[논문]중국 소비자 라이프스타일이 한국 중·저가 화장품의 지각된 가치, 구매의도, 만족도에 미치는 영향

김민정; 이형재

doi:10.18807/jsrs.2020.10.3.103

중국 소비자 라이프스타일이 한국 중·저가 화장품의 지각된 가치, 구매의도, 만족도에 미치는 영향
Effects of Chinese Consumer lifestyles on perceived value, purchase intention, and satisfaction of Korean medium & low price cosmetics 원문보기

서비스연구 = Journal of service research and studies, v.10 no.3, 2020년, pp.103 - 118

김민정 (국민대학교 일반대학원 경영학과) , 이형재 (국민대학교 경영대학)

초록
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중국의 경제성장은 많은 것을 변화하게 했으며 특히 외국문화 수용 후 소비자들의 소비패턴과 생활양식을 크게 변화시켰다. 급변화한 중국 소비자들을 이해하기 위해 이들의 라이프 스타일과 소비행동에 미치는 요인과 영향을 알아보고자 한다. 먼저, 라이프스타일을 브랜드지향형, 가격민감형, 합리적소비형, 충동구매형으로 구분하고 화장품유형(기초 vs. 색조)에 따른 지각된 가치, 구매의도, 만족도에 따른 각각의 차이를 확인하였다. 그 결과, 기초화장품에서 브랜드지향형과 가격민감형에서 지각된 가치에 대한 차이만 통계적으로 유의했다. 브랜드지향형과 합리적소비형 그리고 가격민감형과 합리적소비형, 합리적소비형과 충동구매형 집단에서만 지각된가치, 구매의도, 만족도에 유의한 차이를 보였으나 브랜드지향형과 충동구매, 가격민감형과 충동구매에 대한 차이는 유의하지 않았다. 색조화장품에서는 브랜드지향형과 가격민감형 그리고 브랜드지향형과 합리적소비형, 가격민감형과 합리적소비형, 합리적소비형과 충동구매형에서의 차이는 통계적으로 유의하게 나타났으나, 충동구매형과 브랜드지향형, 충동구매형과 가격민감형에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 분석결과에 기반하여 유통 서비스에 관한 관리적 함의도 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

Chinese economic growth and Chinese adoption of foreign cultures have changed varied phenomena, consumption patterns and consumer life-styles, in particular. In order to understand behavior of Chinese consumers, it is critical to explore their lifestyles and its effects on their purchase behavior. For attaining this goal, our research classifies Chinese consumer lifestyles related to cosmetics, into four types: brand oriented, price sensitive, rational consumption, and impulse buying. The research further analyzes the effects of consumer lifestyles on perceived value, satisfaction, and purchase intention in each case of skin care cosmetics and make-up cosmetics. Significant difference are found in perceived value, satisfaction, and purchase intention of skin care cosmetics exists between brand-oriented type and rational consumption type. This is also the case between rational consumption type and impulse buying type. Purchase intention is only found to be different between rational consumption type and price sensitive type. In case of make-up cosmetics, significant differences in perceived value, satisfaction, and purchase intention in the pairs of brand-oriented type and rational consumption type, rational consumption type and impulse buying type, and rational consumption type and price sensitive type. This implies rational consumption type should be more appropriate target consumers in the Chinese cosmetics market.

주제어

표/그림 (7)

그림 Fig. 3-1 Research Model
표 Tab. 4-1 Testing of Validity and Reliability
표 Tab. 4-2 Cluster Analysis of Lifestyle
표 Tab. 4-3 Comparison of Lifestyle Groups for Skin Care Cosmetics at Medium & Low-Prices
그림 Fig. 4-1 Average Difference Graph of Medium & Low-Priced Skin Care Product Lifestyle Groups
표 Tab. 4-4 Comparison of Lifestyle Groups for Make-up Products at Medium & Low-Prices
그림 Fig. 4-2 Average Difference of Medium & Low-Priced Make Up Cosmetics by Lifestyle Groups

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 중국여성소비자들이 화장품 제품을 구매하는 동기 즉, 아름다워지고자 하는 욕구에서 비롯한 선택을 바탕으로 라이프 스타일을 구분하고 화장품 제품 및 구매에 관한 행동을 확인하고자 한다.

가설 설정

H1. 중국 여성 소비자의 라이프 스타일 별 지각된 가치에 미치는 영향력은 중⋅저가 화장품 제품유형(기초 vs. 색조)에 따라 다르게 나타날 것이다.
H2. 중국 여성 소비자의 라이프 스타일 별 구매의도에 미치는 영향력을 중⋅저가 화장품 제품유형(기초 vs. 색조)에 따라 다르게 나타날 것이다.
H3. 중국 여성 소비자의 라이프 스타일 별 만족도에 미치는 영향력을 중⋅저가 화장품 제품유형(기초 vs. 색조)에 따라 다르게 나타날 것이다.

제안 방법

연구에 사용되는 한국화장품 브랜드 선정을 위해 중국 소비자들이 알고 있을 만한 한국화장품 브랜드 총 4개에 대하여 실제로 브랜드를 알고 있는지 그리고 중⋅저가의 가격으로 인식하는지를 확인하기 위하여 설문항목을 제시하고 응답받는 방식으로 온라인 서베이(설문 망(問券網)사용)를 실행하였다. 설문 결과 중국여성들이 중⋅저가 한국화장품으로 인식하는 브랜드는 “에뛰드하우스(Etude House)”인 것으로 확인되었다.

대상 데이터

설문 결과 중국여성들이 중⋅저가 한국화장품으로 인식하는 브랜드는 “에뛰드하우스(Etude House)”인 것으로 확인되었다. 선정된 “에뛰드하우스”의 제품을 기초화장품과 색조화장품으로 두 유형으로 구분하여 사용하였으며 기초화장품에는 스킨제품을 색조화장품에는 팩트(쿠션)제품을 사용하여 제품 Spec을 제품이미지와 함께 노출하여 이를 응답자가 확인 후 설문문항을 작성하게 하였다. 설문 전 전체 응답자들에게 제품사용 여부를 물어 사용 경험이 있는 응답자를 대상으로 본 설문을 진행하였다.
연구 데이터가 중국소비자를 대상으로 중국어로 수집되었기 때문에 이를 번역하고 정리하는데 상당한 기간이 소요되었다. 수집된 데이터 총 479부 중 불성실한 응답 84부를 제외한 나머지 395부를 가지고 분석에 사용하였다.
응답자의 지역특성은 중국 내 북쪽 지역인 내몽골과 북경에서 20대∼50대 연령을 대상으로 2017년 10월 10일∼10월 20일 까지 10일 동안 온라인 설문으로 진행하였다. 연구 데이터가 중국소비자를 대상으로 중국어로 수집되었기 때문에 이를 번역하고 정리하는데 상당한 기간이 소요되었다.

데이터처리

먼저 라이프 스타일 집단을 구분하기 위하여 비계층적 군집분석을 시행하였고 가설 검증에 사용된 통계기법은 회귀분석, t-검정, ANOVA를 사용하였다. 분석에 사용된 통계패키지는 SPSS 25를 사용하였다.

성능/효과

라이프스타일 집단 간 비교는 기초화장품 유형에서 브랜드지향형과 가격민감형 집단은 지각된 가치에 대한 차이만 통계적으로 유의하게 나타났고 구매의도, 만족도에 대해서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 그리고 가격민감형 집단에서 지각된 가치를 높게 평가하고 있었다.
그리고 가격민감형 집단에서 지각된 가치를 높게 평가하고 있었다. 반면 색조화장품은 브랜드지향형과 가격민감형에 대해 지각된가치, 구매의도, 만족도에 대하여 모두 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났으며 가격민감형 집단이 높게 평가하였다. 이러한 유형별 차이는 가격에 민감한 성향을 가진 집단에게 중⋅저가의 가격이 주요 평가요인으로 작용하여 선택에 있어 성분 및 품질에 대한 비교가 많이 필요한 기초화장품 보다 색조화장품에서 많은 부분에 긍정적인 평가를 했을 것으로 판단된다.
합리적소비형 집단의 높은 평가는 국내 중⋅저가 가격의 화장품이 가진 가격 대비 좋은 품질로 합리적 소비성향의 소비자에게 매력적인 가성비(가격대비 좋은 품질의 제품)있는 제품으로 긍정적인 평가 한 것으로 판단된다. 브랜드지향형과 충동구매형은 기초화장품에서는 차이가 없는 것으로 나타났지만 색조화장품에서는 구매의도에만 차이가 있는 것으로 나타났으며 충동구매형 집단이 높게 평가하였다. 이는 쉽게 품목을 선택할 수 있는 색조 화장품에서만 충동구매성향을 가진 소비자들에게 구매의도가 높게 나타난 것으로 판단된다.
본 결과 또한 합리적 소비형 집단에서의 높게 평가한 것은 많은 속성을 평가해야하는 기초화장품에 비해 색조화장품은 색상과 발림 등의 비교적 적은 평가요인으로 평가 후 선택하기 때문에 행동적 요인에서 긍정적으로 평가 한 것으로 판단되며 앞서보인 다른 라이프 스타일 집단의 결과와 같이 중⋅저가라는 가격적인 면에서 소비자들의 선택에 있어 긍정적인 영향을 미친 것으로 생각된다. 제품 유형에 따라서 두 가지 유형(기초 vs. 색조)에 따른 차이는 두 가지 제품유형 모두 합리적 소비형 집단에서 화장품에 대한 지각된 가치, 구매의도, 만족도에 대하여 모두 높게 평가 하는 것으로 나타났다. 이를 통해서도 중저가 화장품은 소비자들에게 가성비(가격대비 좋은 품질의 제품)있는 제품으로 좋은 평가를 한 것으로 판단된다.

후속연구

그리고 한정적인 화장품 브랜드 선정이 한계점이다. 국내 중⋅저가 화장품 브랜드는 다양하며 브랜드 마다 다른 태도를 형성하고 있을 수도 있어 한정적 브랜드 사용이 아닌 다양한 브랜드를 대상으로 한 연구가 필요할 것이다. 다음으로 본 연구에서 사용된 라이프스타일 측정도구는 한국 소비자를 대상으로 적용된 측정도구를 본 연구에 맞게 수정하여 사용한 것으로 중국 소비자와는 문화적, 개인적 차이가 있을 수 있어 중국 소비자에게 맞는 측정도구를 사용해야한다.
국내 중⋅저가 화장품 브랜드는 다양하며 브랜드 마다 다른 태도를 형성하고 있을 수도 있어 한정적 브랜드 사용이 아닌 다양한 브랜드를 대상으로 한 연구가 필요할 것이다. 다음으로 본 연구에서 사용된 라이프스타일 측정도구는 한국 소비자를 대상으로 적용된 측정도구를 본 연구에 맞게 수정하여 사용한 것으로 중국 소비자와는 문화적, 개인적 차이가 있을 수 있어 중국 소비자에게 맞는 측정도구를 사용해야한다.
최근 급격히 변화하는 중국 화장품 시장의 사회적 트렌드를 반영하여 소비행동을 파악하고 이해하기 위한 연구로 본 연구 결과는 기존 문헌과 선행 연구결과를 지지하는 결과를 나타냈고 또한, 화장품 제품에 대한 라이프스타일에 따른 소비행동에 차이가 있다(유영파, 왕가혜, 2015) 는 것을 확인하였다는데 의의가 있다. 또한 화장품 제품에 대한 유형별 차이를 확인하였는데 본 연구에서 사용된 화장품 유형 외에 분류 기준에 따라서 다양한 유형이 존재하고 이를 선택하여 구매하는 평가 기준도 다르기 때문에 이를 고려한 연구도 후속으로 진행되어야 하며 또, 구매하는 상황에 따른 접근방식과 온라인 구매인지 오프라인 구매인지에 따른 차이도 존재 할 수도 있어 다양한 방법을 적용한 후속연구를 진행해야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	급변화한 중국 소비자를 이해하기 위해 알아야 하는 것은?	중국의 경제성장은 많은 것을 변화하게 했으며 특히 외국문화 수용 후 소비자들의 소비패턴과 생활양식을 크게 변화시켰다. 급변화한 중국 소비자들을 이해하기 위해 이들의 라이프 스타일과 소비행동에 미치는 요인과 영향을 알아보고자 한다. 먼저, 라이프스타일을 브랜드지향형, 가격민감형, 합리적소비형, 충동구매형으로 구분하고 화장품유형(기초 vs.
	중국 소비자들의 라이프 스타일은 어떻게 구분되는가?	급변화한 중국 소비자들을 이해하기 위해 이들의 라이프 스타일과 소비행동에 미치는 요인과 영향을 알아보고자 한다. 먼저, 라이프스타일을 브랜드지향형, 가격민감형, 합리적소비형, 충동구매형으로 구분하고 화장품유형(기초 vs. 색조)에 따른 지각된 가치, 구매의도, 만족도에 따른 각각의 차이를 확인하였다.
	한류의 시작은 어느 지역을 중심으로 시작되었나?	한류의 시작은 동아시아에서 중국과 일본을 중심으로 확산되었다. K-pop, 드라마, 영화 등이 한류 문화의 선도적인 역할을 하였으며 이를 뒤이어 한국에서 생산된 제품들도 주목받기 시작하였으며 한류의 영향으로 국내 패션 및 화장품 업계에도 많은 변화가 있었다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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