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문제 정의
- 수많은 골프웨어 브랜드들을 모두 평가하는 것은 막대한 시간과 노력이 필요하다. 그러므로 본 연구에서는 연구대상 브랜드를 선정하여 브랜드 이미지를 분석하기로 한다. 연구대상브랜드는 수많은 골프 웨어 브랜드 중에서 응답자의 답변을 용이하게 도출할 수 있는 인지도가 있고 충분히 대중적인 브랜드로서 닥스와 수페리어를 선정하였다.
- 본 연구는 닥스와 수페리어社가 제시하는 브랜드 이미지와 소비자들이 지각하는 이미지를 비교하고, 닥스와 수페리어의 구매 및 비구매집단간의 이미지지각의 차이를 비교. 분석하고저 질문지조사를 행하고 얻은 193명(100%)의 자료를 분석한 바 다음과 같은 결론에 도달했다.
- 이에 본 연구의 필요성이 촉발되었다. 본 연구를 진행함에 앞서 브랜드이미지, 의복이미지에 관련된 선행연구를 살펴보고저 한다.
- 이와 같이 의복이미지에 관한 연구는 형용사 또는형용사쌍으로 구성된 평가용어들을 개발하고 이들에 의한 이미지요인을 밝히는 논문이 주류를 이루고 있다. 본 연구에서는 선행연구들의 의복이미지평가용어들을 기반으로 본 연구에 적합한 측정도구를 개발하고 실제 패션기업에서 제시하고 있는 이미지표현들이 소비자들에게 어떻게 지각될 수 있는지에 초점을 두고 연구를 진행하고저 한다.
- 패션산업은 ‘패션이미지를 파는 사업’이라고 할정도로 상품이미지가 중요시되고, 무엇보다도 수입 브랜드와 경쟁을 위해 제품력이 중요한 시점에서 본 연구의 결과는 골프웨어 제조업계에 디자인개발은 물론이고, 유통업계 및 관련업계에 마케팅 전략을 수립하는 중요한 정보를 제공하는데 연구의 의의를 둔다.
제안 방법
- (1) 닥스와 수페리어의 구매집단과 비구매집단의 정보이용매체를 분석한다.
- (2) 인구변인에 따른 닥스와 수페리어의 구매집단과 비구매집단을 분석한다.
- (3) 닥스와 수페리어의 골프웨어 이미지를 평가하고, 실제 닥스와 수페리어 홈페이지에 제시된 이미지와 비교. 분석한다.
- (4) 닥스와 수페리어의 구매집단과 비구매집단 간의 이미지의 지각차이를 분석한다.
- 評定은 각 형용사쌍에 대해 좌로 부터 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1을 부여하고 평균치를 산출하여 이를 그래프로 나타내어 쉽게 이미지가 파악되도록 하였다.
- 골프웨어는 스포츠웨어이므로 스포츠웨어의 動의 특성을 주요한 요인으로 간주하고, 형용사 대어의 왼쪽에는 動의 특성을 나타내는 이미지들을, 오른쪽에는 動과 상반된 靜의 특성을 나타내는 이미지들을 가나다순으로 배치하여 상반된 이미지의 파악이 용이하도록 하였다.
- 그러나 수페리어의 경우도 ‘개성적, 남성적, 도회적, 선명한, 세련된, 친밀한’에서 값이 높아이 6개 변수도 골프웨어 이미지 설정 시 고려할 것을 제안한다.
- 닥스의 이미지어휘인 트래디셔날은 ‘전통적’, 모던은 ‘현대적’, 어반은 ‘도회적’, ‘ 트렌디는 ‘개성적’, 소프트 스포츠 이미지의 소프트는 ‘부드러운’으로 수정하여 사용하기로 하였다.
- 닥스의 홈페이지에 제시된 이미지어휘인 ‘전통적, 현대적, 도회적, 개성적, 부드러운’과 수페리어의 홈페이지에 제시된 이미지어휘인 ‘현대적, 스포티, 역동적, 액티브, 고급스러운’의 이미지어휘들 중 중복 되는 것을 통합하면 ‘전통적, 현대적, 도회적, 개성적, 부드러운, 스포티, 역동적, 액티브, 고급스러운 등의 9개의 이미지 어휘를 추출할 수 있고, 추출한 9개의 이미지어휘들과 상반된 9개의 형용사 대어를 짝지어 9개의 형용사쌍으로 된 이미지평가용어를 추출하였다.
- 또한 20년이상 골프를 행한 10명의 골퍼들과 대담을 통하여 닥스와 수페리어 브랜드에 대한 이미지의 지각차이를 검증하는 과정을 거쳤다. 이러한 사전조사를 근거로 질문지를 작성하여 예비조사를 실시하였다.
- 본 연구를 위해 사용된 측정도구는 인구통계변수 8문항, 골프웨어에 관한 정보이용매체와 구입처에 관한 9문항, 닥스와 수페리어의 이미지를 평가하기 위하여 34개의 형용사를 對語쌍수로 한 17문항, 그리고 브랜드 구매착용여부와 평가브랜드 선정을 위한 3문항으로 구성되었다.
- 본 연구를 위해 사전조사로 대전 유성구에 위치한 홈에버 골프연습장(비거리250m, 타석75, 자동 볼 풋팅 시스템) 에서 2006년 7월부터 2007년 1월까지 6개월간 골퍼들의 골프웨어를 관찰하고, 문헌연구를 통하여 개발한 측정도구로 2007년 2월 6일-12일 예비조사를 실시하여 적절하지 못하다고 판단되는 문항을 수정, 삭제, 첨가하여 본 조사의 측정도구를 개발하였다.
- 셋째, 닥스와 수페리어 브랜드의 이미지를 평가하여 실제 닥스와 수페리어 홈페이지에 표현된 골프웨어브랜드 이미지와 비교. 분석하며, 넷째, 닥스와 수페리어의 구매집단과 비구매집단간의 이미지의 지각차이를 분석한다.
- 상기의 기업에서 사용한 이미지에 관한 어휘들이 영어로 된 것이 많으므로 본 연구에서는 영어를 한국어로 번역하여 정리하는 것을 원칙으로 하되, 번역한 어휘가 오히려 부자연스러운 경우에는 영어를 그대로 사용하기로 하였다.
- 상기의 선행연구들은 골프웨어를 연구하는데 기초 적인 정보를 제공하나 본 연구에서 다루고저 하는 특정 골프웨어 브랜드의 이미지평가와 실제 기업에서 제시하고 있는 이미지표현들과 비교. 분석한 연구는 전무한 실정이다.
- 이에 본 연구는 골프웨어 브랜드 중에서 인지도가 높은 ‘닥스’와 ‘수페리어’브랜드를 통하여 첫째, 닥스와 수페리어의 구매 및 비구매집단간 정보이용매체를 분석하고, 둘째, 인구변인별 닥스와 수페리어의 구매 및 비구매 집단간 차이를 분석한다. 셋째, 닥스와 수페리어 브랜드의 이미지를 평가하여 실제 닥스와 수페리어 홈페이지에 표현된 골프웨어브랜드 이미지와 비교. 분석하며, 넷째, 닥스와 수페리어의 구매집단과 비구매집단간의 이미지의 지각차이를 분석한다.
- 수페리어의 이미지어휘인 모던은 ‘현대적’, 스포티는 ‘스포티’, 다이나믹은 ‘역동적’, 에너지틱은 ‘액티브’, 럭셔리는 ‘고급스러운’으로 수정하여 정리하기로 하였다.
- 실제 패션기업에서 제시하고 있는 이미지표현들을 추출하기위해 닥스와 수페리어의 홈페이지를 방문하였다. 닥스와 수페리어의 기업외형은 이미 발표한 논문30)에 밝혔으므로 본 연구에서는 닥스와 수페리어의 홈페이지에 제시된 브랜드 이미지만인용하면 다음과 같다.
- 또한 20년이상 골프를 행한 10명의 골퍼들과 대담을 통하여 닥스와 수페리어 브랜드에 대한 이미지의 지각차이를 검증하는 과정을 거쳤다. 이러한 사전조사를 근거로 질문지를 작성하여 예비조사를 실시하였다.
- 이미지 평가용 측정도구를 개발하기위해 다음과 같은 3가지의 방법으로 17개의 형용사쌍으로 구성된 이미지평가용어를 추출하였다.
- 이에 본 연구는 골프웨어 브랜드 중에서 인지도가 높은 ‘닥스’와 ‘수페리어’브랜드를 통하여 첫째, 닥스와 수페리어의 구매 및 비구매집단간 정보이용매체를 분석하고, 둘째, 인구변인별 닥스와 수페리어의 구매 및 비구매 집단간 차이를 분석한다.
- 착용여부, 평가 브랜드 선정을 위한 문항은 사지선다형으로 응답하도록 하였고, 닥스와 수페리어의 이미지를 평가하기 위한 문항은 형용사 對語로 구성하여 ‘매우 그렇다, 꽤 그렇다, 약간 그렇다, 어느 쪽도 아니다, 약간 그렇다, 꽤 그렇다, 매우 그렇다 ’의 7단계 평정법으로 응답하게 하였다.
- 측정도구는 본 연구자가 문헌연구와 사전조사, 예비조사, 선행연구들을 참고로 개발하여 사용하였다.
대상 데이터
- 닥스와 수페리어 브랜드의 구매. 착용여부, 평가 브랜드 선정을 위한 문항은 사지선다형으로 응답하도록 하였고, 닥스와 수페리어의 이미지를 평가하기 위한 문항은 형용사 對語로 구성하여 ‘매우 그렇다, 꽤 그렇다, 약간 그렇다, 어느 쪽도 아니다, 약간 그렇다, 꽤 그렇다, 매우 그렇다 ’의 7단계 평정법으로 응답하게 하였다.
- 닥스와 수페리어의 이미지의 평가에 앞서 응답자 들의 과중한 수고를 줄이고 정확한 이미지평가를 유도하기 위해 응답자들에게 두 브랜드중 하나의 브랜드를 선택하게 하여 이미지를 평가하도록 하였던 바 닥스브랜드를 선택한 사람은 103명이었고, 수페리어 브랜드를 선택한 사람은 90명이었다. 닥스브랜드를 선택한 사람들을 닥스선호집단, 수페리어 브랜드를 선택한 사람들을 수페리어선호집단이라고 명명하기로 한다.
- 의복이미지는 소비자들의 마음속에 있는 인식들이므로 소비자들이 언어로 표현한 이미지는 곧 의복이미지가 된다. 본 연구에서는 닥스와 수페리어의 이미지평가를 위한 용어를 추출하기위해 20년 이상 골프경력이 있는 여성골퍼 10명과 대담을 통하여 얻은 어휘 중에서 5쌍의 형용사쌍을 추출하였다.
- 본 조사는 2007년 2월 20일에서 4월 30일에 걸쳐 대전과 서울에서 골프를 치는 성인 남·녀를 대상으로 설문지를 205부 배부하여 205부 회수하였고 이중 불성실한 답변을 한 12부를 제외한 193부가 자료분석에 이용되었다.
- 관리직이었고, 그다음이 자영업, 전업주부순이었다. 설문에 응답한 여자 총97명(50.3%)중에서 39명(20.2%)이 전업주부로서 골프를 즐기는 것으로 나타났다.
- 그러므로 본 연구에서는 연구대상 브랜드를 선정하여 브랜드 이미지를 분석하기로 한다. 연구대상브랜드는 수많은 골프 웨어 브랜드 중에서 응답자의 답변을 용이하게 도출할 수 있는 인지도가 있고 충분히 대중적인 브랜드로서 닥스와 수페리어를 선정하였다.
데이터처리
- 자료분석은 교차분석, X² 검정, t 검정을 실행하였다.
- 정보이용매체들은 골프웨어를 인지 또는 구매하는데 영향을 미치므로 닥스와 수페리어를 인지하고 있는 구매, 비구매집단은 정보이용매체로 무엇을 활용하는가를 알기위해 t검정을 하였던바 과 같은 결과를 얻었다.
성능/효과
- 결론적으로 닥스와 수페리어 브랜드는 動과 靜의 중간특성에서 살짝 動의 특성에 걸쳐있는 브랜드라고 할 수 있다. 이와 같은 특성을 가진 의류는 전용 스포츠웨어라기보다는 캐쥬얼 스포츠웨어에 가까운 것이다.
- 골퍼연령하향화와 골프의 대중화, 골프웨어의 캐쥬얼화의 현시점에서 골프경력에 따른 응답자들의 닥스와 수페리어에 대한 반응을 알고저 구매, 비구매집단으로 나누어 교차분석을 한 바 와 같이 집단간에 p<.05수준에서 유의한 차를 보였다.
- 구입처별, 학력별, 골프경력별 닥스와 수페리어의 구매, 비구매집단간은 p<0.05 수준에서 차이가 나타났다.
- 그리고 닥스와 수페리어의 구매 및 비구매집단의 4집단 중에서 스포츠웨어 브랜드로 가장 긍정적으로 평가한 집단은 수페리어의 구매집단이었다. 구매.
- 닥스구매집단과 비구매집단간에 ‘스포티-로맨틱, 현대적-고전적, 화려한-수수한’변수에서 유의한 차이가 나타났다.
- 닥스구매집단과 비구매집단간에 ‘스포티-로맨틱, 현대적-고전적, 화려한-수수한’변수에서 유의한 차이가 발견되었다.
- 닥스선호집단과 수페리어선호집단간에 ‘스포티-로맨틱’변수에서 유의한 차이가 나타났다.
- 닥스선호집단과 수페리어선호집단간의 이미지평가는 ‘스포티-로맨틱’변수에서 유의한 차이가 나타났다.
- 닥스와 수페리어는 매출이 높은 골프웨어 브랜드 임을 삼성디자인넷23), 어패럴뉴스24)를 통하여 확인 하였고, 국내 갤러리아백화점 타임월드점25), 롯데백화점 대전점26), 신세계백화점 강남점27), 현대백화점 본점28), 현대백화점 무역센터점29)에 입점하고 있고 전국적으로 유통망을 갖고 있는 브랜드임을 확인하였다.
- 닥스와 수페리어의 구매, 비구매집단이 선호하는 구입처를 알기 위해 교차분석을 한 바 와 같이 집단간에 p<.05수준에서 유의한 차이를 보였다.
- 닥스의 구매집단은 매장의 ‘전시’, 수페리어의 구매집단은 ‘친지’를 통하여 정보를 얻는 빈도가 높았 으며, 닥스와 수페리어의 비구매집단은 모두 ‘골프스타’를 정보이용매체로 활용하는 빈도가 높았다.
- 5이하의 값을 가진 변수는 비구매집단의 ‘젊은-어른스런, 화려한-수수한’의 2개 변수이었다. 따라서 구매집단이 비구매집단보다 더 닥스 브랜드를 動의 특성을 가진 것으로 평가하고 있음을 알 수 있다. 그러나 ‘고급스러운-검소한, 도회 적-전원적, 친밀한-친밀하지 않는’의 변수에서 구매 집단보다 비구매집단의 값이 더 높았다.
- 수페리어 구매, 비구매집단간에 ‘눈에 띄는-눈에 띄지 않는, 부드러운-딱딱한, 친밀한-친밀하지 않는, 현대적-고전적' 변수에서 유의한 차이가 나타났다.
- 직종별 선호브랜드를 알기 위해 닥스와 수페리어의 구매 및 비구매집단으로 나누어 교차분석을 한바 와 같이 집단간에 p<.05수준에서 유의한차를 보였다.
후속연구
- 해석하는 것에는 무리가 있다고 생각된다. 브랜드력이 약한 우리나라상황에서 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지를 아는 것은 브랜드아이덴티티나 자산가치를 키워야하는 기업의 입장에서 중요하므로 이미지에 관한 더 발전된 연구가 필요하다고 하겠다.
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