지방의료원 의료소비자의 서비스가치, 브랜드이미지, 재이용의도 간 관계 Structural Relationship among Service Value, Brand Image, and Patients Revisits in Regional Public Hospitals in Korea원문보기
이 연구는 지방의료원 의료소비자의 서비스가치, 브랜드이미지 및 재이용의도 요인 간 구조적 관계를 분석하여, 이를 바탕으로 지방의료원의 효율적 운영전략을 수립하기 위하여 수행되었다. 전국의 34개 지방의료원 중 대표성이 있다고 판단되는 5개 병원을 선정하여 2개월간 조사원 기입방식으로 외래환자 387명, 입원환자 358명의 자료를 수집 분석하였다. 분석결과 지방의료원 환자가 인지한 상대적 서비스 가치는 브랜드 이미지와 정의 관계를 보였다. 구체적으로, 대학병원 및 민간병원의 진료서비스와 비교하여 환자가 인식하는 서비스 가치는 상대적으로 높은 수준이었으며, 이러한 서비스 가치는 지방의료원의 아늑함, 친절함, 전문성 등 지방의료원 브랜드 이미지와 정의 관계를 보였다. 또한, 서비스 가치와 브랜드 이미지는 재이용 의도와 정의 관계를 보였다. 민간병원 또는 대학병원 대비 상대적으로 높은 서비스 가치는 의료기술, 전문성이 높은 병원으로 인지하게 되고 재이용의도에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서, 지방의료원은 환자의 인식수준이 낮거나 측정변수의 효과나 영향이 큰 것으로 판명된 요인들에 대해 의료소비자의 인식수준을 향상시키는 방향으로 경영개선방안을 수립하여야 할 것이다.
이 연구는 지방의료원 의료소비자의 서비스가치, 브랜드이미지 및 재이용의도 요인 간 구조적 관계를 분석하여, 이를 바탕으로 지방의료원의 효율적 운영전략을 수립하기 위하여 수행되었다. 전국의 34개 지방의료원 중 대표성이 있다고 판단되는 5개 병원을 선정하여 2개월간 조사원 기입방식으로 외래환자 387명, 입원환자 358명의 자료를 수집 분석하였다. 분석결과 지방의료원 환자가 인지한 상대적 서비스 가치는 브랜드 이미지와 정의 관계를 보였다. 구체적으로, 대학병원 및 민간병원의 진료서비스와 비교하여 환자가 인식하는 서비스 가치는 상대적으로 높은 수준이었으며, 이러한 서비스 가치는 지방의료원의 아늑함, 친절함, 전문성 등 지방의료원 브랜드 이미지와 정의 관계를 보였다. 또한, 서비스 가치와 브랜드 이미지는 재이용 의도와 정의 관계를 보였다. 민간병원 또는 대학병원 대비 상대적으로 높은 서비스 가치는 의료기술, 전문성이 높은 병원으로 인지하게 되고 재이용의도에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서, 지방의료원은 환자의 인식수준이 낮거나 측정변수의 효과나 영향이 큰 것으로 판명된 요인들에 대해 의료소비자의 인식수준을 향상시키는 방향으로 경영개선방안을 수립하여야 할 것이다.
The study was performed to measure structural relationship among service value, brand image, and royalty of patients in regional public hospitals in Korea. Based on the analysis, the study aims to establish strategic direction of the regional public hospitals. Through a review of related literatures...
The study was performed to measure structural relationship among service value, brand image, and royalty of patients in regional public hospitals in Korea. Based on the analysis, the study aims to establish strategic direction of the regional public hospitals. Through a review of related literatures, measurement variables were identified, and a path model was developed for the study. Five regional public hospitals were chosen, and questionnaire has been collected from 387 outpatients and 358 inpatients. The study found that service value has a positive direct effect on brand image, and brand image has a positive direct effect on loyalty. Based on the findings, it is desirable for the regional public hospitals should mange the issues with lower level of perception and those with bigger effect, and establish low pricing strategy with improving the quality of service they provide.
The study was performed to measure structural relationship among service value, brand image, and royalty of patients in regional public hospitals in Korea. Based on the analysis, the study aims to establish strategic direction of the regional public hospitals. Through a review of related literatures, measurement variables were identified, and a path model was developed for the study. Five regional public hospitals were chosen, and questionnaire has been collected from 387 outpatients and 358 inpatients. The study found that service value has a positive direct effect on brand image, and brand image has a positive direct effect on loyalty. Based on the findings, it is desirable for the regional public hospitals should mange the issues with lower level of perception and those with bigger effect, and establish low pricing strategy with improving the quality of service they provide.
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문제 정의
그러나 지방의료원의 서비스가치와 브랜드이미지, 브랜드이미지와 재이용의도, 서비스가치와 재이용 의도 등의 상호관련성을 모두 고려한 연구는 거의 없는 실정이다. 이 연구는 이러한 요인의 수준을 측정하고 요인 간 관계를 분석하여, 지방의료원의 운영관리 개선방안을 제시하는데 그 목적이 있다.
지방의료원을 지역거점 공공병원으로 육성하고자 범정부 차원에서 노력하고 있는 상황에서 환자의 서비스가치, 브랜드이미지 및 재이용의도의 수준과 관계를 분석하고 이를 바탕으로 관리개선방향을 모색하기 위해 연구를 수행하였다. 분석 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.
가설 설정
가설 1.2 소득수준이 낮을수록 측정변수들에 대한 환자들의 인식수준이 높을 것이다.
가설 1.3 환자들의 측정변수에 대한 응답결과는 연령별 및 직업별로 차이가 있을 것이다.
가설 2.1 서비스가치는 브랜드이미지 및 재이용의도에 정의 효과를 미칠 것이다.
가설 2.2 브랜드이미지는 재이용의도에 정의 효과를 미칠 것이다.
연령, 성별, 내원유형 등 사회인구학적 특성에 따른 서비스가치, 브랜드이미지, 재이용의도의 차이 여부에 대한 분석결과는 지방의료원의 서비스 개선전략 수립에 중요한 기초자료가 된다. 따라서 이들 영역별로 어떠한 차이가 있는지에 대하여 가설을 설정하였다. 우선 외래, 입원환자 상호 간에는 응답결과의 차이가 없을 것으로 예측되나, 진료비 수준이 상승될 경우에는 외래, 입원환자의 가격탄력도에 차이가 있으므로 재이용의도에 대한 응답결과에 차이가 있을 것으로 예측된다.
우선 외래, 입원환자 상호 간에는 응답결과의 차이가 없을 것으로 예측되나, 진료비 수준이 상승될 경우에는 외래, 입원환자의 가격탄력도에 차이가 있으므로 재이용의도에 대한 응답결과에 차이가 있을 것으로 예측된다. 즉, 진료비 상승 시에는 상대적으로 가격상승폭이 큰 입원환자의 재이용의도가 외래환자보다 낮아질 것이다.
1. 진료비 상승 시 입원환자의 재이용의도가 외래환자보다 낮아질 것이다.
제안 방법
둘째, 입원환자에 대한 요인구조분석의 경우 요인을 4개로 지정하여 1차 분석을 하였을 때 브랜드 이미지와 재이용 의도가 동일 요인으로 분류되었으나, 요인적재량 값의 차이가 있어 두개의 독립된 요인으로 취급할 수도 있다고 보고 요인을 별도로 지정하여 2차 분석을 시행하였다. 그리고 이러한 결과를 기초로 입원환자에 대해서도 외래환자와 같이 서비스 가치, 브랜드이미지 및 재이용 의도의 세 요인을 이론변수로 하는 수정모형을 설계하였다. 향후 입원환자에 관한 브랜드 이미지와 재이용 의도의 측정변수들에 대해 서로 다른 개념 내지속성들을 갖도록 재설정하는 것이 바람직하다고 볼 수 있으며, 이러한 관점에서 이들 두 변수 간의 관계에 대한 입원환자의 분석결과가 외적 타당성 측면에서 다소 취약점을 지니고 있다고 말할 수 있다.
둘째, 입원환자에 대한 요인구조분석의 경우 요인을 4개로 지정하여 1차 분석을 하였을 때 브랜드 이미지와 재이용 의도가 동일 요인으로 분류되었으나, 요인적재량 값의 차이가 있어 두개의 독립된 요인으로 취급할 수도 있다고 보고 요인을 별도로 지정하여 2차 분석을 시행하였다. 그리고 이러한 결과를 기초로 입원환자에 대해서도 외래환자와 같이 서비스 가치, 브랜드이미지 및 재이용 의도의 세 요인을 이론변수로 하는 수정모형을 설계하였다.
마지막으로 선행 이론변수의 측정변수들이 후행 이론변수의 측정변수들에게 어떤 영향을 미치는지 분석하였다. 개별 측정변수들을 대상으로 분석을 하는 이유는 그 결과가 구체적인 서비스 개선 및 병원의 이미지 개선 대책 수립을 위하여 활용될 수 있기 때문이다.
이 연구에서 가정한 이론변수모형(latent variable model)이 인정(identification)될 수 있는가의 여부를 확인하고, 또 선행변수가 후행변수에 미치는 직접효과, 간접효과 및 전체효과를 파악함으로써 변수들 상호간의 구조적 관계를 규명하기 위하여 공변량구조분석을 시행하였다. 분석 시 이론변수와 측정변수의 측정치는 각 변수에 속하는 문항들에 대한 응답결과를 산술평균하여 사용하였다.
선행 이론변수들이 후행 이론변수들에게 어느 정도의 효과를 미치고 있는가를 규명하기 위하여 공변량구조분석을 실시하였다. [그림 1]과 [그림 2]는 산출된 직접효과를 요인계수와 함께 경로도형에 표시한 것이다.
설계된 이론변수모형이 주어진 측정변수와 적합한지의 여부를 검증한 결과 외래환자, 입원환자 모두 적합도 수준이 높다고 판정하기 어려운 상태여서 요인분석 결과를 바탕으로 기존 연구모형을 수정하였다. 구체적으로, 브랜드 이미지에 속하는 “저소득층을 위한 저렴한 병원 이미지”와 재이용 의도에 속하는 “진료비 상승시 계속 재이용 의도”의 두 변수를 제외 시켰는데, 이는 요인분석 결과 이 두 변수들이 각기 독립된 별도의 요인으로 분류되었기 때문이다.
설문지는 1개 지방의료원을 대상으로 사전조사를 실시하여 수정·보완한 후, 5개 병원에 배포하여 외래 및 입원환자를 대상으로 2개월간 자료를 수집하였다. 설문문항은 이 연구를 위한 측정변수 이외에 환자의 사회인구학적 특성별로 응답결과를 분석하기 위한 문항을 포함하였다.
설문지는 1개 지방의료원을 대상으로 사전조사를 실시하여 수정·보완한 후, 5개 병원에 배포하여 외래 및 입원환자를 대상으로 2개월간 자료를 수집하였다.
이 연구에서 가정한 이론변수모형(latent variable model)이 인정(identification)될 수 있는가의 여부를 확인하고, 또 선행변수가 후행변수에 미치는 직접효과, 간접효과 및 전체효과를 파악함으로써 변수들 상호간의 구조적 관계를 규명하기 위하여 공변량구조분석을 시행하였다. 분석 시 이론변수와 측정변수의 측정치는 각 변수에 속하는 문항들에 대한 응답결과를 산술평균하여 사용하였다.
이 연구에서 설계한 이론변수와 측정변수의 체계가 경험 자료에 의해서도 잘 성립되는가를 파악함과 동시에 상호독립적인 속성들이 어떤 구조로 분류되는가를 파악하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 주성분분석모형과 VARIMAX 회전방식을 사용하여 요인적재량(factor loading)을 산출하였다.
재이용 의도는 고객이 미래에도 현재의 서비스 공급자를 지속적으로 이용할 의도[11]이며, 이 과정에서 비공식적으로 긍정적이거나 부정적으로 정보를 교환하게 되며, 이를 구전(word of mouth)이라고 한다[6]. 이 연구에서는 재이용의도를 고객이 매장을 다시 찾을 가능성과 다른 사람에게의 구전의사로 정의하여 재이용의도를 측정하였다. 재이용 의도는 고객만족의 결과변수이자 고객충성도를 구성하는 하위변수이다.
조사대상 환자의 추출은 각 진료과별로 할당한 비례 층화표집이었으며, 조사원이 현장에서 응답자들에게 설명하고, 조사원이 직접 응답결과를 기입하도록 하였다. 수집된 설문지는 외래환자 415부(회수율 96.
대상 데이터
조사대상 환자의 추출은 각 진료과별로 할당한 비례 층화표집이었으며, 조사원이 현장에서 응답자들에게 설명하고, 조사원이 직접 응답결과를 기입하도록 하였다. 수집된 설문지는 외래환자 415부(회수율 96.5%), 입원환자 441부(회수율 97.3%)였으며, 조사항목의 기입누락 등으로 외래환자 387명, 입원환자 358명의 설문 응답결과가 최종분석에 사용되었다. 본 설문도구의 Cronbach's alpha 값은 0.
연구를 위하여 34개의 지방의료원 중 병상규모, 운영 형태, 소재지역 등을 감안하여 대표성이 있도록 5개 병원을 선정하였다. 설문지는 1개 지방의료원을 대상으로 사전조사를 실시하여 수정·보완한 후, 5개 병원에 배포하여 외래 및 입원환자를 대상으로 2개월간 자료를 수집하였다.
총 745명 중 입원환자는 358명이고 외래환자는 387명이었다. 입원, 외래 모두 남자가 많았으며, 연령 및 학력에서도 유사한 분포를 보였다.
데이터처리
이어 환자의 일반적 특성에 따라 응답결과가 어떤 차이를 보이는지 비교분석하기 위해 독립표본 t 검정과 일원배치 분산분석을 하였다. 또한 이론변수의 요인구조를 규명하기 위하여 요인분석을 시행하였으며, 이론변수와 측정변수들의 직접, 간접 및 전체효과를 산출하기 위하여 공변량구조분석을 실시하였다. 자료 분석에는 SPSS 14.
분석은 연구모형을 검증하기에 앞서 설문 내용의 전체적 내용을 파악하고자 빈도 분석을 하였다. 이어 환자의 일반적 특성에 따라 응답결과가 어떤 차이를 보이는지 비교분석하기 위해 독립표본 t 검정과 일원배치 분산분석을 하였다.
서비스가치, 브랜드이미지, 재이용의도 등의 이론변수와 측정변수에 대한 응답결과가 사회인구학적 특성별로 차이가 있는지의 여부를 조사하기 위하여 t-검정과 분산분석을 시행하였다. [표 3]과 [표 4]는 각각 외래환자와 입원환자에 대하여 사회인구학적 변수별로 3개의 이론변수에 대한 응답결과의 수준과 차이 여부(p값)를 나타낸 것이다.
분석은 연구모형을 검증하기에 앞서 설문 내용의 전체적 내용을 파악하고자 빈도 분석을 하였다. 이어 환자의 일반적 특성에 따라 응답결과가 어떤 차이를 보이는지 비교분석하기 위해 독립표본 t 검정과 일원배치 분산분석을 하였다. 또한 이론변수의 요인구조를 규명하기 위하여 요인분석을 시행하였으며, 이론변수와 측정변수들의 직접, 간접 및 전체효과를 산출하기 위하여 공변량구조분석을 실시하였다.
이론/모형
이 연구에서 설계한 이론변수와 측정변수의 체계가 경험 자료에 의해서도 잘 성립되는가를 파악함과 동시에 상호독립적인 속성들이 어떤 구조로 분류되는가를 파악하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 주성분분석모형과 VARIMAX 회전방식을 사용하여 요인적재량(factor loading)을 산출하였다. 요인분석 결과 외래·입원환자에서 다 같이 고객만족과 재이용 의도가 동일 요인으로 분류되었으며, 브랜드 이미지에 속하는 “저소득층을 위한 저렴한 병원 이미지”와 재이용 의도에 속하는 “진료비 상승 시 계속 재이용 의도”의 두 변수들이 각기 독립된 별도의 요인으로 분류되었다.
성능/효과
“친절하고 서비스 좋은 병원 이미지”가 “현 진료비 수준 계속 재이용 의도”와 “타인에게 호의적 설명 의도”에 미치는 효과는 외래환자의 경우 높았으며, 입원환자의 경우에는 “아늑하고 쾌적한 병원 이미지”가 “타인에게 호의적 설명 의도”에 미치는 효과가 높았다.
입원환자의 경우 성별과 월수입을 제외한 나머지 모든 특성에서 이론변수와 유의한 차이를 보였다. 3개 이론변수 모두와 유의한 차이를 보인 특성은 연령과 의료보장형태였으며 학력은 브랜드 이미지와 재이용 의도, 직업은 브랜드 이미지, 그리고 진료횟수는 재이용 의도와 유의한 차이를 보였다.
구체적으로, 서비스 가치 중에서는 “민간병원 대비 진료서비스 가치”와 “대학병원 대비 진료서비스 가치”가, 브랜드이미지 중에서는 “의료기술·전문성 높은 병원 이미지”와 “친절하고 서비스 좋은 병원 이미지”가 효과가 컸다.
둘째, 분석결과 서비스가치, 브랜드이미지, 재이용 의도 3개 요인 간 경로모형이 성립되었다. 변수 간 미치는 효과는 서비스 가치는 브랜드이미지에, 브랜드이미지는 재이용의도에 정의 직접효과를 미쳤다.
환자들은 특히 진료비 수준에 비해 진료서비스를 포함한 모든 서비스의 질이 낮다고 인식하고 있으며, 타인에게 지방의료원의 이용을 권장할 의도도 낮았다. 또한 측정변수들에 대한 인식수준은 외래환자에서는 연령과 직업의 경우에만 부분적으로 차이가 있고 소득수준, 성별 등 다른 모든 사회인구학적 특성에 있어서는 차이가 없었다. 입원환자의 경우 소득수준과 성별의 경우에만 차이가 없고, 다른 모든 특성변수에서는 유의한 차이를 보였다.
먼저 요인계수에 의하여 각 측정변수들에 적재되어 있는 요인의 상대적 비중을 보면 외래, 입원환자 모두 전체 서비스의 질이나 진료결과에 대한 가치보다 다른 유사규모 민간병원이나 대학병원과 비교하여 느끼는 가치의 비중이 높았다. 브랜드이미지는 친절하고 서비스 좋은 병원이라는 이미지가 다른 이미지 변수에 비해 비중이 높았다.
둘째, 분석결과 서비스가치, 브랜드이미지, 재이용 의도 3개 요인 간 경로모형이 성립되었다. 변수 간 미치는 효과는 서비스 가치는 브랜드이미지에, 브랜드이미지는 재이용의도에 정의 직접효과를 미쳤다. 또한, 서비스가치는 재이용 의도에 정의 직접 및 간접효과를 미쳤다.
서비스 가치와 브랜드이미지는 재이용의도에 미치는 효과가 높았다. 구체적으로, 서비스 가치 중에서는 “민간병원 대비 진료서비스 가치”와 “대학병원 대비 진료서비스 가치”가, 브랜드이미지 중에서는 “의료기술·전문성 높은 병원 이미지”와 “친절하고 서비스 좋은 병원 이미지”가 효과가 컸다.
외래환자의 경우 이론변수와 차이를 보인 특성은 연령과 직업이었다. 연령의 경우 재이용 의도를 제외한 나머지 이론변수와 유의한 차이를 보였으며, 직업은 재이용 의도와 유의한 차이를 보였다. 입원환자의 경우 성별과 월수입을 제외한 나머지 모든 특성에서 이론변수와 유의한 차이를 보였다.
외래, 입원환자 모두 “의료기술·전문성 높은 병원 이미지”가 재이용 의도의 모든 측정변수들에게 미치는 효과가 높았다.
요인분석 결과 외래·입원환자에서 다 같이 고객만족과 재이용 의도가 동일 요인으로 분류되었으며, 브랜드 이미지에 속하는 “저소득층을 위한 저렴한 병원 이미지”와 재이용 의도에 속하는 “진료비 상승 시 계속 재이용 의도”의 두 변수들이 각기 독립된 별도의 요인으로 분류되었다.
우선, 서비스 가치 중 “진료비 수준 대비 전체 서비스 질 가치”, 브랜드이미지 중 “저소득층을 위한 저렴한 병원 이미지”, 그리고, 재이용 의도 중 “진료비 상승 시 계속 재이용 의도”와 “타인에게 병원 이용 권장 의도”가 비교적 수준이 낮았다.
무직자나 저소득층 환자들의 경우 외래진료보다 입원진료를 위해 지방의료원을 더 많이 활용하였다. 의료급여환자와 무 직자의 구성비율은 입원환자가 높았으며, 월소득도 입원환자가 낮았다. 최근 6개월 동안 외래, 입원, 응급실, 건강검진 등 모든 형태의 병원방문은 입원과 외래 모두 3∼5회 방문이 가장 많았다.
구체적으로, 브랜드 이미지에 속하는 “저소득층을 위한 저렴한 병원 이미지”와 재이용 의도에 속하는 “진료비 상승시 계속 재이용 의도”의 두 변수를 제외 시켰는데, 이는 요인분석 결과 이 두 변수들이 각기 독립된 별도의 요인으로 분류되었기 때문이다. 이와 같이 수정된 모형에 대해 적합도를 평가한 결과 기본모형에 비하여 전반적으로 적합도 수준이 크게 향상되었다.
또한 측정변수들에 대한 인식수준은 외래환자에서는 연령과 직업의 경우에만 부분적으로 차이가 있고 소득수준, 성별 등 다른 모든 사회인구학적 특성에 있어서는 차이가 없었다. 입원환자의 경우 소득수준과 성별의 경우에만 차이가 없고, 다른 모든 특성변수에서는 유의한 차이를 보였다.
재이용의도의 경우 외래환자와 입원환자의 의식구조가 달랐는데, 외래환자는 타인에게 지방의료원을 이용하도록 권장하고자 하는 의도가 강한 반면에 입원환자는 타인에게 지방의료원에 대하여 호의적으로 설명하려는 의도가 가장 약한 양상을 보였다.
전체 서비스의 질과 진료결과에 대해서 인식하는 가치는 외래, 입원환자가 다 같이 낮은 편이나 입원환자의 경우 “진료비 수준 대비 전체 서비스 질 가치”가 “타인에게 병원 이용 권장 의도”에 미치는 효과가 크고, 또한 “진료비 수준 대비 진료결과 가치”가 “현 진료비 수준 계속 재이용 의도”에 미치는 효과가 컸다.
서비스 가치의 측정변수들이 브랜드이미지의 측정변수들에게 미치는 효과는 모두 10% 수준에서 유의하였다. 전체적으로 볼 때 지방의료원 자체의 서비스 질이나 진료결과에 대해서 인식하는 가치보다 유사규모 민간병원과 비교하여 인식하는 상대적 가치가 브랜드이미지에 영향을 미쳤다. “진료비 수준 대비 전체 서비스질 가치”는 브랜드이미지에 비교적 큰 영향을 미치지 않았는데 이는 지방의료원의 전반적인 서비스 질적 수준에 대해 환자들의 만족도나 기대가 크지 않음을 반영하는 것으로 보인다.
서비스가치, 브랜드이미지, 재이용의도의 이론변수 상호간에는 당초 가설에서 설정한 유의한 구조적 관계가 성립되었다. 즉, 외래환자와 입원환자 모두 서비스가치는 브랜드이미지와 재이용의도에 정의 영향을 미치고, 브랜드이미지도 재이용의도에 정의 영향을 미쳤다. 세 이론변수 간의 관계는 5%와 10% 신뢰수준에서 유의하였다.
첫째, 환자들의 병원 재이용 의도는 진료비가 현 수준으로 유지된다고 가정할 경우 비교적 높은 편이나 진료비가 상승된다고 가정할 경우에는 낮아졌으며, 이는 외래환자 보다 입원환자가 더 낮았다. 환자들은 특히 진료비 수준에 비해 진료서비스를 포함한 모든 서비스의 질이 낮다고 인식하고 있으며, 타인에게 지방의료원의 이용을 권장할 의도도 낮았다.
첫째, 환자들의 병원 재이용 의도는 진료비가 현 수준으로 유지된다고 가정할 경우 비교적 높은 편이나 진료비가 상승된다고 가정할 경우에는 낮아졌으며, 이는 외래환자 보다 입원환자가 더 낮았다. 환자들은 특히 진료비 수준에 비해 진료서비스를 포함한 모든 서비스의 질이 낮다고 인식하고 있으며, 타인에게 지방의료원의 이용을 권장할 의도도 낮았다. 또한 측정변수들에 대한 인식수준은 외래환자에서는 연령과 직업의 경우에만 부분적으로 차이가 있고 소득수준, 성별 등 다른 모든 사회인구학적 특성에 있어서는 차이가 없었다.
후속연구
이상에서 언급한 개선방향 이외에 유의한 측정변수들과 관련된 대책도 수립할 필요가 있다. 예를 들면 지방의료원에 대한 재이용의도는 외래환자의 경우 직종이 사업가인 경우에 낮고, 입원환자의 경우에는 학력, 의료보장형태 및 직종에 따라 부분적으로 환자들의 인식수준에 차이가 있었다.
향후 입원환자에 관한 브랜드 이미지와 재이용 의도의 측정변수들에 대해 서로 다른 개념 내지속성들을 갖도록 재설정하는 것이 바람직하다고 볼 수 있으며, 이러한 관점에서 이들 두 변수 간의 관계에 대한 입원환자의 분석결과가 외적 타당성 측면에서 다소 취약점을 지니고 있다고 말할 수 있다. 향후 연구는 이러한 제한점들을 보완하여 이루어져야 할 것으로 보인다.
그리고 이러한 결과를 기초로 입원환자에 대해서도 외래환자와 같이 서비스 가치, 브랜드이미지 및 재이용 의도의 세 요인을 이론변수로 하는 수정모형을 설계하였다. 향후 입원환자에 관한 브랜드 이미지와 재이용 의도의 측정변수들에 대해 서로 다른 개념 내지속성들을 갖도록 재설정하는 것이 바람직하다고 볼 수 있으며, 이러한 관점에서 이들 두 변수 간의 관계에 대한 입원환자의 분석결과가 외적 타당성 측면에서 다소 취약점을 지니고 있다고 말할 수 있다. 향후 연구는 이러한 제한점들을 보완하여 이루어져야 할 것으로 보인다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스 가치란 무엇인가?
서비스 가치는 소비자의 관점에서 주는 것(가격)과 받는 것(편익)의 차이라고 할 수 있는데, Zeithaml(1988)은 가치를 “제품에 대해 제공한 것과 받는 것에 기초한 효용에 대한 전반적 평가결과”라고 정의하였고, Anderson 등(1998)은 “지불하는 가격의 반대급부로 제공받는 기술적, 경제적, 사회적 측면의 편익을 화폐단위로 나타낸 것”이라고 정의하였다.
브랜드이미지 형성에 영향을 미치는 제품 관련 속성은 무엇인가?
브랜드이미지를 형성하는데 관여하는 제품 관련 속성으로는 제품의 품질과 디자인 및 스타일, 그리고 비제품 관련 속성으로는 가격, 브랜드명, 광고․판촉, 기업의 명성, 소비자의 구전행동 등이 해당된다[10].
지방의료원 환자 대상의 서비스가치, 브랜드이미지, 재이용의도 간 구조적 관계는 무엇인가?
서비스가치, 브랜드이미지, 재이용의도의 이론변수 상호간에는 당초 가설에서 설정한 유의한 구조적 관계가 성립되었다. 즉, 외래환자와 입원환자 모두 서비스가치는 브랜드이미지와 재이용의도에 정의 영향을 미치고, 브랜드이미지도 재이용의도에 정의 영향을 미쳤다. 세 이론변수 간의 관계는 5%와 10% 신뢰수준에서 유의하였다.
참고문헌 (22)
강수원, 의료서비스 질이 의료소비자 만족에 미치는 영향에 관한 실증적 연구, 한남대학교 대학원 경영학과 박사학위논문, 1995.
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