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문제 정의
- 하였다. 구체적으로 3가지 유형의 광고에서 브랜드 태도에 대한 광고 태도와 브랜드 인지의 상대적 영향력을 분석함으로써 직접비교 광고의 효과를 검증하고, 나아가 간접비교 광고에 비해 더욱 효과적이라는 것을 입증하고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 비교 광고를 직접비교 광고와 간접비교 광고로 분류하고 일반광고와 비교하여 분석하고자 하였다. 구체적으로 3가지 유형의 광고에서 브랜드 태도에 대한 광고 태도와 브랜드 인지의 상대적 영향력을 분석함으로써 직접비교 광고의 효과를 검증하고, 나아가 간접비교 광고에 비해 더욱 효과적이라는 것을 입증하고자 한다.
- 하지만 비교 광고의 경우 광고 태도가 부정적으로 나타날 가능성이 높기 때문에 브랜드 태도를 정확히 예측하기 어렵게 되었으며 이에 대한 해답으로 인지적 요소로서의 브랜드 인지를 추가한 이 중 매개 모델을 이용한 연구가 더욱 설득력을 얻게 되었다. 따라서 본 연구에서도 광고 태도와 브랜드 태도 사이의 관계를 분석함에 있어 두 개념 사이의 관계만 주로 분석했던 선행 연구들과 달리 이 사이의 관계를 이 중 매개 모델의 틀 속에서 인지적 요소인 브랜드 인지와 감정적 요소인 광고 태도의 상대적 영향력을 실증 분석을 통해 검증하고자 하였다. 뿐만 아니라 기존에 수행된 선행연구들에서 직접비교 광고와 일반광고의 두 가지 유형만을 비교한 것을 토대로 본 연구에서는 국내에서 상대적으로 이용 빈도가 높은 간접비교 광고를 추가하여 3가지 유형에 대한 비교분석을 실시하게 되었다.
- 본 연구는 직접비교 광고, 간접비교 광고와 일반광고를 대상으로 브랜드 태도가 형성되는 과정에서 광고 태도와 브랜드 인지의 상대적 영향력의 차이를 비교해 보고자 [그림 u과 같은 연구모형을 제안하고 가설을 설정하였다.
가설 설정
- 가설 1: 일반광고에서 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향은 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향보다 더 클 것이다.
- 가설 2: 간접비교 광고에서 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향은 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향보다 작을 것이다.
- 가설 3: 직접비교 광고에서 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향은 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향보다 작을 것이다.
- 본 연구에서 가설 2는 간접비교 광고에서 광고 태도 T 브랜드 태도 < 브랜드 인지 -» 브랜드 태도일 것으로 가정하였다. [표 6]에서 보여주는 바와 같이 간접비교 광고에서 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 경로계수는 0.
제안 방법
- 수정하여 사용하였다. 구체적인 측정 문항은 각각 '흥미 있다', 좋아 보인다', '마음에 든다' 등 3개 문항으로 7점 척도로 측정하였다. 브랜드 인지를 측정하는 문항은 최호규(1995)와 Homer(1995)가 사용한 문항을 참고하여 정보성, 유용성과 차별성 인식 정도를 7점 척도로 측정하였다.
- 확인적 요인분석의 결과를 요약하면 [표 2]와 같다. 마지 막으로, 각 변수들 간의 판별 타당성을 검증하기 위해 두 잠재변수 간의 상관관계를 자유롭게 추정하도록 하는 비제약 모델과 두 잠재변수간의 상관관계를 1로 제약하는 제약모델을 비교하였다. 비교 결과 3개 집단에서 모두 제약모델과 비제약 모델의 x2 값의 차이는 p< .
- 광고 노출 전 제품지식, 친숙도, 제품사용 정도 등을 측정한 결과 세 집단 사이에 유의한 차이가 나지 않는 것으로 나타나 실험제품에 대한 소비자 특성에 있어 실험집단이 서로 동질적인 것으로 판명되었다. 마지막으로, 광고노출 후 광고에 대한 태도, 브랜드 인지, 브랜드 태도 및 구매의도를 측정하였다.
- 간접비교 광고에서는 비교브랜드로서 특정 브랜드를 선정하지 않고 '시장선도 브랜드'로 명기하여 신제품이 더욱 우월하다는 메시지를 제시하였다. 마지막으로, 직접비교 광고물에는 KALON 을 COWON과 YEPP와 비교한 정보 형태로써 응답자들에게 제시하였다. 비교브랜드로 COWON과 YEPP 2 개 브랜드를 선정한 이유는 Grewal et al.
- 50을 이용하여 경로계수가 같다고 제약한 모델과 비제약 모델(자유 모델)의 x2 차이를 비교하였다(x2difference test). 먼저 가설 1의 검정을 위해 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 경로계수 0589와 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 경로계수 0.372의 차이가 통계적으로 유의한지를 테스트하였다([표 6]참조). 두 개의 경로계수가 동일하다고 제약한 모델과 자유모델 사이에 x2 차이를 검정하였다.
- 본 연구에서 광고 태도를 측정함에 있어 Homer(1990)가 사용했던 측정문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용하였다. 구체적인 측정 문항은 각각 '흥미 있다', 좋아 보인다', '마음에 든다' 등 3개 문항으로 7점 척도로 측정하였다.
- 본 연구에서 설정된 가설을 검정하기 위해 일반광고, 간접비교 광고, 직접비교 광고 3개 집단을 대상으로 각각 측정변수들을 도입한 실증모형을 Lisrel 8.50을 이용하여 경로계수가 같다고 제약한 모델과 비제약 모델(자유 모델)의 x2 차이를 비교하였다(x2difference test). 먼저 가설 1의 검정을 위해 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 경로계수 0589와 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 경로계수 0.
- 따라서 본 연구에서도 광고 태도와 브랜드 태도 사이의 관계를 분석함에 있어 두 개념 사이의 관계만 주로 분석했던 선행 연구들과 달리 이 사이의 관계를 이 중 매개 모델의 틀 속에서 인지적 요소인 브랜드 인지와 감정적 요소인 광고 태도의 상대적 영향력을 실증 분석을 통해 검증하고자 하였다. 뿐만 아니라 기존에 수행된 선행연구들에서 직접비교 광고와 일반광고의 두 가지 유형만을 비교한 것을 토대로 본 연구에서는 국내에서 상대적으로 이용 빈도가 높은 간접비교 광고를 추가하여 3가지 유형에 대한 비교분석을 실시하게 되었다.
- 50을 사용한 확인적 요인분석을 실시하였다. 신뢰성 분석에서 사용된 모든 항목의 상관관계 자료를 PRELIS를 통해 구한 다음 이를 확인적 요인분석을 위한 기초자료로 이용하였다. 확인적 요인분석을 통한 집중타당성 검토결과 모든 측정항목은 p< .
- 광고물은 피험자들에게 무작위로 할당하여 실험을 진행하였다. 실험에 참여한 응답자들에게 광고물을 5분정도 충분히 보게 한 다음 광고물을 수거하였다. 광고 노출 전 제품지식, 친숙도, 제품사용 정도 등을 측정한 결과 세 집단 사이에 유의한 차이가 나지 않는 것으로 나타나 실험제품에 대한 소비자 특성에 있어 실험집단이 서로 동질적인 것으로 판명되었다.
- 한편 비판론자들의 주장에 따르면, 비교 광고는 소비자의 정보 부하와 경쟁상표에 대한 애호도가 높은 사용자들의 반박을 일으켜 역효과를 초래할 수 있으며, 비윤리적인 광고주들의 공정하고 진실 된 정보를 제공하지 않음으로 인해 소비자들의 신뢰성이 떨어질 수 있다는 것이다. 이와같이 연구자들 사이에 의견이 엇갈리고 있는 상황에서 본 연구는 비교 광고를 직접비교와 간접비교로 분류하여 일반광고와 비교하여 브랜드 태도형성에 영향을 미치는 과정에 대해 비교분석하였다. 3가지 유형의 광고에서 브랜드 태도를 형성하는데 광고 태도와 브랜드 인지가 각각 어떤 역할을 수행하는지, 차별적인 영향력을 이 중 처리 태도 모델을 이용하여 분석함으로써 광고 태도와 브랜드 태도 사이의 관계를 보다 포괄적으로 설명하는데 도움을 줄 것으로 판단된다.
- 사전 조사에서 KALON을 모른다고 응답한 응답자들이 92%로 나타나 대부분 실험 제품을 신제품으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 인쇄 광고물은 4도 칼라로 제작되었으며 화질, 부가기능(photo기능, 게임기능 등), 액정 사이즈, 음질 등 사전조사를 통해 피험자들이 MP4를 선택할 때 중요하게 생각한다고 응답한 4가지 성능을 비교하였다. 테스트에 사용될 광고물은 국내 광고 제작 전문가가 직접 디자인하여 칼라 인쇄물로 제작되었으며 비교메시지를 제외한 광고 모델 광고에서 보여 지는 MP4 그림, 헤드라인의 크기 등은 모두 일치하게끔 제작하였다.
- 직접비교 광고에서도 간접비교 광고와 마찬가지로 광고 태도 — 브랜드 태도 < 브랜드 인지 t 브랜드 태도일 것으로 가정한 가설 3을 검정하기 위해 자유 모델과 제약모델의 X2 차이를 테스트하였다. [표 3]에서 보여주는 바와 같이 직접비교 광고에서 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 경로계수는 0.
- 인쇄 광고물은 4도 칼라로 제작되었으며 화질, 부가기능(photo기능, 게임기능 등), 액정 사이즈, 음질 등 사전조사를 통해 피험자들이 MP4를 선택할 때 중요하게 생각한다고 응답한 4가지 성능을 비교하였다. 테스트에 사용될 광고물은 국내 광고 제작 전문가가 직접 디자인하여 칼라 인쇄물로 제작되었으며 비교메시지를 제외한 광고 모델 광고에서 보여 지는 MP4 그림, 헤드라인의 크기 등은 모두 일치하게끔 제작하였다.
- (1997)이 비교광고를 '동일 제품이나 서비스 군에서 최소한 2개 혹은 그 이상의 브랜드를 명시적으로 비교하는 광고'로 정의하였으며, 대부분 비교 광고 선행연구에서 2개의 선도브랜드를 선정하였으므로 본 연구에서도 MP4 시장에서 응답자들의 선호도가 높은 2개 브랜드를 선정하게 되었다. 피험자들의 구조응답 효과의 과대평가를 최소화하기 위해 광고노출 후 30분 정도 지난 후에 설문에 응답하도록 하였다.
대상 데이터
- 분석에 사용하였다. 각 집단별로 일반광고에서는 125부, 간접비교 광고에서는 124부, 직접비교 광고에서도 6부를 제외한 최종 124부가 유용한 자료로 분석에 사용되었다. 각 집단에 할당된 표본의 동질성을 살펴보기 위해 표본 특성에 대해 빈도분석을 실시한 결과 일반광고에 해당되는 표본은 남성 54.
- 본 연구에서는 실험에 참여한 총 390명의 응답자 중에서 불성실하게 응답한 자료 17부를 제외하고 최종 373부를 분석에 사용하였다. 각 집단별로 일반광고에서는 125부, 간접비교 광고에서는 124부, 직접비교 광고에서도 6부를 제외한 최종 124부가 유용한 자료로 분석에 사용되었다.
- 본 조사에 사용할 제품으로는 구매 의사결정 과정이 상대적으로 복잡한 고관여 제품으로 볼 수 있는 MP4를 선정하였다. 비교 광고의 효과측정에 관한 대부분 선행연구에서 기능적 속성이 강한 고관여 제품을 위주로 선정하였기에 본 연구에서 실험상품으로 MP4는 적절할 것으로 판단하였다.
- 연구대상을 대학생들로 선정한 이유는 실험제품을 MP4로 정함에 따라 주요 소비계층이 대학생들임을 고려하였기 때문이다. 실험 설계에 따라 각각 일반 광고와 직접비교 광고, 간접비교 광고 형식으로 구성된 인쇄 광고물 3종을 제작하고 각 조건에 130명씩 할당하여 총 390명을 대상으로 실험을 실시하였다. 광고물은 피험자들에게 무작위로 할당하여 실험을 진행하였다.
- 비교 광고의 효과측정에 관한 대부분 선행연구에서 기능적 속성이 강한 고관여 제품을 위주로 선정하였기에 본 연구에서 실험상품으로 MP4는 적절할 것으로 판단하였다. 응답자들이 실험 제품에 대해 갖고있는 사전지식을 차단하기 위해 KALON(그리스어로 '훌륭하다'는 뜻) 이라는 가상의 브랜드를 선택하였다. 사전 조사에서 KALON을 모른다고 응답한 응답자들이 92%로 나타나 대부분 실험 제품을 신제품으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
- 피험자는 경남지역 대학에 재학하고 있으며 MP4를 보유하고 있는 대학생들로 선정하였다. 연구대상을 대학생들로 선정한 이유는 실험제품을 MP4로 정함에 따라 주요 소비계층이 대학생들임을 고려하였기 때문이다.
데이터처리
- 718에 비해 훨씬 작게 나타났다. 가설 1과 가설 2의 검정방법과 마찬가지로 두 경로계수의 차이가 통계적으로 유의한지를 확인하기 위해 제약모델과 비제약 모델 사이의 x2 차이검증을 실시하였다. 분석결과, X2 차이가 16.
- 다음으로 측정도구의 타당성을 검증하기 위해 3개 집단에서 각각 Lisrel 8.50을 사용한 확인적 요인분석을 실시하였다. 신뢰성 분석에서 사용된 모든 항목의 상관관계 자료를 PRELIS를 통해 구한 다음 이를 확인적 요인분석을 위한 기초자료로 이용하였다.
- 본 연구에서 사용되어진 측정도구에 대한 타당성과 신뢰도 분석을 위해 SPSS 12.0을 사용하여 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 아래 [표 1] 에서보여주는 바와 같이 세 유형의 광고에서 브랜드 인지, 광고 태도 그리고 브랜드 태도에 대한 집중타당성과 판별 타당성이 확보된 것으로 나타났으며, 각 변수들에 대한 신뢰도는 0.
- 246으로 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 경로계수 0642보다 작게 나타났다. 이와 같은 두 경로계수의 차이가 통계적으로 유의한지를 확인하기 위해 마찬가지로 동질성 제약을 둔 제약모델과 제약을 하지 않은 자유 모델과의 x2 차이검증을 실시하였다. 분석 결과, x2 차이가 14.
이론/모형
- 구체적인 측정 문항은 각각 '흥미 있다', 좋아 보인다', '마음에 든다' 등 3개 문항으로 7점 척도로 측정하였다. 브랜드 인지를 측정하는 문항은 최호규(1995)와 Homer(1995)가 사용한 문항을 참고하여 정보성, 유용성과 차별성 인식 정도를 7점 척도로 측정하였다. 브랜드 태도를 측정함에 있어 MacKenzie and Lutz(1989), 여준상(2007)이 사용했던 '호감이 간다', '마음에 든다' '친근하다'등 3개 문항을 7 점 척도로 측정하였다.
- 브랜드 인지를 측정하는 문항은 최호규(1995)와 Homer(1995)가 사용한 문항을 참고하여 정보성, 유용성과 차별성 인식 정도를 7점 척도로 측정하였다. 브랜드 태도를 측정함에 있어 MacKenzie and Lutz(1989), 여준상(2007)이 사용했던 '호감이 간다', '마음에 든다' '친근하다'등 3개 문항을 7 점 척도로 측정하였다.
성능/효과
- 각 집단별로 일반광고에서는 125부, 간접비교 광고에서는 124부, 직접비교 광고에서도 6부를 제외한 최종 124부가 유용한 자료로 분석에 사용되었다. 각 집단에 할당된 표본의 동질성을 살펴보기 위해 표본 특성에 대해 빈도분석을 실시한 결과 일반광고에 해당되는 표본은 남성 54.5% 여성 45.5%로 구성되어 있었으며, 직접비교 광고에 해당되는 표본에서 남성은 57.2%, 여성은 42.8%로 구성되어 있었다. 그리고 간접비교 광고에 해당되는 표본에서는 남성 48.
- 실험에 참여한 응답자들에게 광고물을 5분정도 충분히 보게 한 다음 광고물을 수거하였다. 광고 노출 전 제품지식, 친숙도, 제품사용 정도 등을 측정한 결과 세 집단 사이에 유의한 차이가 나지 않는 것으로 나타나 실험제품에 대한 소비자 특성에 있어 실험집단이 서로 동질적인 것으로 판명되었다. 마지막으로, 광고노출 후 광고에 대한 태도, 브랜드 인지, 브랜드 태도 및 구매의도를 측정하였다.
- 따라서 두 경로계수의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며 일반광고에서 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향이 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향에 비해 더 크다는 가설 1은 지지되었다. 두 개의 경로계수값이 다르다고 가정한 자유 모델의 적합도 지수는 X 2(69)=139.57, RMSEA=0.067, NFI=0.932, CH=0.971, GFI=0.91, AGFF0.87로 나타나 모델 적합도에 있어 큰 문제가 없는 것으로 나타났다.
- 두 경로계수의 차이는 통계적으로 유의하게 나타났으므로 직접비교 광고에서 인지적 요소인 브랜드 인지가 브랜드에 대한 태도 형성에 가장 큰 영향을 미친다는 선행연구와 일치하였다. 둘째로, 간접비교 광고에서도 직접비교 광고와 마찬가지로 브랜드 인지가 브랜드 태도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 간접비교 광고에서도 소비자들은 중심경로를 통해 메시지를 처리함으로써 그 효과가 일시적인 것이 아니라 장기간 지속될 수 있다는 것이다.
- 84를 넘어선 것으로 확인되었다. 따라서 두 경로계수의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며 일반광고에서 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향이 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향에 비해 더 크다는 가설 1은 지지되었다. 두 개의 경로계수값이 다르다고 가정한 자유 모델의 적합도 지수는 X 2(69)=139.
- 하지만 직접비교 광고에 비해 두 경로계수 간의 차이는 상대적으로 적은 것으로 나타났다. 마지막으로, 일반 광고에서 인지적 요소인 브랜드 인지보다 감정적 요소인 광고 태도가 더욱 큰 영향을 미친다. 이러한 결과는 그동안 여러 선행연구에서 입증한 바와 같다.
- 두 개의 경로계수가 동일하다고 제약한 모델과 자유모델 사이에 x2 차이를 검정하였다. 분석 결과 카이 제곱의 차이가 9.74(p<0.05)로 나타나 임계치 3.84를 넘어선 것으로 확인되었다. 따라서 두 경로계수의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며 일반광고에서 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향이 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향에 비해 더 크다는 가설 1은 지지되었다.
- 이와 같은 두 경로계수의 차이가 통계적으로 유의한지를 확인하기 위해 마찬가지로 동질성 제약을 둔 제약모델과 제약을 하지 않은 자유 모델과의 x2 차이검증을 실시하였다. 분석 결과, x2 차이가 14.26(p<0.05)로 임계치인 384보다 큰 것으로 나타나 두 경로계수의 차이가 통계적으로 유의하다는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 간접비교 광고에서 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향이 더욱 크다는 가설 2도 지지되었다.
- 가설 1과 가설 2의 검정방법과 마찬가지로 두 경로계수의 차이가 통계적으로 유의한지를 확인하기 위해 제약모델과 비제약 모델 사이의 x2 차이검증을 실시하였다. 분석결과, X2 차이가 16.72로 임계치인 3.84보다 큰 것으로 나타나 두 경로계수의 차이가 통계적으로 유의하다는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 직접 비교 광고에서 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향이 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향보다 더욱 클 것이라는 가설 3도 지지되었다.
- 마지 막으로, 각 변수들 간의 판별 타당성을 검증하기 위해 두 잠재변수 간의 상관관계를 자유롭게 추정하도록 하는 비제약 모델과 두 잠재변수간의 상관관계를 1로 제약하는 제약모델을 비교하였다. 비교 결과 3개 집단에서 모두 제약모델과 비제약 모델의 x2 값의 차이는 p< .05수준에서 임계치인 384를 넘는 것으로 확인되어 판별타당성을 확보한 것으로 확인되었다. 각 연구 개념에 대한 방향성 및 관계의 정도를 확인하기 위한 상관관계 분석결과는 [표 3]- [표 5]와 같다.
- 비교 광고의 효과측정에 관한 대부분 선행연구에서 기능적 속성이 강한 고관여 제품을 위주로 선정하였기에 본 연구에서 실험상품으로 MP4는 적절할 것으로 판단하였다. 응답자들이 실험 제품에 대해 갖고있는 사전지식을 차단하기 위해 KALON(그리스어로 '훌륭하다'는 뜻) 이라는 가상의 브랜드를 선택하였다.
- 응답자들이 실험 제품에 대해 갖고있는 사전지식을 차단하기 위해 KALON(그리스어로 '훌륭하다'는 뜻) 이라는 가상의 브랜드를 선택하였다. 사전 조사에서 KALON을 모른다고 응답한 응답자들이 92%로 나타나 대부분 실험 제품을 신제품으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 인쇄 광고물은 4도 칼라로 제작되었으며 화질, 부가기능(photo기능, 게임기능 등), 액정 사이즈, 음질 등 사전조사를 통해 피험자들이 MP4를 선택할 때 중요하게 생각한다고 응답한 4가지 성능을 비교하였다.
- 따라서 직접 비교 광고에서 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향이 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향보다 더욱 클 것이라는 가설 3도 지지되었다. 여기서 자유 모델의 적합도 지수는 x2(69)=132.41, RMSEA=0.051, NH=0.957, CH=0.972, GH=0.94, AGFI=0.90으로 모델적합도가 매우 양호한 것으로 나타났다.
- 따라서 간접비교 광고에서 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향이 더욱 크다는 가설 2도 지지되었다. 여기서 자유모델의 적합도 지수는 x2(69)=124.38, RMSEA=0.059, NFI=0.941, CH=0.968, GH=0.92, AGFI=0.88로 모델 적합도가 비교적 양호한 것으로 나타났다.
- 정도의 차이는 있지만 직접비교 광고와 간접비교 광고에서 모두 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 직접적인 영향력은 상당히 미 약한 것으로 나타났다. 즉 간접비교와 직접비교 광고에서 소비자들은 광고 메시지에 대한 집중을 통해 간접적으로 브랜드 태도가 형성된다는 것을 알 수 있다.
- 이러한 결과는 그동안 여러 선행연구에서 입증한 바와 같다. 즉 일반 광고에서 광고에 대한 태도는 광고 인지와 브랜드 태도 사이를 매개하는 변수임을 다시 확인할 수 있었다.
- 첫째로, 직접비교 광고에서는 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향이 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향력에 비해 훨씬 크게 나타났다. 두 경로계수의 차이는 통계적으로 유의하게 나타났으므로 직접비교 광고에서 인지적 요소인 브랜드 인지가 브랜드에 대한 태도 형성에 가장 큰 영향을 미친다는 선행연구와 일치하였다.
- 있다. 하지만 본 연구에서 분석된 결과를 살펴보면 직접 비교 광고 상황에서도 소비자들은 광고 태도가 호의적이지 않더라도 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미치지 않는다는 것이다. 다시 말하면, 직접비교 광고에서도 소비자들의 부정적인 반응은 경계하지 않아도 되는 요소라는 것이다.
- 확인적 요인분석을 통한 집중타당성 검토결과 모든 측정항목은 p 1.96)수준에서 유의한 것으로 나타났으며, 요인 적재값의 최저 값은 985로 변수를 측정하는 모든 항목들이 집중타당성을 충분히 확보하고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
- 이와같이 연구자들 사이에 의견이 엇갈리고 있는 상황에서 본 연구는 비교 광고를 직접비교와 간접비교로 분류하여 일반광고와 비교하여 브랜드 태도형성에 영향을 미치는 과정에 대해 비교분석하였다. 3가지 유형의 광고에서 브랜드 태도를 형성하는데 광고 태도와 브랜드 인지가 각각 어떤 역할을 수행하는지, 차별적인 영향력을 이 중 처리 태도 모델을 이용하여 분석함으로써 광고 태도와 브랜드 태도 사이의 관계를 보다 포괄적으로 설명하는데 도움을 줄 것으로 판단된다.
- 뿐만 아니라, 광고 효과를 측정함에 있어 광고를 반복해서 여러 차례노출시키지 못하고 1회 노출에 의해 측정하였기 때문에 외적 타당성이 결여될 수 있다고 판단된다. 뿐만 아니라, 실험제품을 MP4 한가지로 제한하여 측정하였기에 향후 다양한 제품유형을 대상으로 한 비교연구가 필요할 것으로 사료된다.
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