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문제 정의
- 또한 이러한 결과는 본 연구가 수덕사와 같은 고찰을 중심으로 하는 관광지와 스파캐슬이라는 온천 관광지 등에서 진행되었으므로, 정신적인·육체적인 휴식을 추구하는 응답자들의 목적이 반영된 것으로 판단된다.
- 본 연구는 예산지역을 방문하는 여행객을 대상으로 여행지의 지역 농특산물 상품에 대한 구매의사와 지역 음식점의 농특산물을 이용한 메뉴가 여행자들의 지역에 대한 재방문 의사에 미치는 영향에 대하여 조사하였으며 그 결과는 다음과 같다.
- 본 연구의 목적은 농촌지역인 예산 지역을 방문하는 여행객들을 대상으로 방문 동기와 지역 이미지를 조사하여 지역의 농특산물 상품에 대한 구매의사와 지역 음식점에 농특산물을 이용한 메뉴의 존재가 지역 재방문 의사에 미치는 영향을 분석하여, 향후 지역 농특산물을 이용한 상품개발 시 소비자의 니즈를 파악하는 기초자료로 사용하고자 한다.
제안 방법
- 각 질문 항목은 5점 척도 Likert Scale을 사용하여 측정 하였으며, 각 척도의 기준은 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’, 2점은 ‘그렇지 않다’, 3점은 ‘보통이다’, 4점은 ‘그렇다’, 5점은 ‘매우 그렇다’로 제시하였다.
- 각 질문 항목은 5점 척도 Likert Scale을 사용하여 측정 하였으며, 각 척도의 기준은 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’, 2점은 ‘그렇지 않다’, 3점은 ‘보통이다’, 4점은 ‘그렇다’, 5점은 ‘매우 그렇다’로 제시하였다. 문항에 대한 타당성은 파일럿 테스트를 통하여 보완하여 수정하여 사용하였다.
- 설문지의 구성은 지역의 이미지에 관한 사항 9문항과 지역 농특산물에 대한 사항 7문항, 관광지 방문 동기 13개 문항, 재방문 의사를 묻는 1문항, 조사자의 일반적 사항 등으로 구성되었다. 지역의 이미지에 대한 설문 문항들은 선행의 연구들에서 구성되어진 설문 등을 참고로 하여(Kim 2006; Huh & Lee 2008; Park & Njite 2010) 농촌지역인 예산 지역을 방문한 관광객을 대상으로 focus group interview를 실시하였고, 예산의 관광지 이미지와 관광동기에 대하여 추출된 pilot study결과를 근거로 하여 연구자가 재구성하였으며, 지역 이미지에 대한 문항은 여행지로서 흥미로운 곳, 매력적인 곳, 독특한 곳, 유쾌한 곳, 여유로운 곳, 지루한 곳, 평범한 곳, 짜증나는 곳, 불쾌한 곳, 바쁜 곳 이다 등 10개 항목으로 구성되었다.
- 지역의 이미지에 대한 설문 문항들은 선행의 연구들에서 구성되어진 설문 등을 참고로 하여(Kim 2006; Huh & Lee 2008; Park & Njite 2010) 농촌지역인 예산 지역을 방문한 관광객을 대상으로 focus group interview를 실시하였고, 예산의 관광지 이미지와 관광동기에 대하여 추출된 pilot study결과를 근거로 하여 연구자가 재구성하였으며, 지역 이미지에 대한 문항은 여행지로서 흥미로운 곳, 매력적인 곳, 독특한 곳, 유쾌한 곳, 여유로운 곳, 지루한 곳, 평범한 곳, 짜증나는 곳, 불쾌한 곳, 바쁜 곳 이다 등 10개 항목으로 구성되었다. 지역을 방문한 동기 문항은 선행연구(오 등 2006; Park 등 2010)들과 pilot study의 결과를 근거로 하여 흥미거리를 찾기 위하여, 체험을 하기 위하여, 의미 있는 것을 만들기 위하여, 새로운 것들을 탐구하기 위하여, 무언가를 배우기 위하여, 삶의 여유를 가지기 위하여, 복잡한 장소를 벗어나기 위하여, 정신적인 휴식을 취하기 위하여, 일상적인 스트레스를 해소하기 위하여, 가족과의 친목을 위하여, 동료들과의 친목을 위하여, 여러 사람들과 만날 수 있기 때문에, 특별한 이벤트를 위하여 등의 13개 항목으로 연구자가 재구성하였다. 지역의 농특산물에 대한 문항들은 예산군의 농특산물인 사과에 대한 인지와 사과를 활용한 지역상품에 대한 구입의사, 지역 음식점의 농특산물 사용 메뉴에 대한 문항 3개 항목, 상품 구입 중요 요인 -가격, 상표, 디자인, 품질- 등에 대한 4개 항목, 지역 재방문의사에 대한 문항 등으로 구성되었다.
- 지역의 이미지에 대한 설문 문항들은 선행의 연구들에서 구성되어진 설문 등을 참고로 하여(Kim 2006; Huh & Lee 2008; Park & Njite 2010) 농촌지역인 예산 지역을 방문한 관광객을 대상으로 focus group interview를 실시하였고, 예산의 관광지 이미지와 관광동기에 대하여 추출된 pilot study결과를 근거로 하여 연구자가 재구성하였으며, 지역 이미지에 대한 문항은 여행지로서 흥미로운 곳, 매력적인 곳, 독특한 곳, 유쾌한 곳, 여유로운 곳, 지루한 곳, 평범한 곳, 짜증나는 곳, 불쾌한 곳, 바쁜 곳 이다 등 10개 항목으로 구성되었다.
대상 데이터
- 2008년 10월 25일부터 26일까지 수덕사 지역과 온천 휴양지(스파캐슬)에서 예산지역을 방문한 관광객들을 대상으로 훈련된 조사원들에 의하여 조사원들이 질문지를 제시하고 응답자가 응답하는 방법하면 조사원들이 기입하는 일대일 인터뷰 법을 이용하여, 20대 이상 성인 남녀를 대상으로 실시하였다. 총 210부의 설문 중 202부의 설문지가 유효 표본 분류되어 사용되었다.
- 2008년 10월 25일부터 26일까지 수덕사 지역과 온천 휴양지(스파캐슬)에서 예산지역을 방문한 관광객들을 대상으로 훈련된 조사원들에 의하여 조사원들이 질문지를 제시하고 응답자가 응답하는 방법하면 조사원들이 기입하는 일대일 인터뷰 법을 이용하여, 20대 이상 성인 남녀를 대상으로 실시하였다. 총 210부의 설문 중 202부의 설문지가 유효 표본 분류되어 사용되었다.
데이터처리
- 응답자의 사회 인구학적 특성, 지역의 이미지, 농특산물에 대한 인지정도 등을 알아보기 위하여 빈도 분석과 기술 통계분석을 실시하였다. 지역 농특산물 상품 구입의사와 지역음식점에의 지역 농특산물 메뉴의 존재가 재방문에 미치는 영향은 다중회귀분석을 통하여 분석하였으며, 모든 통계분석은 SPSS 18.
- 응답자의 사회 인구학적 특성, 지역의 이미지, 농특산물에 대한 인지정도 등을 알아보기 위하여 빈도 분석과 기술 통계분석을 실시하였다. 지역 농특산물 상품 구입의사와 지역음식점에의 지역 농특산물 메뉴의 존재가 재방문에 미치는 영향은 다중회귀분석을 통하여 분석하였으며, 모든 통계분석은 SPSS 18.0 통계 패키지 프로그램을 사용하여 분석하였다.
- 지역 농특산물에 대한 구매 의사와 지역 음식점에 지역특산물을 이용한 메뉴의 존재가 관광객들의 예산 지역 재방문 의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다[Table 6]. 지역 농특산물에 대한 구매 의사와 지역 음식점에 지역 농특산물을 사용한 메뉴가 있어야 한다는 의견은 F=19.
성능/효과
- 1. 응답자의 나이는 30대와 40대가 64.9%이었으며, 74.8%의 응답자가 서울과 경기 등 수도권에 거주하는 것으로 나타났고, 교육은 2년제 이상 대학교를 졸업하였으며(54%), 71.8%가 기혼이며, 수입의 정도는 월소득 2백만원 이상 4백만원 이하(77.7%) 인 것으로 조사되어, 대부분 중산층의 가족단위 지역 방문객들이 많은 것으로 파악되었다. 이들이 여행경비로 지출한 내역은 47.
- 2. 예산을 방문하는 여행객들이 가지고 있는 예산의 이미지는 여유롭고, 흥미로우며, 매력적인, 유쾌한 곳으로 평가하였으며, 예산 지역의 관광지를 방문하는 동기는 정신적인 휴식을 취함, 삶의 여유를 가지기 위함, 일상적인 스트레스의 해소, 복잡한 도시를 벗어나기 위함, 가족과의 친목을 위함 등으로 조사되며, 지역에 대한 재방문의사(3.36점) 또는 다른 이에게 추천하고 싶은 곳(3.44점)에 대한 점수도 3점 이상을 나타내어 예산 지역을 방문한 여행객들은 재방문 의사와 추천의사가 높은 것으로 평가 된다.
- 3. 예산지역의 농특산물인 사과에 대해서는 응답자의 대부분이(78.7%) 인지하고 있었으며, 지역의 농특산물인 사과 상품의 중요도는 3.14점으로 대부분이 중요하다고 응답하였으며, 이를 활용한 상품에 대한 구매 의도도 74.9%가 보통 이상의 긍정적인 의사을 나타내었다. 그러므로 예산 지역을 여행하는 여행객들의 대부분은 지역의 농특산물을 활용한 상품에 대한 중요성에 대해서도 인지하고 있었으며, 이를 구매할 의사를 가지고 있는 것으로 나타났다.
- 4. 지역을 여행하는 관광객들이 지역의 농특산물 상품을 구입하려 할 때 가장 중요하게 생각하는 요인은 품질이었으며, 가격, 디자인, 브랜드 등의 순으로 중요하게 생각하는 것으로 조사되었다. 또한 대부분의 관광객들이 지역의 음식점에서 그 지역에서 생산된 농산물을 사용한 메뉴를 사용하는 것이 중요하다고 응답 하였으며, 이와 같은 식재료를 이용한 지역 특성의 메뉴가 음식점의 메뉴에 반영되어야 한다고 응답한 것으로 조사되었다.
- 5. 지역을 재방문할 의도와 지역의 농특산물과 관련된 영향평가에서는 지역의 농특산물을 구입할 의사가 있을수록 지역 재방문 의도가 있는 것으로 나타났으며, 지역의 음식점에 지역 농특산물을 사용한 메뉴가 있어야 한다는 의견을 가지고 있을수록 지역을 재방문할 의도가 있는 것으로 나타났다.
- 고추장으로 유명한 전북 순창군은 2000년 11월 11일 제정된 「순창군 농촌관광 육성지원조례」에서 농촌관광을 그린투어리즘과 같은 개념으로 보고 농산촌 지역의 다양한 유·무형의 자원을 보고 체험하고 선용하기 위하여 찾아오는 도시주민을 대상으로 지역 활성화화 소득증대를 도모할 수 있는 일체의 사업이라고 정의하였으며(순창군 조례, 2000), Maestro 등(2007)은 농촌관광의 세 가지 공통된 특징은 첫째, 농촌지역의 정의가 국가마다 지역마다 다르기 때문에 농촌지역에서 이루어지는 모든 관광활동은 농촌관광을 의미한다. 둘째, 농촌관광객의 주된 여행 동기는 농촌의 삶의 방식이나 자연과 가까이 접촉하는 것이다. 셋째, 농촌관광의 체류기간은 1주일 정도로 짧은 것이 특징이라 정의하였다.
- 방문객들이 예산을 여행하는 동안의 지역이미지를 살펴보면, 여유로운 곳(3.46±1.09), 흥미로운 곳(3.19±0.4), 매력적인 곳(3.19±0.96), 유쾌한 곳(3.09v0.99), 독특한 곳(3.02±1.03) 등의 순위로 나타났으며, 3점 이상의 높은 점수를 주어 높게 평가 하였고 재방문에 대한 점수는 3.36±1.09, 이곳을 다른 사람들에게 추천할 것 이라는 점수도 3.44±1.05로 나타나 전체적인 점수 평균인 2.66±0.98 보다 높게 나타났다.
- 사과를 활용한 상품에 대한 구매 의향에 대해서는 응답자의 74.9%(151명)가 보통 이상의 긍정적인 응답을 하여 지역 농특산물을 이용한 상품에 대한 구매의사는 매우 높았으며 중요도 점수는 3.14±1.10으로 나타나 관광객들의 지역 농특산 상품에 대한 중요도와 구매의사는 보통 이상인 것으로 판단된다.
- 둘째, 농촌관광객의 주된 여행 동기는 농촌의 삶의 방식이나 자연과 가까이 접촉하는 것이다. 셋째, 농촌관광의 체류기간은 1주일 정도로 짧은 것이 특징이라 정의하였다.
- 000). 영향의 정도는 지역 특산물에 대한 구매의사, 지역음식점의 특산물 사용 메뉴 순으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Kim 등(2009)의 연구에서는 남원지역을 방문한 관관객들의 재방문의사가 음식 등의 체험관광 후의 만족도와 밀접한 관련성을 갖는 것으로 연구되었으며, 각 지역의 농특산물은, 횡성 한우나 제주도 말고기 등과 같이 지역의 음식으로 개발되어 음식관광으로 활성화된 사례가 있으며, 각 지역의 농특산물을 활용한 향토음식 등도 지역의 음식관광을 이끌어가는 중요한 자원으로 지역 경제에 이바지 하고 있다(Park 2000; Jang 등 2004; Cho 등 2007;Min 2009).
- 예산을 여행한 관광객의 제품 구입 시의 중요요인에서 품질(4.10±1.13)이 가장 높은 점수를 보였으며, 가격(3.69±1.03), 지역에서 생산된 농산물(3.68±1.13), 디자인(3.67±1.01), 브랜드(3.59±1.04) 등의 순으로 중요하게 나타났다.
- [Table 4]는 관광객들의 예산의 지역 농특산물에 대한 태도를 나타내고 있다. 응답자의 78.7%(159명)는 예산지역의 농특산물이 사과라고 응답하여(매우 그렇다 10.4%, 그렇다 40.1%, 보통 28.2%), 예산 지역을 방문한 대부분의 관광객들은 예산의 농특산물을 사과라고 인지하고 있는 것으로 나타났다. 사과를 활용한 상품에 대한 구매 의향에 대해서는 응답자의 74.
- 7%) 인 것으로 조사되어, 대부분 중산층의 가족단위 지역 방문객들이 많은 것으로 파악되었다. 이들이 여행경비로 지출한 내역은 47.6%의 관광객들이 5만원 이상의 식비를 지출하여 지역을 방문하는 관광객들의 약 50%는 식비로 4만원 이상을 지출하고 있었으며, 기념품이나 선물 등을 구입하는 비용보다 식비로 지출하는 비율이 높은 것으로 분석되었다.
- 8%를 지출하는 것으로 조사되었다[Figure 1]. 즉 예산을 방문하는 대부분의 관광객은 교육수준이 높고 직업은 화이트칼라이면서 고소득자가 많으며, 연령수준은 유치원과 초등학교 수준의 자녀들을 두고 있는 30~40대의 젊은 층이 가장 많은 것으로 조사되었다. 이는 농촌관광이 도시에서 자란 어린 자녀들에게 보다 정서적이고 자연친화적인 교육적 측면을 제공하고 가족의 화목을 원하는 의미를 가지기 때문일 것으로 생각되며 이런 면에서 보면 농촌관광의 목적은 일반관광과 달리 관광의 필요성과 가치에 대한 수요자들의 의식과 동기가 강하게 작용하고 있는 것을 알 수 있다.
- 지역 농특산물에 대한 구매 의사와 지역 음식점에 지역특산물을 이용한 메뉴의 존재가 관광객들의 예산 지역 재방문 의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다[Table 6]. 지역 농특산물에 대한 구매 의사와 지역 음식점에 지역 농특산물을 사용한 메뉴가 있어야 한다는 의견은 F=19.418, p=0.000에서 유의적인 결과를 나타내었고, 지역을 여행하는 관광객들의 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(R2=15.6%, p=.000). 영향의 정도는 지역 특산물에 대한 구매의사, 지역음식점의 특산물 사용 메뉴 순으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
- 예산 지역은 수도권에 가까운 농촌지역이면서 수덕사와 온천 휴양지, 각종 농촌 체험 프로그램 등을 갖추고 있는 대표적인 농촌 관광지라 할 수 있다. 그러므로 본 연구의 결과인 예산 지역의 지각된 이미지는 지역의 가치체계인 전통과 풍습, 서비스 등으로 연계할 수 있는 지역의 농특산물은 여행객들의 체험적 니즈를 구체화 할 수 있는 형상으로 재구성되어 지역의 음식점 등에 적용되어 야 할 것이며, 지역을 방문하는 도시민들이 지역의 문화와 정서를 느낄 수 있는 지역 특색 음식메뉴로 개발하고 관광 상품으로 포지셔닝하는 것이 매우 시급한 과제라고 할 수 있다. 또한 농촌관광지를 찾는 관광객은 일반관광지를 찾는 관광객에 비해 결코 저렴한 관광비용을 사용하지는 않은 것으로 보아서 농촌관광의 다양한 농산물을 비롯한 식품과 공예품의 수요 증가를 기대할 수 있다.
- Kim 등(2009)의 연구에서는 남원지역을 방문한 관관객들의 재방문의사가 음식 등의 체험관광 후의 만족도와 밀접한 관련성을 갖는 것으로 연구되었으며, 각 지역의 농특산물은, 횡성 한우나 제주도 말고기 등과 같이 지역의 음식으로 개발되어 음식관광으로 활성화된 사례가 있으며, 각 지역의 농특산물을 활용한 향토음식 등도 지역의 음식관광을 이끌어가는 중요한 자원으로 지역 경제에 이바지 하고 있다(Park 2000; Jang 등 2004; Cho 등 2007;Min 2009). 그러므로 지역 내의 음식점에 지역의 문화와 가치, 이미지 등을 반영한 향토 음식을 메뉴로 도입하여 여행객들에의 구매의도를 높이고 이에 대한 긍정적인 반응을 바탕으로 지역을 대표하는 농특산 메뉴를 개발하며, 이에 대한 여행객들의 인지도 상승은 지역 농특산물의 구매 제고로 이에 질 수 있을 것으로 기대 된다. 농촌관광을 경험하거나 앞으로 농촌관광을 원하는 관광객은 농업활동 및 농촌생활 체험, 농산품 구매, 일부 농촌문화체험, 체험교육 프로그램, 휴식, 친환경과 생명가치에 대한 현장 체험 등의 서비스를 가장 기대하는 것으로 나타나고 있으며, 지역을 여행하는 소비자들의 소비성향은 농산물의 소비에 있어 환경, 건강, 삶의 즐거움을 지향하고 하는 것으로 파악되므로, 이와 같은 특성을 반영하는 농특산물의 상품화와 차별화도 이루어져야 할 것이다.
- 또한 농촌관광지를 찾는 관광객은 일반관광지를 찾는 관광객에 비해 결코 저렴한 관광비용을 사용하지는 않은 것으로 보아서 농촌관광의 다양한 농산물을 비롯한 식품과 공예품의 수요 증가를 기대할 수 있다. 그리고 방문 만족도에서도 비교적 높게 나타나서 재방문 및 타인을 추천할 의사가 높게 나타나므로, 농촌관광지를 찾을 잠재적인 관광객을 위한 다양한 체험프로그램이나 각종 서비스측면의 개선이 필요하며 이러한 요인들이 향후 지역의 지속적인 성장과 발전을 가능하게 할 밑거름이 될 것이다.
- 그러므로 지역 내의 음식점에 지역의 문화와 가치, 이미지 등을 반영한 향토 음식을 메뉴로 도입하여 여행객들에의 구매의도를 높이고 이에 대한 긍정적인 반응을 바탕으로 지역을 대표하는 농특산 메뉴를 개발하며, 이에 대한 여행객들의 인지도 상승은 지역 농특산물의 구매 제고로 이에 질 수 있을 것으로 기대 된다. 농촌관광을 경험하거나 앞으로 농촌관광을 원하는 관광객은 농업활동 및 농촌생활 체험, 농산품 구매, 일부 농촌문화체험, 체험교육 프로그램, 휴식, 친환경과 생명가치에 대한 현장 체험 등의 서비스를 가장 기대하는 것으로 나타나고 있으며, 지역을 여행하는 소비자들의 소비성향은 농산물의 소비에 있어 환경, 건강, 삶의 즐거움을 지향하고 하는 것으로 파악되므로, 이와 같은 특성을 반영하는 농특산물의 상품화와 차별화도 이루어져야 할 것이다.
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