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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 내·외국인을 대상으로 국내 한식당 방문 고객의 인지된 서비스 품질을 측정하였으며, 방문 고객의 국적에 따른 서비스 품질의 인식 차이를 실증적으로 분석하고, 서비스 품질에 대한 인식으로 구분된 군집별 일반적인 특성에는 어떠한 분포의 차이가 존재하는지 포괄적으로 고찰하고자 하였다.
- 이러한 결과를 통해 내국인과 외국인의 인지된 서비스 품질에 대한 태도에는 유의한 차이가 있다는 사실이 검증되었으며, 특히 내국인과 비교하여, 상대적으로 외국인이 국내 한식당의 서비스 품질을 호의적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구자는 외국인의 국적을 좀 더 세분화하여 국적별 서비스 품질의 인식 차이를 구체적으로 검증해 보고자 하였다. 표본의 국적을 중국권, 일본권, 영어권(미주 및 유럽), 동남아권, 한국권으로 세분화하여 국적에 따른 평균 차이를 검증한 결과, 모든 17개 측정 항목과 4개 요인에서 모두 유의한(p<0.
- 본 연구에서는 내·외국인을 대상으로 국내 한식당 고객의 인지된 서비스 품질을 고찰함으로써, 한식당 방문 고객의 국적에 따른 서비스 품질의 인식 차이를 실증적으로 분석하고, 서비스 품질에 대한 인식으로 구분된 군집별 일반적인 특성에 따른 분포 차이를 비교하여 고찰하고자 하였다.
- 특히, 본 연구에서는 내·외국인을 대상으로 충분한 표본을 확보하기 위해 6개월의 시차를 두고 설문 조사를 진행하였다.
제안 방법
- 국내 한식당 방문 고객의 인지된 서비스 품질은 서비스 제공 전 기대한 서비스와 제공 후 실제로 받은 서비스를 비교한 결과로써(Grönroos C 1984), 본 연구에서는 Kivela et al(1999), Yuksel & Yuksel(2002), Jung et al(2009), Kim et al(2009) 등의 연구에서 사용된 척도를 한식당의 서비스 상황에 알맞은 용어로 일부 수정하고 보완하여 리커드 7점 척도의 총 17문항으로 측정하였다.
- 체류 목적은 유학, 결혼, 사업, 관광의 4가지 카테고리로 분류하였는 데, 유학생은 서울 지역 K, Y 대학교에 재학 중인 대학생 및 대학원생을 표본으로 선정하였고, 결혼은 경기도 안산시 및 고양시 지역 결혼 이주민 센터의 협조를 받아 동남아시아 지역 결혼 이주민자를 중심으로 표본을 수집하였다. 사업 목적의 거주자는 강남 O 레지던스 호텔 장기 투숙객과 종로 지역 영어 학원 강사를 표본으로 선정하였으며, 관광 목적의 방문객은 M, H 여행사를 통해 한국을 방문한 관광객을 대상으로 이동 시간에 가이드의 협조를 얻어 설문을 진행하였다. 총 1,500부의 설문지를 배포하여 1,421부가 수거되었으며, 이 중 1,318부(87.
- 본 연구에 사용된 설문지 구성은 다음과 같다. 설문지의 내용으로 일반적인 사항은, 성별, 연령대, 국적에 따른 구분, 외국인의 경우 국내 체류 목적, 내국인의 경우 거주 지역으로 구성하였다. 국내 한식당 방문 고객의 인지된 서비스 품질은 서비스 제공 전 기대한 서비스와 제공 후 실제로 받은 서비스를 비교한 결과로써(Grönroos C 1984), 본 연구에서는 Kivela et al(1999), Yuksel & Yuksel(2002), Jung et al(2009), Kim et al(2009) 등의 연구에서 사용된 척도를 한식당의 서비스 상황에 알맞은 용어로 일부 수정하고 보완하여 리커드 7점 척도의 총 17문항으로 측정하였다.
- 셋째, 국내 한식당 방문 고객의 인지된 서비스 품질 요인으로 군집 분석과 판별 분석을 실시하였으며, 분석 결과를 토대로, 한식당의 서비스 품질에 대한 비호의적 집단과, 호의적인 집단으로 각각 군집명을 부여하였다. 국내 한식당의 서비스 품질에 대한 군집별 표본의 일반적인 특성으로, 비호의적 집단에 있어서는 내국인이 외국인보다 상대적으로 분포가 많았으며, 그 중에서도 일본인과 한국인의 분포가 많았다.
대상 데이터
- 특히, 본 연구에서는 내·외국인을 대상으로 충분한 표본을 확보하기 위해 6개월의 시차를 두고 설문 조사를 진행하였다. 1차 설문 조사는 2009년 8월 20일부터 9월 30일까지 총 40일간 1,600명의 표본을 대상으로 실시하였으며, 전국 8개 주요 도시에 위치한 대학교를 중심으로 하여 대학생, 대학원생 및 대학교 주변 지역 거주자에게 조사원이 직접 설문지를 배포하였다. 총 1,552부가 회수되었고, 이 중 통계 분석이 가능한 1,494부(93.
- 3%)가 최종 분석에 사용되었다. 2차 설문조사는 외국인을 대상으로 하여 2010년 4월 10일부터 6월 10일까지 총 60일간 실시되었고, 국내에 체류 중인 외국인을 체류 목적에 따라 세분화하여 표본을 수집하였다. 체류 목적은 유학, 결혼, 사업, 관광의 4가지 카테고리로 분류하였는 데, 유학생은 서울 지역 K, Y 대학교에 재학 중인 대학생 및 대학원생을 표본으로 선정하였고, 결혼은 경기도 안산시 및 고양시 지역 결혼 이주민 센터의 협조를 받아 동남아시아 지역 결혼 이주민자를 중심으로 표본을 수집하였다.
- 본 연구를 위해 내국인을 대상으로 한 1차 설문 조사와 외국인을 대상으로 한 2차 설문 조사를 실시하였으며, 대상이 되는 한식당은 단품이 아닌 한정식을 판매하는 한식당으로 한정하였고, 이러한 한정식 식당을 이용해본 경험이 있는 표본을 대상으로 하였다. 특히, 본 연구에서는 내·외국인을 대상으로 충분한 표본을 확보하기 위해 6개월의 시차를 두고 설문 조사를 진행하였다.
- 2차 설문조사는 외국인을 대상으로 하여 2010년 4월 10일부터 6월 10일까지 총 60일간 실시되었고, 국내에 체류 중인 외국인을 체류 목적에 따라 세분화하여 표본을 수집하였다. 체류 목적은 유학, 결혼, 사업, 관광의 4가지 카테고리로 분류하였는 데, 유학생은 서울 지역 K, Y 대학교에 재학 중인 대학생 및 대학원생을 표본으로 선정하였고, 결혼은 경기도 안산시 및 고양시 지역 결혼 이주민 센터의 협조를 받아 동남아시아 지역 결혼 이주민자를 중심으로 표본을 수집하였다. 사업 목적의 거주자는 강남 O 레지던스 호텔 장기 투숙객과 종로 지역 영어 학원 강사를 표본으로 선정하였으며, 관광 목적의 방문객은 M, H 여행사를 통해 한국을 방문한 관광객을 대상으로 이동 시간에 가이드의 협조를 얻어 설문을 진행하였다.
- 사업 목적의 거주자는 강남 O 레지던스 호텔 장기 투숙객과 종로 지역 영어 학원 강사를 표본으로 선정하였으며, 관광 목적의 방문객은 M, H 여행사를 통해 한국을 방문한 관광객을 대상으로 이동 시간에 가이드의 협조를 얻어 설문을 진행하였다. 총 1,500부의 설문지를 배포하여 1,421부가 수거되었으며, 이 중 1,318부(87.86%)가 최종 분석에 사용되었다.
- 1차 설문 조사는 2009년 8월 20일부터 9월 30일까지 총 40일간 1,600명의 표본을 대상으로 실시하였으며, 전국 8개 주요 도시에 위치한 대학교를 중심으로 하여 대학생, 대학원생 및 대학교 주변 지역 거주자에게 조사원이 직접 설문지를 배포하였다. 총 1,552부가 회수되었고, 이 중 통계 분석이 가능한 1,494부(93.3%)가 최종 분석에 사용되었다. 2차 설문조사는 외국인을 대상으로 하여 2010년 4월 10일부터 6월 10일까지 총 60일간 실시되었고, 국내에 체류 중인 외국인을 체류 목적에 따라 세분화하여 표본을 수집하였다.
- 총 2,812부의 설문지를 윈도우용 SPSS(version 16.0) 프로그램을 이용하여 분석하였다. 표본의 일반적인 특성은 빈도 분석을 통해 빈도와 백분율로 표시하였고, 국내 한식당 고객의 인지된 서비스 품질은 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석으로 타당성과 신뢰성을 검증하였다.
데이터처리
- 또한 표본의 일반적인 특성에 따른 인지된 서비스 품질에 대한 차이를 고찰하기 위해 t-test와 one-way ANOVA로 분석하였으며, Duncan's multiple test로 사후 검정을 실시하였다. 더불어 한식당 방문 고객의 인지된 서비스 품질 요인을 동질적인 집단으로 그룹핑하기 위해 계층적 군집 분석(Hierarchical clustering analysis)과 판별 분석(Discriminant analysis)을 하였고, 도출된 서비스 품질 군집과 표본의 일반적인 특성 간의 분포 차이를 검증하기 위해 chi-square 검정을 실시하였다.
- 또한 표본의 일반적인 특성에 따른 인지된 서비스 품질에 대한 차이를 고찰하기 위해 t-test와 one-way ANOVA로 분석하였으며, Duncan's multiple test로 사후 검정을 실시하였다.
- 본 연구를 위해 사용된 항목들의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석을 통해 측정 항목을 평가하였으며, 측정 항목에 대한 탐색적 요인 분석 및 신뢰도 분석 결과는 Table 3과 같다. 탐색적 요인 분석 결과, 한식당 방문 고객의 인지된 서비스 품질은 메뉴 품질, 직원 서비스, 가격 및 가치, 물리적 환경을 포함한 총 4개의 하위 요인이 도출되었으며, 누적 설명력은 73.
- 제시된 군집수를 이용하여 K-means 군집분석을 실시한 후 각 소비자군의 특성을 파악하고, 각 군집에 대한 평균의 차이 검증(t-test)으로부터 도출된 t-value가 유의한(p<0.01) 차이를 보이는 요인들에 대하여 대표성 있는 군집명을 명명하였으며, 분석 결과는 Table 5와 같다.
- 0) 프로그램을 이용하여 분석하였다. 표본의 일반적인 특성은 빈도 분석을 통해 빈도와 백분율로 표시하였고, 국내 한식당 고객의 인지된 서비스 품질은 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석으로 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 또한 표본의 일반적인 특성에 따른 인지된 서비스 품질에 대한 차이를 고찰하기 위해 t-test와 one-way ANOVA로 분석하였으며, Duncan's multiple test로 사후 검정을 실시하였다.
성능/효과
- ’ 항목은 유의 수준 99%에서 유의한 차이를 보였고, 메뉴 품질 요인도 95% 수준에서 외국인보다 외국인의 평균값이 높은 것으로 조사되었다.
- 외국인의 체류 목적에 있어서 비호의적 집단에는 단기적인 목적의 체류자인 관광객의 분포가 상대적으로 많았으며, 호의적인 집단에는 유학이나 결혼, 사업과 같이 장기적인 목적으로 체류하는 표본의 분포가 더욱 많은 것으로 나타나, 한국 음식에 대한 익숙함이 호의적인 판단을 하게 되는 계기가 되거나, 이러한 익숙함으로 한국 음식에 대해 호의적인 감정을 가지게 된 것으로 추측할 수 있겠다. 결과적으로 국내 한식당의 서비스 품질에 대해 호의적으로 인식하고 있는 집단은 유학이나 결혼, 사업과 같이 장기적인 목적으로 인해 한국에 체류하는 중국과 영어권 외국인의 분포가 많았으며, 반면 비호의적 집단에는 관광처럼 단기적인 목적으로 한국을 방문하는 일본인의 분포가 많았고, 한국인도 비호의적 집단에 포함되는 분포가 상대적으로 많은 것으로 나타나 유의한 차이를 보이는 것으로 조사되었다. 이는 Park et al(2009a)의 연구에서 중국인은 대부분 한국 음식을 선호하였으며, 중국에 거주하는 중국인 88%가 한국 음식을 경험해본 적이 있다고 응답하여, 한국 음식에 대해 매우 호의적인 반응을 보인다고 한 것과 Jang & Seo(2009)의 연구에서 국내 체류하는 미주(미국․캐나다인)인과 중국인의 경우 한식당 방문 빈도와 추천 의도가 일본을 포함한 다른 국적의 소비자와 비교하여 상대적으로 높게 나타났다고 한 것과 일부 유사한 결과인 것으로 나타났다.
- 이러한 결과를 통해, 표본의 국적에 따라 한식당의 인지된 서비스 품질에는 유의한 차이를 보였는데, 국내 한식당의 서비스 품질에 대해 내국인보다는 외국인이 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났고, 외국인 중에서도 중국인과 미주나 유럽계의 영어권 외국인이 일본, 동남아시아 국적을 가진 외국인보다 상대적으로 높은 평균값을 보였다. 국내 한식당에 대한 인지된 서비스 품질로 기인된 표본의 군집은 호의적인 집단과 비호의적인 집단으로 구분되었는데, 호의적 집단에는 유학, 결혼 및 사업과 같이 장기적인 목적으로 국내에 체류하는 중국인과 영어권 외국인이 많았으며, 반면, 비호의적 집단에는 관광처럼 단기적인 목적으로 국내에 체류하는 일본인이 많은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해, 장기적인 목적으로 한국에 체류하는 중국과 영어권 외국인의 경우, 상대적으로 다른 표본과 비교하여 국내 한식당의 서비스 품질을 호의적으로 인지하고 있었으며, 이는 장기적인 목적으로 한국에 체류하는 외국인의 경우, 다양한 한국 음식에 대한 경험 및 한식당 방문 경험을 통해, 상대적으로 한국 음식에 더욱 익숙하게 적응하고 있기 때문인 것으로 판단된다.
- )을 포함한 모든 항목에서 일본인의 평균값이 가장 낮았고, 영어권 외국인의 평균값이 가장 높았다. 더불어 측정 항목 간 약간의 차이는 있었지만, 보편적으로 중국권과 동남아권 외국인이 한국인과 비교하여 상대적으로 높은 평균값을 보이는 것으로 조사되었다. 이는 Jang & Seo(2009)의 연구에서, 미주계(미국 및 캐나다) 외국인의 한식당 방문 빈도가 상대적으로 높았다고 하였으며, Park et al(2009b)도 미국인의 경우, 한식당의 만족도에 있어서 일본, 중국인보다 높은 값을 보였고, Youn et al(2010)도 한국 음식에 대한 선호도가 일본인보다 중국인이 높다고 한 것과 일치하는 결과를 보이는 것으로 나타났다.
- 01) 차이를 보이는 요인들에 대하여 대표성 있는 군집명을 명명하였으며, 분석 결과는 Table 5와 같다. 도출된 4개의 인지된 서비스 품질에 대한 요인의 평균값을 기준으로 모두 2개의 군집이 도출되었으며, 요인의 평균값과 비교하여 평균값이 낮은 군집은 비호의적 집단, 평균값이 높은 군집은 호의적 집단으로 각각의 군집명을 부여하였다. 군집 분석을 통해 분류된 한식당 서비스 품질에 대한 태도 군집의 타당성을 검증하기 위해, 서비스 품질 요인과 분류 군집에 대해 판별 분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다.
- 5%). 도출된 판별 함수가 전체 표본 2812명 중 적중률과 교차 유효성 모두 각각 99.1%로 정확하게 분류하고 있으므로, 매우 높은 정확도를 보이는 것으로 판단된다.
- 둘째, 표본의 국적에 따른 국내 한식당 방문 고객의 인지된 서비스 품질에 대한 평균 차이 조사 결과, 내·외국인으로 구분된 독립변수에서는 11개 측정 항목과 4개 요인(직원 서비스, 물리적 환경, 가격 및 가치, 메뉴 품질)에서 유의한 차이를 보이는 것으로 조사되었는데, 모든 항목에서 내국인에 비해 상대적으로 외국인의 평균값이 유의적으로 높았다.
- 국내 한식당의 서비스 품질에 대한 군집별 표본의 일반적인 특성으로, 비호의적 집단에 있어서는 내국인이 외국인보다 상대적으로 분포가 많았으며, 그 중에서도 일본인과 한국인의 분포가 많았다. 반면, 호의적 집단에는 내국인보다 외국인의 분포가 상대적으로 많았으며, 그 중에서도 중국인과 영어권 고객의 분포가 많았다. 외국인의 체류 목적에 있어서 비호의적 집단은 단기적인 목적으로 체류하는 관광객의 분포가 상대적으로 많았으며, 호의적인 집단에는 장기적인 목적으로 국내에 체류하는 표본의 분포가 더욱 많은 것으로 조사되었다.
- 분석 결과, 성별과 연령대에 따라서는 군집별 유의한 차이는 없었으나, 국적이나 체류 목적에 따라 군집별 유의한(p<0.001) 분포의 차이를 보이는 것으로 나타났다.
- 둘째, 표본의 국적에 따른 국내 한식당 방문 고객의 인지된 서비스 품질에 대한 평균 차이 조사 결과, 내·외국인으로 구분된 독립변수에서는 11개 측정 항목과 4개 요인(직원 서비스, 물리적 환경, 가격 및 가치, 메뉴 품질)에서 유의한 차이를 보이는 것으로 조사되었는데, 모든 항목에서 내국인에 비해 상대적으로 외국인의 평균값이 유의적으로 높았다. 세부적인 표본의 국적을 중국, 일본, 영어권(미주 및 유럽), 동남아, 한국으로 구분하여 평균 차이를 검증한 결과에서는 모든 17개 측정 항목과 4개 요인에서 모두 유의한 차이를 보이는 것으로 조사되었으며, 모든 항목에서 일본인의 평균값이 가장 낮았고, 영어권 외국인의 평균값이 가장 높은 것으로 나타났다.
- 우선, 내·외국인 구분에 따른 평균 차이를 고찰한 결과, 11개 측정 항목과 4개 요인에서 유의한 차이를 보이는 것으로 조사되었는 데, 특히, 유의한 차이를 보인 모든 항목에서 내국인보다 외국인의 평균값이 유의적으로 높았다.
- ’ 항목은 유의 수준 99%에서 유의한 차이를 보였고, 메뉴 품질 요인도 95% 수준에서 외국인보다 외국인의 평균값이 높은 것으로 조사되었다. 이러한 결과를 통해 내국인과 외국인의 인지된 서비스 품질에 대한 태도에는 유의한 차이가 있다는 사실이 검증되었으며, 특히 내국인과 비교하여, 상대적으로 외국인이 국내 한식당의 서비스 품질을 호의적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구자는 외국인의 국적을 좀 더 세분화하여 국적별 서비스 품질의 인식 차이를 구체적으로 검증해 보고자 하였다.
- 이러한 결과를 통해, 표본의 국적에 따라 한식당의 인지된 서비스 품질에는 유의한 차이를 보였는데, 국내 한식당의 서비스 품질에 대해 내국인보다는 외국인이 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났고, 외국인 중에서도 중국인과 미주나 유럽계의 영어권 외국인이 일본, 동남아시아 국적을 가진 외국인보다 상대적으로 높은 평균값을 보였다. 국내 한식당에 대한 인지된 서비스 품질로 기인된 표본의 군집은 호의적인 집단과 비호의적인 집단으로 구분되었는데, 호의적 집단에는 유학, 결혼 및 사업과 같이 장기적인 목적으로 국내에 체류하는 중국인과 영어권 외국인이 많았으며, 반면, 비호의적 집단에는 관광처럼 단기적인 목적으로 국내에 체류하는 일본인이 많은 것으로 나타났다.
- 첫째, 내·외국인을 대상으로 국내 한식당 방문 고객의 인지된 서비스 품질에 대한 탐색적 요인 분석을 실시한 결과, 메뉴 품질, 직원 서비스, 가격 및 가치, 물리적 환경을 포함한 총 4개의 요인이 도출되었으며, 누적 설명력은 73.303%로 조사되었고, 크론바하 알파값이 모두 0.8 이상으로 나타나 신뢰할만한 수준이었다.
- 본 연구를 위해 사용된 항목들의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석을 통해 측정 항목을 평가하였으며, 측정 항목에 대한 탐색적 요인 분석 및 신뢰도 분석 결과는 Table 3과 같다. 탐색적 요인 분석 결과, 한식당 방문 고객의 인지된 서비스 품질은 메뉴 품질, 직원 서비스, 가격 및 가치, 물리적 환경을 포함한 총 4개의 하위 요인이 도출되었으며, 누적 설명력은 73.303%로 조사되었다. 요인 1은 직원 서비스로 ‘직원의 용모는 단정하다(S5).
- 탐색적 요인 분석에 의해 추출된 4개의 서비스 품질 요인을 이용하여 계층적 방법으로 군집수, 군집의 중심점, 극단치를 파악한 후 비계층적 방법을 사용하여 결과의 안정성과 타당성을 확인하였으며, 계층적 군집 분석의 와드기법(Ward's method)을 실시하여 2개의 유효 군집수가 확정되었다.
- 군집 분석을 통해 분류된 한식당 서비스 품질에 대한 태도 군집의 타당성을 검증하기 위해, 서비스 품질 요인과 분류 군집에 대해 판별 분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다. 판별 함수 도출에 사용된 총 2,812명의 분석 표본에서, 국내 한식당 서비스 품질에 대해 상대적으로 낮은 평균값을 보이고 있는 비호의적 집단은 1,374명 중 1,357명이 정확히 판별되었으며(98.8%), 상대적으로 높은 평균값을 보이는 호의적인 집단은 1,438명 중 1,431명이 정확히 판별되었다(99.5%). 도출된 판별 함수가 전체 표본 2812명 중 적중률과 교차 유효성 모두 각각 99.
- 8%로 나타났다. 표본의 거주 지역으로는 서울 13.7%, 인천 10.4%, 대전 12.8%, 대구 14.1%, 울산 11.0%, 부산 12.4%, 광주11.2%, 제주 14.5%로 조사되었다.
- 표본의 국적을 중국권, 일본권, 영어권(미주 및 유럽), 동남아권, 한국권으로 세분화하여 국적에 따른 평균 차이를 검증한 결과, 모든 17개 측정 항목과 4개 요인에서 모두 유의한(p<0.001) 차이를 보이는 것으로 조사되었으며, 특히 모든 항목에서 일본인의 평균값이 가장 낮았고, 영어권 외국인의 평균값이 가장 높은 것으로 조사되었다.
후속연구
- 따라서 국내 한식당 경영자는 이러한 호의적인 고객 집단을 관리하기 위해 다양하고 심층적인 정보 수집을 통해 그들의 기호에 맞는 제품 개발에 노력해야 할 것으로 사료된다. 결과적으로 이러한 연구 결과는 국내 한식당에 대한 인지된 서비스 품질 유형별 국적이나 체류 목적에 따른 군집 차이를 통해 주관적으로 나타나는 서비스 품질에 대한 태도를 설명하고, 이를 보다 포괄적으로 이해하면서, 향후 외국인 고객을 타깃으로 하는 한식당에서 각각의 상이한 집단별로 차별화된 마케팅 전략을 수립하는데 있어서 기초 자료로 활용될 수 있으며, 실질적인 마케팅 전략을 수립하는 데에도 도움이 될 수 있을 것으로 여겨진다.
- 우리나라는 최근 식품 산업을 미래의 新성장동력으로 구분하고, 한국 음식의 세계화를 위해 “세계인이 즐기는 우리 한식”이라는 비전과 각종 추진 전략을 발표하였으며(Park et al 2009b), 세계 각국에서도 국가적인 차원에서 자국의 음식을 전략적으로 세계화하기 위한 다양한 정책을 수행하고 있는 실정이다(Lee et al 2008). 결과적으로 한 국가의 음식 문화 산업을 국가적인 차원에서 거시적으로 발전시키기 위해서는 외국인이 인식하는 한국 음식에 대한 총체적인 속성뿐만 아니라, 소비 행동을 유발하는 심층적인 연구가 필요하며(Kim et al 2010), 한식당을 최종적으로 이용하는 고객의 구체적인 세분화된 특성을 조사할 필요가 있을 것으로 판단된다. 특히, 과거에는 고객이 서비스를 제공받는 수동적인 역할로만 인식되어 왔으나, 현재에는 기업의 경영 방식에 있어서 고객이 주도적인 역할을 수행하기도 하고, 나아가 고객으로 인해 새로운 제품이 창출되기도 하며, 결과적으로 서비스 품질에 대한 고객의 의견은 제품 혹은 서비스 전략의 기초를 이루고 있기 때문에, 서비스를 제공해 주는 조직과의 호의적인 교환 관계를 형성해 주는 중요한 역할을 수행하고 있는 상황이라고 할 수 있겠다(Babakus et al 2003).
- 그러나 본 연구에서는 충분한 시간을 두고, 대량의 표본을 수집하여 이러한 표본의 개인적인 특성이 결과에 반영되는 부분을 최소화하였으며, 내·외국인을 대상으로 국내 한식당 방문 고객의 서비스 품질을 포괄적으로 고찰하였다는 점에서 연구의 기초적인 의미를 지닐 수 있을 것으로 여겨진다.
- 또한 서비스 품질 요인을 통해 도출된 군집이 호의적이거나, 비호의적인 2개로 구분되어 경영자 입장에서 군집에 따른 심층적인 마케팅 전략 도출을 위해서는 다소 한계가 존재할 것으로 판단되며, 구분된 군집에 따라 표본의 일반적인 특성과의 유의미한 분포 차이만을 고찰함으로써, 외식 행동과 같이 한식당 고객의 향후 행동을 예측할 수 있는 좀 더 직접적인 변수들과의 연계성을 고려하지 않은 부분이 한계점으로 작용할 수 있을 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 국내 한식당의 서비스 품질을 포함하여 고객의 외식 행동과 같은 주관적인 변수들을 좀 더 객관적으로 측정할 수 있는 척도 개발에 대한 활발한 후속 연구들이 필요할 것으로 사료된다.
- 그러나 본 연구에서는 충분한 시간을 두고, 대량의 표본을 수집하여 이러한 표본의 개인적인 특성이 결과에 반영되는 부분을 최소화하였으며, 내·외국인을 대상으로 국내 한식당 방문 고객의 서비스 품질을 포괄적으로 고찰하였다는 점에서 연구의 기초적인 의미를 지닐 수 있을 것으로 여겨진다. 또한 서비스 품질 요인을 통해 도출된 군집이 호의적이거나, 비호의적인 2개로 구분되어 경영자 입장에서 군집에 따른 심층적인 마케팅 전략 도출을 위해서는 다소 한계가 존재할 것으로 판단되며, 구분된 군집에 따라 표본의 일반적인 특성과의 유의미한 분포 차이만을 고찰함으로써, 외식 행동과 같이 한식당 고객의 향후 행동을 예측할 수 있는 좀 더 직접적인 변수들과의 연계성을 고려하지 않은 부분이 한계점으로 작용할 수 있을 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 국내 한식당의 서비스 품질을 포함하여 고객의 외식 행동과 같은 주관적인 변수들을 좀 더 객관적으로 측정할 수 있는 척도 개발에 대한 활발한 후속 연구들이 필요할 것으로 사료된다.
- 본 연구는 서비스 품질이 지닌 무형성, 소멸성 등의 고유한 특성이 표본으로 하여금 서비스 품질에 대한 지극히 주관적인 개인적 선호를 반영함으로써 실질적이고 객관적인 평가를 저해하게 될 가능성이 많으므로, 이를 전체적인 의견으로 확대하기에는 다소 무리가 있을 것으로 판단된다. 그러나 본 연구에서는 충분한 시간을 두고, 대량의 표본을 수집하여 이러한 표본의 개인적인 특성이 결과에 반영되는 부분을 최소화하였으며, 내·외국인을 대상으로 국내 한식당 방문 고객의 서비스 품질을 포괄적으로 고찰하였다는 점에서 연구의 기초적인 의미를 지닐 수 있을 것으로 여겨진다.
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