[논문]VMD 적합성이 소비자의 감정적, 인지적, 행동적 반응에 미치는 영향 - 감정.인지이론과 인지.감정이론에 근거한 모델 검증 -

박민정; 이소은

문제 정의

따라서 본 연구의 목적은 브랜드 이미지 창출 및 마케팅의 중요 요소인 VMD 적합성이 소비자에게 어떻게 인지되고, 감정적 반응을 유도하며 행동으로 연결되는지를 감정·인지이론과 인지·감정이론에 근거한 2가지 구조적 모델의 비교 분석을 통하여 심층적으로 연구하는데 있다.
따라서 환경심리학자들의 지속적인 논란이 되어온 두 이론(감정·인지이론과 인지·감정이론)에 근거하여 VMD 적합성에 대한 소비자의 감정적 반응과 인지적 반응 중 어떠한 반응이 선행하는지에 대해 조사하였다.
따라서 본 연구의 목적은 브랜드 이미지 창출 및 마케팅의 중요 요소인 VMD 적합성이 소비자에게 어떻게 인지되고, 감정적 반응을 유도하며 행동으로 연결되는지를 감정·인지이론과 인지·감정이론에 근거한 2가지 구조적 모델의 비교 분석을 통하여 심층적으로 연구하는데 있다. 본 연구는 2가지 구조적 모델 중 VMD 적합성이 인지적, 감정적, 행동적 반응에 미치는 영향을 효과적으로 설명할 수 있는 모델을 조사함으로써 VMD에 관한 연구 분야에 이론적으로 기여하고자 하며, 연구 모델의 구조적 분석을 통해 브랜드의 이미지에 맞는 VMD를 기획하고, 상황에 맞는 인지적, 감정적 반응을 유도하여 구매로 이어지는 프로세스를 파악함으로써 마케팅적 측면에서 경쟁 브랜드와 차별화된 전략 수립을 위한 기초자료로 활용하고자 한다.
본 연구는 VMD 적합성이 감정적→인지적→행동적 반응 순으로 소비자 반응에 영향을 미치고 있음을 감정·인지이론을 바탕으로 실험연구를 통해 실증적으로 검증함으로써 VMD와 소비자 행동 연구 분야에 학문적으로 기여하고 있다.
본 연구는 VMD 적합성이 소비자의 감정적 반응과 인지적 반응 및 행동적 반응에 미치는 영향에 관하여 감정·인지이론과 인지·감정이론에 근거하여 살펴보았다.
기존의 선행 연구는 소비자가 쇼핑하는 동안 제공되는 구매 의사 결정과 같은 목적 달성을 위해, VMD와 관련된 정보를 이성적으로 분석하는 합리적인 소비자 행동에 초점을 맞추었다고 할 수 있으나, VMD가 소비자의 감정적 반응에 미치는 영향에 대하여 간과하여 왔다. 본 연구는 쇼핑 환경이 소비자의 감정적 반응에 영향을 미칠 수 있음을 인식하였다. 따라서 환경심리학자들의 지속적인 논란이 되어온 두 이론(감정·인지이론과 인지·감정이론)에 근거하여 VMD 적합성에 대한 소비자의 감정적 반응과 인지적 반응 중 어떠한 반응이 선행하는지에 대해 조사하였다.
예비조사에 의해 선택된 자극물의 VMD 적합도 차이의 타당성를 검증하기 위해 자극물의 VMD 적합성에 대하여 조사하였다. VMD 적합성은 'VMD 요소가 일관된 매장 연출로 CONVERSE 브랜드 이미지를 유지 한다'의 문항을 활용하여 7점 척도(1: 매우 그렇지 않다, 7: 매우 그렇다)로 측정하였다.

가설 설정

가설 1: VMD 적합성이 높을수록 소비자의 긍정적 감정이 상승할 것이다.
가설 2: 소비자가 긍정적 감정을 가질수록 (1) 쇼핑 환경 지각과 (2) 제품 품질 지각이 긍정적일 것이다.
가설 3: 쇼핑 환경 지각이 호의적일수록 제품 품질 지각이 긍정절일 것이다.
가설 4: 긍정적인 (1)쇼핑 환경 지각과 (2)제품 품질 지각이 구매 의도를 향상시킬 것이다.
가설 5: VMD 적합성이 높을수록 (1) 쇼핑 환경 지각과 (2) 제품 품질 지각이 긍정적일 것이다.
가설 6: 긍정적인 (1) 쇼핑 환경 지각과 (2) 제품 품질 지각이 소비자의 긍정적 감정을 향상 시킬 것이다.
가설 7: 쇼핑 환경 지각이 호의적일수록 제품 품질지각이 긍정절일 것이다.
가설 8: 소비자가 긍정적 감정을 가질수록 구매 의도가 향상될 것이다.
<그림 2> 연구모델 2와 가설 H5~H8.

제안 방법

두 번째 예비조사는 선정된 브랜드와 관련된 VMD 사진 자극물을 선정하기 위해 실시되었다. 2008년 12월 9일부터 11일까지 서울지역에 거주하는 여대생 45명에게 CONVERSE 브랜드 컨셉 및 이미지를 설명한 후, CONVERSE와 관련된 VMD 사진 32개의 VMD 적합성을 평가하도록 하였다. 32개의 사진 중 VMD 적합성이 가장 높은 사진 4개와 VMD 적합성이 가장 낮은 사진 4개를 최종적으로 선정하였다(표 1).
VMD 적합성은 'VMD 요소가 일관된 매장 연출로 CONVERSE 브랜드 이미지를 유지 한다'의 문항을 활용하여 7점 척도(1: 매우 그렇지 않다, 7: 매우 그렇다)로 측정하였다.
따라서 본 연구의 연구모델 1은 감정·인지 이론을 바탕으로 하여 환경적 요인으로 VMD 적합성이 먼저 소비자의 감정적 반응에, 영향을 미치며, 형성된 소비자의 감정이 인지적 반응에 그리고 행동적 반응에 영향을 미칠 것으로 기대한다. 감정적 반응으로는 VMD 적합성을 보고 느끼는 감정적 반응에 관하여, 인지적 반응으로는 쇼핑 환경 지각과 제품 품질지각에 관하여, 행동적 반응으로는 구매 의도를 측정하고자 하였다(그림 1).
Keller의 브랜드 인지도 측정문항을 이용하였으며, 예비조사 결과 최종적으로 브랜드 인지도가 가장 높은 브랜드로 'CONVERSE'가 선정되었다. 두 번째 예비조사는 선정된 브랜드와 관련된 VMD 사진 자극물을 선정하기 위해 실시되었다. 2008년 12월 9일부터 11일까지 서울지역에 거주하는 여대생 45명에게 CONVERSE 브랜드 컨셉 및 이미지를 설명한 후, CONVERSE와 관련된 VMD 사진 32개의 VMD 적합성을 평가하도록 하였다.
따라서 본 연구의 연구모델 2는 인지·감정이론에 근거하여 가설을 세웠으며, VMD 적합성이 쇼핑 환경 지각과 제품 품질 지각의 인지적 반응에 영향을 미치고, 인지적 반응이 소비자의 감정을 유발하여, 행동으로 연결되는 과정을 예측하였다(그림 2).
또한, 각 변수들 간에 판별 타당성을 검토하기 위해 둘씩 짝지어진 구성개념간의 공분산을 1로 고정한 모델과 비제약모형(unconstrained model) 간의 χ2 차이검증을 실시하였다.
VMD 적합성 낮음) 설계하였다. 본 실험에서 사용할 자극물을 선정하기 위해 예비조사를 실시하였다. 첫 번째 예비조사는 2008년 12월 2일부터 4일까지 서울지역에 거주하는 여대생 30명을 대상으로 하였으며, 브랜드 인지도가 높은 브랜드를 선정하기 위하여 실시되었다.
본 연구는 연구가설을 검증하기 위해 실험을 실시하였으며, 실험은 독립변수인 VMD 적합성을 집단간 조건으로(VMD 적합성 높음 vs. VMD 적합성 낮음) 설계하였다. 본 실험에서 사용할 자극물을 선정하기 위해 예비조사를 실시하였다.
낮음) 중 한 가지 상황과 관련된 사진을 본 후 설문지에 응답하도록 하였다. 종속변수로서 소비자의 감정적 반응으로는 VMD 적합성을 보고 느끼는 감정적 반응을 측정하였고, 인지적 반응으로는 제품 품질 지각과 쇼핑 환경 지각을 측정하였으며, 행동적 반응으로는 구매의도를 측정하였다. 실험 참가자의 응답 중 불성실한 응답을 보인 6부를 제외하고 최종적으로 592부를 연구결과 분석 자료로 사용하였다.
본 실험은 2008년 12월 12일부터 2009년 3월 14일까지 실시되었으며, 서울 및 경기도권에 거주하는 여<표 1> 본 실험에 사용된 사진 자극물 VMD 적합성이 높은 경우 VMD 적합성이 낮은 경우 대생 598명이 실험에 참여하였다. 실험 참가자는 두 가지 실험상황(VMD 적합성의 높음 vs. 낮음) 중 한 가지 상황과 관련된 사진을 본 후 설문지에 응답하도록 하였다. 종속변수로서 소비자의 감정적 반응으로는 VMD 적합성을 보고 느끼는 감정적 반응을 측정하였고, 인지적 반응으로는 제품 품질 지각과 쇼핑 환경 지각을 측정하였으며, 행동적 반응으로는 구매의도를 측정하였다.
연구가설 및 감정·인지이론과 인지·감정이론에 근거한 두 연구모델을 검증하기 위해 실험을 실시하였으며, 실험은 독립변수인 VMD 적합성을 집단간 조건으로(VMD 적합성 높음 vs. VMD 적합성 낮음) 설계하였다.
연구모델 1은 감정·인지이론에 근거하여 세워졌고, 이와 관련된 가설(H1부터 H4까지)을 검증하기 위해 경로계수 검토를 실시하였으며, 구조모형의 각 경로에 대한 추정치 결과는〈그림 3〉과 같다.
연구모델 2는 인지·감정이론에 근거하여 세워졌으며, 모델적합도 지수를 살펴본 결과 모델의 적합도가 좋지 않았으나, 연구모델 2와 관련된 가설을 검증하기 위해 경로계수 검토를 실시하였으며, 구조모형의 각 경로에 대한 추정치 결과는〈그림 4〉와 같다.
낮음) 중 한 가지 상황과 관련된 사진을 본 후 설문지에 응답하도록 하였다. 종속변수로서 소비자의 감정적 반응으로는 VMD 적합성을 보고 느끼는 감정적 반응을 측정하였고, 인지적 반응으로는 제품 품질 지각과 쇼핑 환경 지각을 측정하였으며, 행동적 반응으로는 구매의도를 측정하였다. 실험 참가자의 응답 중 불성실한 응답을 보인 6부를 제외하고 최종적으로 592부를 연구결과 분석 자료로 사용하였다.
Mehrabian과 Russell²⁰⁾은 인간이 특정 환경에 대해 감정적인 반응을 먼저 경험하며 그 감정에 의해 행동적 반응이 유도된다고 하였다. 특히 감정적 반응을 PAD라고 하여 즐거움(pleasure), 각성(arousal), 지배(dominance)의 세 차원으로 나누어 살펴보았다.

대상 데이터

첫 번째 예비조사는 2008년 12월 2일부터 4일까지 서울지역에 거주하는 여대생 30명을 대상으로 하였으며, 브랜드 인지도가 높은 브랜드를 선정하기 위하여 실시되었다. 2008년 3대 주요 백화점에 입점해 있으며, 10대~20대를 타겟으로 하고 있는 멀티 캐주얼 브랜드³⁸⁾ 7개를 선정하여 브랜드 인지도를 측정하였다. Keller의 브랜드 인지도 측정문항을 이용하였으며, 예비조사 결과 최종적으로 브랜드 인지도가 가장 높은 브랜드로 'CONVERSE'가 선정되었다.
2008년 12월 9일부터 11일까지 서울지역에 거주하는 여대생 45명에게 CONVERSE 브랜드 컨셉 및 이미지를 설명한 후, CONVERSE와 관련된 VMD 사진 32개의 VMD 적합성을 평가하도록 하였다. 32개의 사진 중 VMD 적합성이 가장 높은 사진 4개와 VMD 적합성이 가장 낮은 사진 4개를 최종적으로 선정하였다(표 1).
본 실험은 2008년 12월 12일부터 2009년 3월 14일까지 실시되었으며, 서울 및 경기도권에 거주하는 여 본 실험에 사용된 사진 자극물 VMD 적합성이 높은 경우 VMD 적합성이 낮은 경우 대생 598명이 실험에 참여하였다.
본 연구의 한계점은 첫째, 연구대상은 서울 및 수도권에 거주하는 20대 여자 대학생이었으며, 표본은 편의 표본 추출법에 의해 선정되었다. 특정 지역과 제한된 연령 집단을 표본으로 하였으므로, 연구결과를 확대 해석하는데 주의가 필요하다.
VMD 적합성 낮음) 설계하였다. 실험 참가자는 패션 상품에 관심이 높은 여대생 집단으로 서울 및 경기도권에 거주하는 여대생을 편의표본추출 하였다.
종속변수로서 소비자의 감정적 반응으로는 VMD 적합성을 보고 느끼는 감정적 반응을 측정하였고, 인지적 반응으로는 제품 품질 지각과 쇼핑 환경 지각을 측정하였으며, 행동적 반응으로는 구매의도를 측정하였다. 실험 참가자의 응답 중 불성실한 응답을 보인 6부를 제외하고 최종적으로 592부를 연구결과 분석 자료로 사용하였다. 참가자 중 296명이 VMD 적합성이 높은 상황의 실험에 참여하였으며, 나머지 296명이 VMD 적합성이 낮은 상황의 실험에 참여하였다.
실험 참가자의 응답 중 불성실한 응답을 보인 6부를 제외하고 최종적으로 592부를 연구결과 분석 자료로 사용하였다. 참가자 중 296명이 VMD 적합성이 높은 상황의 실험에 참여하였으며, 나머지 296명이 VMD 적합성이 낮은 상황의 실험에 참여하였다.
본 실험에서 사용할 자극물을 선정하기 위해 예비조사를 실시하였다. 첫 번째 예비조사는 2008년 12월 2일부터 4일까지 서울지역에 거주하는 여대생 30명을 대상으로 하였으며, 브랜드 인지도가 높은 브랜드를 선정하기 위하여 실시되었다. 2008년 3대 주요 백화점에 입점해 있으며, 10대~20대를 타겟으로 하고 있는 멀티 캐주얼 브랜드³⁸⁾ 7개를 선정하여 브랜드 인지도를 측정하였다.

데이터처리

70 이상이었으므로, 측정변수의 단일차원성과 내적일관성 및 신뢰성이 성립되었음을 검증하였다. 또한, 척도들의 수렴타당성을 검토하기 위하여 연구모델에 포함될 모든 구성개념들 전체를 포함시킨 후 확인적 요인분석(CFA)을 실시하여 측정모형을 분석하였다. 최적의 측정모형을 확보하기 위해 SMC(Squared Multiple Correlation)가 낮은 문항은 측정모형에서 제외되었다(감정 2문항, 제품 품질 지각 1문항).
모든 구성개념 짝에 대해서 통계적 차이는 유의하였으므로(all p-values<0.01), 판별 타당성을 검증하였다(표 3).

이론/모형

Mehrabian과 Russell³⁹⁾의 PAD(Pleasure-Arousal-Dominance) 척도 중 Pleasure에 해당되는 5문항이 VMD를 보고 느끼는 감정적 반응을 측정하는 문항으로 사용되었다. Fisher⁴⁰⁾가 제안한 쇼핑몰 지각척도 3문항으로 쇼핑 환경 지각을 측정하였고, Bellizzi, Crowley와 Hasty⁴¹⁾가 제안한 3문항을 활용하여 제품 품질 지각을 측정하였다. Mackenzie, Lutz와 Belch⁴²⁾의 구매 의도 측정하는 2문항으로 행동적 반응을 측정하였습니다.
감정과 쇼핑 환경 지각 및 제품 품질 지각과 관련된 항목들은 어의변별유형의 7점 척도에 의해 측정되었다. Mehrabian과 Russell³⁹⁾의 PAD(Pleasure-Arousal-Dominance) 척도 중 Pleasure에 해당되는 5문항이 VMD를 보고 느끼는 감정적 반응을 측정하는 문항으로 사용되었다. Fisher⁴⁰⁾가 제안한 쇼핑몰 지각척도 3문항으로 쇼핑 환경 지각을 측정하였고, Bellizzi, Crowley와 Hasty⁴¹⁾가 제안한 3문항을 활용하여 제품 품질 지각을 측정하였다.
본 연구는 연구모형에 설정된 변수들을 측정하기 위한 항목을 선정하기 위해 기존 연구들의 측정항목을 참고하였다. 감정과 쇼핑 환경 지각 및 제품 품질 지각과 관련된 항목들은 어의변별유형의 7점 척도에 의해 측정되었다.
본 연구에서 제시된 가설과 모델들을 검증하기 위해 AMOS 7.0 프로그램의 최우추정(maximum likelihood) 방법을 이용하였다. 측정모델의 타당도와 신뢰도 분석결과에 따라 결정된 변수들을 연구모델 1의 모형 적합도 평가는 RMSEA=0.
측정모델을 검토하기 위해 Anderson과 Gerbing⁴³⁾이 제안한 이단계 척도정제절차를 적용하였다. 우선 측정변수들의 내적 일관성과 단일차원성의 검증을 위해 측정항목의 Cronbach's α계수와 각 차원별 탐색적 요인분석을 실시하였고, 각 측정변수는 한 가지 요인을 포함한 것으로 나타났으며, Cronbach's α계수가 0.

성능/효과

연구모델 1이 지지하고 있는 결과를 살펴보면 다음과 같다. VMD 적합성이 소비자의 감정적 반응에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자가 VMD 적합성을 보고 느끼는 긍정적 감정이 인지적 반응인 쇼핑 환경지각과 제품 품질 지각에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 쇼핑 환경 지각과 제품 품질 지각 간에 정(+)의 관계를 나타냈으며, 두 변수 모두 소비자의 구매 의도를 향상시키는데 기여하였다.
감정·인지이론에 근거한 연구모델 1과 인지·감정이론에 근거한 연구모델 2의 구조 방정식 모형의 적합도를 분석해본 결과 연구모형 1의 적합성이 수용되었다.
따라서 VMD 적합성이 소비자의 감정적, 인지적, 행동적 반응에 미치는 영향을 설명하는 적합한 모델은 연구모델 1이며, 이는 감정·인지이론을 지지하는 결과라 할 수 있다.
00]. 따라서 VMD 적합성이 제대로 조작된 것으로 확인되었다.
따라서 각 측정변수의 표준요인적재량의 t 검정을 실시한 결과, 모든 표준요인적재량이 통계적으로 유의하였으므로(t>1.96), 모든 지표들은 가설화된 요인에 유의하게 적재되었으므로 수렴타당성이 있음을 검증하였다(표 2).
1 이상일 경우는 수용 불가능한(unacceptable) 모델로 평가할 수 있다⁴⁶⁾. 따라서 연구모델 2의 적합도가 연구모델 1의 적합도에 비해 월등히 떨어지는 것으로 검증되었다(표 4).
그러나 패밀리 브랜드의 컨셉을 VMD에 적용시키지 않고 젊음, 캐주얼에 포커스를 맞춰 VMD를 리뉴얼한 결과, 기존의 고객도 유지하지 못하고 신규고객 역시 매장의 컨셉과 실제 판매하는 상품이 일치하지 않아 혼란을 초래하게 되어 VMD 리뉴얼 1년 만에 브랜드가 사라지게 되었다³⁾. 실제 기업의 VMD 리뉴얼 성공 및 실패 사례들을 통해 VMD가 브랜드 매출과 직접적인 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있었다. 또한, 리뉴얼을 시행하였으나 브랜드 이미지를 제대로 표현하지 못하여 매출과 연계되지 못한 사례들은 브랜드 이미지를 반영한 적합한 VMD 전략에 대한 중요성을 부각시키고 있다.
00). 연구 모델 2의 모형적합도 평가는 RMSEA=0.106, GFI=0.89, AGFI=0.83, TLI=0.95로 나타났다. 일반적으로 GFI와 TLI는 0.
VMD 적합성은 'VMD 요소가 일관된 매장 연출로 CONVERSE 브랜드 이미지를 유지 한다'의 문항을 활용하여 7점 척도(1: 매우 그렇지 않다, 7: 매우 그렇다)로 측정하였다. 예비조사에서 VMD 적합성이 높을 것으로 예상되었던 자극물이 VMD 적합성이 낮을 것으로 예상되었던 자극물에 비해 유의하게 높은 VMD 적합성을 보여 조작의 타당도를 검증하였다 [MVMD_{적합성 높음}=5.81, MVMD_{적합성 높음}=1.95, t(590)=44.50, p=0.00]. 따라서 VMD 적합성이 제대로 조작된 것으로 확인되었다.
우선 측정변수들의 내적 일관성과 단일차원성의 검증을 위해 측정항목의 Cronbach's α계수와 각 차원별 탐색적 요인분석을 실시하였고, 각 측정변수는 한 가지 요인을 포함한 것으로 나타났으며, Cronbach's α계수가 0.70 이상이었으므로, 측정변수의 단일차원성과 내적일관성 및 신뢰성이 성립되었음을 검증하였다.
전체 구성개념을 이용한 측정모델의 분석 결과 χ2(38)=132.48(p=0.00), RMSEA=0.065, GFI=0.96, AGFI=0.93, TLI=0.98으로 나타났다.
추정 결과 VMD 적합성이 쇼핑 환경 지각에 미치는 영향의 검증인 H5-1(γ2=0.86, p<0.00), 쇼핑 환경 지각이 감정에 미치는 영향인 H6-1(β6=0.83, p<0.00), 제품 품질 지각이 감정에 미치는 영향인 H6-2(β7=0.15, p<0.05), 쇼핑 환경 지각이 제품 품질 지각에 미치는 영향인 H7(β8=0.85, p<0.00), 감정이 구매 의도에 미치는 영향인 H8(β9=0.82, p<0.00)은 각 경로계수가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 채택되었다.
추정결과 VMD 적합성이 감정에 미치는 영향의 검증인 H1(γ1=0.90, p<0.00), 감정이 쇼핑 환경 지각에 미치는 영향인 H2-1(β1=0.93, p<0.00), 감정이 제품 품질 지각에 미치는 영향인 H2-2(β2=0.21, p<0.00), 쇼핑 환경 지각이 제품 품질 지각에 미치는 영향인 H3(β3=0.72, p<0.00), 쇼핑 환경 지각이 구매 의도에 미치는 영향인 H4-1(β4=0.45, p<0.00), 제품 품질 지각이 구매 의도에 미치는 영향인 H4-2(β5=0.41, p<0.00) 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
0 프로그램의 최우추정(maximum likelihood) 방법을 이용하였다. 측정모델의 타당도와 신뢰도 분석결과에 따라 결정된 변수들을 연구모델 1의 모형 적합도 평가는 RMSEA=0.065, GFI=0.95, AGFI=0.93, TLI=0.98로 나타나, 모델 적합도가 검증되었다. χ² 값은 유의수준 0.

후속연구

따라서 후속 연구에서는 다양한 연령대와 거주지를 고려하여 연구의 표본을 추출하는 것이 필요할 것이다. 둘째, 본 연구의 실험 자극물로는 캐주얼웨어 브랜드의 매장 사진이 사용되었는데, 다양한 의류 제품군에 따라 적합한 VMD의 요소가 차이가 있을 것으로 예상된다. 따라서 후속 연구는 캐주얼웨어, 여성 정장 브랜드 혹은 남성 정장 브랜드 및 스포츠웨어 브랜드 등 다양한 상품군을 고려해야 할 것이다.
따라서 본 연구의 연구모델 1은 감정·인지 이론을 바탕으로 하여 환경적 요인으로 VMD 적합성이 먼저 소비자의 감정적 반응에, 영향을 미치며, 형성된 소비자의 감정이 인지적 반응에 그리고 행동적 반응에 영향을 미칠 것으로 기대한다.
또한, VMD 요인은 백화점, 대리점, 직영점, 할인점, 인터넷 쇼핑, TV 홈쇼핑 등 다양한 쇼핑 환경에 따라 달라질 수 있으며, 쇼핑 환경에 따른 VMD 이미지가 소비자 행동에 미치는 효과 또한 다양할 것으로 기대된다. 따라서 후속 연구는 다양한 쇼핑 환경을 고려한 VMD 적합성에 관한 연구가 필요하다.
둘째, 본 연구의 실험 자극물로는 캐주얼웨어 브랜드의 매장 사진이 사용되었는데, 다양한 의류 제품군에 따라 적합한 VMD의 요소가 차이가 있을 것으로 예상된다. 따라서 후속 연구는 캐주얼웨어, 여성 정장 브랜드 혹은 남성 정장 브랜드 및 스포츠웨어 브랜드 등 다양한 상품군을 고려해야 할 것이다. 또한, VMD 요인은 백화점, 대리점, 직영점, 할인점, 인터넷 쇼핑, TV 홈쇼핑 등 다양한 쇼핑 환경에 따라 달라질 수 있으며, 쇼핑 환경에 따른 VMD 이미지가 소비자 행동에 미치는 효과 또한 다양할 것으로 기대된다.
특정 지역과 제한된 연령 집단을 표본으로 하였으므로, 연구결과를 확대 해석하는데 주의가 필요하다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 연령대와 거주지를 고려하여 연구의 표본을 추출하는 것이 필요할 것이다. 둘째, 본 연구의 실험 자극물로는 캐주얼웨어 브랜드의 매장 사진이 사용되었는데, 다양한 의류 제품군에 따라 적합한 VMD의 요소가 차이가 있을 것으로 예상된다.
따라서 후속 연구는 캐주얼웨어, 여성 정장 브랜드 혹은 남성 정장 브랜드 및 스포츠웨어 브랜드 등 다양한 상품군을 고려해야 할 것이다. 또한, VMD 요인은 백화점, 대리점, 직영점, 할인점, 인터넷 쇼핑, TV 홈쇼핑 등 다양한 쇼핑 환경에 따라 달라질 수 있으며, 쇼핑 환경에 따른 VMD 이미지가 소비자 행동에 미치는 효과 또한 다양할 것으로 기대된다. 따라서 후속 연구는 다양한 쇼핑 환경을 고려한 VMD 적합성에 관한 연구가 필요하다.
, 소비자에게 긍정적인 감정을 일으켜 브랜드에 대한 감정을 호의적으로 이끌어내고 매출과 연계될 수 있도록 브랜드의 VMD 적합성을 고려한 마케팅 전략을 전개하여야 한다. 브랜드 이미지 및 인지도가 낮은 브랜드의 경우 소비자가 브랜드에 대한 이미지가 형성되어 있지 않을 수 있으므로, 통합적 마케팅 관리 관점에서 브랜드 아이덴티티 및 컨셉을 잘 반영한 VMD 전략을 구사하여 브랜드 이미지를 구축하는데 기여할 수 있을 것이다. 따라서 브랜드 전략으로 VMD를 적극적으로 활용하고 다른 경쟁 브랜드와 차별화된 이미지로 경쟁적 우위를 확보할 수 있음을 시사한다고 할 수 있다.
소비자가 느끼는 긍정적인 감정은 쇼핑 환경뿐만 아니라 제품에 대한 평가에까지 긍정적인 영향을 미치므로, 패션 브랜드는 무엇보다 소비자의 긍정적 감정을 소구할 수 있는 VMD 전략을 구사하는 것이 중요하다. 브랜드 이미지와 브랜드 컨셉에 적합하지 않은 VMD 전략을 구사할 경우 소비자에게 혼동을 가져올 수 있으며, 더불어 소비자의 부정적 감정을 불러 일으키는 원인이 될 수 있으므로, 패션 브랜드의 비주얼머천다이저는 무엇보다 브랜드의 이미지와 컨셉에 맞도록 VMD의 세부적인 구성요소를 확인하여 VMD 전략을 수행해야 할 것이다. VMD 구성요소를 활용하여 소비자의 즐거움과 아름다움에 대한 감성적 욕구를 자극하고 충족시켜 주는 것이 중요할 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	VMD 적합성은 무엇인가?	또한, 리뉴얼을 시행하였으나 브랜드 이미지를 제대로 표현하지 못하여 매출과 연계되지 못한 사례들은 브랜드 이미지를 반영한 적합한 VMD 전략에 대한 중요성을 부각시키고 있다. VMD 적합성은 VMD의 전략과 구성요소가 브랜드의 제품이나 이미지에 잘 부합되는 정도라 할 수 있다. VMD는 소비자에게 시각적 자극을 통해 브랜드에 대한 이미지를 형성시키고, 신뢰를 형성시키며, 때로는 브랜드 이미지를 변화시키기도 한다.
	마케팅 전략 수립에 있어 브랜드 이미지를 구축하는 다양한 요소 중 VMD의 중요성이 강조되는 이유는 무엇인가?	마케팅 전략 수립에 있어 브랜드 이미지를 구축하는데 있어 다양한 요소 중 VMD(Visual Merchandising)의 중요성이 강조되는 것은 VMD가 판매가 이루어지는 최접점인 판매현장에서 소비자에게 브랜드의 컨셉과 이미지를 전달할 뿐 아니라 직접적으로 매출과 연계될 수 있는 가장 두드러지는 요인이기 때문이다. 실제 패션기업의 사례를 살펴보면, 기업 브랜드의 이미지에 맞는 VMD를 시행하였을 경우 상당한 매출이 신장한 반면, VMD 전략이 기업의 브랜드 이미지를 반영하지 못하였을 경우 영업 매출이 하락하거나 브랜드의 이미지 자체가 악화되는 결과를 초래하였다1).
	쇼핑 환경이 소비자의 반응에 미치는 영향에 관한 두 가지의 서로 다른 견해는 무엇인가?	쇼핑 환경이 소비자의 반응에 미치는 영향에 관하여 크게 두 가지의 서로 다른 견해가 있다. 전통적인 심리학자들은 환경에 대한 소비자의 인지적 반응이 감정적 반응에 선행한다고 보았으며4), 다른 하나는 감정적 반응이 인지와는 분리되어 발생할 수 있으며 혹은 감정이 인지적 반응에 영향을 주어 구매 행동에 까지 연결된다고 하였다5). 이에 쇼핑 환경을 구성하는 VMD의 적합성이 소비자의 감정적, 인지적, 행동적 반응에 미치는 영향을 분석하고 어떠한 반응을 유도하는 것이 더 효과적인 마케팅 방법인가에 대한 논의가 필요하다.

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