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문제 정의
- 특정 도시에 대한 이미지의 경우도 그 도시를 방문해보고 형성되는 이미지보다 매스 미디어 등을 통해 간접적으로 형성되는 이미지의 비중이 더 클 것이다. 그러므로, 스포츠 이벤트는 주로 매스 미디어를 통해 스포츠 이벤트 개최 도시의 이미지에 영향을 미친다고 볼 수 있는데, 이에 관한 기존 연구들을 살펴보았다. 또한, 보다 구체적으로 베이징 올림픽이 베이징 이미지에 미치는 영향에 관한 기존 연구들도 살펴보았다.
- 보다 구체적으로 기존연구에서는 스포츠 이벤트와 도시 이미지에 대한 연구에서 고려할만한 주요 변인들인 스포츠 이벤트의 중계방송에 대한 시청시간, 스포츠 이벤트 개최 도시에 대한 친밀감, 스포츠 이벤트의 운영에 대한 평가 등이 스포츠 이벤트의 개최 도시의 이미지나 개최 도시에 대한 태도, 개최 도시에 대한 방문 의도 등에 미치는 영향을 분석하지 못한 제한점이 있었다. 따라서, 본 연구에서는 스포츠 이벤트와 도시 이미지 관련 변인들을 보다 포괄적으로 살펴봄으로써 스포츠 이벤트가 개최 도시에 대한 이미지에 미치는 영향을 체계적으로 살펴보고자 하였다.
- 그러므로, 스포츠 이벤트는 주로 매스 미디어를 통해 스포츠 이벤트 개최 도시의 이미지에 영향을 미친다고 볼 수 있는데, 이에 관한 기존 연구들을 살펴보았다. 또한, 보다 구체적으로 베이징 올림픽이 베이징 이미지에 미치는 영향에 관한 기존 연구들도 살펴보았다.
- 본 연구에서는 2008 베이징 올림픽이 한국인의 베이징 이미지에 미치는 영향을 살펴보고자 했다. 즉, 2008 베이징 올림픽 중계방송에 대한 한국 시청자의 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가가 베이징에 대한 이미지, 베이징에 대한 태도, 베이징에 대한 방문의도에 어떤 영향을 미치는 가를 설문 조사를 실시하여 알아보았다.
- Avraham[6]은 어느 도시나 투자자, 이민자, 여행객으로부터 긍정적인 이미지를 얻기를 원하기 때문에 많은 도시의 리더들이 도시가 갖고 있는 부정적인 이미지를 개선하고자 한다고 보았다. 이 연구는 도시 이미지 관련 위기를 극복하고 도시의 부정적인 이미지를 바꾸기 위해서 지방 정부 고위층이 활용할만한 10가지 전략을 제시하는데, 그 중 하나인 주목할 만한 이벤트 개최하기 중에서도 올림픽과 같은 대형 스포츠 이벤트의 개최가 전 세계의 주목을 끌 수 있는 가장 파급력이 큰 이벤트일 것이다.
- 첫째, 본 연구는 스포츠 이벤트가 도시 이미지 등에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 우리나라 국민의 베이징 올림픽과 베이징에 대한 평가를 설문조사를 통해 살펴본 연구이다. 따라서 본 연구의 결과는 각 도시의 스포츠 이벤트를 통한 도시 이미지 제고 노력에 기여할 것으로 기대된다.
제안 방법
- 둘째, 본 연구는 기존의 연구에서 간과했던 스포츠 이벤트 시청시간, 스포츠 이벤트 개최 장소에 대한 친밀감, 스포츠 이벤트 운영에 대한 평가, 스포츠 이벤트 개최 장소에 대한 이미지, 스포츠 이벤트 개최 장소에 대한 태도, 스포츠 이벤트 개최 장소에 대한 방문의도 등의 관계를 새롭게 검증하고 확인하였다.
- 로테르담은 재생전략의 일환으로 2001년에 ‘유럽의 문화 수도’ 이벤트를 실시하였다. 방문객을 유인하고 주민들의 문화소비를 자극하며 로테르담을 문화관광지로 위치 짓기 위해 실시된 문화 수도 이벤트에 대해 주민과 비주민 2000명을 대상으로 한 설문조사를 통해 이벤트의 이미지 효과를 평가하였다. 아울러 설문조사의 결과를 질적으로 분석하기 위한 정책 결정자들과 문화 관리자들을 대상으로 한 심층 인터뷰 역시 수행되었다.
- 베이징 올림픽 운영에 대한 평가는 ‘운영을 매우 잘한/전혀 잘하지 못한’, ‘매우 능숙한/전혀 능숙하지 않은’, ‘매우 친절한/전혀 친절하지 않은’, ‘매우 적극적인/전혀 적극적이지 않은’, ‘매우 예의바른/전혀 예의바르지 않은’의 5개 항목의 의미분별척도로 측정하였다.
- [연구문제 1]에 대한 답을 구하기 위해서 각 변인들의 상관관계를 살펴보았다. 베이징 올림픽 중계방송의 시청시간은 주중 일일 평균 시청시간, 주말 일일 평균 시청시간, 주중과 주말의 시청시간을 전체 평균한 일일 평균 시청시간으로 구분하였다.
- 베이징에 대한 친밀감은 ‘가깝게 느껴진다’, ‘살고 싶은 도시이다’, ‘남의 일 같지 않다’, ‘정감이 가는 도시다’, ‘편안한 기분이 든다’, ‘친숙한 이미지가 있다’, ‘친근한 곳이다’라는 진술문에 대한 동의정도를 묻는 Likert-type의 동일한 7개의 항목을 사용하여 측정하였다.
- 베이징에 대한 태도는 ‘좋아한다/싫어한다’, ‘기분에 거슬리지 않는다/기분에 거슬린다’, ‘호감이 간다/호감이 안간다’, ‘마음에 든다/마음에 들지 않는다’의 4개 항목의 의미분별척도로 측정하였다.
- 본 연구의 연구문제에 대한 답을 구하기 위해 2008 베이징 올림픽이 끝나고 한 달 정도 지난 2008년 9월 하순에 197명의 부산시민을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문에 사용된 문항은 베이징 올림픽 중계방송의 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가, 베이징에 대한 이미지, 중국에 대한 이미지, 베이징에 대한 태도, 베이징에 대한 방문의도, 성별, 연령, 소득, 직업, 교육 수준 등이었다. 응답자들은 남성이 107명(54.
- 셋째, 본 연구에서는 베이징 올림픽과 관련하여 베이징 올림픽 중계방송 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가, 베이징에 대한 이미지, 베이징에 대한 태도, 베이징 방문의도 등의 변인들의 관계를 살펴보았다. 본 연구에서 살펴본 변인들 이외에도 다수의 스포츠 이벤트 및 도시 이미지 관련 변인들이 있지만 이러한 변인들만으로 연구하였으므로 연구결과의 폭 넓은 해석에 제한이 있다.
- 올림픽을 개최하는 것은 단순히 행사 개최 이상의 의미를 갖는다. 올림픽을 개최함으로써 도시 이미지 개선효과를 유발하려는 노력에 대한 분석 또한 이루어졌다. Avraham[6]은 어느 도시나 투자자, 이민자, 여행객으로부터 긍정적인 이미지를 얻기를 원하기 때문에 많은 도시의 리더들이 도시가 갖고 있는 부정적인 이미지를 개선하고자 한다고 보았다.
- 본 연구에서는 2008 베이징 올림픽이 한국인의 베이징 이미지에 미치는 영향을 살펴보고자 했다. 즉, 2008 베이징 올림픽 중계방송에 대한 한국 시청자의 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가가 베이징에 대한 이미지, 베이징에 대한 태도, 베이징에 대한 방문의도에 어떤 영향을 미치는 가를 설문 조사를 실시하여 알아보았다.
대상 데이터
- 본 연구의 연구문제에 대한 답을 구하기 위해 2008 베이징 올림픽이 끝나고 한 달 정도 지난 2008년 9월 하순에 197명의 부산시민을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문에 사용된 문항은 베이징 올림픽 중계방송의 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가, 베이징에 대한 이미지, 중국에 대한 이미지, 베이징에 대한 태도, 베이징에 대한 방문의도, 성별, 연령, 소득, 직업, 교육 수준 등이었다.
- 첫째, 본 연구는 베이징 올림픽이 끝나고 한 달여가 지난 뒤 부산시민 197명을 대상으로 설문조사를 실시하여 수행되었다. 이런 이유 때문에 부산시민의 응답 내용이 베이징 올림픽 당시와는 다소의 차이가 있을 수 있다.
데이터처리
- 871인 것으로 나타나서 본 연구에 사용된 측정척도는 신뢰할만한 것으로 나타났다. 수집된 자료는 상관관계 분석, 회귀분석 등을 통해 분석되었다.
이론/모형
- 국가 이미지와 도시 이미지의 측정을 위한 위한 측정 척도는 기존의 연구[4]에서 사용된 바 있는 신호창의 척도[13]를 사용하였다. 신호창[13]은 국가이미지를 구성하는 요소로 국제적 책임, 대외명성, 능력을 들고 각 요소별로 세부 항목을 제시하였는데, 이를 국가 이미지 및 도시 이미지 측정척도로 구성하였다.
성능/효과
- [연구문제 2]는 “베이징 올림픽 중계방송의 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가는 베이징에 대한 이미지에 어떤 영향을 미치는가?”였다. [연구문제 2]에 대한 답을 구하기 위해 베이징 올림픽 중계방송의 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가를 독립변인으로 하고 베이징에 대한 이미지를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였는데, 제안된 모형은 타당한 것으로 나타났다(R2=.526, F=71.303, df=3, p=.000).
- [연구 문제 3]은 “베이징 올림픽 중계방송의 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가는 베이징에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는가?”였다. [연구문제 3]에 대한 답을 구하기 위해 베이징 올림픽 중계방송의 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가를 독립변인으로 하고 베이징에 대한 태도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였는데, 제안된 모형은 타당한 것으로 나타났다(R2=.590, F=92.727, df=3, p=.000).
- [연구문제 4]는 “베이징 올림픽 중계방송의 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가는 베이징에 대한 방문의도에 어떤 영향을 미치는가?”였다. [연구문제 4]에 대한 답을 구하기 위해 베이징 올림픽 중계방송의 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가를 독립변인으로 하고 베이징에 대한 방문의도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였는데, 제안된 모형은 타당한 것으로 나타났다(R2=.257, F=22.205, df=3, p=.000).
- Zhang과 Zhao[9]는 올림픽을 통한 베이징의 공식 브랜딩 전략에 대한 분석과 베이징에 대한 태도조사를 통해서 베이징의 캠페인 베이징의 장점을 얼마나 제대로 포착하고 있는가를 살펴보았다. 그 결과, 도시 정부가 브랜드화한 정체성과 핵심가치가 방문객이나 주민들이 경험한 실재와 맞지 않는다(mismatch)는 발견을 했다. 따라서, 연구자들은 베이징의 도시 브랜드에 베이징 올림픽이 제한적인 영향만을 미쳤다고 주장한다.
- 그리고, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가가 베이징에 대한 태도에 두 번째로 큰 영향을 미치는 것으로(β=.260, t=3.949, p=.000), 베이징 올림픽 중계방송의 시청시간은 베이징에 대한 태도에 미치는 영향은 유의미하지 않은 것으로 나타났다(β=.016, t=.339, p=.735).
- 그리고, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가와 베이징 올림픽 중계방송 시청시간이 베이징에 대한 방문의도에 미치는 영향은 유의미하지 않은 것으로 나타났다(β=.167, t=1.885, p=.061; β=-.006, t=-.098, p=.922).
- 넷째, 스포츠 이벤트를 개최하는 도시에 친밀감과 스포츠 이벤트의 운영 능력에 대한 평가는 개최 도시에 대한 이미지, 태도, 방문의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로, 스포츠 이벤트를 개최하는 도시는 개최 도시에 대한 친밀감을 유발하고 스포츠 이벤트 운영에 대한 평가를 긍정적으로 이끌어냄으로써 도시 이미지의 제고에 기여해야 할 것이다.
- 다섯째, 스포츠 이벤트 개최도시에 대한 친밀감은 스포츠 이벤트 개최도시에 대한 이미지, 태도, 방문의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 앞으로 각종 스포츠 이벤트를 개최할 대구(2011년 세계육상선수권대회), 인천(2014년 아시안게임), 광주(2015년 유니버시아드) 등의 개최도시들은 개최 도시에 대한 친밀감이 증대되도록 개최도시 관련 정보를 활발하게 제공하고 예비 방문객들을 대상으로 한 커뮤니케이션을 강화하여야 할 것이다.
- 대외 명성은 ‘선진화되었다’, ‘국제화되었다’, ‘인지도가 높아졌다’, ‘유명인에 대한 인지도가 높아졌다’, ‘부가 균형분배 되었다’,‘개방적인 문화로 변화되었다’의 6개 항목으로 측정하였고, 능력은 ‘재무구조가 개선되었다’, ‘연구 및 투자수준이 높아졌다’, ‘기술수준이 높아졌다’, ‘인적자원이 우수해졌다’, ‘업무방식이 투명해졌다’, ‘업무상 커뮤니케이션이 원활해졌다’, ‘국제경쟁력의 수준이 높아졌다’의 7개 항목으로 측정하였다.
- 베이징 올림픽 중계방송의 시청시간 중에서 주말 일일 평균 시청시간만이 그 외의 변인들과 유의미한 상관관계를 보였는데, 주말 일일 평균 시청시간은 베이징에 대한 친밀감과 p<.01 (r=.196) 수준에서, 베이징에 대한 태도와 p<.05 (r=.161) 수준에서 유의미한 상관관계를 보였다.
- 베이징 올림픽 중계방송의 일일 평균 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가가 베이징에 대한 방문의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 베이징에 대한 친밀감만 베이징에 대한 방문의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.374, t=4.212, p=.000).
- 베이징 올림픽 중계방송의 일일 평균 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가가 베이징에 대한 이미지에 미치는 영향을 살펴본 결과, 베이징에 대한 친밀감이 베이징에 대한 이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.535, t=7.540, p=.000).
- 베이징 올림픽 중계방송의 일일 평균 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가가 베이징에 대한 이미지에 미치는 영향을 살펴본 결과, 베이징에 대한 친밀감이 베이징에 대한 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.559, t=8.473, p=.000).
- 베이징 올림픽 중계방송의 주중 일일 평균 시청시간, 주말 일일 평균 시청시간, 일일 평균 시청시간의 상관관계 역시 모두 p<.01 수준에서 유의미한 값을 보였다.
- 아울러 설문조사의 결과를 질적으로 분석하기 위한 정책 결정자들과 문화 관리자들을 대상으로 한 심층 인터뷰 역시 수행되었다. 분석 결과, 문화 관광지로서의 도시 이미지를 갖게 되었지만 네덜란드의 산업 도시로서의 이미지가 여전히 지배적이었다. 따라서, 특정 이벤트의 개최가 도시 이미지 변화에 긍정적인 요인으로 기여할 수 있지만 급격한 변화는 기대하기 어렵다는 점을 확인할 수 있었다.
- 분석결과, [표 2]에서 보듯이, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가, 베이징 이미지, 중국 이미지, 베이징에 대한 태도, 베이징 방문의도의 상관관계는 모두 p<.01 수준에서 유의미한 값을 보였다.
- Gibson, Qi와 Zhang[10]은 메가 이벤트를 주최해서 관광지 이미지가 긍정적으로 형성되는가에 대한 관심이 증가하고 있지만, 메가 이벤트 이전에 특정 지역에 대해 갖고 있는 이미지가 무엇인가를 살펴보지 않은 연구가 대부분이었다는 점을 지적했다. 설문조사에서 응답자들은 대체적으로 중국과 베이징 올림픽에 대해 긍정적으로 답했는데, 베이징에 대한 관광지로서의 이미지는 올림픽게임을 보러 중국을 방문하려는 의도에 유의미한 영향을 미치는 변인이었다.
- 셋째, 시청자들이 즐거운 분위기에서 시청하는 시간대 특히 주말 시간대의 스포츠 이벤트 관련 중계방송 시청 시간과 개최 도시에 대한 친밀감, 개최 도시에 대한 태도가 정적인 상관관계를 보였다. 따라서, 평일에는 시청자들이 보다 흥미롭게 시청할 수 있도록 중계방송의 내용을 다양화해야 할 것이다.
- 수집된 자료베이징 이미지의 신뢰도는 α=.933, 베이징에 대한 친밀감의 신뢰도는 α=.936, 베이징에 대한 태도는 α=.893, 베이징 운영에 대한 평가는 α=.871인 것으로 나타나서 본 연구에 사용된 측정척도는 신뢰할만한 것으로 나타났다.
- 이는 2007년의 방송사별 시청률 순위에서 MBC가 가장 높은 것으로 나타난 기존의 시청습관이 베이징 올림픽 관련 프로그램과 같은 동일 시간대의 다른 프로그램에도 그대로 나타난 때문인 것으로 보았다. 요일에 따른 시청률은 주말의 시청률이 훨씬 높은 편이었으며 종목별로는 야구와 핸드볼의 시청률이 높았다.
- 이러한 기대감은 베이징 시민에 대한 설문조사를 실시한 이은용, 오현득, 강재직의 연구[12]에서 확인되었다. 이에 따르면, 베이징 올림픽과 같은 메가 이벤트를 통해 베이징의 생활환경이 개선되고 이러한 생활환경의 개선은 베이징 시의 이미지 개선에도 긍정적인 영향을 줄 것으로 기대하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 베이징 시의 이미지 개선에 대한 기대는 베이징 올림픽에 대한 베이징 시민의 강한 개최성원(resident's support)으로 이어지고 있었다.
후속연구
- 이러한 연구 결과는 우리나라에서 도시 마케팅을 활발히 수행하고 있는 서울, 부산, 대구, 인천, 광주, 대전, 울산 등과 같은 대도시뿐만 아니라 전국의 중소도시와 각 지방자치단체에 대한 시사점이 크다. 각 도시는 본 연구의 연구결과를 바탕으로 스포츠를 비롯한 다양한 활동을 통한 도시 이미지 제고에 더욱 효과적이고 효율적인 노력을 기울여야 할 것이다.
- 둘째, 본 연구 베이징 올림픽 중계방송에 대한 전반적인 시청시간과 다른 변인들 간의 관계를 살펴보았기 때문에 베이징 올림픽 중계방송의 전체 시청시간과 다른 변인들 간의 관계만을 살펴보았으며, 베이징 올림픽에서 특정 종목의 중계방송과 다른 변인들 간의 관계는 살펴보지 못하였다. 향후 연구에서는 이 점을 보완하여 연구를 수행하였으면 한다.
- 첫째, 본 연구는 스포츠 이벤트가 도시 이미지 등에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 우리나라 국민의 베이징 올림픽과 베이징에 대한 평가를 설문조사를 통해 살펴본 연구이다. 따라서 본 연구의 결과는 각 도시의 스포츠 이벤트를 통한 도시 이미지 제고 노력에 기여할 것으로 기대된다.
- 보다 구체적으로 기존연구에서는 스포츠 이벤트와 도시 이미지에 대한 연구에서 고려할만한 주요 변인들인 스포츠 이벤트의 중계방송에 대한 시청시간, 스포츠 이벤트 개최 도시에 대한 친밀감, 스포츠 이벤트의 운영에 대한 평가 등이 스포츠 이벤트의 개최 도시의 이미지나 개최 도시에 대한 태도, 개최 도시에 대한 방문 의도 등에 미치는 영향을 분석하지 못한 제한점이 있었다. 따라서, 본 연구에서는 스포츠 이벤트와 도시 이미지 관련 변인들을 보다 포괄적으로 살펴봄으로써 스포츠 이벤트가 개최 도시에 대한 이미지에 미치는 영향을 체계적으로 살펴보고자 하였다.
- 셋째, 본 연구에서는 베이징 올림픽과 관련하여 베이징 올림픽 중계방송 시청시간, 베이징에 대한 친밀감, 베이징 올림픽 운영에 대한 평가, 베이징에 대한 이미지, 베이징에 대한 태도, 베이징 방문의도 등의 변인들의 관계를 살펴보았다. 본 연구에서 살펴본 변인들 이외에도 다수의 스포츠 이벤트 및 도시 이미지 관련 변인들이 있지만 이러한 변인들만으로 연구하였으므로 연구결과의 폭 넓은 해석에 제한이 있다. 향후 연구에서는 스포츠 이벤트와 도시 이미지에 관련되는 변인들을 보다 포괄적으로 다룸으로써 연구결과의 이론적 설명력과 적용가능성을 더욱 증대하여야 할 것이다.
- 스포츠 활동은 인류 누구나가 쉽게 관심을 갖고 있는 즐길 수 있기 때문에 언어가 통하지 않는 국가 간에도 원활한 이미지 제고 활동이 가능하다. 뿐만 아니라 전 세계 매스 미디어가 동시에 동일한 경기에 주목하여 중계함으로써 국제이벤트가 개최되는 도시에 대한 이미지가 제고되는 등 긍정적인 효과가 기대된다.
- 다른 한편으로는 시청자들이 스포츠 개최 도시에 대해 친밀감과 긍정적인 태도를 갖고 있다면 주말에 스포츠 이벤트의 중계방송을 시청하는 시간이 증가한다고 해석할 수도 있다. 스포츠 이벤트의 중계방송 시청시간과 스포츠 이벤트 개최도시에 대한 친밀감과 태도의 관계는 기존의 연구에서는 주목하지 않았던 부분이므로 그 의의가 크다고 볼 수 있으며 앞으로의 연구에서 보다 엄밀하고 심층적인 연구가 필요하다.
- Green[7]은 스포츠 이벤트가 수많은 도시 마케팅 계획의 중요한 구성요소이며 스포츠 이벤트에 대한 미디어 보도가 개최 도시의 인지도를 높인다고 보았다. 이 연구는 2002년 여자 대학 농구 4강전 중계방송을 내용 분석했는데, 이벤트 로고를 통해 개최도시인 산 안토니오가 알려지는 성과가 있었지만, 중계방송의 내용 중에 도시 명을 언급하거나 도시의 모습이 비춰지는 정도가 미미해서 개최 도시의 다양한 측면에 대한 홍보 노력이 필요함을 보여주었다.
- 값과 F값이 작은 것으로 나타나고, 베이징에 대한 친밀감만이 유의미한 독립변인으로 나타난 분석결과는 베이징에 대한 방문의도에 영향을 미치는 요인으로 시간 제약, 비용 문제 등의 다른 주요 요인이 있음을 보여 주는 것이다. 향후 연구에서 이에 대한 보다 엄밀하고 심층적인 연구가 요구된다.
- 이런 이유 때문에 부산시민의 응답 내용이 베이징 올림픽 당시와는 다소의 차이가 있을 수 있다. 향후 연구에서는 스포츠 이벤트 전, 스포츠 이벤트 중, 스포츠 이벤트 직후, 스포츠 이벤트 6개월 후 등으로 시기를 구분하여 패널 조사를 실시한다면 보다 체계적인 연구결과를 제시할 수 있을 것이다.
- 본 연구에서 살펴본 변인들 이외에도 다수의 스포츠 이벤트 및 도시 이미지 관련 변인들이 있지만 이러한 변인들만으로 연구하였으므로 연구결과의 폭 넓은 해석에 제한이 있다. 향후 연구에서는 스포츠 이벤트와 도시 이미지에 관련되는 변인들을 보다 포괄적으로 다룸으로써 연구결과의 이론적 설명력과 적용가능성을 더욱 증대하여야 할 것이다. 이상에서 언급한 제한점을 고려하고 본 연구의 시사점을 제시해 보면 다음과 같다.
- 둘째, 본 연구 베이징 올림픽 중계방송에 대한 전반적인 시청시간과 다른 변인들 간의 관계를 살펴보았기 때문에 베이징 올림픽 중계방송의 전체 시청시간과 다른 변인들 간의 관계만을 살펴보았으며, 베이징 올림픽에서 특정 종목의 중계방송과 다른 변인들 간의 관계는 살펴보지 못하였다. 향후 연구에서는 이 점을 보완하여 연구를 수행하였으면 한다.
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