 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미친다.
제안 방법
두 번째, 단서적 신뢰와 경험적 신뢰에 대하여 단서적 신뢰 영향요인과 경험적 신뢰 영향요인을 구분하여 제시하고 각각의 신뢰 개념에 미치는 영향력을 실증적으로 확인함으로서 소비자의 탐색경험과 구매경험에 따른 각각의 신뢰 요인들에 대하여 규명하였다.
두 번째, 단서적 신뢰의 영향요인들을 제시하고 단서적 신뢰에 대한 이들의 영향을 규명하였다. 검정결과 제시된 온라인 쇼핑몰에서의 단서적 신뢰 요인인 지각된 규모, 지 각된 평판, 환불정책이 단서적 신뢰에 영향을 미치며 지각된 디자인과 3자 인증, 개인정보 통제는 단서적 신뢰 형성에 영향을 미치지 않음을 확인할 수 있었다.
따라서 예측적인 목적에 의해 실시된 주성분 요인분석의 각각의 요인들의 단일 차원성을 확보할 수 있다는 결론을 통하여 측정변수들의 수렴 타당성과 판별 타당성을 검정하기 위해서 최종항목을 각 요인들의 측정항목으로 구성한 후 PLS(Partial Least Square)를 이용하여 제시된 모형의 구조적 확인을 실시 하였다. 척도들의 수렴 타당성(convergent validity)과 판별 타당성(discriminant validity)을 검정하기 위하여 모든 변수들을 투입하여 구성개념 신뢰도(composite reliability)와 AVE(average variance extracted) 값을 통해 제시된 모형의 타당성에 대한 분석을 실시하였다.
또한 다른 연구들에서도 규모, 평판, 상호작용성, 정보보안, 거래 불안정성, 정보 불충분성이 인터넷 환경에서 신뢰를 형성하는 메커니즘에 영향을 미치는 요인으로서 제시 되었다[3, 4]. 본 연구에서는 기존의 연구에서 기각된 요인들을 제외하고 단서적 신뢰에 대한 요인으로서 지각된 규모(Perceived Size), 지각된 웹 사이트의디자인(Perceived Design), 지각된 평판(Perceived Reputation)과 함께 3자 인증(Third Party Seals), 개인정보 통제(Privacy Control), 환불정책(Return Policy)을 제시하였으며 다음과 같은 단서적 신뢰 영향요인들에 대한가설들을 설정하였다.
세 번째, 경험적 신뢰의 영향요인으로서 탐색기능성, 정보유용성, 상호작용성을 제시하고 경험적 신뢰에 대한 영향을 확인하였다. 통계적 검정결과 탐색기능성, 정보유용성, 상호작용성이 경험적 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구에서 단서적 신뢰와 경험적 신뢰의 요인과 관계의 측정을 위하여 각각의 선행연구에 근거하여 리커트 7점 척도의 설문지를 제작하였으며 각 변수별 설문구성은 다음의 와 같다.
본 설문에 들어가기 이전에 임의 추출한 30명을 대상으로 예비조사 (Pilot test)를 실시하였다. 예비조사 결과 연구의 신뢰성과 타당성을 높이기 위하여 이해하기 어렵거나, 오해의 소지가 있는 문항을 삭제, 수정하는 등 기존 연구에서 사용된 측정도구에서 벗어나지 않는 범위에서 본 연구의 설문 항목을 재구성 하였다.
이 후 타당성 검정을 마친 변수들을 대상으로 내적 일관성을 중심으로 신뢰성을 검정하였다. 측정도구의 신뢰성을 높이기 위하여 cronbach’s alpha(α)계수를 이용하였으며, 일반적으로는 cronbach’s alpha(α)계수가 0.
이 중에서 경험적 신뢰에 대한 설명변수와 관련한 연구는 <표 3>과 같이 각각의 연구 특성에 따라 구분될 수 있다. 이에 따라 본 연구에서의 경험적 신뢰의 정의와 관련하여기존 연구에서 사용된 경험적 신뢰의 대표적인 설명변수인 온라인 쇼핑몰의 능력(Competence), 선의성(Benevolence), 고결성(Integrity), 예측성(Predictability)을 경험적 신뢰의 설명 변수로서 사용하였다.
따라서 예측적인 목적에 의해 실시된 주성분 요인분석의 각각의 요인들의 단일 차원성을 확보할 수 있다는 결론을 통하여 측정변수들의 수렴 타당성과 판별 타당성을 검정하기 위해서 최종항목을 각 요인들의 측정항목으로 구성한 후 PLS(Partial Least Square)를 이용하여 제시된 모형의 구조적 확인을 실시 하였다. 척도들의 수렴 타당성(convergent validity)과 판별 타당성(discriminant validity)을 검정하기 위하여 모든 변수들을 투입하여 구성개념 신뢰도(composite reliability)와 AVE(average variance extracted) 값을 통해 제시된 모형의 타당성에 대한 분석을 실시하였다.
본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째, 온라인 쇼핑몰에서 신뢰의 개념을 분리하여 단서적 신뢰와 경험적 신뢰의 개념을 이용하여 경험적 신뢰에 대한 단서적 신뢰가 선행적인 영향을 가지는 역할에 대한 이론적 틀을 제시하였다. 온라인에서의 신뢰에 대한 기존의 연구들은 상당히 폭넓은 관점에서 신뢰의 개념을 다루고 있으나 경험적 신뢰에 선행하는 역할을 하는 단서적 신뢰에 대한 연구는 많이 다루어 지지 않았다.
대상 데이터
자료 수집은 모집단을 온라인 쇼핑몰을 한번이라도 이용하여 거래한 경험이 있는 고객을 대상으로 하며 그 중에서 서울에 위치한 대학교 학생을 표본으로 추출하여 실시하였다. 또한 온라인 쇼핑몰의 범위는 오프라인 쇼핑몰을 제외한 판매 기업이 직영하는 쇼핑몰을 대상으로만 설문을 진행하도록 설정하였다.
본 설문에 들어가기 이전에 임의 추출한 30명을 대상으로 예비조사 (Pilot test)를 실시하였다. 예비조사 결과 연구의 신뢰성과 타당성을 높이기 위하여 이해하기 어렵거나, 오해의 소지가 있는 문항을 삭제, 수정하는 등 기존 연구에서 사용된 측정도구에서 벗어나지 않는 범위에서 본 연구의 설문 항목을 재구성 하였다.
실제 자료 조사는 임의추출방법으로 선정된 서울 및 수도권에 위치한 대학교 학생 300명을 대상으로 설문지를 통하여 2008년 12월에 자료를 수집하였다.
총 300부의 설문지를 배포한 후 300부를 회수하였다(회수율 100%). 이중 응답 중지 항목으로 인해 설문이 중단된 13부를 제외하고 사용가능한 287부수(95.6%)를 통해 통계분석을 실시하였다.
연구에서 단서적 신뢰와 경험적 신뢰의 요인과 관계의 측정을 위하여 각각의 선행연구에 근거하여 리커트 7점 척도의 설문지를 제작하였으며 각 변수별 설문구성은 다음의 <표 4>와 같다. 자료 수집은 모집단을 온라인 쇼핑몰을 한번이라도 이용하여 거래한 경험이 있는 고객을 대상으로 하며 그 중에서 서울에 위치한 대학교 학생을 표본으로 추출하여 실시하였다. 또한 온라인 쇼핑몰의 범위는 오프라인 쇼핑몰을 제외한 판매 기업이 직영하는 쇼핑몰을 대상으로만 설문을 진행하도록 설정하였다.
실제 자료 조사는 임의추출방법으로 선정된 서울 및 수도권에 위치한 대학교 학생 300명을 대상으로 설문지를 통하여 2008년 12월에 자료를 수집하였다. 총 300부의 설문지를 배포한 후 300부를 회수하였다(회수율 100%). 이중 응답 중지 항목으로 인해 설문이 중단된 13부를 제외하고 사용가능한 287부수(95.
데이터처리
<표 6>에 제시된 각 개념에 대한 개념 신뢰도와 분산추출지수(AVE)의 값을 보면 각 변수들의 개념 신뢰도는 0.7이상, 분산 추출지수가 0.5이상이므로 수렴타당성과 판별타당성이 있음을 확인하고 지속적인 분석을 수행하였다.
연구에서 제시한 가설들을 확인하기 위하여 구조모델에 대한 검증을 통해 와 같이 bootstrapping을 이용하여 분석을 실시하였다.
성능/효과
각 요인들에 대한 주성분 요인분석(EFA) 결과 단서적 신뢰와 경험적 신뢰에 해당하는 요인의 측정변수들 가운데 경험적 신뢰에 대한 변수 1개, 지각된 규모 1개가 부적합하여 제거되었다.
두 번째, 단서적 신뢰의 영향요인들을 제시하고 단서적 신뢰에 대한 이들의 영향을 규명하였다. 검정결과 제시된 온라인 쇼핑몰에서의 단서적 신뢰 요인인 지각된 규모, 지 각된 평판, 환불정책이 단서적 신뢰에 영향을 미치며 지각된 디자인과 3자 인증, 개인정보 통제는 단서적 신뢰 형성에 영향을 미치지 않음을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 온라인에서의 기술적 환경의 발달을 통하여 온라인 쇼핑몰 간의 디자인 차이가 크게 다르지 않기 때문으로 볼 수 있다.
그 이후 단서적 신뢰와 경험적 신뢰에 관련된 모든 측정변수 들을 통해 주성분 요인분석을 실시한 결과를 에 정리하였으며, 단서적 신뢰와 경험적 신뢰에 대한 검정결과 전반적으로 측정변수들이 해당되는 요인에 대해 적합하게 구성되고 있음을 알 수 있다.
두 번째, 연구의 조작적 정의에 의한 온라인 환경에 대하여 기술적 측면에서 발달된 온라인 환경을 보유하지 않은 국가의 경우 연구의 결과를 그대로 적용하는 것은 신뢰 형성에 대한 요인의 영향력에 대한 차이가 있을 수 있다. 따라서 국가 간 온라인 환경의 차이에 의한 연구의 적용에는 어느 정도의 차별성을 두어야 할 필요가 있을 것이다.
따라서 단서적 신뢰를 형성하는 데 있어 지각된 디자인과 3자 인증, 개인정보 통제와 같은 변수들은 타 변수들에 비하여 크게 영향력을 가지지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과에서 실제 기준에 탈락된 변수들이 전혀 영향력이 없다기 보다는 기본적으로 웹사이트에서 보유하여야 할 기본적 자원들로서 현재의 웹 수준에서 타 사이트와 비교하여 크게 차이가 나지 않는 변수들로서 보아야 할 것이다.
따라서 사용된 변수들에 대한 신뢰성 결과는 와 같으며 구성개념들에 대한 cronbach’s alpha(α) 계수는 .624에서부터 .921까지로 분포되어 나타나 기본 요건을 충족하는 것으로 나타났다.
두 번째, 온라인 신뢰의 2가지 신뢰 개념에 대한 관련 요인들에 대한 검정결과는 향후 온라인 쇼핑몰 기업이 어떻게 관리하여야 할 것인가에 대한 몇 가지 시사점을 제공한다. 먼저 소비자들은 쇼핑몰의 디자인과 쇼핑몰에서 제시하고 있는 단서 기반 요인인 3자 신뢰 인증마크, 쇼핑몰의 개인정보 통제에 대해 큰 영향력을 받지 못하고 있는 것으로 나타났다. 이는 온라인 쇼핑몰 업체에게 쇼핑몰의 단서적 신뢰 형성에 있어 특정 요인들이 영향력을 가지지 못한다는 점을 확인시켜 주었다.
쇼핑몰의 탐색기능성이 높을수록 이용자의 경험적 신뢰 형성에 영향을 미친다는 가설로서 수립된 H8은 경로계수 0.229로 나타났으며, 유의수준 α = 0.01에서 유의한 것으로 나타났다.
7%로 대부분을 차지하였다. 인터넷 쇼핑몰 이용 빈도에 대한 조사에서는 한 달에 한번 이상～ 한주에 한번 미만 방문 응답자가 전체의 33.4%를 차지하였으며 한주에 한번 이상～하루에 한번 미만 방문자는 31.7%, 한달에 한번 미만 응답자의 수는 26.8%로 나타났으며 하루에 한번 이상 방문하는 사용자는 7.3%의 비율을 차지하였다.
첫 번째, 신뢰의 분리된 개념을 통하여 인터넷 쇼핑몰에서의 경쟁적 우위에 대한 효과를 발견할 수 있다. 기업 규모나 평판, 개인정보의 효과적인 통제를 기반으로 단서적 신뢰를 구축할 수 있으며, 이를 통해 경험적 신뢰를 형성하여 신뢰라는 무형자산을 효과적으로 활용할 수 있다[12].
세 번째, 경험적 신뢰의 영향요인으로서 탐색기능성, 정보유용성, 상호작용성을 제시하고 경험적 신뢰에 대한 영향을 확인하였다. 통계적 검정결과 탐색기능성, 정보유용성, 상호작용성이 경험적 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한편, 단서적 신뢰의 영향요인으로서 온라인 쇼핑몰의 규모, 평판, 환불정책은 단서적 신뢰를 결정하는 요인으로 확인되었으며 경험적 신뢰 영향요인으로서 탐색기능성, 정보 유용성, 상호작용성은 경험적 신뢰를 형성하는 요인으로서 도출되었다. 특히 최근 다양하게 발전하고 있는 웹에서의 사용자에 대한 트렌드는 추천 시스템이나 사용자 기반의 웹 환경을 제공하는 다양한 기술을 적용하고 있는 방향으로 발전하고 있다는 점에서 이와 같은 결과는 온라인 쇼핑몰의 전반적인 신뢰 형성에 있어 소비자의 특성에 따른 온라인 신뢰를 구축할 수 있는 틀을 제시한다.
후속연구
또한 순수 온라인 기업(Pure-play)과 온-오프라인 기업 사이에서 단서적 신뢰의 차이가 존재하는 지의 여부를 밝히는 연구 또한 단서적 신뢰의 역할을 보다 명확하게 보여주는 연구가 될 수 있을 것으로 기대되며, 이와 함께 연구에서 중점을 두었던 판매기업이 직영하는 온라인 쇼핑몰과는 다르게 오픈 마켓 쇼핑몰에서의 신뢰 형성 요인에 대한 확장 연구 또한 보다 다양하고 특성화된 요인들을 찾을 수 있는 연구가 될 수 있다.
본 연구에서 제시한 경험적 신뢰에 대한 단서적 신뢰의 역할에 대하여 국가 간 문화적 차이와 이용자의 특성에 따라 영향력에 차이를 보이는 지 연구해볼 필요가 있다. 예를 들어 온라인 쇼핑몰의 경우 10대부터 40대까지 다양한 연령대가 분포하기 때문에 이러한 집단 간의 차이가 있는 지 연구할 필요가 있다.
연구에서 제시한 단서적 신뢰와 경험적 신뢰가 소비자의 온라인 쇼핑몰에 대한 이용의도와 구매이후의 만족 및 충성도에 각각 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 분석도 의미가 있다. 온라인 사이트에 대한 이용의도와 이용 및 구매 이후의 만족 및 충성도와의 관계에 있어서 단서적 신뢰와 경험적 신뢰가 직접적, 간접적으로 각각 어떠한 역할을 하게 되는 지에 대한 효과를 알아보는 연구를 통하여 신뢰를 통한 이용자의 구매 행동 전반에 대한 예측이 가능할 수 있다고 생각된다.
이러한 결과에서 실제 기준에 탈락된 변수들이 전혀 영향력이 없다기 보다는 기본적으로 웹사이트에서 보유하여야 할 기본적 자원들로서 현재의 웹 수준에서 타 사이트와 비교하여 크게 차이가 나지 않는 변수들로서 보아야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
전자상거래가 기존의 전통적 상거래에 비해 가지는 위험은 무엇인가?
인터넷의 발전과 함께 전자상거래의 확산이 진행됨에 따라 온라인을 통한 교환관계에서 신뢰는 필수조건이며, 많은 전자상거래 사이트들이 소비자로부터 신뢰를 얻기 위한 다양한 메커니즘을 활용하고 있다[47]. 전자상거래에서는 기존의 전통적 상거래에 비해 더 많은 개인정보를 노출할 수 있는 위험을 가지고 있기 때문에 신뢰의 형성은 더욱 더 중요하다[28]. 따라서 판매자 또는 서비스 제공자는 경쟁이 점을 형성하고 고객의 지속적인 이용을 활성화하기 위해 고객의 신뢰를 확보하여야 한다.
전자상거래에서 소비자와 공급자 간의 실뢰 형성 과정에 대한 다양한 연구들이 이뤄지는 이유는 무엇인가?
전자상거래 사이트에 개인정보를 제공하기 위해서는 해당 웹 사이트에 대한 다양한 단서들이 모아져 형성된 신뢰가 필요하며[50], 정보 제공 이후에 경험적인 신뢰의 형성을 통하여 지속적으로 사이트를 이용하게 된다. 하지만 현재 온라인에서 활동하고 있는 많은 웹사이트들은 방문자들을 장기적인 고객으로 전환시키지 못하며, 고객 유지 비율이 매우 낮은 상황으로 인하여 고정적인 수익성 확보에 고전하고 있다[48].
전통적인 상거래에서 소비자와 공급자간의 필수적 요소는 무엇인가?
전통적인 상거래에서 소비자와 공급자간의 신뢰는 필수적인 요소였다[29]. 인터넷의 발전과 함께 전자상거래의 확산이 진행됨에 따라 온라인을 통한 교환관계에서 신뢰는 필수조건이며, 많은 전자상거래 사이트들이 소비자로부터 신뢰를 얻기 위한 다양한 메커니즘을 활용하고 있다[47].
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