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문제 정의
- 본 연구는 20세 이상의 여성들을 대상으로 화장품유형별 유통경로 이용실태와 유통경로에 따른 화장품유형별 상표선택의 차이 및 연령에 따른 화장품 유통경로 선택의 차이를 밝히고자 하였으며, 그 결과는 다음과 같다.
- 다양해진 상품과 유통경로만큼 다양한 소비행동이 나타나고 있는데, 특히 소비자들이 선택하는 유통경로는 각 상품의 상품특성, 소비자들의 집단특성 등 다양한 요소에 영향을 받고 있다. 이에 본 연구에서는 다양한 유통경로와 이러한 영향요인들과의 관계를 실증적 연구를 통해 분석하고자 먼저 화장품유형별 유통경로 이용실태와 더불어 유통경로에 따른 화장품유형별 상표선택의 차이를 밝히고, 연령에 따른 화장품 유통경로 선택의 차이를 밝힘으로 상품과 소비자특성에 따른 유통경로 선택의 차이를 알아보고자 한다.
제안 방법
- 화장품유형의 분류는 10명의 20∼30대 여성들을 대상으로 한 인터뷰를 통해 수정하여 사용하였다. 그 결과, 본 연구에서 화장품 유형을 스킨케어상품(예: 스킨, 로션, 에센스, 영양크림등), 베이스상품(예: 비비 크림, 메이크업베이스. 파운데이션, 파우더등), 색조상품(예: 아이섀도우, 블러셔, 아이라이너, 립스틱, 립글로즈등), 헤어상품(예: 삼푸, 린스, 왁스, 젤, 트리트먼트등), 바디상품(예: 바디클렌져, 바디로션, 바디버터등)으로 분류하였다. 분류된 화장품 유형별 상표선정은 먼저 크게 국내, 국외 상표를 분류한 후, 국외 상표는 정식으로 수입되는 상표 중 일반적 인지도를 고려하여 선정하였다.
- 관세청과 대한화장품협회에서 제시한 분류의 특징을 살펴보면 색을 가진 상품임에도 불구하고, 아이라이너나 아이섀도 등은 색조상품이 아닌 눈화장품으로 따로 분류되어 있어 일반적인 색조화장품의 분류와는 다소 차이를 보인다. 따라서 본 연구에서는 이러한 일반적인 인식과 더불어 20대와 30대 여성들을 대상으로 진행된 예비조사의 결과를 참고로 스킨케어상품(예: 스킨, 로션, 에센스, 영양크림등), 베이스상품(예: 비비크림, 메이크업베이스. 파운데이션, 파우더등), 색조상품(예: 아이섀도우, 블러셔, 아이라이너, 립스틱, 립글로즈 등), 헤어상품(예: 삼푸, 린스, 왁스, 젤, 트리트먼트등), 바디상품(예: 바디클렌져, 바디로션, 바디버터등)으로 나눠진 화장품유형 분류를 사용하였다.
- 본 연구에서는 설문지를 사용하여 연구 내용을 조사하였으며, 사용된 설문지는 화장품구매 점포유형, 상품유형별 화장품 구매행동, 화장품 소비가치, 그 외 인구통계적 특성을 묻는 문항 등으로 구성되어 있다. 화장품구매 유통경로에 대한 문항은 보기에 제시된 화장품 구매장소를 번호로 기입하여 측정하였다.
- 파운데이션, 파우더등), 색조상품(예: 아이섀도우, 블러셔, 아이라이너, 립스틱, 립글로즈등), 헤어상품(예: 삼푸, 린스, 왁스, 젤, 트리트먼트등), 바디상품(예: 바디클렌져, 바디로션, 바디버터등)으로 분류하였다. 분류된 화장품 유형별 상표선정은 먼저 크게 국내, 국외 상표를 분류한 후, 국외 상표는 정식으로 수입되는 상표 중 일반적 인지도를 고려하여 선정하였다. 선정된 상표는 사전조사를 통해 수정, 보완하여 최종상표(스킨케어상품: 121개, 베이스상품: 89개, 색조상품: 67개, 헤어상품: 40개, 바디상품: 50개)를 선정하였다.
- 선정된 상표는 사전조사를 통해 수정, 보완하여 최종상표(스킨케어상품: 121개, 베이스상품: 89개, 색조상품: 67개, 헤어상품: 40개, 바디상품: 50개)를 선정하였다. 이 상표들의 가격별 분류는 상품유형별로 g당 가격을 비교하여 국외고가와 중저가, 국내고가와 중저가로 분류 하였다. 그 결과 가격 수준은 국외고가, 국내고가, 국외중저가, 국내중저가의 순으로 높게 나타났다.
- 본 연구에서는 설문지를 사용하여 연구 내용을 조사하였으며, 사용된 설문지는 화장품구매 점포유형, 상품유형별 화장품 구매행동, 화장품 소비가치, 그 외 인구통계적 특성을 묻는 문항 등으로 구성되어 있다. 화장품구매 유통경로에 대한 문항은 보기에 제시된 화장품 구매장소를 번호로 기입하여 측정하였다. 화장품유형의 분류는 10명의 20∼30대 여성들을 대상으로 한 인터뷰를 통해 수정하여 사용하였다.
- 화장품유형의 분류는 10명의 20∼30대 여성들을 대상으로 한 인터뷰를 통해 수정하여 사용하였다.
대상 데이터
- 본 연구를 수행하기 위한 자료 수집은 설문지 응답방식으로 이루어졌으며, 2008년 1월 초부터 2월말까지 서울ㆍ경기 지역에 거주하는 20대 이상의 여성을 대상으로 하였다. 500부의 설문지 중에서 438부가 회수되었으며, 이 중 응답내용이 불성실한 것을 제외한 총 427부가 분석에 사용되었다.
- 본 연구를 수행하기 위한 자료 수집은 설문지 응답방식으로 이루어졌으며, 2008년 1월 초부터 2월말까지 서울ㆍ경기 지역에 거주하는 20대 이상의 여성을 대상으로 하였다. 500부의 설문지 중에서 438부가 회수되었으며, 이 중 응답내용이 불성실한 것을 제외한 총 427부가 분석에 사용되었다.
- 분류된 화장품 유형별 상표선정은 먼저 크게 국내, 국외 상표를 분류한 후, 국외 상표는 정식으로 수입되는 상표 중 일반적 인지도를 고려하여 선정하였다. 선정된 상표는 사전조사를 통해 수정, 보완하여 최종상표(스킨케어상품: 121개, 베이스상품: 89개, 색조상품: 67개, 헤어상품: 40개, 바디상품: 50개)를 선정하였다. 이 상표들의 가격별 분류는 상품유형별로 g당 가격을 비교하여 국외고가와 중저가, 국내고가와 중저가로 분류 하였다.
데이터처리
- 연령에 따른 화장품 유통경로 선택의 차이를 밝히기 위하여 카이검증(χ2-test)을 실시하였으며, 그 결과는 다음의 와 같다.
- 유통경로에 따른 화장품유형별 상표선택의 차이를 밝히기 위하여 분산분석(ANOVA)과 사후검증을 위해 던컨테스트(Duncan test)를 실시하였다.
- 자료 분석을 위한 통계는 SPSS 17.0 통계프로그램을 이용하였으며, 빈도분석, 카이제곱검정 (χ2-test), 분산분석(ANOVA)을 사용하였으며, 사후검증으로 던컨테스트(Duncan test)를 실시하였다.
- 화장품유형별 유통경로 이용실태를 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 그 결과는 다음의 과 같다.
성능/효과
- 그러나 지나친 가격할인에 의한 소비자 불신, 소비자 욕구의 다양화, 개성화 등을 극복하지 못한 전문점은 1990년대 중반 이후 하락세를 맞았고, 이후 독과점적으로 이뤄지던 화장품 유통의 판도가 서서히 분화되기 시작했다.1) 이러한 현상은 최근까지도 이어져, 현재의 국내 화장품시장의 유통경로는 과거 방문 판매나 전문점과 같은 특정경로의 지배적 형태에서 벗어나 점차 다양화되어가는 양상을 띠고 있다.2)
- 9% 성장한 5조 7천억원으로 3년 연속 성장세를 이어 갔다.3) 이러한 성장은 화장품 시장이 2003년 경기침체와 더불어 등장한 저가 화장품들의 홍수 속에서 한차례 진통을 겪은 후, 점차 안정세를 찾아가고 있는 것으로 파악된다. 2003년, 미샤나 페이스샵 등으로 대표되는 저가화장품들의 급성장은 소비인구는 증가시킨 반면, 생산규모와 금액 면에서 마이너스 성장을 주도해 국내 화장품시장의 성장률과 생산규모 모두를 급격히 감소시킨 원인으로 분석되고 있다4).
- 국내중저가상표는 다른 유통경로에 비해 베이스상품과 같이 화장품 전문점에서 높게 나타났으며, 브랜드직영점과 대형일반매장에서도 비교적 높게 나타났다. 국내고가상표의 경우 다른 유통경로에 비해 기타 점포에서 높게 나타났으며, 화장품전문점에서도 비교적 높게 나타났다. 국외중저가상표의 경우 다른 유통경로에 비해 백화점에서 높게 나타났으며, 화장품전문점에서도 비교적 높게 나타났다.
- 색조상품의 경우 전체상표에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 국내중저가상표는 다른 유통경로에 비해 베이스상품과 같이 화장품 전문점에서 높게 나타났으며, 브랜드직영점과 대형일반매장에서도 비교적 높게 나타났다. 국내고가상표의 경우 다른 유통경로에 비해 기타 점포에서 높게 나타났으며, 화장품전문점에서도 비교적 높게 나타났다.
- 베이스상품의 경우 스킨케어상품과 같이 국내중저가와 국외고가 상표에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 국내중저가상표는 다른 유통경로에 비해 화장품전문점에서 높게 나타났으며, 브랜드직영점과 대형일반매장에서도 비교적 높게 나타났다. 국외고가상표의 경우 스킨케어상품과 마찬가지로 다른 유통경로에 비해 백화점에서 가장 높게 나타났다.
- 이 상표들의 가격별 분류는 상품유형별로 g당 가격을 비교하여 국외고가와 중저가, 국내고가와 중저가로 분류 하였다. 그 결과 가격 수준은 국외고가, 국내고가, 국외중저가, 국내중저가의 순으로 높게 나타났다. 화장품유형별 구매빈도에 관한 문항은 ‘구매경험 없음’에 0점, ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주어 6점 리커트 척도로 측정하였다.
- 둘째, 유통경로에 따른 화장품유형별 상표선택의 차이를 밝힌 결과, 스킨케어상품의 경우, 국내중저가와 국외고가상표에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 국내중저가상표는 다른 유통경로에 비해 인터넷을 비롯한 화장품전문점과 대형일반매장의 선택이 높게 나타나 다양한 유통경로를 동시에 높게 이용하고 있다는 것을 보여주고 있다.
- 국내중저가상표는 다른 유통경로에 비해 화장품전문점에서 가장 높게 나타났다. 반면, 국외 중저가상표는 다른 유통경로에 비해 기타점포를 비롯한 화장품전문점과 브랜드직영점에서도 비교적 높게 나타났다. 특히 국외중저가상표 구매 시, 다른 유통경로에 비해 기타점포에서 높게 나타난 것은 홈쇼핑, 편의점, 미용실 등 기타에 포함된 다양한 유통경로가 복합적으로 영향을 준 결과로 해석할 수 있다.
- 이러한 결과는 일반적으로 아직 학생이거나 사회 초년생의 비중이 높은 20대의 경우, 30대나 40대 이상보다 경제적 여유가 적으므로, 유통마진이 적고 가격비교가 쉬운 인터넷쇼핑의 편리성과 경제성을 긍정적으로 받아들인 것이라 해석 할 수 있다. 반면, 기타점포의 경우 유의한 차이가 나타난 베이스, 색조, 바디상품에서 다른 집단에 비해 40대 이상이 높게 나타났다. 방문판매, 홈쇼핑 등을 포함한 기타점포의 경우, 다른 점포유형들에 비해 정보원의 영향을 많이 받는 점포유형으로, 이러한 결과는 40대 이상이 20대나 30대보다 정보원의 영향으로 화장품을 구매하는 경향이 높은 반면, 20대나 30대의 경우는 베이스, 색조, 바디상품의 구매 시, 정보원의 영향력이 중요하게 작용하지 않는 것으로 해석 할 수 있다.
- 첫째, 상품유형별 화장품 유통경로 이용실태를 밝힌 결과, 스킨케어, 베이스, 색조상품은 구매에 있어 주로 고가상표를 판매하는 백화점을 가장 많이 이용하고, 다음으로 화장품전문점을 많이 이용하는 것으로 나타났다. 반면, 헤어상품과 바디상품의 경우 구매에 있어 과반수 이상이 대형일반매장을 이용하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 주로 저렴한 상표를 판매하는 대형 일반매장의 특성을 고려했을 때, 헤어상품과 바디상품의 경우 소비자들이 중저가상표를 선호하는 것으로 해석 할 수 있다.
- 베이스상품의 경우 스킨케어상품과 같이 국내중저가와 국외고가 상표에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 국내중저가상표는 다른 유통경로에 비해 화장품전문점에서 높게 나타났으며, 브랜드직영점과 대형일반매장에서도 비교적 높게 나타났다.
- 셋째, 연령에 따른 화장품 유통경로 선택의 차이를 밝힌 결과, 연령에 따라 스킨케어상품의 경우 백화점과 화장품전문점을 비롯한 인터넷에서, 베이스와 색조상품의 경우 대형일반매장을 제외한 전체점포에서 유의한 차이가 나타났으며, 헤어상품의 경우 백화점과 대형일반매장을 비롯한 인터넷에서, 바디상품의 경우 전체점포에서 유의한 차이가 나타났다. 특히, 결과 중 인터넷을 이용한 구매의 경우 다른 집단에 비해 전체 화장품유형에서 20대의 구매가 가장 높게 나타났으며, 이러한 결과는 인터넷에 익숙한 20대가 유통마진이 적고 가격비교가 쉬운 인터넷 쇼핑의 경제성과 실용성을 모두 고려한 것으로 해석할 수 있다.
- 9%(239명)로 가장 높게 나타났다. 스킨케어, 베이스, 색조상품의 경우 제품구매 시 주로 고가상표를 판매하는 백화점을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 그림으로 제시하면 <그림 5>와 같다.
- <표 7>의 결과를 살펴보면, 연령에 따라 스킨케어상품의 경우 백화점과 화장품전문점을 비롯한 인터넷에서, 베이스와 색조상품의 경우 대형일반매장을 제외한 전체점포에서 유의한 차이가 나타났으며, 헤어상품의 경우 백화점과 대형일반매장을 비롯한 인터넷에서, 바디상품의 경우 전체점포에서 유의한 차이가 나타났다. 유의한 차이가 나타난 결과 중 인터넷을 이용한 구매의 경우 다른 집단에 비해 전체 화장품유형에서 20대의 구매가 가장 높게 나타났다. 이러한 결과는 일반적으로 아직 학생이거나 사회 초년생의 비중이 높은 20대의 경우, 30대나 40대 이상보다 경제적 여유가 적으므로, 유통마진이 적고 가격비교가 쉬운 인터넷쇼핑의 편리성과 경제성을 긍정적으로 받아들인 것이라 해석 할 수 있다.
- <표 6>의 결과를 살펴보면, 국내중저가상표는 다른 유통경로에 비해 화장품전문점(M= 1.60)을 비롯한 인터넷(M=1.61)과 대형일반매장(M=1.55)에서도 비교적 높게 나타났다. 국외중저가상표의 경우 다른 유통경로에 비해 백화점(M=2.
- <표 3>의 결과를 살펴보면, 베이스상품의 경우 국내중저가 상표는 다른 유통경로에 비해 화장품전문점(M=2.74)에서 높게 나타났으며, 브랜드직영점(M=2.38)과 대형일반매장(M=2. 37)에서도 비교적 높게 나타났다. 국외고가상표의 경우 다른 유통경로에 비해 백화 점(M=3.
- <표 4>의 결과를 살펴보면, 색조상품의 경우 국내중저가상표는 다른 유통경로에 비해 베이스상품과 같이 화장품전문점(M=2.75)에서 높게 나타났으며, 브랜드직영점(M=2.47)과 대형일반 매장(M=2.26)에서도 비교적 높게 나타났으나, 브랜드직영점과 대형일반매장의 평균점수는 중간점수인 2.5미만으로 낮게 나타났다. 국내고가 상표의 경우 다른 유통경로에 비해 기타점포 (M=1.
- <표 2>의 결과를 살펴보면, 스킨케어상품의 경우 국내중저가상표는 다른 유통경로에 비해 인터넷(M=3.16)을 비롯한 화장품전문점(M=2.98)과 대형일반매장의 선택이 높게 나타났으며, 국외고가상표는 백화점(M=2.68)의 선택이 가장 높게 나타났다. 이러한 결과는 스킨케어상품의 경우 소비자들이 국내중저가상표 선택 시, 다양한 유통경로를 동시에 높게 이용하고 있다는 것을 보여주며, 특히 유통경로로 인터넷 선택이 높게 나타난 것은 국내 중저가상표가 가장 낮은 가격대라는 점을 미뤄볼 때, 온라인점포의 가격경쟁력이 소비자들에게 영향을 미친 결과로 해석할 수 있다.
- <표 7>의 결과를 살펴보면, 연령에 따라 스킨케어상품의 경우 백화점과 화장품전문점을 비롯한 인터넷에서, 베이스와 색조상품의 경우 대형일반매장을 제외한 전체점포에서 유의한 차이가 나타났으며, 헤어상품의 경우 백화점과 대형일반매장을 비롯한 인터넷에서, 바디상품의 경우 전체점포에서 유의한 차이가 나타났다. 유의한 차이가 나타난 결과 중 인터넷을 이용한 구매의 경우 다른 집단에 비해 전체 화장품유형에서 20대의 구매가 가장 높게 나타났다.
- 이상의 결과를 통해 소비자 집단은 동일한 화장품군이라도 분류된 상품유형과 연령에 따라 유통경로선택에 차이가 있음이 밝혀졌다. 따라서 화장품시장에서 마케팅활동을 할 때도 소비자 특성에 따른 차별화된 전략이 필요하다.
- 전체적인 화장품유형별 유통경로 선택의 비율을 살펴보면, 스킨케어상품은 백화점이 42.1% (180명)로 가장 높았고, 다음으로는 화장품전문점이 18.3%(78명)로 나타났다. 베이스상품은 스킨케어상품과 같은 순으로 백화점이 41.
- 첫째, 상품유형별 화장품 유통경로 이용실태를 밝힌 결과, 스킨케어, 베이스, 색조상품은 구매에 있어 주로 고가상표를 판매하는 백화점을 가장 많이 이용하고, 다음으로 화장품전문점을 많이 이용하는 것으로 나타났다. 반면, 헤어상품과 바디상품의 경우 구매에 있어 과반수 이상이 대형일반매장을 이용하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 연령에 따른 화장품 유통경로 선택의 차이를 밝힌 결과, 연령에 따라 스킨케어상품의 경우 백화점과 화장품전문점을 비롯한 인터넷에서, 베이스와 색조상품의 경우 대형일반매장을 제외한 전체점포에서 유의한 차이가 나타났으며, 헤어상품의 경우 백화점과 대형일반매장을 비롯한 인터넷에서, 바디상품의 경우 전체점포에서 유의한 차이가 나타났다. 특히, 결과 중 인터넷을 이용한 구매의 경우 다른 집단에 비해 전체 화장품유형에서 20대의 구매가 가장 높게 나타났으며, 이러한 결과는 인터넷에 익숙한 20대가 유통마진이 적고 가격비교가 쉬운 인터넷 쇼핑의 경제성과 실용성을 모두 고려한 것으로 해석할 수 있다. 반면, 방문판매, 홈쇼핑 등을 포함한 기타점포의 경우 유의한 차이가 나타난 베이스, 색조, 바디상품에서 다른 집단에 비해 40대 이상이 높게 나타났다.
후속연구
- 본 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제언으로는 첫째, 상품유형별 화장품가격분류에 있어 점포유형에 따라 가격에 통일이 이루어지지 않아 가격기준을 정하는데 어려움이 있었으며, 둘째, 연구대상자 선정이 서울과 경기지역의 일부 여성 소비자 집단을 연구 대상으로 했기 때문에 전체 여성 화장품시장으로 확대 해석하는 데는 다소 어려운 점이 있다. 앞으로의 후속 연구에서는 유통경로나 연령대를 더욱 세분화시켜 좀 더 다양한 표적층의 다양한 소비성향을 밝히는 연구가 필요하다고 판단된다.
- 본 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제언으로는 첫째, 상품유형별 화장품가격분류에 있어 점포유형에 따라 가격에 통일이 이루어지지 않아 가격기준을 정하는데 어려움이 있었으며, 둘째, 연구대상자 선정이 서울과 경기지역의 일부 여성 소비자 집단을 연구 대상으로 했기 때문에 전체 여성 화장품시장으로 확대 해석하는 데는 다소 어려운 점이 있다. 앞으로의 후속 연구에서는 유통경로나 연령대를 더욱 세분화시켜 좀 더 다양한 표적층의 다양한 소비성향을 밝히는 연구가 필요하다고 판단된다.
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