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문제 정의
- 또한 쇼핑 스타일의 유형을 분 류하고 각 유형의 특성을 분류하는 것은 마케팅적 관점 에서 시장의 세분화를 위한 목적으로 주로 시도되어왔 다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 소비자의 쇼핑 스타 일을 유형화하고 각 집단의 특성을 분석함으로써 소비 자 행동 및 만족 뿐 아니라 소비자 측면에서의 연구나 교육을 위한 기초자료로 활용하고자 한다.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 최근 6개월 이 내 상품을 최소한 1회 이상 구매해 본 경험이 있는 소비 자를 대상으로 쇼핑스타일의 유형을 분류하고, 각 유형 별 특성을 분석한 후 각 쇼핑 스타일의 유형에 따라 사 회인구학적 변수 및 환경적 변수에 어떠한 차이가 있는 지를 살펴보았다. 본 연구의 결과를 중심으로 결론 및 제언을 하면 다음과 같다.
- 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자의 쇼핑 스타일에 따라 소비자를 유형화하고, 세분화된 소 비자의 유형에 따라 인터넷 정보탐색행동에 어떠한 차 이를 보이는지를 살펴보고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
- 연구문제 2: 인터넷 쇼핑몰 이용자의 쇼핑 스타일에 따른 유형별 집단의 특성은 어떠한가?
- 연구문제 3: 인터넷 쇼핑몰 이용자의 쇼핑 스타일 유 형에 따라 사회인구학적 특성 및 환경적 특성에 차이가 있는가?
- 이러한 배경 하에 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 상품 및 서비스를 구매하는 소비자의 쇼핑 스 타일이 어떠한 요인으로 구성되어 있는지를 확인한 후, 이를 기준으로 인터넷 쇼핑몰 이용자를 쇼핑 스타일에 따라 어떤 형태의 군집으로 묶을 수 있는지, 그리고 이 렇게 묶인 군집이 어떠한 특성을 보이는지 비교, 분석 함으로써 앞으로 온라인 소비자의 구매행동을 보다 바 람직한 방향으로 유도하기 위한 온라인 소비자 교육의 기초 자료를 제공하고자 한다.
제안 방법
- 본 연구에서 선택한 환경변수로는 인터넷 관련 변수 와 구매 관련 변수로 구분하였는데, 인터넷 관련 변수 로는 인터넷 사용기간, 사용시간과 사용빈도를, 구매 관련 변수로는 구매경험 횟수 및 구매 상품 종류를 측 정하였다.
- 본 연구에서는 성별, 연령, 교육수준, 결혼여부, 직 업, 소득수준, 거주형태를 사회인구학적 변수로 선정하 였다. 교육수준은 중졸 이하, 고등학교 졸업, 전문대재 학 및 졸업, 대학재학 및 졸업, 대학원 이상으로 구분하 였다.
- 본 연구에서는 인 터넷 쇼핑몰 이용자의 쇼핑 스타일이라는 변인에 대하 여 동질적인 성향을 가지고 있는 몇 개의 집단으로 구분 하기 위하여 요인을 대표하는 항목들의 평균값을 기준 으로 K-군집분석 (K-means cluster)을 이용하였다. 본 연구에서는 쇼핑 스타일 척도를 요인 분석한 결 과 얻어진 6가지 요인을 기본 자료로 하여 군집분석을 실시하였는데 쇼핑 스타일의 유형을 3~6개로 분석한 결과 4개의 군집으로 분석하는 경우가 군집의 분산이고르고 군집들간의 유사성 및 중복성이 최소화되는 가 장 안정적인 패턴을 보여 4개의 군집으로 결정하였다. 군집분석의 결과는[표 2]와 같다.
- 교육수준은 중졸 이하, 고등학교 졸업, 전문대재 학 및 졸업, 대학재학 및 졸업, 대학원 이상으로 구분하 였다. 소득수준은 지난 한 해 동안 가계에서 얻은 총 실 질소득을 세금을 제외하고 월 평균 소득으로 하여 측정 하였고, 거주 형태는 자산의 수준을 측정하기 위한 대 표적인 문항으로 자가, 전세, 월세 및 기타로 나누어 표 시하도록 하였다.
- 쇼핑스타일을 파악하기 위하여 선행연구인 Sproles & Kendall(1986), 이영미, 박경애(2003), 김시월 박배 진, 박혜령(2004) 등의 연구에서 사용된 측정도구를 참 조하여 제품 구입시 나타날 수 있는 여러 가지 구매 행 동의 특성을 포함하는 내용으로 구성한 후, 예비 조사 를 근거로 연구자가 수정, 보완하였다. 총 33문항을 '전혀 그렇지 않다 에서 매우 그렇다'의 5점 리커트 척도로 구성하여 측정하였다.
- 쇼핑스타일을 파악하기 위하여 선행연구인 Sproles & Kendall(1986), 이영미, 박경애(2003), 김시월 박배 진, 박혜령(2004) 등의 연구에서 사용된 측정도구를 참 조하여 제품 구입시 나타날 수 있는 여러 가지 구매 행 동의 특성을 포함하는 내용으로 구성한 후, 예비 조사 를 근거로 연구자가 수정, 보완하였다. 총 33문항을 '전혀 그렇지 않다 에서 매우 그렇다'의 5점 리커트 척도로 구성하여 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 한국광고단체연합회에서 실시한 KNP 조 사보고서를 참조하여 인터넷 쇼핑몰의 주요 구매층인 20~30대 남녀 소비자를 연구대상으로 선정하였다. 동 보고서에 따르면 인터넷 쇼핑몰 구매 경험이 20대와 30대가 각각 78.
- 쇼핑 스타일 척도에 대한 요인분석은 주성분 분석방 법을 이용하였으며 varimax 방법을 이용하여 요인 구 조를 회전시켰다. 본 연구에서는 요인을 보다 의미있게 요약하기 위해 아이겐 값이 1.5이상으로 하여 요인을 추출하였다.
- 본 연구의 조사에 필요한 자료들은 설문지 조사를 통해 수집되었는데, 2004년 10월 6일부터 10월 9일까 지 배포된 총 100부의 설문지 중 회수되지 않았거나 부 실 기재한 25부를 제외하고 총 75부에 대해 예비조사 를 실시하였다. 에비조사에서 분석된 결과를 기준으로 설문지를 수정, 보완하여 10월 16일부터 1。월 24일까 지 서울 및 경기 지역에 거주하는 20~30대 남녀를 대 상으로 총 450부의 설문지를 배포하여 438부가 회수 되었으며, 부실 기재되었거나 분석에 사용되지 않은 설 문지를 제외하고 총 338부가 분석에 사용되었다.
- 본 연구의 조사에 필요한 자료들은 설문지 조사를 통해 수집되었는데, 2004년 10월 6일부터 10월 9일까 지 배포된 총 100부의 설문지 중 회수되지 않았거나 부 실 기재한 25부를 제외하고 총 75부에 대해 예비조사 를 실시하였다. 에비조사에서 분석된 결과를 기준으로 설문지를 수정, 보완하여 10월 16일부터 1。월 24일까 지 서울 및 경기 지역에 거주하는 20~30대 남녀를 대 상으로 총 450부의 설문지를 배포하여 438부가 회수 되었으며, 부실 기재되었거나 분석에 사용되지 않은 설 문지를 제외하고 총 338부가 분석에 사용되었다.
데이터처리
- 군집분석 방법은 상대적으 로 내적인 변량이 적은 몇 개의 하위 집단으로 구분함으 로써 의미있는 정보를 찾을 수 있다. 본 연구에서는 인 터넷 쇼핑몰 이용자의 쇼핑 스타일이라는 변인에 대하 여 동질적인 성향을 가지고 있는 몇 개의 집단으로 구분 하기 위하여 요인을 대표하는 항목들의 평균값을 기준 으로 K-군집분석 (K-means cluster)을 이용하였다. 본 연구에서는 쇼핑 스타일 척도를 요인 분석한 결 과 얻어진 6가지 요인을 기본 자료로 하여 군집분석을 실시하였는데 쇼핑 스타일의 유형을 3~6개로 분석한 결과 4개의 군집으로 분석하는 경우가 군집의 분산이고르고 군집들간의 유사성 및 중복성이 최소화되는 가 장 안정적인 패턴을 보여 4개의 군집으로 결정하였다.
- 수집된 자료는 SPSS version 11.0과 SAS version 8.1 을 사용하여 분석되었는데, 사회인구학적 변수와환 경변수를 파악하기 위해 평균, 백분율, 표준편차 등의 빈도 분석을, 쇼핑 스타일을 유형화하기 위해 요인분석 및 군집분석을, 그리고 유형화된 쇼핑 스타일의 특성을 비교하기 위해 /검증을 실시하였다.
이론/모형
- 쇼핑 스타일 척도에 대한 요인분석은 주성분 분석방 법을 이용하였으며 varimax 방법을 이용하여 요인 구 조를 회전시켰다. 본 연구에서는 요인을 보다 의미있게 요약하기 위해 아이겐 값이 1.
성능/효과
- 이는 안정지향형이 다른 쇼핑스타일에 비해 쇼핑을 좋아하지 않으며, 인터넷을통해 많은 정보탐색을 하기 보다는 반복적으로 구매하는 상 표 및 점포가 있음을 알 수 있는 애호가적 성향이 높다 는 것을 짐작할 수 있게 한다. 구매경험 횟수는 2개월 에 1번이상이 29.0%로 가장 많은 비중을 차지하고 있 었으며, 한달에 1번 이상 및 3개월에 1번 이상이 각각 27.5%와 26.1%로 효용가치형과 상표의식형에 비해 인 터넷 쇼핑몰을 이용하여 구매하는 횟수가 적었다.
- 5%로 가장 많았으며, 효용가치형에 속하는 조사대상자들은 적어도 일주일에 3번이상은 인터넷을 이용하고 있음을 알 수 있 다. 구매관련변수로 구매경험횟수를 살펴보면, 한달에 한 번 이상이 28.2%, 2개월에 한 번이 26.2%로, 효용가 치형의 반 이상이 적어도 2개월에 한번 이상은 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 것으로 나타났다.
- 넷째, 오락과 쇼핑의식형 (recreational and shopping consciousness)은 쇼핑 자체의 흥미에 가치를 두는 유 형으로서 역으로 쇼핑기피자 혹은 시간절약형으로 나타 나기도 한다. 다섯째, 가격의식형(price consciousness/ value for the money)은 가격이 저렴한 제품에 특히 민 감하며 지불하는 금액에 대해 최상의 가치를 얻고자 비교 를 많이 하는 경향이 있다. 여섯째, 충동형(impulsiveness/ careless)은 순간적인 충동에 의해 신중하지 못하게 구 매하는 유형이며, 일곱째 과다선택에 대한 혼동형 (confused by overchoice)은 선택 가능한 가게나 브랜 드에 대해 너무 많은 정보를 가지고 있어 선택에 혼란을 느끼는 유형이며, 마지막으로 상표 충성형(habitual/ brand loyal)은 선호하는 상표나 가게를 반복적, 습관적 으로 선택하는 유형을 말한다.
- 첫째, 완벽주 의/고품질 의식형(perfenctionism/high quality consciousness)은 최상의 상품을 구입하기 위해 계획적 으로 그리고 신중하게 탐색하는 소비자 유형으로서 다 른 소비자에 비해 제품 비교에 더 많은 시간을 투자하는 경향이 있다. 둘째, 상표의식형 (brand consciousness/ price equals quality)은 고가일수록 품질이 좋다고 믿 으며 주로 브랜드명이나 가격에 의존하여 가장 잘 팔리 는 제품과 가장 유명한 제품을 선호하는 유형이라고 할 수 있다. 셋째, 진기함과 유행의식형(novelty and fashion consciousness)으로 항상 새롭고 최첨단의 유 행을 추구함으로써 흥분과 기쁨을 얻는 유형을 말한다.
- 둘째, 성별로 쇼핑 스타일에 뚜렷한 차이가 나타났 다는 점이다. 즉, 남성은 효용가치형에서(전체 남성 응 답자의 38%, 전체 여성 응답자의 21%를 차지함), 여성 은 자기주관형(전체 남성 응답자의 11%, 전체 여성 응 답자의 26%를 차지함에서 비중이 높게 나타났는데, 흥미로운 점은 상표의식형에 속하는 남성이 차지하는 비중(32%)이 여성이 차지하는 비중(31%)과 유사하다는 것이다.
- 둘째, 쇼핑스타일 유형에 따라 사회인구학적 특성 중 성별, 연령, 교육수준, 직업에서 유의미한 차이가 나 타났으며 결혼 유무, 거주형태에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 보다 구체적으로 살펴보면, 상표의식 형은 남성과 여성의 비율이 각각 57.
- 쇼핑 스타일에 따른 사회인구학적 특성과 환경적 특 성을 고려하여 집단간 차이를 살펴보면, 성별, 연령, 교 육수준 직업, 인터넷 이용빈도에 따라유의한 차이가 있 었으며, 결혼유무 거주형태, 인터넷 이용기간, 인터넷 사용시간, 구매경험 횟수, 상품종류에서는 집단간 유의 미한 차이를 보이지 않았다. 또한 표본집단에서 학생의 수가 많은 관계로 학생을 제외한 직장인만의 소득수준을 살펴보았을 때 집단간에 유의미한 차이가 나타났다.
- 안정지향형은 성별의 분포가 가장 고 르게 나타났으며, 연령은 20대 후반으로, 판매서비스 직에 종사하는 사람이 가장 많았다. 마지막으로 자기주 관형은 여성의 비중이 가장 컸으며, 20대 후반, 대학교 이상의 학력의 학생이 가장 많았다.
- 본 연구의 결과에서 몇 가지 논의점 및 시사점을 제 시할 수 있는데, 우선 대부분의 소비자는 자신만의 쇼 핑 스타일을 가지고 있는 것을 알 수 있는데. 자신의 쇼 핑 스타일의 장단점을 정확히 파악함으로써 효과적인 소비생활을 영위할 수 있을 것이다.
- 셋째, 쇼핑스타일 유형에 따라 환경적 특성 중 인터 넷 이용 빈도에서 유의미한 차이가 나타난 반면, 인터 넷 이용기간 및 사용시간, 구매경험 횟수, 구매하는 상 품의 종류에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉, 네 유형 모두 매일 이용하는 비율이 가장 높았으나, 상표의식형은 평일만 이용하는 비율이, 효용가치형, 안 정지향형, 자기주관형은 상대적으로 일주일에 3회 이 상 이용하는 비율이 높았다.
- 쇼핑 스타일에 따른 사회인구학적 특성과 환경적 특 성을 고려하여 집단간 차이를 살펴보면, 성별, 연령, 교 육수준 직업, 인터넷 이용빈도에 따라유의한 차이가 있 었으며, 결혼유무 거주형태, 인터넷 이용기간, 인터넷 사용시간, 구매경험 횟수, 상품종류에서는 집단간 유의 미한 차이를 보이지 않았다. 또한 표본집단에서 학생의 수가 많은 관계로 학생을 제외한 직장인만의 소득수준을 살펴보았을 때 집단간에 유의미한 차이가 나타났다.
- 연구대상자들이 인터넷을 이용한 기간은 평균 5.83 년이었으며, 하루 평균 인터넷 사용시간은 평균 143.05 분이었으며, 인터넷 사용빈도는 매일 이용하는 사람이 77.5% 가장 많았고, 일주일에 3회 사용이 12.4%, 주말 을 제외한 평 일만 이용하는 사람이 6.5%, 일주일에 1번 이하가 3.6%순으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰을 이용하 여 상품이나 서비스를 구입한 횟수는 한달에 한 번 이상 이 36.
- 8%로 거의 대부분 이 60분 이상은 인터넷을 사용하는 것으로 나타났다. 인터넷 이용 빈도는 매일 이용하는 사람이 73.8%, 주 말을 제외한 평일만 이용하는 사람이 14.0%로 나타났 다. 구매경험횟수로는 한달에 1번 이상이 30.
- 6%로 가장 많았으며, 60분 이상 120분 미만인 조사대상자가 32% 였는데, 이는 효용가치형이 안정지향형이나 자기주관형 에 비해 인터넷 사용시간이 길며, 이는 곧 효용가치형의 경우 정보탐색시간이 길어진다는 측면으로 짐작해볼 수 있다. 인터넷 이용빈도 역시 매일이용이 83.5%로 가장 많았으며, 효용가치형에 속하는 조사대상자들은 적어도 일주일에 3번이상은 인터넷을 이용하고 있음을 알 수 있 다. 구매관련변수로 구매경험횟수를 살펴보면, 한달에 한 번 이상이 28.
- 3%, 6개월에 1번 이용하는 자는 16%순으로 나타났으며, 과 반수이상이 적어도 2개월에 1번이상은 인터넷 쇼핑몰을 이용하여 상품을 구입하는 것으로 나타났다. 인터넷쇼 핑몰 이용자들이 가장 많이 구매하는 1순위 상품/서비스 의 종류는 도서/음반/악기와 의류가 각각 19.5%와 18.9%로 가장 많았고, 영화/공연티켓, 전자제품, 그리고 컴퓨터관련제품이 각각 13.9%, 10.4%, 그리고 10.1%로 많이 구매하는 것으로 나타났다. 표에는 제시되지 않았 으나, 인터넷 쇼핑몰이용자들의 구매상품/서비스의 종 류에서 2순위는 도서/음반/악기와 영화/공연 티켓구매 가 각각 17.
- 김명섭, 김광용, 최영 랑(2004)은 백화점의 의류 구매자 중 20대 후반에서 30대까지의 여성고객만을 대상으로 쇼핑스타일을 분 류하였는데, 저관여형, 조기 수용형, 실속 구매형, 충동 구매형, 신중 구매형으로 유형화하였다. 조기 수용형은 고가 및 신제품을 선호하였고 실속 구매형은 행사상품, 세일, 할인행사 등에 대한 선호도를 보였다. 신중 구매 형은 제품이나 서비스의 가치에 적합한 가격을 지불할 의사를 가지고 있음으로 보고하였다.
- 둘째, 성별로 쇼핑 스타일에 뚜렷한 차이가 나타났 다는 점이다. 즉, 남성은 효용가치형에서(전체 남성 응 답자의 38%, 전체 여성 응답자의 21%를 차지함), 여성 은 자기주관형(전체 남성 응답자의 11%, 전체 여성 응 답자의 26%를 차지함에서 비중이 높게 나타났는데, 흥미로운 점은 상표의식형에 속하는 남성이 차지하는 비중(32%)이 여성이 차지하는 비중(31%)과 유사하다는 것이다. 이것은 현재 20, 30대 남성사이에서 패션이나 유행에 민감한 매트로섹슈얼족이라는 새로운 소비족의 등장과도 무관하지 않은 듯 하다.
- 셋째, 쇼핑스타일 유형에 따라 환경적 특성 중 인터 넷 이용 빈도에서 유의미한 차이가 나타난 반면, 인터 넷 이용기간 및 사용시간, 구매경험 횟수, 구매하는 상 품의 종류에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉, 네 유형 모두 매일 이용하는 비율이 가장 높았으나, 상표의식형은 평일만 이용하는 비율이, 효용가치형, 안 정지향형, 자기주관형은 상대적으로 일주일에 3회 이 상 이용하는 비율이 높았다.
- 첫째, 쇼핑 스타일을 유형화하기 위해 유명상표지 향, 실리추구, 충동적 쾌락 지향, 습관/단골 지향, 유행 의식, 광고의존 요인에 대한 반응을 분석한 결과 4개의 군집으로 분류되었으며, 이들은 상표의식형, 효용가치 형, 안정지향형, 자기주관형으로 명명되었다. 이들의 특징을 요약하면, 상표의식형은 반복적으로 구매하는 상표나 점포가 뚜렷하지 않지만, 광고에 의존하여 외제 상품과 유명 브랜드를 선호하면서 유행을 추구한다.
- 전통적인 소 비자의 쇼핑스타일에 대한 고전적인 유형분석은 Sproles와 Kendall(1986)에 의해 수행되었는데, 이들은 CSKConsumer Style Inventoiy)를 개발하고 이를 요 인 분석하여 8가지 유형으로 분류하였다. 첫째, 완벽주 의/고품질 의식형(perfenctionism/high quality consciousness)은 최상의 상품을 구입하기 위해 계획적 으로 그리고 신중하게 탐색하는 소비자 유형으로서 다 른 소비자에 비해 제품 비교에 더 많은 시간을 투자하는 경향이 있다. 둘째, 상표의식형 (brand consciousness/ price equals quality)은 고가일수록 품질이 좋다고 믿 으며 주로 브랜드명이나 가격에 의존하여 가장 잘 팔리 는 제품과 가장 유명한 제품을 선호하는 유형이라고 할 수 있다.
- 1%로 많이 구매하는 것으로 나타났다. 표에는 제시되지 않았 으나, 인터넷 쇼핑몰이용자들의 구매상품/서비스의 종 류에서 2순위는 도서/음반/악기와 영화/공연 티켓구매 가 각각 17.2%, 16.0%로 나타났고, 3순위에서는 영화/ 공연티켓과 도서/음반/악기가 18.3%와 13.9%로 나타 나, 인터넷 쇼핑몰이용자들이 도서/음반/악기와 영화/ 공연티 켓을 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다.
- 효용가치형은 103명으로 조사대싱자의 30.47%를 차지하고 있으며, 남성의 70.9%로 다른 쇼핑스타일에 비해 남성의 비중이 가장 컸다. 연령은 25세 이상 30세 미만이 42%를 차지하고 있으며, 30세 이상이 32%, 25 세 미만이 28.
후속연구
- 인터넷 쇼핑몰 이용자를 쇼핑 스타일에 따라 유형화 한 연구는 거의 없지만, 이와 유사한 것으로 김시월 박 배진, 박혜령(2004)는 소비자의 구매태도를 기준으로 인터넷 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일에 대한 요인분 석을 실시하여 가격 조언형, 가격품질 동일인식형, 브 랜드 지향형, 쇼핑시간 및 노력 비투자형, 가격품질 비 교형, 편리 추구형으로 유형화한 후, 특성별 라이프스 타일과 상품별 구매 횟수와의 관계를 분석하였다. 그 결과 소비자의 특성에 따라 라이프스타일이 다르고 이 에 따른 제품별 구매횟수가 다르므로 소비자의 라이프 스타일 유형과 그에 적합한 상품과 서비스를 분류하여 소비자의 욕구에 맞는 상품을 창출해야 한다고 제언한 바 있다. 또한 박철(2001)은 인터넷 탐색 가치에 의해 소비자의 유형을 저실용/저쾌락 가치집단, 저실용/고 쾌락 가치 집단, 고실용/저쾌락 가치 집단, 그리고 고실 용/고쾌락 가치 집단으로 분류하고 각각의 유형별로 인 터넷 쇼핑경험에 차이가 있는지 분석하였다.
- 따라서 이러한 유형의 소비자 에게는 정보탐색의 중요성과 합리적인 구매행동을 위 한 소비자교육이 보다 필요하다고 할 수 있다. 또는 안 정지향형의 경우 충동적 쾌락 지향성과 실리를 추구하 는 성향이 낮음을 볼 때, 가격 대비별 보다 다양한 상품 의 비교, 분석의 필요성을 주지할 필요가 있을 것이다. 이것은 소비자의 쇼핑 스타일 유형에 따라 차별적이고 집중적인 소비자 교육이 이루어져야 할 필요성을 시사 한다고 볼 수 있다.
- 보다 다양한 연령계층 및 사회계층을 포함하여 추가적인 쇼핑 스타일에 대한 연구가 요구된다. 또한 본 연구에서는 오프라인 소비자 와 구별되는 특성을 가진 온라인 소비자를 유형화하기 위해 심리적 측면이 포함된 쇼핑 스타일이라는 요인을 사용하였으나, 전통적 소비자의 쇼핑 스타일 조사와 극 소수인 온라인 소비자의 쇼핑 스타일 조사에서 추출된 항목으로 측정된 것이라는 도구의 한계점을 가지고 있 다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 이용자를 규명할 수 있는 보 다 체계적인 척도의 개발이 필요하다.
- 따라서 인터넷 쇼핑몰 이용자를 규명할 수 있는 보 다 체계적인 척도의 개발이 필요하다. 또한후속연구에 서는 인터넷 쇼핑몰 이용자의 구매행동과 관계있는 보 다 다양한 변인들을 포함한 연구가 수행되어야 할 것이 다. 본 연구를 기초로 앞으로 후속 연구에서는 쇼핑 스 타일 유형과 소비자의 구매 후 만족도와의 관련성을 통 해 소비자의 구매 만족도 증대와 합리적인 소비생활을 실천하기 위한 소비자교육의 실증적인 자료로 활용하 기 위한 연구가 수행되어야 할 것이다.
- 그러나 주로 여성들 이 무분별한 고가상품 구입 및 유행추구의 주도자로 언 급되고 있는 것은 소비행태의 현실을 왜곡하는 것일 수 도 있음을 인지하여 성별에 의한 차별화 뿐 아니라 쇼 핑 스타일에 의한 차별화 교육도 절실하다는 점을 유추 할 수 있다. 마지막으로 기업측에서는 인터넷 쇼핑 스 타일에 따른 개별 소비자의 욕구와 취향을 정확히 분석 함으로써 소비자의 만족과 효용을 창출하기 위한 노력 을 하는 것이 중요한 과제라고 하겠다.
- 앞으로 인터넷 쇼핑이 더욱 보 편적이 될 것임을 전망해볼 때, .보다 다양한 연령계층 및 사회계층을 포함하여 추가적인 쇼핑 스타일에 대한 연구가 요구된다. 또한 본 연구에서는 오프라인 소비자 와 구별되는 특성을 가진 온라인 소비자를 유형화하기 위해 심리적 측면이 포함된 쇼핑 스타일이라는 요인을 사용하였으나, 전통적 소비자의 쇼핑 스타일 조사와 극 소수인 온라인 소비자의 쇼핑 스타일 조사에서 추출된 항목으로 측정된 것이라는 도구의 한계점을 가지고 있 다.
- 또한후속연구에 서는 인터넷 쇼핑몰 이용자의 구매행동과 관계있는 보 다 다양한 변인들을 포함한 연구가 수행되어야 할 것이 다. 본 연구를 기초로 앞으로 후속 연구에서는 쇼핑 스 타일 유형과 소비자의 구매 후 만족도와의 관련성을 통 해 소비자의 구매 만족도 증대와 합리적인 소비생활을 실천하기 위한 소비자교육의 실증적인 자료로 활용하 기 위한 연구가 수행되어야 할 것이다.
- 자신의 쇼 핑 스타일의 장단점을 정확히 파악함으로써 효과적인 소비생활을 영위할 수 있을 것이다. 이를 위해서는 소 비자 스스로의 노력과 함께 각각의 쇼핑 스타일의 특성 에 맞게 효율적 인 의사결정에 도움을 줄 수 있는 쇼핑 가이드나 매뉴얼이 다양하게 개발되어야 할 것이다. 예 를 들면, 상표의식형은 다른 쇼핑 스타일에 비해 상대 적으로 광고 및 유명 상표에 의존하는 성향이 높아 제 품 구매시 무분별한 상표 충성도로 인해 비합리적인 소 비행동을 보일 수 있다.
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