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문제 정의
- .관광산업에 활용할 수 있는 마케팅 기초자료를 마련하고자 한다.
- 그러므로 본 연구의 목적은 첫째 예산지역 관광지를 방문하는 관광객들을 대상으로 소비자의 라이프스타일 유형에 따른 군집을 분류하여 군집별 특성을 비교 분석하며, 둘째 소비자 군 집별 관광 행태를 분석하여 비교 분석하며, 셋째 관광소비자들의 지역향토음식과 농특산물에 대한 소비와 태도를 분류하여 분석함으로써, 라이프스타일 특성에 따라 세분되는 소비자들의 다양한 요구와 태도, 행태 등을 파악하여 외식 .관광산업에 활용할 수 있는 마케팅 기초자료를 마련하고자 한다.
- 본 연구는 예산지역의 관광객들의 라이프스타일 유형에 따라 인구학적인 특징을 구별하고 향토음식과 농특산물에 대한 소비행동과 태도에 대하여 조사하였으며 그 결과는 다음과 같다.
제안 방법
- 각 항목 요인들의 타당성을 검증하기 위하여 요인별 Cronbach’s a를 이용하여 신뢰성을 분석하였다. 관광소비자들의 라이프스타일 유형에 따른 군집을 분류하기 위하여 라이프스타일 요인점수를 이용하여 군집 분석을 실시하였다. 이때 군집의 수를 결정하기 위해서 군집의 크기가 시장 세분화의 기준으로 사용될 수 있을 만큼 크고 고루 분산되어 있는가 하는 점과 군집간의 유사성을 최소화하기 위해서 계층분석을 사용하였고, 도출된 군집수를 이용하여 K-평균군집 분석 (K-means cluster analysis)을실시하였다.
- 관광소비자들의 라이프스타일 차원에 따른 라이프스타일 요인 점수를 중심으로 군집분석을 실시하여 4개의 유의한 집단으로 분류하였다. 분류된 군집들을 라이프스타일 요인 차원에 따라 분산분석을 실시하였고, 4개의 군집과 라이프스타일 유형별 군집들의 성격을 규명하고 유형화하였다 <Table 4>.
- 본 연구에서는 관광 소비자들의 라이프스타일의 유형을 파악하기 위하여 16개 문항으로 이루어진 조사도구를 사용하였는데, 요인적재량이 0.4 이상인 15개 항목만을 대상으로 요인분석을 실시하였고, 각 항목에 의한 4개 요인이 설명하는 변량은 에 나타난 바와 같고, 각 변수들의 eigenvalue는 모두 1 이상이며 요인 적재치도 0.4 이상으로 나타났다.
- 각 척도의 기준은 1점은 전혀 그렇지 않다’, 2점은 그렇지 않다’, 3점은 ‘보통이다’, 4점은 그렇다’, 5점은 ‘매우 그렇다’로 제시하였다. 설문문항에 대한 타당성은 예비 테스트를 통하여 보완하여 수정하였다.
- 2006; Yoon 2010: Jung 2010)들을 바탕으로 본 연구의 목적에 맞도록 연구자에 의해 재구성되어 사용되었다. 설문조사 문항은 첫째 조사대상자의 인구 통계학적 문항, 둘째 라이프스타일에 대한 16개 문항(패션관련행동 영역 관련 4문항, 식생활 관련 4 문항, 외부활동 관련 4문항, 개인적 여가 관련 4문항)으로 구성되었고, 셋째 지역 향토음식과 농특산물 관련 문항은 총 17문항(농특산물 소비와 태도에 관한 문항은 지역 농특산물에 대한 정보 습득 1문항, 판매장 . 제조장 방문 관련 3문항, 소비 관련 2문항 등 총 6문항; 향토음식 소비와 태도에 관한 문항은 향토음식에 대한 정보 습득 2문항, 판매장 . 제조장 방문 관련 4문항, 지역 및 향토 음식 소비 관련 4문항, 직접체험 2문항 등 총 12 문항)으로 구성하였다. 중요 요인의 수준은 5점 척도 Likert Scale을 사용하여 측정하였다.
- 저해하는 변수들을 추출하기 위해서 주성분 분석(Principle component analysis)을 사용하였다. 요인의 회전방식으로는 문항들의 요인분류를 명확히 해주는 직교회전 (Varimax) 을 이용하고, 분석과정에서는 초기 요인적재치가 0.4 미만인 문항을 제거하고 각 요인의 eigenvalue가 1 이상인 요인을 모두 추출하였다. 각 항목 요인들의 타당성을 검증하기 위하여 요인별 Cronbach’s a를 이용하여 신뢰성을 분석하였다.
- 조사에 사용된 설문지는 라이프스타일의 측정도구인 AIO(Activity, Interest, Opinion)를 기초로 하여 이미 개발된 설문 도구와 선행연구(Chun & Park 2001; Oh 2002: Kim 2005; Yoon 2010)를 참고로 하였으며, 향토음식과 농특산물, 향토자원 관련 선행 연구(Kwon & Lee 2004; Lee et al. 2006; Yoon 2010: Jung 2010)들을 바탕으로 본 연구의 목적에 맞도록 연구자에 의해 재구성되어 사용되었다. 설문조사 문항은 첫째 조사대상자의 인구 통계학적 문항, 둘째 라이프스타일에 대한 16개 문항(패션관련행동 영역 관련 4문항, 식생활 관련 4 문항, 외부활동 관련 4문항, 개인적 여가 관련 4문항)으로 구성되었고, 셋째 지역 향토음식과 농특산물 관련 문항은 총 17문항(농특산물 소비와 태도에 관한 문항은 지역 농특산물에 대한 정보 습득 1문항, 판매장 .
대상 데이터
- 나타난 바와 같다. 군집 1의 특성에 분류된 응답자는 104 명, 군집 2는 94명, 군집 3는 155명, 군집 4는 128명이었다. 군집 1 “외부활동과 패션추구형”은 남성의 비율이 높고 20 대와 30대의 비율이 높은 구성원으로 구성되어 있으며, 상대적으로 다른 군집과 비교하여 20대의 미혼자, 직업으로는 기술직에 종사하는 구성원의 비율이 높았다.
- 본 연구의 조사는 충남 예산군의 대표적인 관광지인 온천휴양지, 추사고택 등 방문한 관광객들을 대상으로 2013년 6 월 한달 동안, 훈련된 조사원에 의하여 1대 1 인터뷰법을 이용하여 20대 이상 성인 남녀를 대상으로 조사가 실시되었다. 총 520부의 설문지 중 중 부정확한 응답지를 제외한 509부 (회수율 97.
- 실시되었다. 총 520부의 설문지 중 중 부정확한 응답지를 제외한 509부 (회수율 97.8%)를 연구 분석에 사용하였다.
데이터처리
- 4 미만인 문항을 제거하고 각 요인의 eigenvalue가 1 이상인 요인을 모두 추출하였다. 각 항목 요인들의 타당성을 검증하기 위하여 요인별 Cronbach’s a를 이용하여 신뢰성을 분석하였다. 관광소비자들의 라이프스타일 유형에 따른 군집을 분류하기 위하여 라이프스타일 요인점수를 이용하여 군집 분석을 실시하였다.
- 관광소비자들의 라이프스타일 유형 군집별 향토음식과 농특산물에 대한 행동과 태도 유형별 3개의 요인에 대하여 ANOVA 분석 실시하여 평균점수를 비교하여 각 군집의 차이를 검증하였다 <Table 8>.
- 군집과 라이프스타일 요인 유형의 차이와 군집과 향토음식 . 농특산물에 관한 태도 요인 유형의 차이는 일원분산(One way ANOVA) 분석을 실시하였고, 군집 간의 유의한 차이는 Scheffe 법으로 검증하였다. 모든 통계 분석은 SPSS 21.
- 농특산물에 관한 태도 요인 유형의 차이는 일원분산(One way ANOVA) 분석을 실시하였고, 군집 간의 유의한 차이는 Scheffe 법으로 검증하였다. 모든 통계 분석은 SPSS 21.0 통계 패키지 프로그램을 사용하여 분석하였고 95% 신뢰 수준에서 검증하였다.
- 분류하였다. 분류된 군집들을 라이프스타일 요인 차원에 따라 분산분석을 실시하였고, 4개의 군집과 라이프스타일 유형별 군집들의 성격을 규명하고 유형화하였다 <Table 4>. 이들 각 군집간의 라이프스타일 분류 차원에 대한 사후분석 결과 각 군집들 간에 라이프스타일 유형의 차이는 매우 유의미한 것으로 나타내었다 (p<0.
- 응답자의 사회 인구학적 특성, 관광행태를 알아보기 위하여 빈도 분석과 사 분석방법을 실시하였고, 관광소비자의 라이프스타일 유형화와 향토음식과 농특산물에 관한 행동과 태도는 요인분석을 실시하였는데, 요인분석 (Factor analysis)과 요인수를 최소화하면서 정보의 손실을 최대한 막고 측정의 타당성을 저해하는 변수들을 추출하기 위해서 주성분 분석(Principle component analysis)을 사용하였다. 요인의 회전방식으로는 문항들의 요인분류를 명확히 해주는 직교회전 (Varimax) 을 이용하고, 분석과정에서는 초기 요인적재치가 0.
- 관광소비자들의 라이프스타일 유형에 따른 군집을 분류하기 위하여 라이프스타일 요인점수를 이용하여 군집 분석을 실시하였다. 이때 군집의 수를 결정하기 위해서 군집의 크기가 시장 세분화의 기준으로 사용될 수 있을 만큼 크고 고루 분산되어 있는가 하는 점과 군집간의 유사성을 최소화하기 위해서 계층분석을 사용하였고, 도출된 군집수를 이용하여 K-평균군집 분석 (K-means cluster analysis)을실시하였다. 군집과 라이프스타일 요인 유형의 차이와 군집과 향토음식 .
이론/모형
- 제조장 방문 관련 4문항, 지역 및 향토 음식 소비 관련 4문항, 직접체험 2문항 등 총 12 문항)으로 구성하였다. 중요 요인의 수준은 5점 척도 Likert Scale을 사용하여 측정하였다. 각 척도의 기준은 1점은 전혀 그렇지 않다’, 2점은 그렇지 않다’, 3점은 ‘보통이다’, 4점은 그렇다’, 5점은 ‘매우 그렇다’로 제시하였다.
성능/효과
- 1. 설문 응답자들의 성별은 남자가 45.4%, 여자가 54.6% 이었으며, 연령별로는 20대17.7%, 30대 30.6%, 40대 30.3%, 50대 14.5%, 60대 5.9%, 70대 이상 0.8%, 미혼 24.4%%, 기혼자 72.3%이었다. 거주의 형태는 부부와 자녀 가족 거주 65.
- 2. 관광소비자의 라이프 스타일은 요인 1은 미식추구성, 요인 2는 외부활동추구성요인 3은 패션추구성, 요인 4는 개인 중 시성으로 추출되었으며, 각 항목에 의한 4개 요인이 설명하는 변량은 56.4% 이었다.
- 3. 관광소비자들의 라이프스타일 차원에 따라 4개의 군집으로 분류하였으며, 군집 1은 104명, 군집 2는 94명, 군집 3 는 155명, 군집 4는 128명이었다. 군집 1 “외부활동과 패션 추구형”은 상대적으로 다른 군집과 비교하여 20대의 미혼자, 직업으로는 기술직에 종사하는 구성원의 비율이 높았다.
- 4. 각 군집별 관광행태의 차이는 혼자서 여행하는 비율은 군집 4에서 높았으며, 군집 2에서 가장 낮았다. 가족과 함께동행하는 비율은 군집 3가 가장 높았으며, 친구/친지 동행은 군집 3와 군집 4가 가장 높게 조사되었다.
- 5. 지역향토음식과 농특산물 관련 소비 행동과 태도 요인분석의 결과로 3개의 요인이 추출되었으며, 요인 1은 향토음식 소비 . 체험성을 나타낸다.
- 6. 라이프스타일 유형 군집별 향토음식과 농특산물에 대한 행동과 태도 유형별 라이프스타일 군집별 차이 검증에서 향토 음식 소비 . 체험성 요인은 군집 1 “외부활동과 패션추구형”, 군집 2 “개인중시와 패션추구형”, 군집 3 “미식추구와 외부활동형'' 등에서 높은 평균값을 보이면서 군집 4 “개인 중시와 패션추구형”과의 통계적 유의성을 나타내었다.
- 4 이상으로 나타났다. KMO 와 Bartlett의 구형성 검정 결과, KMO 계수는 0.813, Bartlett 의 구형성 검정 =1456.750 (p<0.001)로 요인 분석을 하기에 적합하였고, 총 설명분산은 56.4%의 설명력을 보여주고 있다. 4개 요인의 특성을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
- 각 군집별 관광행태의 차이는 혼자서 여행하는 비율은 군집 4에서 높았으며, 군집 2에서 가장 낮았다. 가족과 함께동행하는 비율은 군집 3가 가장 높았으며, 친구/친지 동행은 군집 3와 군집 4가 가장 높게 조사되었다. 여행의 횟수는 군집 3가 월 1-3 회로 가장 많은 것으로 조사되었다.
- 각 군집별 관광행태의 차이를 분석하기 위하여 교차분석을 실시하였으며, 관광지 동행자와 여행의 횟수 등에서 유의한 차이가 나타났다 <Table 6>. 각 군집별 여행 동행자는 통계적인 유의성을 나타내었는데 (p<0.
- 차이가 나타났다 <Table 6>. 각 군집별 여행 동행자는 통계적인 유의성을 나타내었는데 (p<0.05), 혼자서 여행하는 비율은 군집 4 “개인중시와 패션추구형” 42.3%에서 높았으며, 군집 2 “외부활동과 개인중시형” 3.8%로 가장 낮았다. 가족과 함께 동행하는 비율은 군집 3 “미식추구와 외부활동형” 36.
- 관광소비자들의 지역향토음식과 농특산물에 관한 소비 및 태도에 관한 17개 문항에서 요인을 추출하기 위하여 요인적재량이 0.4 이하인 1개의 문항을 제외하고, 16개 항목을 대상으로 요인 분석을 실시하여, KMO 계수는 0.925, Bartlett 의 구형성 검정 =3428.477 (p<0.001)로 요인 분석을 하기에 적합하였고, 각 변수들의 eigenvalue valu는 모두 1 이상이고, 총 설명분산은 59.6%의 설명력을 보여주고 있다. <Table 7>.
- 관광소비자들의 라이프스타일 차원에 따라 4개의 군집으로 분류하였으며, 군집 1은 104명, 군집 2는 94명, 군집 3 는 155명, 군집 4는 128명이었다. 군집 1 “외부활동과 패션 추구형”은 상대적으로 다른 군집과 비교하여 20대의 미혼자, 직업으로는 기술직에 종사하는 구성원의 비율이 높았다. 군집 2 “외부활동과 개인중시형”은 30대와 40대의 기혼자와 전문직의 비중이 높으며, 군집 3 “미식추구와 외부활동형”은 남성과 40대-50대의 비율이 높고, 주부의 비율이 높게 나타났으며 가계 수입 500만원 이상, 대학졸업 이상 고학력자의 비중이 높으며, 군집 4 “개인중시와 패션추구형”은 20대와 60대이상의 비중이 높으며, 다른 군집과 비교하여 저소득층과 저학력자의 구성 비율이 높은 것으로 나타났다.
- 군집 1 “외부활동과 패션추구형”과 군집 3 “미식추구와 외부활동형” 또한 향토음식소비와 체험 태도 항목에서 여행지에서 향토음식을 맛보는 것을 좋아한다‘에 대해서는 두 집단 모두 높은 평균 점수를 나타내었으며, 특히 '방문한 고장의 주민들이 많이 가는 식당에서 식사한다'와 '지방의 전통적인 특색이 느껴지는 곳에서 식사한다' 등의 항목 높은 관심도를 나타내었다.
- 군집 1의 특성에 분류된 응답자는 104 명, 군집 2는 94명, 군집 3는 155명, 군집 4는 128명이었다. 군집 1 “외부활동과 패션추구형”은 남성의 비율이 높고 20 대와 30대의 비율이 높은 구성원으로 구성되어 있으며, 상대적으로 다른 군집과 비교하여 20대의 미혼자, 직업으로는 기술직에 종사하는 구성원의 비율이 높았다. 대부분은 고등학교 졸업과 대학교 이상의 교육정도를 가지고 있으며, 대학생의 비율도 상대적으로 높으며, 혼자 거주하는 비율도 높은 것으로 나타났다.
- 군집 1 “외부활동과 패션 추구형”은 상대적으로 다른 군집과 비교하여 20대의 미혼자, 직업으로는 기술직에 종사하는 구성원의 비율이 높았다. 군집 2 “외부활동과 개인중시형”은 30대와 40대의 기혼자와 전문직의 비중이 높으며, 군집 3 “미식추구와 외부활동형”은 남성과 40대-50대의 비율이 높고, 주부의 비율이 높게 나타났으며 가계 수입 500만원 이상, 대학졸업 이상 고학력자의 비중이 높으며, 군집 4 “개인중시와 패션추구형”은 20대와 60대이상의 비중이 높으며, 다른 군집과 비교하여 저소득층과 저학력자의 구성 비율이 높은 것으로 나타났다.
- 8%로 높게 나타났으며 가계 수입 500만원 이상, 교육의 정도에서 대학원 졸업이상 비율도 높았다. 군집 4는 “개인중시와 패션추구형”은 20대와 60대 이상의 비중이 높으며, 상대적으로 다른 군집과 비교하여 가계소득 300만원 이하와 고등학교졸업이하 학력을 가진 구성원의 비율이 높은 것으로 나타났으며, 거주의 형태에서 혼자 사는 비율도 높은 것으로 조사 되었다.
- 따라서 군집명을 “미식 추구와 외부활동형”으로 명명하였다. 군집 4는 개인중시성 2.91±.54과 패션추구성 2.80±.66의 평균점수가 높으나 다른 군집들과 비교하여 4개의 요인 평균점수가 모두 낮은 경향을 보였으며, 외부활동추구성요인의 평균 점수는 가장 낮은 것으로 나타났다. 따라서 군집명은 “개인중시성과 패션 추구형”으로 명명하였다.
- 군집 1 “외부활동과 패션추구형”은 남성의 비율이 높고 20 대와 30대의 비율이 높은 구성원으로 구성되어 있으며, 상대적으로 다른 군집과 비교하여 20대의 미혼자, 직업으로는 기술직에 종사하는 구성원의 비율이 높았다. 대부분은 고등학교 졸업과 대학교 이상의 교육정도를 가지고 있으며, 대학생의 비율도 상대적으로 높으며, 혼자 거주하는 비율도 높은 것으로 나타났다. 가계수입은 3백만원 이상이었다.
- 01). 미혼자가 가장 많은 집단은 군집 1 “외부활동과 패션추구형” 34.7%이었으며, 군집 4 “개인중시와 패션추구형”에서도 29.7%를 나타내었다 (p<0.01). 직업적인 차이에서는 군집 3에서 비교적 안정적인 직업으로 분류될 수 있는 자영업(42.
- 1%) 순으로 비교적 소득이 높은 중상층이 많았다. 예산지역의 관광지를 방문하는 관광객들은 거주지는 서울 및 경기권 252 명(49.5%), 과 충청권 217명(42.6%) 이 대부분을 차지하였고, 경상권 27명(5.3%), 전라권 3명(0.6%), 기타 4명 (0.8%)을 나타내어 예산 지역을 방문하는 대부분의 관광객은 인근 충청지역과 경기권이 대부분인 것으로 조사되었다. 이는 예산군이 중부권의 거점지역으로써 충청남도 북서부지역 남북 간 중간에 위치하고 인근에 2개의 고속도로를 비롯한 교통로가 펼쳐져 있는 교통의 요충지로 수도권 및 충청도에서의 접근성이 매우 편리하기 때문인 것으로 설명될 수 있다.
- 외부활동추구성 요인은 군집 1과 군집 2에서 군집 3와 군집 4와의 평균비교에서 유의적인 차이점을 나타내었다
- 분류된 군집들을 라이프스타일 요인 차원에 따라 분산분석을 실시하였고, 4개의 군집과 라이프스타일 유형별 군집들의 성격을 규명하고 유형화하였다 <Table 4>. 이들 각 군집간의 라이프스타일 분류 차원에 대한 사후분석 결과 각 군집들 간에 라이프스타일 유형의 차이는 매우 유의미한 것으로 나타내었다 (p<0.001).
- 인구통계학적 특성에 대한 세분 집단 간의 차이가 있는지를 검증하기 위한 교차분석(X2 test)결과 연령, 결혼상태, 직업에 대해서 네 집단 간의 유의적인 차이가 나타났다. 연령에서 20대의 경우 군집 1 “외부활동과 패션추구형, , 에서 37.
- 63에 대하여 다른 요인들에 비하여 높은 평균값을 보였다. 즉 활발한 여러 사회 활동과 취미생활에 충실하며, 패션/트렌드 등을 추구하는 성향을 나타내지만, 적극적으로 미식 (gourmet)을 추구하거나 친환경 웰빙 음식을 지향하는 식생활 중시 성향은 낮은 것으로 나타나며, 개인의 취미활동이나 시간 등을 중시하는 경향도 낮은 것으로 나타났다. 따라서 군집명을 “외부활동과 패션추구형”으로 명명하였다.
- 향토음식소비 . 체험성 요인과 지역농특산물 소비성 요인에서에서 가장 높은 평균점수를 나타내는 집단은 군집 2 “외부활동과 개인중시형” 4.20±.990와 지]방의 전통적인 특색이 느껴지는 곳에서 식사한다’ 4.05±.839, 지역에서 판매하는 지역 농특산물을 구매한다' 3.51±1.003 등의 항목에서 가장 평균 점수를 나타내었다. 군집 2의 특징은 여성이 비교적 많이 포함되어 있고 연령대로는 30대와 40대인 가족들이 대부분을 이루고 있어 활발한 외부활동을 하면서도 개인적인 여가와 취미활동을 중요시하는 집단의 특성을 나타내면서 향토음식과 지역 농특산물을 적극적으로 소비하고, 체험적인 행동도 매우 적극적으로 행하는 것으로 나타나고 있다.
- 001). 패션추구성 요인은 군집 1에서 가장 높은 평균점수를 나타내면서 유의적 차이를 나타내고 있으며 (p<0.001), 개인중시성 요인은 군집 2에서 가장 높은 평균점수를 나타내면서 4개의 군집간의 유의적 차이를 나타내었다 (p<0.001).
후속연구
- 본 연구에서는 향토음식 관련 소비행동과 태도는 농특산물 관련 소비행동과 태도보다 모두 높은 점수를 나타내어 향토음식에 대한 소비 행동과 체험활동 등이 보다 보편적임을 알 수 있으며, 자역 자원에 대한 정보 획득이나 체험 활동 등은 덜 활발한 것으로 조사되어 지역의 농특산물을 매체로 하는 농촌체험 활동과 향토음식과의 연관 프로그램, 다양한 농산물을 이용한 향토음식의 개발 등을 통하여 지역의 음식관광을 성장시키고 발전 시켜 나 갈 수 있을 것이다. 따라서 라이프스타일로 특징지어지는 관광 소비자의 특성에 따라 향토 음식과 지역의 농특산물에 대한 판매 전략 또한 차별적으로 시행되어야 할 것으로 사료된다.
- 수 있는 가치 있는 차별적 속성이다. 본 연구에서는 향토음식 관련 소비행동과 태도는 농특산물 관련 소비행동과 태도보다 모두 높은 점수를 나타내어 향토음식에 대한 소비 행동과 체험활동 등이 보다 보편적임을 알 수 있으며, 자역 자원에 대한 정보 획득이나 체험 활동 등은 덜 활발한 것으로 조사되어 지역의 농특산물을 매체로 하는 농촌체험 활동과 향토음식과의 연관 프로그램, 다양한 농산물을 이용한 향토음식의 개발 등을 통하여 지역의 음식관광을 성장시키고 발전 시켜 나 갈 수 있을 것이다. 따라서 라이프스타일로 특징지어지는 관광 소비자의 특성에 따라 향토 음식과 지역의 농특산물에 대한 판매 전략 또한 차별적으로 시행되어야 할 것으로 사료된다.
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