[논문]라이프스타일에 따른 인터넷쇼핑몰 소비자의 만족도에 관한 연구

이정세; 김진섭

doi:10.9708/jksci.2010.15.4.119

라이프스타일에 따른 인터넷쇼핑몰 소비자의 만족도에 관한 연구
A Study on Satisfaction of Internet Shopping-mall between Customer's Lifestyle 원문보기

韓國컴퓨터情報學會論文誌 = Journal of the Korea Society of Computer and Information, v.15 no.4, 2010년, pp.119 - 128

초록
AI-Helper

본 연구에서는 인터넷쇼핑몰을 이용하고 있는 소비자의 라이프스타일에 따라 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도에 어떠한 차이가 있는지를 연구했다. 인터넷쇼핑 이용자를 대상으로 라이프스타일의 특성을 파악하여 세 개의 집단으로 나눈 후 집단 간에 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도와 이들이 주로 거래하는 제품의 특성별 만족도의 차이에 대해 함께 검증하였다. 아울러 라이프스타일과 이용하는 제품의 특성에 따라 장래 거래를 지속하고자 하는 거래의 지속여부에 있어서 차이를 검증하였다. 연구결과 라이프스타일에 따라서는 인터넷쇼핑의 만족도와 거래의 지속성에 차이를 보였지만 제품의 특성에 대해서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인터넷쇼핑시장에 진출하고자 하는 기업들에게 시장세분화에 관한 유용한 정보를 제공하고, 마케팅 과정에서 위험을 최소화할 수 있는 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 시사점을 제공할 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this thesis is to analyze and test hypotheses that the internet shopping customer's satisfaction would be differences between customer's lifestyle and a type of buying product characteristics. In addition, this study tested differences between lifestyle groups and product type in terms of customer's transaction continuity. In result, we find that there are significant differences of customer's satisfaction and customer's continuity in terms of the lifestyle, but not in the product types. This study provide useful informations on market segmentation strategy to the firms which had been doing on-line shopping and will help them minimize the possible risks when firms enter into internet shopping market.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

둘째, 본 연구는 기존 문헌 연구를 바탕으로 라이프스타일 변수를 선정하였고, 연구자 주관적인 판단에 의하여 조사 문항을 설계하여 라이프스타일 유형별, 제품의 특성별에 따라 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도 및 인터넷거래의 지속성에 있어서 차이를 파악하려고 하였다. 따라서 향후 온라인 시장에서 따라서 향후 다양한 차원에서 하여 후속연구를 시도한다면 더욱 정교한 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것이다.
따라서 본 연구는 인터넷쇼핑을 하는 소비자를 대상으로 라이프스타일을 파악하고 라이프스타일의 특성별로 인터넷쇼핑에 대한 만족도를 파악하고자 한다. 구체적으로 설명하면 조사대상 소비자를 먼저 보수주의자, 합리주의자, 진보주의자의 3개의 집단으로 묶은 후 집단별로 온라인 고객서비스, 상품의 구색 및 정보, 배송 및 교환 서비스, 온라인 거래의 안전성 등 네 개의 변수를 선정하여 만족도를 측정한다.
본 연구는 우선 소비자의 라이프스타일을 보수주의자 집단, 합리주의자 집단, 진보주의자 집단으로 그룹화하고, 이를 통해 라이프스타일 집단별로 인터넷쇼핑몰 만족도와 거래의 지속성 여부에 어떠한 어떠한 있는지를 알아보고, 아울러 구매핑몰 제품의 특성에 따라 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도와 거래의 지속성 여부에 차이가 있는지 분석한다.
본 연구에서는 인터넷쇼핑몰을 이용하는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 그들의 라이프스타일을 분류한 후, 이를 바탕으로 소비자의 라이프스타일과 구매하는 제품의 유형에 따라 인터넷쇼핑몰 만족도 및 온라인거래의 지속성에 있어서 차이가 있는지를 밝히고자 하였다.
구체적으로 설명하면 조사대상 소비자를 먼저 보수주의자, 합리주의자, 진보주의자의 3개의 집단으로 묶은 후 집단별로 온라인 고객서비스, 상품의 구색 및 정보, 배송 및 교환 서비스, 온라인 거래의 안전성 등 네 개의 변수를 선정하여 만족도를 측정한다. 부수적으로 소비자의 라이프스타일과 함께 소비자가 거래하는 제품의 특성을 경험재(experience goods)와 탐색재(search goods)로 구분하여 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도가 어떤지 분석하고, 라이프스타일과 거래하는 제품의 특성에 따라 장래 거래를 지속하고자 하는 의지에는 어떤 차이가 있는지 알아보고자 한다.

가설 설정

둘째, 가설 2의 검증에서 진보주의자 집단이 다른 라이프스타일 유형보다 온라인거래의 지속성이 높게 나타났으며, 특히 진보주의자 집단과 보수주의자 집단 간에 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 따라서 소비자의 라이프스타일에 따른 온라인거래의 지속성은 차이가 있다는 가설 2 역시 부분적으로 지지되었다. 새로운 패션이나 유행을 빨리 받아들이고 새로운 지식을 추구하는 진보주의자 집단의 경우 변화를 빠르게 수용하고 소비자의 수요와 니즈(needs)에 즉각적인 대응을 하고 있는 인터넷 쇼핑몰에 대한 충성도 가 높다는 것은 진보주의자 집단의 성격과 인터넷 쇼핑몰의 신속성과 편리성이 조화를 이루어내고 있는 결과라고 할 수 있다.

제안 방법

따라서 본 연구는 인터넷쇼핑을 하는 소비자를 대상으로 라이프스타일을 파악하고 라이프스타일의 특성별로 인터넷쇼핑에 대한 만족도를 파악하고자 한다. 구체적으로 설명하면 조사대상 소비자를 먼저 보수주의자, 합리주의자, 진보주의자의 3개의 집단으로 묶은 후 집단별로 온라인 고객서비스, 상품의 구색 및 정보, 배송 및 교환 서비스, 온라인 거래의 안전성 등 네 개의 변수를 선정하여 만족도를 측정한다. 부수적으로 소비자의 라이프스타일과 함께 소비자가 거래하는 제품의 특성을 경험재(experience goods)와 탐색재(search goods)로 구분하여 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도가 어떤지 분석하고, 라이프스타일과 거래하는 제품의 특성에 따라 장래 거래를 지속하고자 하는 의지에는 어떤 차이가 있는지 알아보고자 한다.
미시적 분석은 심리적 측정으로 가치관이나 생활욕구 패턴을 분석하여 사회적 동향을 파악하거나 예측하는 방법이다. 라이프스타일의 이해를 통해 사회를 구성하고 있는 하부 집단들의 특징 파악에 목적이 있으며 욕구나 가치, 신념, 활동, 특정 제품의 소유 및 사용 등에 따라 계량적으로 분석하고 세분화한다. A.
본 연구의 방법으로는 정보의 신뢰성을 강화하기 위하여 방문에 의한 설문조사를 기본으로 하였으나, 전화 및 팩스를 통하여 실증분석을 위한 자료를 보완하였다(표본조사기간 2009년 12월중). 연구 설계상의 설문 문항을 작성한 후 설문의 이해와 타당성을 파악하기 위하여 사전에 연령 및 성별, 직업 등을 고려하여 일부 소비자를 대상으로 예비조사(pilot test)를 실시하여 용어나 설문문항의 이해 부족으로 인한 문제점을 보완하여 최종 설문문항을 확정하였다.
설문지에서 측정하고자 하는 문항이 가설검증에 필요한 개념을 얼마나 정확히 측정하고 있는지를 알아보기 위해 표 2와 같이 신뢰성 검증을 실시하였다.
본 연구의 방법으로는 정보의 신뢰성을 강화하기 위하여 방문에 의한 설문조사를 기본으로 하였으나, 전화 및 팩스를 통하여 실증분석을 위한 자료를 보완하였다(표본조사기간 2009년 12월중). 연구 설계상의 설문 문항을 작성한 후 설문의 이해와 타당성을 파악하기 위하여 사전에 연령 및 성별, 직업 등을 고려하여 일부 소비자를 대상으로 예비조사(pilot test)를 실시하여 용어나 설문문항의 이해 부족으로 인한 문제점을 보완하여 최종 설문문항을 확정하였다.
인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 만족도를 측정하기 위한 변수로는 온라인 고객서비스, 상품의 구색 및 정보, 배송 및 교환서비스, 온라인거래의 안전성 네 가지를 추출하였고, 제품의 특성은 경험재와 탐색재로 구분하기로 하고 기존 연구를 바탕으로 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

대상 데이터

소비자가 인터넷쇼핑에서 주로 거래하는 제품은 경험재와 탐색재로 구분하기 위한 문항에서 두 가지 유형의 제품군을 모두 거래한다고 응답한 70개의 표본을 제외한 179개의 사례를 토대로 분석을 하였다.
연구대상의 표본은 인터넷쇼핑몰을 이용하는 소비자를 대상으로 무작위 선정하여 조사에 착수하였다. 설문지는 기본적으로 리커트(likert) 5점 척도로 작성하였다.
첫째, 본 연구에서는 인터넷 사용자들만 조사 대상으로 선정하였다. 잠재적인 소비자에 대한 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도를 측정할 수 없었다.

데이터처리

군집분석은 다양한 특성을 갖고 있는 대상들에 대한 유사성을 기준으로 동질적인 집단으로 분류, 집단별 특성을 연구할 수 있게 해주는 분석방법으로 가장 많이 사용된다. 본 연구에서도 라이프스타일 유형을 추출하기 위해 앞의 10개 문항의 요인분석 결과의 평균값(factor score)을 대상으로 K평균군집분석(K-means cluster)을 실시하여 라이프스타일의 군집은 다음 표 4와 같이 선정되었다. 표에서 보는 바와 같이 각 군집간의 차이는 10개 요인값 모두 유의(p<.
셋째, 소비자의 라이프스타일에 대해서는 K-평균 군집분석을 실시하여 보수주의자, 합리주의자, 진보주의자 세 가지 집단으로 분류하였다. 향후 소비자의 생활 패턴과 경제 및 사회 문화적 환경의 변화의 속도를 감안한다면 본 연구에서와 같은 소비자의 라이프스타일 분류는 한계점을 지닐 수밖에 없다.

이론/모형

본 연구에서 변수 추출의 적절성을 검증하기 위해 요인분석 기법을 활용하였다. 분석결과 보수주의, 합리주의, 진보주의 집단을 분류하기 위한 문항에 대한 요인분석을 실시한 결과 표 3과 같이 세 가지 요인으로 구분되었다.

성능/효과

넷째, 가설 4의 검증에서 소비자들이 주로 거래하는 제품의 특성은 온라인 거래의 지속성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 거래의 지속성 여부는 거래하는 제품의 특성과는 관계가 없고, 본 연구 결과와 같이 소비자의 라이프스타일 혹은 거래에 따르는 만족도 등이 거래의 지속성에 영향을 미친다고 해석할 수 있다.
셋째, 가설 3의 검증에서 소비자들이 주로 거래하는 제품의 특성을 경험재와 탐색재로 유형화하고 소비자의 집단을 분류한 후 만족도의 차이를 검증하고자 하였는데, 인터넷 쇼핑에서 거래하는 제품의 유형과 만족도간에는 유의적 차이가 없는 것으로 나타났다. 다만, 온라인 거래의 안정성과 관련하여 경험재를 거래하는 소비자 집단이 탐색재를 주로 거래하는 집단에 비해 만족도가 높은 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑의 특성이 온라인상에서 제품의 확인이 경험재가 직접 사용하기 전에는 품질의 확인이 불가능한 탐색재에 비해 거래의 안정성이 높게 나타난 것은 경험재의 특성상 온라인 거래에 더 적합하다는 것을 뒷받침하는 결과라고 할 수 있다.
둘째, 가설 2의 검증에서 진보주의자 집단이 다른 라이프스타일 유형보다 온라인거래의 지속성이 높게 나타났으며, 특히 진보주의자 집단과 보수주의자 집단 간에 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 따라서 소비자의 라이프스타일에 따른 온라인거래의 지속성은 차이가 있다는 가설 2 역시 부분적으로 지지되었다.
01). 또한 사후검증을 실시한 결과, 진보주의자 집단과 보수주의자 집단, 보수주의자 집단과 합리주의자 집단이 유의한 차이를 보였다. 따라서 소비자의 라이프스타일에 따라 온라인 고객서비스 만족도는 차이가 있다는 가설1-1은 지지되었음을 알 수 있다.
셋째, 가설 3의 검증에서 소비자들이 주로 거래하는 제품의 특성을 경험재와 탐색재로 유형화하고 소비자의 집단을 분류한 후 만족도의 차이를 검증하고자 하였는데, 인터넷 쇼핑에서 거래하는 제품의 유형과 만족도간에는 유의적 차이가 없는 것으로 나타났다. 다만, 온라인 거래의 안정성과 관련하여 경험재를 거래하는 소비자 집단이 탐색재를 주로 거래하는 집단에 비해 만족도가 높은 것으로 나타났다.
이상의 연구 결과를 통해서 소비자의 라이프스타일에 따른 인터넷쇼핑몰 만족도는 대체로 차이가 있으며, 또한 거래의 지속성에도 영향을 미친다는 알 수 있었다. 그러나 소비자가 주로 거래하는 제품에 따라 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도 및 거래의 지속성은 차이가 없었다.
제품의 특성에 따라 온라인 고객서비스, 상품의 구색 및 정보, 배송 및 교환 서비스에 대한 변수에 대해 소비자가 주로 거래하는 제품의 특성에 대해 모두 통계적으로 유의한 차이가 없었으며, 온라인거래의 안정성 변수에 대해서만 경험재를 주로 거래하는 소비자 집단과 탐색재를 주로 거래하는 집단간 차이가 있는 것으로 나타났다(t=2.133, p<.01).
즉, 소비자 집단 간 거래의 지속성은 통계적으로 유의적인 차이가 있으나(F=4.33, p<.01), 사후검증을 실시한 결과 보수주의자 집단과 진보주의 집단 간에만 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 소비자의 라이프스타일에 따라 거래의 지속성이 차이가 있다는 가설2는 부분적으로 채택될 수 있다.
소비자의 라이프스타일에 따라 온라인 거래의 안정성의 만족도는 차이가 있다는 가설1-4의 검증결과는 표 8의 결과와 같다. 즉, 소비자 집단 간 온라인거래의 안정성에 대한 만족도는 유의수준이 .05보다 크게 나타나 통계적으로도 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 사후검증 결과 역시 집단 간 유의한 차이가 없었다.
즉, 합리주의 소비자집단이 배송 및 교환을 가장 중요하게 인식하였고, 보수주의자가 다른 군집보다 가장 덜 중요하게 인식하였으며, 통계적으로도 유의한 차이를 보였다(F=5.82, p<.01).
즉, 합리주의 소비자집단이 상품의 구색 및 정보 서비스를 가장 중요하게 인식하였고, 보수주의자가 다른 군집보다 가장 덜 중요하게 인식하였으며, 통계적으로도 유의한 차이를 보였다(F=7.52, p<.01).
즉, 합리주의 소비자집단이 온라인 고객서비스를 가장 중요하게 인식하였고, 보수주의자가 다른 군집보다 가장 덜 중요하게 인식하였으며, 통계적으로도 유의한 차이를 보였다(F=4.96, p<.01).
첫째, 가설 1의 검증에서 합리주의자 집단과 진보주의자 집단은 보수주의 집단과 고객의 서비스, 상품의 구색 및 정보, 배송 및 교환의 만족도에서 통계적으로 유의한 차이를 보였으나, 거래의 안정성과 관련된 만족도 차이가 없는 것으로 나타나 가설 1은 부분적으로 지지된다고 할 수 있다.

후속연구

그러나 본 연구는 일선 사업현장에 적용하는 데는 일정한 한계를 지닐 수 있으며, 다음과 같은 방향의 추후 연구가 필요할 것이다.
인터넷쇼핑시장에 적용할 라이프스타일의 유형화에 대한 치밀하고 정교한 후속연구에 대한 관심과 적절한 응용이 필요하다. 그리고 본 연구를 위한 표본추출 방법은 무작위 추출 방식을 기본으로 하였으나, 성별 및 연령대와 같은 일부 인구통계학적인 변수들에 대해서는 할당하는 방식을 시도하였으나, 추후 연구에서는 모집단을 가장 잘 대표할 수 있는 표본추출 방식에 대해서도 지속적인 연구를 통해 보완해야 할 것이다.
둘째, 본 연구는 기존 문헌 연구를 바탕으로 라이프스타일 변수를 선정하였고, 연구자 주관적인 판단에 의하여 조사 문항을 설계하여 라이프스타일 유형별, 제품의 특성별에 따라 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도 및 인터넷거래의 지속성에 있어서 차이를 파악하려고 하였다. 따라서 향후 온라인 시장에서 따라서 향후 다양한 차원에서 하여 후속연구를 시도한다면 더욱 정교한 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것이다. 만족도 및 거래의 지속성을 측정하기 위한 문항의 지속적인 개발도 병행해야 할 과제 중 하나다.
향후 소비자의 생활 패턴과 경제 및 사회 문화적 환경의 변화의 속도를 감안한다면 본 연구에서와 같은 소비자의 라이프스타일 분류는 한계점을 지닐 수밖에 없다. 인터넷쇼핑시장에 적용할 라이프스타일의 유형화에 대한 치밀하고 정교한 후속연구에 대한 관심과 적절한 응용이 필요하다. 그리고 본 연구를 위한 표본추출 방법은 무작위 추출 방식을 기본으로 하였으나, 성별 및 연령대와 같은 일부 인구통계학적인 변수들에 대해서는 할당하는 방식을 시도하였으나, 추후 연구에서는 모집단을 가장 잘 대표할 수 있는 표본추출 방식에 대해서도 지속적인 연구를 통해 보완해야 할 것이다.
셋째, 소비자의 라이프스타일에 대해서는 K-평균 군집분석을 실시하여 보수주의자, 합리주의자, 진보주의자 세 가지 집단으로 분류하였다. 향후 소비자의 생활 패턴과 경제 및 사회 문화적 환경의 변화의 속도를 감안한다면 본 연구에서와 같은 소비자의 라이프스타일 분류는 한계점을 지닐 수밖에 없다. 인터넷쇼핑시장에 적용할 라이프스타일의 유형화에 대한 치밀하고 정교한 후속연구에 대한 관심과 적절한 응용이 필요하다.
그러나 소비자가 주로 거래하는 제품에 따라 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도 및 거래의 지속성은 차이가 없었다. 향후 인터넷쇼핑 이용자들이 학력, 소득, 연령 등이 평준화되고 대부분의 상품시장의 성장을 견인할 것으로 예상되는 상황에서 이러한 연구결과는 인터넷쇼핑시장에서 사업을 영위하는 기업들이 시장세분화를 통한 적절한 마케팅 전략을 수립할 때 반영한다면 큰 의미가 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	인터넷 이용의 보편화는 소비자에게 무엇을 제공하고 있는가?	인터넷 이용의 보편화는 소비자에게 새로운 유통기회를 제공하고 있다. 인터넷 기반의 전자상거래 시대에 유통은 인터넷쇼핑몰로 대표되며 가상의 공간이 새로운 비즈니스 영역으로 부상되었다.
	본 연구에서 소비자의 인터넷쇼핑에 대한 만족도를 조사하기 위해 조사대상 소비자를 어떻게 나누었는가?	따라서 본 연구는 인터넷쇼핑을 하는 소비자를 대상으로 라이프스타일을 파악하고 라이프스타일의 특성별로 인터넷쇼핑에 대한 만족도를 파악하고자 한다. 구체적으로 설명하면 조사대상 소비자를 먼저 보수주의자, 합리주의자, 진보주의자의 3개의 집단으로 묶은 후 집단별로 온라인 고객서비스, 상품의 구색 및 정보, 배송 및 교환 서비스, 온라인 거래의 안전성 등 네 개의 변수를 선정하여 만족도를 측정한다. 부수적으로 소비자의 라이프스타일과 함께 소비자가 거래하는 제품의 특성을 경험재(experience goods)와 탐색재(search goods)로 구분하여 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도가 어떤지 분석하고, 라이프스타일과 거래하는 제품의 특성에 따라 장래 거래를 지속하고자 하는 의지에는 어떤 차이가 있는지 알아보고자 한다.
	정보통신기술이 급속히 발달하면서 인터넷 이용이 확산되어 생긴 변화는 무엇인가?	오늘날 정보통신기술이 급속히 발달하면서 인터넷 이용이 확산되고 있다. 이로 인해 기업의 전통적인 거래환경이 급변하고 있고, 가상공간에서 상품과 서비스를 사고팔기 위한 전자상거래가 활기를 띠고 있다. 상거래의 중심이 인터넷을 매개로 하는 가상의 공간으로 이동하면서 기업 경영활동의 과정에서 인터넷을 이용한 비즈니스 영역이 경영전략의 새로운 핵심으로 부상하고 있다.

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상세보기
정충영.최이규, "SPSSWIN을 이용한 통계분석," 무역경영사, 188-209쪽, 1998.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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