[국내논문]안동 하회마을 문화관광체험이 관광만족과 행동의도에 미치는 영향 Effect of Cultural Tour Experience Hahoe Village at Andong on Touring Satisfaction and Behavioral Intention원문보기
본 연구에서는 전래의 문화유산이 잘 보존된 문화관광지인 안동 하회마을을 방문하는 방문객을 대상으로 어떠한 문화관광체험요인이 관광만족에 영향을 주는지와 관광만족의 후속태도인 행동의도 즉, 재방문의도와 추천의도와의 영향관계를 구조적으로 밝혀 안동하회마을을 운영하는 실무자에게 활용가능한 시사점을 제공하고자 하였다. 연구결과를 요약하면 첫째, 문화관광체험의 교육성과 일탈감 요인이 관광만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 문화관광체험의 4가지 요인은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 전래의 문화유산이 잘 보존된 문화관광지인 안동 하회마을을 방문하는 방문객을 대상으로 어떠한 문화관광체험요인이 관광만족에 영향을 주는지와 관광만족의 후속태도인 행동의도 즉, 재방문의도와 추천의도와의 영향관계를 구조적으로 밝혀 안동하회마을을 운영하는 실무자에게 활용가능한 시사점을 제공하고자 하였다. 연구결과를 요약하면 첫째, 문화관광체험의 교육성과 일탈감 요인이 관광만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 문화관광체험의 4가지 요인은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
This research, targeting the visitors to Hahoe Village at Andong, which is a cultural tourist attraction with its traditional cultural heritage well preserved, aimed at offering applicable implications to the staff in charge of management of Hahoe Village at Andong by clarifying which cultural tour ...
This research, targeting the visitors to Hahoe Village at Andong, which is a cultural tourist attraction with its traditional cultural heritage well preserved, aimed at offering applicable implications to the staff in charge of management of Hahoe Village at Andong by clarifying which cultural tour experience factor has an effect on touring satisfaction and visitors' behavioral intention as a follow-up attitude from touring satisfaction, i.e. effect relationship between the intention of re-visit and intention of recommendation in a structural viewpoint. To sum up this research result, first, there are two factors of cultural tour experience: education and escape. These were found to have a positive effect on touring satisfaction. Second, four factors of cultural touring experience was found to have a positive effect on visitors' behavioral intention. Third, touring satisfaction was found to have a positive effect on visitors' behavioral intention
This research, targeting the visitors to Hahoe Village at Andong, which is a cultural tourist attraction with its traditional cultural heritage well preserved, aimed at offering applicable implications to the staff in charge of management of Hahoe Village at Andong by clarifying which cultural tour experience factor has an effect on touring satisfaction and visitors' behavioral intention as a follow-up attitude from touring satisfaction, i.e. effect relationship between the intention of re-visit and intention of recommendation in a structural viewpoint. To sum up this research result, first, there are two factors of cultural tour experience: education and escape. These were found to have a positive effect on touring satisfaction. Second, four factors of cultural touring experience was found to have a positive effect on visitors' behavioral intention. Third, touring satisfaction was found to have a positive effect on visitors' behavioral intention
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문제 정의
무형문화유산들이 잘 보존되어 있는 문화 관광지를 방문하여 교육적인 체험 이외의 어떠한 문화관광 체험을 하고자 하는지, 또한 어떠한 문화관광 체험 요인에 의해 만족을 지각 하는지 조사할 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 전래의 문화유산이 잘 보존된 문화 관광지인 안동 하회마을을 방문하는 방문객을 대상으로 어떠한 문화관광체험요인이 관광만족에 영향을 주는지와 관광만족의 후속태도인 행동의도 즉, 재방문 의도와 추천의도와의 영향관계를 구조적으로 밝혀 관광만 족의 극대화와 재방문과 추천의도를 높일 수 있는 실무적인 시사점을 제공하는데 있다. 이러한 시사점은 탈현대 사회에서 문화관광지를 운영하는 운영자에게 운영 전략을 세우는데 기여할 것으로 판단된다.
본 연구에서는 전래의 문화유산이 잘 보존된 문화 관광지인 안동 하회마을을 방문하는 방문객을 대상으로 어떠한 문화관광체험요인이 관광만족에 영향을 주는지와 관광만족의 후속태도인 행동의도 즉, 재방문 의도와 추천의도와의 영향관계를 구조적으로 밝혀 안동하회마을을 운영하는 실무자에게 활용가능한 시사점을 제공하고자 하였다.
가설 설정
가설 1 : 문화관광체험 요인은 관광만족 요인에 정(+) 의 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1 : 문화관광체험 요인 중 교육성은 관광만족요인에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2 : 문화관광체험 요인 중 오락성은 관광만족요인에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 문화관광체험 요인은 행동의도 요인에 정(+) 의 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 관광만족 요인은 행동의도 요인에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설2-1 : 문화관광체험 요인 중 교육성은 행동 의도요인에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설2-2 : 문화관광체험 요인 중 오락성은 행동 의도요인에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설2-3 : 문화관광체험 요인 중 심미성은 행동 의도요인에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설2-4 : 문화관광체험 요인 중 일탈감은 행동 의도요인에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위해서 X2, df, Q, GFL AGFI, RMR, NFI, TU, CH, RESEA를 확인하였고, 최대우도법을 통해 경로계수, 표준오차, C.R을 확인하였다. 확인적 요인분석 적합도 결과는 다음의 [표 기과 같다.
본 연구는 문화관광체험의 4개의 요인이 관광만족과 행동의 도에 미치는 영향관계를 파악하기 위해 선행연구를 토대로 [그림 1]의 연구 모형과 가설을 설정하였다.
본 연구에서는 연구단위별 내적 일관성을 조사한 다음 각 잠재요인별 확인적 요인분석을 실시하였다. 단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도를 평가하기 위해서 X2, df, Q, GFL AGFI, RMR, NFI, TU, CH, RESEA를 확인하였고, 최대우도법을 통해 경로계수, 표준오차, C.
본 연구의 설문지는 문화관광체험을 측정하기 위하여 선행연구[8][10][12]를 바탕으로 교육성, 오락성, 심미성, 일탈감 등 4개 요인 16개의 문항, 관광만족을 측정하기 위하여 선행연구[12][22]를 바탕으로 3문항, 행동 의도를 측정하기 위하여 선행연구[23]를 바탕으로 2 문항으로 구성하였다.
자료수집은 안동 하회마을을 방문하여 관람 한 방문객을 대상으로 출구에서 설문조사에 대한 교육을 실시한 관광관련 대학생이 신뢰성 있는 응답을 위해 사은품을 제공하면서 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2008년 10월 17일부터 10월 19일까지 총 3일간에 걸쳐 총 240부를 배포하여 모두 회수하였으나, 이 중 불성실한 응답 등 분석에 이용할 수 없는 23부를 제외한 217 부를 최종분석에 활용하였다.
대상 데이터
조사기간은 2008년 10월 17일부터 10월 19일까지 총 3일간에 걸쳐 총 240부를 배포하여 모두 회수하였으나, 이 중 불성실한 응답 등 분석에 이용할 수 없는 23부를 제외한 217 부를 최종분석에 활용하였다. 통계분석은 SPSS 12.
데이터처리
조사기간은 2008년 10월 17일부터 10월 19일까지 총 3일간에 걸쳐 총 240부를 배포하여 모두 회수하였으나, 이 중 불성실한 응답 등 분석에 이용할 수 없는 23부를 제외한 217 부를 최종분석에 활용하였다. 통계분석은 SPSS 12.0을 이용하여 표본의 인구통계적 특성을 분석하기 위해 빈도 분석과 자료의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 그리고 각 요인에 대한 신뢰도 검증을 실시한 후 AMOS 7.0을 사용하여 구조방정식 모형으로 가설을 검증하였다.
확인적 요인분석의 결과를 토대로 측정항목에 대하여 AMOS 5.0을 이용하여 [그림 2]와 같이 구조모형을 분석하였다. 분석결과의 적합도는 口2=249.
성능/효과
16개 측정지표의 타당성을 검증하기 위한 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 고유값 1.0 이상인 요인들이 선정되도록 하였으며, 요인적재량이 0.4 이상이면 유의한 것으로 간주하였다. 요인분석 결과 4개의 공통요인에 의해 설명되는 설명력은 전체분산의 68.
1%가 설명된다. SMC 값을 살펴보았을 때 높은 설명력을 가지는 것을 알 수 있으며 구조적으로도 적합한 모형임을 알 수 있었다.
둘째, 문화관광체험 요인 4개의 요인은 행동의도에 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 주목할 점은 심미성 요인의 경우 행동의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이러한 결과는 앞서 언급한 심미성에 대한시사점 즉, 상업적으로 비춰진 결과라 판단된다.
것으로 나타났다. 둘째, 문화관광체험의 4개 요인은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
01)수준에서 유의한 정(+)의 상관관계를 나타내었다. 따라서 본 연구에서 사용한 측정척도는 판별 타당성을 확보하였다고 판단된다.
958%이다. 또한 요인분석을 위한 각 측정변수들 선정을 확인하는 KMO 값은 , 714, 요인분석의 모형 적합성을 판별하는 Bartlett 의 구형 검정치 결과는 267.765(p-value : 0.000)로 유의하게 나타났다. 한편 CronbKh'a를 이용한 신뢰도 분석 결과 행동의도 a =.
서비스직, 전문기술직, 전문직, 생산직, 기타 순으로 나타났다. 마지막으로 거주지의 경우 경상도 112명(51.6%)로가장 많은 비율을 차지하였으며, 서울, 충청도, 경기도, 강원도, 전라도 순으로 나타났다.
570 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 관광만 족은 행동의도에 .577의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 가설검증을 요약하면 가설 1은 부분 채택되었고 가설 2와 3은 채택되었음을 알 수 있다.
0을 이용하여 [그림 2]와 같이 구조모형을 분석하였다. 분석결과의 적합도는 口2=249.159, df.=166, p=.
둘째, 문화관광체험의 4개 요인은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 행동의도에 영향을 미치는 중요한 선행변수는 관광만족 요인임을 다시 한 번 확인할 수 있었고, 또한 문화 관광 체험의 4가지 요인도 행동의도에 중요한 선행변수임을 알 수 있는 결과이다. 이러한 결과는 재방문과 추천을 유도하기 위해서는 관광객들이 다양한 체험을 할 수 있도록 시설과 공간 및 프로그램의 제공이 필수적임을 시사한다.
결과는 [표 8]과 같다. 연구가설로 설정된 교육성, 오락성, 심미성, 일탈감, 관광만족, 행동의도 간에는 (p< .01)수준에서 유의한 정(+)의 상관관계를 나타내었다. 따라서 본 연구에서 사용한 측정척도는 판별 타당성을 확보하였다고 판단된다.
연구결과를 요약하면 첫째, 문화관광체험의 4개 요인 중 교육성과 일탈감 요인은 관광만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 문화관광체험의 4개 요인은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구결과에 대한 시사점을 제시하면 첫째, 문화관광 체험요인 중 오락성과 심미성 요인은 관광만족에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과에서 시사하는 바는 먼저 오락성의 경우 안동 하회마을에 현존하는 유형 .
4 이상이면 유의한 것으로 간주하였다. 요인분석 결과 4개의 공통요인에 의해 설명되는 설명력은 전체분산의 68.790%이다.
여기서 관광상품의 특징은 편익적 체험이며, 방문자에 따라 체험이 다르다는 것을 편익세분화를 통해 보여주고 있다[13]. 이상의 선행연구들의 결과 관광 체험과 관광만 족은 유의한 인과관계가 존재하며 관광 체험과 관광만 족을 구성하는 요인들은 실증분석의 대상에 따라 상이하게 구성되고 있음을 확인하였다. 다양한 선행연구 중 양봉석(2066)의 연구에서 수행되었던 문화 관광지인 성읍민속마을과 낙안읍성의 성격이 본 연구의 대상지인 안동하회마을과 가장 적합하다고 판단하여 본연구에서는 관광체험의 요인을 양봉석(2006)의 선행연구에서 측정한 교육성, 오락성, 심미성, 일탈감 등 4개의 요인으로 구성하여 측정하였대121
후속연구
한계를 가진다. 또한 문화관광체험의 요인을 교육성, 오락성, 심미성, 일탈감 등 4개의 요인으로 구성하여 측정하였으나 향후의 연구에서는 보다 다양한 차원으로 구성하여 측정할 필요가 있다.
예컨대 민속공연의 경우 중요 무형문화재인 하회별신굿탈놀이의 경우 공연 횟수를 증가하는 방안이 있으며, 전통놀이의 경우 널뛰기를 할 수 있는 곳이 있었으나 활용할 수 없도록 방치되어 있어 활용가능하게 정비해야 하며 이밖에도 팽이치기, 연만들기, 하회탈 만들기, 장승깍기 등의 다양한 전통놀이를 즐길 수 있도록 해야 한다. 또한 유교문화를 직접 접하고 체험할 수 있는 예절체험, 혼례체험 등을 실시한다면 다양한 체험과 재미를 느끼며 돌아갈 수 있을 것이다.
이와 같은 다양한 시사점에도 불구하고 본 연구에서는 공간적인 범위를 안동 하회마을로 한정한 것과 시간적인 범위를 일정 시점으로 한정하여 연구결과를 일반화하는데 한계를 가진다. 또한 문화관광체험의 요인을 교육성, 오락성, 심미성, 일탈감 등 4개의 요인으로 구성하여 측정하였으나 향후의 연구에서는 보다 다양한 차원으로 구성하여 측정할 필요가 있다.
오정근, "관광경험이 심리적 삶의 질에 미치는 영향에 관한 연구", 석사학위논문, 경희대학교 행정대학원, 2001.
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C. Rojek, "Indexing, dragging and social construction of tourist sites," in Rojek, C. & Urry, J. (eds.). Touring cultures:Transformations of travel and theory, London and New York: Routedge, pp.1-19, 2000.
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J. E. Bigne, L. Andreu, and J. Gnoth, "The theme park experience: An analysis of pleasure, arousal and satisfaction," Tourism management, Vol.26, No.6, pp.833-844, 2005.
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