[논문]소비자의 루머 인식과 브랜드 태도

이원준

doi:10.5392/jkca.2010.10.11.363

소비자의 루머 인식과 브랜드 태도
Perception of Rumor by Consumer and Brand Attitude 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.10 no.11, 2010년, pp.363 - 370

초록
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본 연구에서는 소비자 루머가 기업의 마케팅 관리에 미치는 영향에 관한 기존 연구들을 개괄적으로 살펴보고, 특히 브랜드에 미치는 영향을 중심으로 고찰하였다. 또한 부정적인 브랜드 루머에 대한 기업의 대응 노력들을 토의하였다. 이와 더불어 내용분석 방법론을 이용하여 브랜드 루머의 발생 원인에 대한 소비자의 인식을 조사하고, 추가적으로 분산분석을 통하여 브랜드 관여도나 로열티와 같은 기존의 브랜드 자산들이 루머에 대한 소비자의 신뢰성 지각에 영향을 미치는지를 조사하였다. 연구 결과에 기반하여 본 연구는 기업의 브랜드 위기관리와 커뮤니케이션을 위한 시사점을 제공하고자 하였다. 주요한 결론에 의하면, 브랜드 루머는 해당 브랜드뿐만 아니라 경쟁적 관계인 브랜드의 이미지에도 영향을 미치게 되며, 기존의 호의적인 브랜드 태도는 루머에 대한 신뢰도에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

This paper provides a review of the research on the relationship between consumer rumor and marketing management in general, and rumor's effects on brand in particular. Also corporations' efforts for managing negative rumor were discussed. In the subsequential article, this study analyzes the consumer's perception of the origin of rumors through contents analysis method, and performs ANOVA study in addition to identify if brand assets such as brand loyalty and brand involvement can affect rumor credibility perception significantly. Based on these results, this study considers some implications for brand crisis management and communications. According to the results, a brand rumor can affect both the corresponding brands and competitor's brands at a time and the relationships between existing favorable brand attitude of consumer and rumor credibility are not significant enough.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

우선 루머에 관련된 이론적 배경을 살펴봄으로서 연구의 배경을 논의한다. 그 다음으로 연구 목적을 달성하기 위하여 사용된 사회 연결망 분석과 데이터 수집 과정, 측정 도구 등에 대한 토의가 이루어지며, 마지막으로 연구 결과와 시사점등을 밝히고자 한다.
우선 루머에 관련된 이론적 배경을 살펴봄으로서 연구의 배경을 논의한다. 그 다음으로 연구 목적을 달성하기 위하여 사용된 사회 연결망 분석과 데이터 수집 과정, 측정 도구 등에 대한 토의가 이루어지며, 마지막으로 연구 결과와 시사점등을 밝히고자 한다.
우선 연구를 시행하기 이전에 2009년 6월, 일주일간 광고 및 마케팅 분야의 전문가 집단을 대상으로 인터뷰가 선행되었으며, 이를 바탕으로 연구가 설계되었다. 본 연구에서는 실제로 미국에서 유행하였던 맥도널드의 지렁이 햄버거 루머가 사용되었는데[6], 이를 최근 한국에서 돌고 있는 동일 브랜드의 루머로 위장하여 제시한 후, 이 루머에 관한 개인의 의견을 아무런 제약 없이 자유롭고 상세하게 기입할 수 있도록 개방형 주관식 문항으로 제시되었다.
본 연구에서는 일차적으로 콘텐츠 분석과 같은 정성적 기법을 통하여 브랜드 루머의 발생원인과 소비자 인식을 살펴보고, 추가적으로 분산분석과 같은 정량적 기법을 통하여 소비자 태도에 미치는 영향을 간략히 살펴보고자 한다.
셋째, 이러한 연구결과들을 바탕으로 루머가 기업의 브랜드 자산의 형성과 관리에 미치는 영향을 이해하고 문제 해결을 위한 방향성과 실무적, 학문적 시사점을 모색하고자 한다. 이런 연구 목적을 달성하기위하여 본 연구는 다음과 같이 구성되어 있다.
특히 기존의 연구가 충분치 않은 상황에서 소비자 개개인의 태도에 대한 심층적인 연구 필요성이 제기되고 있다. 이를 위하여 본 연구에서는 연구의 첫 단계로서 정성적으로 수집된 데이터를 기반으로 소비자의 루머에 대한 인식을 확인하고 향후 연구 확장을 위한 기반을 구축하고자 한다. 이를 위하여 다음과 같이 탐험적 성격의 사전적 연구문제 1을 제시한다.

제안 방법

또한 이 공출현빈도 메트릭스 결과를 바탕으로 응답 문장속에서 발견되는 단어간 관계를 보다 명확하게 규명하기 위하여 네트워크 지도를 작성하였다. 네트워크 지도상에서 각각의 원은 단어를 시각화한 것이며 각 단어를 연결하는 화살표는 상호 동시에 언급된 경우를 나타내며 연결하는 선의 굵기는 두 단어간 관계의 정도와 비례하여 나타난다.
루머 발생 원인을 분석하기 위하여 우선적으로 응답자들이 가장 많이 공통적으로 언급한 단어들이 무엇인지 빈도를 분석하였다. 응답자들의 개방형 질문에 응답한 내용의 분석에 따르면, 브랜드 루머의 발생원인과 관련하여 가장 자주 등장한 단어는 ‘경쟁사(58회)’, ‘소비자(36회)’, ‘조작(34회)’, ‘소문(25회)’, ‘불만족(15회)’, ‘장난(14회)’, ‘브랜드(10회)’, ‘견제(9회)’, ‘질투(9회)’, ‘확산(9회)’, ‘악의(8회)’, ‘인기(7회)’, ‘불특정인(5회)’, ‘상품(5회)’, ‘인터넷(5회)’, ‘비호감(4회)’ 등이었다.
루머의 원천 신뢰성은 ‘메시지 원천에 대한 믿음과 정직성에 대한 지각 정도’를 측정하는 5개 척도로 구성되어 있는데[19], 본 연구에서는 루머 신뢰성을 측정하기 위하여 수정 후 사용되었다.
수집된 각각의 데이터는 정성적 조사 및 정량적 조사를 활용하여 분석되었다. 응답자들이 자유롭게 기입한 개방형의 조사 데이터를 분석하여 연구 문제에 답하기 위하여 ‘K-LIWC(Korean Linguistic Inquiry and Word Count)’와 같은 한국어 기반의 언어 분석 프로그램들을 활용하여 ‘내용 분석(contents analysis)' 방법론을 사용하고[14][15], 도출된 결과는 사회 연결망 분석 프로그램인 ’Pajek‘을 활용하여 의미론적 연결망(semantic network)으로 시각화하는 분석과정을 시행하였다.
응답자들이 자유롭게 기입한 개방형의 조사 데이터를 분석하여 연구 문제에 답하기 위하여 ‘K-LIWC(Korean Linguistic Inquiry and Word Count)’와 같은 한국어 기반의 언어 분석 프로그램들을 활용하여 ‘내용 분석(contents analysis)' 방법론을 사용하고[14][15], 도출된 결과는 사회 연결망 분석 프로그램인 ’Pajek‘을 활용하여 의미론적 연결망(semantic network)으로 시각화하는 분석과정을 시행하였다.
이런 결과를 바탕으로 브랜드 루머의 발생 원인에 대한 응답 결과를 보다 유의미하게 분석하기 위하여 이들이 응답한 내용들을 전체 문장(full text) 단위로 분석하여 주요 단어간 공출현빈도 표를 구하였다.
이에 본 연구는 다음과 같은 구체적인 목적을 달성하고자 한다. 첫째, 내용 연구와 같이 탐험적인 비구조화된 연구방법론을 활용하여[4], 소비자들이 루머에 대하여 가지고 있는 의미 네트워크를 분석하고, 루머와 소비자 간의 관계를 이해할 수 있는 직관을 확인하고자 한다.

대상 데이터

우선 연구를 시행하기 이전에 2009년 6월, 일주일간 광고 및 마케팅 분야의 전문가 집단을 대상으로 인터뷰가 선행되었으며, 이를 바탕으로 연구가 설계되었다. 본 연구에서는 실제로 미국에서 유행하였던 맥도널드의 지렁이 햄버거 루머가 사용되었는데[6], 이를 최근 한국에서 돌고 있는 동일 브랜드의 루머로 위장하여 제시한 후, 이 루머에 관한 개인의 의견을 아무런 제약 없이 자유롭고 상세하게 기입할 수 있도록 개방형 주관식 문항으로 제시되었다.

데이터처리

또한 루머의 신뢰도에 대한 응답자간 태도의 차이를 분석하기 위하여 신뢰성과 타당성이 입증된 브랜드 로열티, 브랜드 관여도, 소스 신뢰도의 3가지 측정도구를 활용하여 분산분석(ANOVA)을 사용하였다. 각 측정도구의 조작적 정의와 측정 척도를 살펴보면, 브랜드 로열티는 ‘소비자가 특정 브랜드에 충성을 표시하고 타 브랜드를 구매하지 않으려는 경향’으로 정의될 수 있는 3개의 7점 리커트 척도로 구성되어 있으며[19], 브랜드 관여도는 ‘특정 브랜드에 대한 소비자의 관심’을 측정하는 3개의 척도로 구성되어 있다[20].
이런 신뢰성을 바탕으로, 브랜드 태도에 따른 루머 신뢰성의 차이를 살펴보기 위하여 브랜드 로열티와 브랜드 관여도를 독립 변수로 설정하고, 루머의 원천 신뢰성을 종속변수로 하는 분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 분석 결과, 브랜드 로열티가 루머 신뢰성에 미치는 영향은 유의하지 않게 나타났으나 (F=0.

성능/효과

22) 통계적으로도 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다. 가설 검증결과 가설 1은 기각되었으나, 가설 2는 유의하게 채택되었음을 알 수 있다.
넷째, 분산분석 결과에 따르면 소비자가 가지고 있는 브랜드 로열티의 수준 차에도 불구하고 루머의 신뢰성에 대한 태도 차이는 유의하지 않음을 알 수 있었다. 루머 자체가 재미나 호기심의 대상이 될 수 있기 때문에 단순한 로열티 구축만으로는 루머의 확산을 효과적으로 막아낼 수 있다고 말하기 힘든 이유이다.
이런 신뢰성을 바탕으로, 브랜드 태도에 따른 루머 신뢰성의 차이를 살펴보기 위하여 브랜드 로열티와 브랜드 관여도를 독립 변수로 설정하고, 루머의 원천 신뢰성을 종속변수로 하는 분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 분석 결과, 브랜드 로열티가 루머 신뢰성에 미치는 영향은 유의하지 않게 나타났으나 (F=0.574, p=0.451), 브랜드 관여도는 루머 신뢰성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=7.546, p=0.007). 구체적으로 살펴보면 응답자들은 브랜드 로열티가 높은 경우에는 낮은 경우보다 다소 루머에 대한 신뢰성이 높았으나(2.
첫째, 특정 브랜드에 대한 루머가 해당 브랜드는 물론이고 경쟁적 관계의 브랜드에까지 직간접적인 영향을 미칠 가능성을 확인할 수 있다. 이는 대부분의 소비자들이 특정 브랜드의 발생 원인을 경쟁자의 개입과 관련하여 지각하기 때문이다.
청주 지역에 거주하는 대학생 총 105명을 대상으로 1:1 면접방식을 통하여 개발된 문항이 질문으로 주어졌는데, 실험 통제를 위하여 과거 유사한 루머를 한번이라도 들어본 경험이 있는지를 사전 문항으로 확인하였고 그 결과 경험이 있다고 응답한 5명을 제외한 100명으로부터 유의한 응답을 얻을 수 있었다. 이들은 사전 연구에 사용된 루머를 처음 접하지만, 실제로 그 루머가 세간에 존재하고 있는 것으로 이해하고 응답하였다.

후속연구

그러나 이런 결과 및 시사점에도 불구하고 본 조사는 연구의 활성화를 위한 탐험적 조사로서의 제약점을 가지고 있으며, 추가 연구의 필요성을 보여주고 있다. 연구 대상 브랜드가 비교적 패스트푸드라는 저관여 상품으로 한정되고 있으며 응답자의 수 역시 보다 확대할 필요가 있다.
둘째, 기존의 마케터들이 소비자 관리의 목표로 삼아왔던 브랜드 로열티나 관여도와 같은 성과 지표들이 브랜드 루머의 관리에 효과적인 수단이 될 수 있는지 확인하기 위하여 추가적인 분석을 실시하고 시사점을 도출하고자 한다.
연구 대상 브랜드가 비교적 패스트푸드라는 저관여 상품으로 한정되고 있으며 응답자의 수 역시 보다 확대할 필요가 있다. 또한 표본 집단이 대학생 집단으로 제한되었는데, 연구 대상을 다양한 연령 집단으로 확대할 필요성이 있다.
향후 연구에서는 연구 대상의 확대로 다양한 관여도의 상품들을 활용하고 표본의 수 역시 증대하여 결과의 일반화 가능성을 높일 필요가 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	본 연구에서, 소비자 루머가 기업의 마케팅 관리에 미치는 영향을 연구하는 목적은?	이에 본 연구는 다음과 같은 구체적인 목적을 달성하고자 한다. 첫째, 내용 연구와 같이 탐험적인 비구조화된 연구방법론을 활용하여[4], 소비자들이 루머에 대하여 가지고 있는 의미 네트워크를 분석하고, 루머와 소비자 간의 관계를 이해할 수 있는 직관을 확인하고자 한다. 둘째, 기존의 마케터들이 소비자 관리의 목표로 삼아왔던 브랜드 로열티나 관여도와 같은 성과 지표들이 브랜드 루머의 관리에 효과적인 수단이 될 수 있는지 확인하기 위하여 추가적인 분석을 실시하고 시사점을 도출하고자 한다. 셋째, 이러한 연구결과들을 바탕으로 루머가 기업의 브랜드 자산의 형성과 관리에 미치는 영향을 이해하고 문제 해결을 위한 방향성과 실무적, 학문적 시사점을 모색하고자 한다. 이런 연구 목적을 달성하기위하여 본 연구는 다음과 같이 구성되어 있다.
	루머 혹은 소문이란?	루머 혹은 소문이란 마땅히 신뢰할 만한 근거나 이유가 없음에도 불구하고 소비자 사이에 폭넓게 퍼져있는 신념으로서 일상적인 대화나 의견 등의 형태로 존재하는 것을 의미한다[5]. 사실 여부가 확인되지 않은 비공식적인 커뮤니케이션으로서 여러 가지 이유로 여전히 떠돌아다니는 정보이기도 하다.
	소비자가 관심을 보이는 상업적인 루머는 어떤 형태로 존재하는가?	소비자가 관심을 보이는 상업적인 루머는 크게 음모성 루머와 오염성 루머의 2가지 형태로 존재하는데[6], 음모성 루머는 명확하게 존재하는 강력한 기업이나 조직과 관련하여 이들이 자신들의 이익을 위하여 특정한 음모를 하고 있거나 중요한 사실 등을 은닉하고 있다는 주장이며, 오염성 루머는 상품의 가치에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 오염에 관한 주장들이다. 최근 국내 소주를 생산하는 기업인 J사가 사실상 일본인이 소유한 기업이라는 소문이 퍼진 바 있는데, 이는 사실이 아닌 음모성 루머의 일환이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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