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문제 정의
- 소비자의 개인적 가치기준이 결국 광고에 대한 태도로 연결된다는 기본적인 요인에 근거하여 소비자의 가치성향을 분석하고 광고 소구유형을 연계시킬 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 개인적 가치성향이 광고 소구유형에 따라 어떠한 소비자 태도를 보일 것인가에 문제의 초점을 맞추었다.
- 본 연구는 개인의 가치성향이 광고 소구 유형에 따라 어떠한 반응을 보이는가를 연관시켜보고자 하였다. 연구 결과는 개인의 가치성향에 대한 소비자의 욕구를 부합시켜 광고 전략을 수립하고 광고 크리에에티브를 개발하는 하나의 척도로서 가치를 지닌다고 할 수 있다.
- 앞서 기술한 이론적 배경을 바탕으로 개인주의 및 집단주의 성향을 가진 소비자들은 특정한 광고 소구유형에 잘 설득될 수 있고, 다른 소구유형에는 잘 설득되지 않을 수 있다는 가정이 성립된다. 본 연구에서는 이러한 개인의 가치성향에 따라 광고 소구유형별로 소비자의 태도에 어떤 영향을 미치는가에 주안점을 두었으며, 이에 관한 연구모형을 간략하게 도식화하면 [그림 1]과 같다.
- 광고, 정보광고, 제품질 호소광고 등은 상표의 기능적 가치에 초점을 맞추고 제품의 속성에 대한 정보를 바탕으로 질과 장점을 강조하는 광고로 이러한 광고는 이성적인 메시지가 유효한데 반해 감정광고, 감성 소구광고, 정서광고, 전이광고, 이미지 호소광고 등은 광고 자체가 상표에 대한 합리적 설득보다는 제품 자체가 갖는 속성이나 제품과 수용자와의 관계에서 도출되는 이미지를 강조한 메시지가 유효한 것으로 분석되었다. 이러한 학자들의 광고메시지 유형 분류를 토대로 본 연구는 광고 소구 유형을 크게 이성소구와 감성소구로 나누고자한다.
- 따라서 본 연구자는 선행연구를 바탕으로 개인의 가치성향을 개인주의와 집단주의로, 광고의 소구유형을 감성소구와 이성소구로 규정하였다. 인간은 누구나 자신과 유사한 상황이나 특성에 호의적인 반응을 보일 것이라는 가정 아래 4가지 가설을 설정하고 또한 각각의 가치성향과 광고소구 유형에 따라 실험광고를 통해 광고 태도가 일치하는가를 규명하고자 하였다.
제안 방법
- 실험을 대상으로 하는 제품의 선정은 제품의 관여도가 광고태도에 비교적 적게 영향을 미치는 제품으로 선정하였다. Ratchford에 의해 조사된 FCB GRID를 통해 우리나라 소비자를 대상으로 한 FCB GRID 조사결과(이명천)를 참고하여 본 연구에 적합한 전자제품 중에서 비교적 소비자의 관여도가 높으면서 이성적 측면과 감성적 측면을 동시에 유도할 수 있다고 판단한 MP3로 선정하였다.
- 개인의 가치성향은 개인주의와 집단주의로 구분되며 각 성향별로 16문항씩 총 32문항으로 구성되어 있다. 개인의 가치성향을 측정하기 위하여 각 성향별 점수를 산출하였고 높은 평균을 보인 성향을 개인의 가치성향으로 규정하였다. 평균점수가 같은 경우에는 전체 응답자의 평균과 비교하여 그 차이가 큰 것을 선택하였다.
- 광고에 대한 태도 척도는 선호도, 호의도, 신뢰도로 구성하였다. 광고에 대한 선호도와 호의도 측정을 위해 김완석과 권윤숙이 개발한 의미변별척도의 7점 양극형용사 척도 쌍 항목인 “좋다/싫다”, “긍정적이다/부정적이다”, “호감이 간다/호감이 안간다”, “마음에 든다/마음에 안든다”의 4개 항목과 광고에 대한 신뢰도 체크 항목인 “신뢰가 간다/신뢰가 안간다”의 총 5가지 측정 항목을 7점 척도로 구성하였다.
- 무엇보다도 개인은 독립된 개체로서, 혹은 소속한 집단의 구성원으로서 특유의 가치를 지닌다. 따라서 본 연구자는 선행연구를 바탕으로 개인의 가치성향을 개인주의와 집단주의로, 광고의 소구유형을 감성소구와 이성소구로 규정하였다. 인간은 누구나 자신과 유사한 상황이나 특성에 호의적인 반응을 보일 것이라는 가정 아래 4가지 가설을 설정하고 또한 각각의 가치성향과 광고소구 유형에 따라 실험광고를 통해 광고 태도가 일치하는가를 규명하고자 하였다.
- 본 연구에서는 개인주의와 집단주의라는 개인의 가치성향을 기반으로 하여 감성광고와 이성광고의 메시지로 소구한 실험광고를 통하여 특정 소구유형이 동일한 성향을 가진 개인에 대하여 호의적인 광고태도를 보일 것이라는 전제에서 다음과 같이 가설을 도출하였다.
- 셋째, 실험광고는 피실험자의 개인적 취향을 최대한 배제하고 연구의 객관성을 유지하기 위해 카피 위주로 동일한 포맷으로 제작하였다. 실험광고에 활용한 MP3제품은 선행연구의 자료에 따라 선정하였으나 대학생 소비자에 대한 제품 관여도 측정과 관여도에 따른 태도 측정 역시 생략하였다.
- 실험광고는 [그림 2]와 같이 통일된 디자인 형식에 카피와 비주얼을 최대한 절제하여, 각각의 가치성향과 소구유형에 따라 4가지로 제작하였다. 실험광고는 단색으로 제작하였으며 개인의 가치성향과 소구유형에 맞추어 설문지 형태로 각각 한 가지씩 보여주어 각 광고에 대한 태도를 체크하도록 하였다.
- 실험광고는 [그림 2]와 같이 통일된 디자인 형식에 카피와 비주얼을 최대한 절제하여, 각각의 가치성향과 소구유형에 따라 4가지로 제작하였다. 실험광고는 단색으로 제작하였으며 개인의 가치성향과 소구유형에 맞추어 설문지 형태로 각각 한 가지씩 보여주어 각 광고에 대한 태도를 체크하도록 하였다.
대상 데이터
- 개인의 가치성향은 비교적 넓은 영역으로 시장경제원리에 입각한 자본주의, 계획경제 원리에 입각한 사회주의와 같이 경제 시스템에 의한 가치성향이 있다. 또한 이성주의와 감성주의, 보수주의와 진보주의 등 두 가지의 대비되는 가치 성향들이 있으나 본 연구에서는 인간이 갖는 기본적인 가치 성향인 개인주의와 집단주의를 연구 대상으로 삼았다.
- 본 연구의 피실험자는 실험광고의 대상 제품인 MP3에 비교적 관여도가 높은 대학생으로 구성하였다. 피실험자는 서울과 경기도에 거주하는 대학생 총 370명이었으며 실험에 불성실하게 응답한 32명을 제외한 338명을 대상으로 결과를 분석하였다.
- 실험을 대상으로 하는 제품의 선정은 제품의 관여도가 광고태도에 비교적 적게 영향을 미치는 제품으로 선정하였다. Ratchford에 의해 조사된 FCB GRID를 통해 우리나라 소비자를 대상으로 한 FCB GRID 조사결과(이명천)를 참고하여 본 연구에 적합한 전자제품 중에서 비교적 소비자의 관여도가 높으면서 이성적 측면과 감성적 측면을 동시에 유도할 수 있다고 판단한 MP3로 선정하였다.
- 본 연구의 피실험자는 실험광고의 대상 제품인 MP3에 비교적 관여도가 높은 대학생으로 구성하였다. 피실험자는 서울과 경기도에 거주하는 대학생 총 370명이었으며 실험에 불성실하게 응답한 32명을 제외한 338명을 대상으로 결과를 분석하였다. 피실험자의 성별은 남학생이 145명(43%), 여학생이 193명(57%)이었으며 연령은 20대가 321명(95%), 30대가 17명(5%)으로 구성되었다.
- 피실험자는 서울과 경기도에 거주하는 대학생 총 370명이었으며 실험에 불성실하게 응답한 32명을 제외한 338명을 대상으로 결과를 분석하였다. 피실험자의 성별은 남학생이 145명(43%), 여학생이 193명(57%)이었으며 연령은 20대가 321명(95%), 30대가 17명(5%)으로 구성되었다.
데이터처리
- 표본의 가치성향을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고 신뢰도를 파악하기 위해 신뢰도 분석(Reliability Analysis)을 실시하였다. 각 가치성향에 따라 소구유형에 대한 광고태도를 알아보기 위하여 분산분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다. 또한 각 가치성향에 따라 소구유형에 대한 광고태도의 차이를 알아보기 위하여 이원분산분석(Two-Way ANOVA)을 실시하였다.
- 개인의 가치성향 중에서 개인주의 성향이 강한 피실험자의 각 소구별 광고에 따른 전반적인 태도를 ANOVA를 통해 분석하였다. [표 3]과 같이 분석한 결과 광고 유형에 따른 광고에 대한 전반적인 태도는 유의미한 차이를 보였으며 개인주의 감성소구 광고(M=3.
- 개인의 가치성향 중에서 집단주의 성향이 강한 피실험자의 각 소구별 광고에 따른 전반적인 태도를 ANOVA를 통해 분석하였다. [표 7]과 같이 광고 유형에 따른 광고에 대한 전반적인 태도는 유의미한 차이를 보였으며 개인주의 감성소구 광고(M=3.
- 각 가치성향에 따라 소구유형에 대한 광고태도를 알아보기 위하여 분산분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다. 또한 각 가치성향에 따라 소구유형에 대한 광고태도의 차이를 알아보기 위하여 이원분산분석(Two-Way ANOVA)을 실시하였다. 모든 통계분석은 SPSS 10.
- 또한 각 가치성향에 따라 소구유형에 대한 광고태도의 차이를 알아보기 위하여 이원분산분석(Two-Way ANOVA)을 실시하였다. 모든 통계분석은 SPSS 10.0 WINDOWS를 사용하였고 95% 신뢰수준에서 검정하였다.
- 표본의 가치성향을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고 신뢰도를 파악하기 위해 신뢰도 분석(Reliability Analysis)을 실시하였다. 각 가치성향에 따라 소구유형에 대한 광고태도를 알아보기 위하여 분산분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다.
이론/모형
- 개인의 문화적 자기수준을 나타내는 개인주의 및 집단주의 성향을 알아보고 문화적 자기 성향을 측정하기 위해 가장 널리 사용되고 있는 Singelis가 개발하고 Singelis, Triandis, Bhawuk, & Gelfand가 제작한 INDCOL (Individualism - Collectivism) 척도를 김기범이 표준화한 것을 사용하였다.
- 광고에 대한 선호도와 호의도 측정을 위해 김완석과 권윤숙이 개발한 의미변별척도의 7점 양극형용사 척도 쌍 항목인 “좋다/싫다”, “긍정적이다/부정적이다”, “호감이 간다/호감이 안간다”, “마음에 든다/마음에 안든다”의 4개 항목과 광고에 대한 신뢰도 체크 항목인 “신뢰가 간다/신뢰가 안간다”의 총 5가지 측정 항목을 7점 척도로 구성하였다.
성능/효과
- 개인의 가치성향 중에서 개인주의 성향이 강한 피실험자의 각 소구별 광고에 따른 전반적인 태도를 ANOVA를 통해 분석하였다. [표 3]과 같이 분석한 결과 광고 유형에 따른 광고에 대한 전반적인 태도는 유의미한 차이를 보였으며 개인주의 감성소구 광고(M=3.31)가 가장 낮은 태도 점수를 보였고 집단주의 감성소구(M=3.42), 집단주의 이성소구(M=3.80), 개인주의 이성소구(M=4.30)의 순으로 전반적인 광고 태도 점수가 높은 것으로 나타났다.
- 각 광고에 대한 전반적인 태도는 [표 2]와 같이 개인주의 이성소구가 4.38점으로 가장 높은 것으로 나타났다. 그 다음으로 집단주의 이성소구가 3.
- 광고, 정보광고, 제품질 호소광고 등은 상표의 기능적 가치에 초점을 맞추고 제품의 속성에 대한 정보를 바탕으로 질과 장점을 강조하는 광고로 이러한 광고는 이성적인 메시지가 유효한데 반해 감정광고, 감성 소구광고, 정서광고, 전이광고, 이미지 호소광고 등은 광고 자체가 상표에 대한 합리적 설득보다는 제품 자체가 갖는 속성이나 제품과 수용자와의 관계에서 도출되는 이미지를 강조한 메시지가 유효한 것으로 분석되었다. 이러한 학자들의 광고메시지 유형 분류를 토대로 본 연구는 광고 소구 유형을 크게 이성소구와 감성소구로 나누고자한다.
- 그 결과 개인주의 성향은 전체 338명 중 196명(58%), 집단주의 성향은 142명(42%)로 집계되었고 개인의 가치성향의 평균점수는 개인주의 성향이 3.49점, 집단주의 성향은 3.35점으로 나타났다.
- 둘째, 광고 소구유형을 감성소구와 이성소구로 국한시켰다는 점이다. 광고 소구유형은 크게 보아 이러한 분류가 합리적임에는 분명하지만 유머소구, 공포소구, 성적 소구 등과 같이 구체적 소구 유형이 개인적 가치 성향과 어떠한 반응을 보일 것인가에 관한 연구도 의미가 있을 것이다.
- 또한, 개인주의 성향이 강한 소비자들은 자신만의 편익에 호소하는 이성소구 광고에 전반적인 태도가 월등하게 높게 나타났으며 신뢰도와 선호도 및 호의도가 가장 높게 나타났다. 결국 개인주의 성향을 가진 집단은 계산적이고 합리적인 메시지에 가장 높은 반응을 보인다고 할 수 있다.
- 또한, 집단주의 성향을 가진 소비자들은 합리적이고 계산적인 편익, 즉 이성적인 메시지에 더 높은 반응을 보였다. 집단주의 성향의 소비자에게는 먼저 광고에 호의적인 반응을 보일 수 있는 편익으로 자극하고 선호도와 신뢰도, 호의도를 높일 수 있는 메시지가 필요할 것이다.
- 41점으로 나타났다. 신뢰도와 선호도 및 호의도 또한 개인주의 이성소구가 가장 높은 것으로 나타났다.
- 연구 결과, 개인주의 성향이 강한 소비자들은 개인적 감성을 자극하는 감성소구 광고에 대해 전반적인 태도와 광고 신뢰도, 광고 선호도, 광고 호의도 모두 가장 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 개인적 즐거움을 추구하고 자신만의 감정에 충실한 개인주의 성향의 소비자가 광고에 있어서 감성적 표현에 오히려 반감을 보이고 있음을 알 수 있다.
- 이상을 종합해보면 개인의 가치성향 중 개인주의 성향이 강한 피실험자는 광고에 대한 전반적인 태도와 광고 신뢰도, 광고 선호도, 광고 호의도 모두 개인주의 이성소구에 대하여 가장 높은 것으로 나타났다. 이에 비해 개인주의 감성소구 광고는 다른 광고에 비해 가장 낮은 것으로 나타났다.
-
표 10. 집단주의 성향의 광고소구 유형별 광고 호의도 차이
이상을 종합해보면 개인의 가치성향 중 집단주의 성향이 강한 피실험자는 광고 신뢰도에서 미세한 차이를 보였을 뿐 광고에 대한 전반적인 태도와 광고 선호도, 광고 호의도 모두 개인주의 이성소구에 대하여 가장 높은 것으로 나타났다
. 이에 비해 개인주의 감성소구 광고는 다른 광고에 비해 가장 낮은 것으로 나타났다. - 전체 광고에 대한 신뢰도는 0.87로 높은 신뢰 수준을 보였으며, 선호도는 3문항으로 Cronbach's ALPHA값이 0.83으로 역시 높은 신뢰수준을 보였다.
- 개인의 가치성향 중에서 개인주의 성향이 강한 피실험자의 각 소구별 광고에 따른 신뢰도를 [표 4]와 같이 분석한 결과 유의미한 차이를 보였다. 즉, 개인주의 감성소구 광고(M=3.06)와 집단주의 감성소구(M=3.51)에 대한 신뢰도가 가장 낮았고 그 다음으로 집단주의 이성 소구(M=4.02), 개인주의 이성소구(M=4.61)의 순으로 신뢰도가 높은 것으로 나타났다.
- 개인의 가치성향 중에서 집단주의 성향이 강한 피실험자의 각 소구별 광고에 따른 신뢰도를 [표 8]과 같이 분석한 결과 유의미한 차이를 보였다. 즉, 개인주의 감성소구 광고(M=3.34)와 집단주의 감성소구(M=3.42)에 대한 신뢰도가 가장 낮았고 그 다음으로 개인주의 이성 소구(M=4.11), 집단주의 이성소구(M=4.19)의 순으로 신뢰도가 높은 것으로 나타났다.
- 개인의 가치성향 중에서 집단주의 성향이 강한 피실험자의 각 소구별 광고에 따른 호의도 차이를 알아보기 위한 ANOVA 분석 결과 [표 10]과 같이 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 개인주의 이성소구(M=4.40)에 대한 호의도가 다른 광고에 비해 매우 높은 것으로 나타났다.
- 개인의 가치성향 중에서 개인주의 성향이 강한 피실험자의 각 소구별 광고에 따른 선호도를 [표 5]와 같이 분석한 결과 유의미한 차이를 보였다. 즉, 개인주의 이성소구(M=4.46)에 대한 선호도가 다른 광고에 비해 매우 높은 것으로 나타났다.
- 개인의 가치성향 중에서 집단주의 성향이 강한 피실험자의 각 소구별 광고에 따른 선호도를 [표 9]와 같이 분석한 결과 유의미한 차이를 보였다. 즉, 개인주의 이성소구(M=4.65)에 대한 선호도가 다른 광고에 비해 매우 높은 것으로 나타났다.
- 첫째, 개인의 가치성향을 개인주의와 집단주의로 국한시켰다는 점이다. 물론 이러한 가치성향의 판단은 효용성이 높다할지라도 보수주의-진보주의, 전통주의-현대주의, 권위주의-탈권위주의, 자본주의-사회주의, 여성중심주의-남성중심주의 등 여러 갈래의 가치기준을 변수로 활용할 수 있을 것이다.
후속연구
- 향후 전술한 가치성향의 심층적인 분석과 광고 소구유형의 다양한 반영으로 보다 구체적이고 실무에 적용 가능한 연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 브랜드에 대한 태도와 구매태도에 대한 연구도 필요할 것이다.
- 실험광고에 활용한 MP3제품은 선행연구의 자료에 따라 선정하였으나 대학생 소비자에 대한 제품 관여도 측정과 관여도에 따른 태도 측정 역시 생략하였다. 또한 피실험 대상자를 대학생으로 한정하여 다양한 소비자들의 태도를 반영하지 못했다는 한계점을 지닌다.
- 첫째, 개인의 가치성향을 개인주의와 집단주의로 국한시켰다는 점이다. 물론 이러한 가치성향의 판단은 효용성이 높다할지라도 보수주의-진보주의, 전통주의-현대주의, 권위주의-탈권위주의, 자본주의-사회주의, 여성중심주의-남성중심주의 등 여러 갈래의 가치기준을 변수로 활용할 수 있을 것이다.
- 연구 결과는 개인의 가치성향에 대한 소비자의 욕구를 부합시켜 광고 전략을 수립하고 광고 크리에에티브를 개발하는 하나의 척도로서 가치를 지닌다고 할 수 있다. 이러한 시사점은 광고 실무의 지침이 될 수 있을 것이며, 나아가 현대인의 가치성향을 면밀히 분석하여 보다 효율성 높은 광고제작에 활용할 수 있을 것이다.
- 본 연구는 가치성향과 광고 소구유형이라는 두 가지 축에서 소비자 태도를 알아보는 선행연구의 성격이 강하다. 향후 전술한 가치성향의 심층적인 분석과 광고 소구유형의 다양한 반영으로 보다 구체적이고 실무에 적용 가능한 연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 브랜드에 대한 태도와 구매태도에 대한 연구도 필요할 것이다.
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