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문제 정의
- 연구문제 2. 구매채널을 선택할 때 중요한 요인을 밝히고, 선택한 채널에서 구매를 위해 중요한 정보가 무엇인지 조사한다.
- Gap이나 유니클로(UNIQLO) 같은 글로벌 패션브랜드의 경우 온라인과 오프라인 채널 모두 적극 활용하여 멀티채널 리테일링을 실행하고 있으며 이를 통해 매출의 극대화를 실현하고 있는 것을 볼 때 향후 국내 의류브랜드의 경우에도 멀티채널 리테일링 전략의 확대가 예상된다. 따라서 본 논문에서는 의류제품 소비자가 정보채널과 구매채널로써 온라인 또는 오프라인 채널을 어떻게 활용하는지를 조사하고, 특히 의류제품특성 및 인터넷사용에 관한 측면에서 소비자의 채널선택을 비교함으로써 의류제품 리테일러의 채널계획 및 관리전략에 도움을 주고자 한다. 특히 제품에 대한 경험성-탐색성에 대한 지각과 구매채널과의 연관성에 관한 연구는 향후 의류 브랜드들이 온라인 쇼핑몰을 운영하는 데 있어 제품기획이나 웹사이트의 컨텐츠를 구성하는 데 도움이 되는 아이디어를 제공할 수 있을 것이고, 단일채널 리테일러가 멀티채널 리테일러로 전환하는 데 있어 어떠한 방식으로 채널별 소비자에게 접근해야 하는 지에 관한 실질적인 정보를 줄 수 있을 것이다.
- 따라서 오늘날 많은 기업들은 기존 고객들에게 더 나은 서비스를 제공하고 고객들에게 접촉하는 기회를 확대하기 위해서 인터넷과 같은 다양한 매체들을 활용하는 멀티채널 전략을 구사하고 있다. 본 연구는 이러한 멀티채널 전략이 패션 리테일링에도 확산될 것으로 예상되어 멀티채널의 개념에 대해서 알아보고 의류제품 소비자의 정보채널과 구매채널의 선택에 관해 조사하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
제안 방법
- 본 연구의 실증적 조사를 위해서 설문지를 이용하였다. 설문지에는 선행연구에서 포함된 경험적-탐색적 특성에 관한 문항이 4문항 포함되었고, 연구자가 개발한 정보탐색 채널과 구매 채널의 선택에 관한 문항, 인터넷 사용과 관련된 문항, 재구매 의도에 관한 문항이 포함되었다.
- 본 연구의 실증적 조사를 위해서 설문지를 이용하였다. 설문지에는 선행연구에서 포함된 경험적-탐색적 특성에 관한 문항이 4문항 포함되었고, 연구자가 개발한 정보탐색 채널과 구매 채널의 선택에 관한 문항, 인터넷 사용과 관련된 문항, 재구매 의도에 관한 문항이 포함되었다.
- 연구문제 1. 의류제품 소비자의 정보채널과 구매채널의 선택 현황을 조사 한다.
- 이론적 연구를 바탕으로 소비자가 지각하는 제품특성에 따라 온라인 채널과 오프라인 채널에서 구매하는 비율이 다를 것에 착안하여 설문의 대상이 되는 의류제품은 대표적으로 구분되는 6가지 아이템으로 구분하였는데, 6가지 아이템은 각각 티셔츠 제품, 청바지 제품, 재킷 제품, 스웨터(니트류) 제품, 바지 또는 스커트 제품, 팬티 또는 브래지어 제품군이었고, 6개 제품 군 각각에 대해 경험성과 탐색성 지각정도를 측정하는 질문을 하였다.
- 인터넷 사용과 관련된 사회 통계적 문항은 Tibert & Willemjin(2009)의 문항을 참고로 하여 의복구매비율, 한달 의복 지출비, 인터넷 사용시간, 메일링 수신여부 등의 문항을 구성하였다. 정보채널과 구매채널선택은 연구자가 단순 선택문항으로 구성하였고, 재구매 의도는 최근 구매한 채널에서 향후 6개월 내 재구매할 의도가 있는지를 7점 척도로 측정하였다. 채널선택에 중요한 요인 및 채널별 중요한 정보에 대한 문항은 Tibert & Willemjin(2009)의 연구와 Kwon & Lennon(2009)의 연구에 사용된 문항을 참고로 재구성 하였다.
- 채널선택에 중요한 요인 및 채널별 중요한 정보에 대한 문항은 Tibert & Willemjin(2009)의 연구와 Kwon & Lennon(2009)의 연구에 사용된 문항을 참고로 재구성 하였다.
대상 데이터
- 본 연구에서는 온라인 쇼핑에 대한 자료를 확보하기 위해서 비교적 인터넷을 사용기회가 많을 것으로 예상되는 20대에서 40대의 여성 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다. 일반 소비자를 대상으로 조사하기 위해서 온라인 패널 회사 자료를 활용하여 온라인 설문응답을 하도록 하였으며, 총 330부의 설문을 발송하여 불성실한 응답자료 및 결측 자료를 제외시킨 후 유효한 298부의 설문지를 최종적인 통계분석에 활용하였다.
- 본 연구에서는 온라인 쇼핑에 대한 자료를 확보하기 위해서 비교적 인터넷을 사용기회가 많을 것으로 예상되는 20대에서 40대의 여성 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다. 일반 소비자를 대상으로 조사하기 위해서 온라인 패널 회사 자료를 활용하여 온라인 설문응답을 하도록 하였으며, 총 330부의 설문을 발송하여 불성실한 응답자료 및 결측 자료를 제외시킨 후 유효한 298부의 설문지를 최종적인 통계분석에 활용하였다. 통계분석을 위해서는 SPSS 10.
데이터처리
- 일반 소비자를 대상으로 조사하기 위해서 온라인 패널 회사 자료를 활용하여 온라인 설문응답을 하도록 하였으며, 총 330부의 설문을 발송하여 불성실한 응답자료 및 결측 자료를 제외시킨 후 유효한 298부의 설문지를 최종적인 통계분석에 활용하였다. 통계분석을 위해서는 SPSS 10.0을 사용하였고, 빈도분석과 t-test, 교차분석과 Chi-square검증 등을 사용하였다.
이론/모형
- 의류제품의 경험성-탐색성을 질문하기 위해서는 Weather et al.(2007)의 선행연구에서 사용된 경험특질을 판단하는 3문항 중 2문항, 탐색특질을 판단하는 3문항 중 2문항을 사용하였다. 예를 들어, ‘청바지 제품을 구매하기 위해서는 실물을 보는 것이 매우 중요하다’, ‘청바지 제품을 구매하기 위해서는 실물을 만져보는 것이 매우 중요하다’로 경험성을 측정하였고, ‘청바지 제품은 판매자나 제조자가 제공하는 제품설명과 사진으로 품질을 판단할 수 있다’, ‘청바지 제품은 제품정보설명을 읽음으로써 품질을 판단할 수 있다’의 문항으로 탐색성을 측정하였다.
- 정보탐색의 양과 시간에 대한 문항은 Peng et al.(2009)의 문항을 참고로 구성하였다.
- 인터넷 사용과 관련된 사회 통계적 문항은 Tibert & Willemjin(2009)의 문항을 참고로 하여 의복구매비율, 한달 의복 지출비, 인터넷 사용시간, 메일링 수신여부 등의 문항을 구성하였다.
성능/효과
- , 2007). 각 의류제품 아이템에 따라 경험성과 탐색성을 질문하는 문항은 각각 2문항씩이었으며 각 아이템 별 문항의 신뢰도는 모두 0.7이상으로 신뢰할 만 한 것으로 나타났다.
- 구매채널에 따라 온라인 채널 구매집단과 오프라인 채널 구매집단으로 구분한 후 두 집단 간의 의류제품 아이템에 따라 경험성과 탐색성의 지각에 차이가 있는지 알아본 결과, 구매채널에 따른 두 집단 간의 경험성과 탐색성의 지각에 있어 유의미한 차이가 부분적으로 나타났다.
- 넷째, 구매채널에 따른 정보탐색 및 사회 통계적 특성을 비교한 결과 정보탐색 시간과 온라인 쇼핑비율에서 유의미한 차이가 나타났고, 두 집단 간의 정보탐색 양이나 인터넷 사용시간, 인터넷 사용능력, 한 달 의복구입비 등에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 정보탐색 시간의 경우 온라인 구매채널 집단이 더 많은 시간을 정보 탐색하는 데 활용하는 것으로 나타났고, 인터넷 쇼핑비율이 오프라인 채널 구입 집단에 비해 더 높은 것으로 나타났다.
- 소비자의 온라인 정보원 이용은 거래관련속성 즉 구매유인서비스(incentive service)에 의해 가장 크게 영향을 받는 반면, 소매점 정보원 이용은 심미성, 가격 등의 제품 및 시장관련속성의 중요도에 의해 더 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 다른 정보원에 비해 소매점 정보원 이용이 온라인 의복구매의도에 가장 큰 효과를 보인 것으로 나타나 의류제품 구매의사 결정에서 정보원의 사용이 채널별로 달라질 수 있음을 알 수 있었다.
- 둘째, 응답자가 최종적으로 의류제품을 구매할 채널을 선택할 때 중요하게 생각하는 요인을 조사한 결과, 온라인 채널을 선택한 응답자의 경우는 가격요인을 가장 중요하게 생각하였고, 그 다음으로 상품다양성과 이용편리성 때문에 온라인 채널에서 구매를 한다고 밝혔다. 아직까지 소비자는 온라인이 오프라인보다 가격이 더 저렴하다는 이점을 지각하고 있는 것 같고, 이러한 점은 향후 온라인 채널을 개발할 브랜드의 경우 온라인과 오프라인에서의 가격정책을 어떻게 이원화 할 수 있는지, 또는 온라인을 위한 저가상품, 기획 상품을 개발하는 것 혹은 온라인에서만 이용 가능한 쿠폰을 발행하는 등 가격으로 유인할 수 있는 마케팅전략을 개발해야 할 것이다.
- Kumar & Venkatesan(2005)의 연구에서는 고객의 구매빈도가 높을수록, 공급자와 고객이 접촉한 커뮤니케이션 채널수가 많을수록, 고객수명주기가 길수록, 고객이 멀티 채널 쇼핑을 할 가능성이 높아지는 것으로 나타났다. 또한, 멀티채널 쇼핑 경향이 높은 소비자는 고객 수입이 높을 것으로 나타나 인구통계적인 변수와 멀티채널의 선택이 연관성이 있음을 시사했다. Kushwaha & Shankar(2008)는 소비자가 그들의 사용 채널에 따라서 다양한 특성을 나타낸다고 밝혔다.
- 즉, 오프라인의 채널에서 구매를 한 소비자는 대부분의 의류 제품에 대해서 매우 경험적 특성이 강하다고 지각하는 것을 알 수 있다. 또한, 오프라인 채널 구매집단의 경우 팬티, 브래지어 제품군은 경험성 상품으로 지각하는 정도가 낮았고, 재킷 제품군의 경우 경험성이 가장 높게 나타났다. 즉, 팬티 브래지어보다는 재킷의 경우 실물을 보거나 직접 만져봐야 제품성과를 알 수 있다고 생각하는 측면이 강하다고 추측할 수 있다.
- 소비자가 경험제품을 구매하기 위해서는 최소한의 사전구매 정보를 처리하지만, 탐색제품의 구매를 위해서는 방대한 양의 정보를 활용하고자 하는 것으로 나타났다. 또한, 탐색제품에 비해서 경험제품의 경우 정보탐색의 깊이가 깊고 폭은 좁은 것으로 나타났으며 전환행동(freeriding: 원래 최초의 정보를 얻었던 리테일러가 아닌 다른 리테일러로 가서 구매를 하는 것)의 사례가 더 적게 나타난 것으로 밝혀졌다.
- 셋째, 구매채널에 따라 의류제품의 경험성-탐색성에 대한 지각을 어떻게 하고 있는 지 조사한 결과 오프라인 채널에서 구매를 한 집단이 온라인에서 구매를 한 집단에 비해 의류제품 대부분을 경험적인 상품으로 지각하고 있었다. 즉, 의류제품은 실물을 보고 만져보고 하는 것이 제품의 성과나 품질을 판단하는 데 있어 매우 중요하다고 지각하고 있어서 최종적으로 구매를 오프라인에서 하는 것으로 짐작해 볼 수 있다.
- Nelson(1970)과 Nelson(1974)은 소비자가 구매 전에 제품 품질 정보를 획득하는 능력에 따라 제품을 탐색제품과 경험제품으로 구분하여 연구한 결과 제품의 특성에 따라 소비자의 정보탐색 특성에 차이가 나타남을 밝혔다. 소비자가 경험제품을 구매하기 위해서는 최소한의 사전구매 정보를 처리하지만, 탐색제품의 구매를 위해서는 방대한 양의 정보를 활용하고자 하는 것으로 나타났다. 또한, 탐색제품에 비해서 경험제품의 경우 정보탐색의 깊이가 깊고 폭은 좁은 것으로 나타났으며 전환행동(freeriding: 원래 최초의 정보를 얻었던 리테일러가 아닌 다른 리테일러로 가서 구매를 하는 것)의 사례가 더 적게 나타난 것으로 밝혀졌다.
- 특히, 온라인 의복구매를 위해 소매점 정보원(점포내 디스플레이, 제조업체의 팜플렛 또는 카달로그)을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 소비자의 온라인 정보원 이용은 거래관련속성 즉 구매유인서비스(incentive service)에 의해 가장 크게 영향을 받는 반면, 소매점 정보원 이용은 심미성, 가격 등의 제품 및 시장관련속성의 중요도에 의해 더 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 다른 정보원에 비해 소매점 정보원 이용이 온라인 의복구매의도에 가장 큰 효과를 보인 것으로 나타나 의류제품 구매의사 결정에서 정보원의 사용이 채널별로 달라질 수 있음을 알 수 있었다.
- 구매채널을 선택한 후 구매를 할 때 영향을 미치는 중요한 요인은 무엇이었는지 조사한 결과는 Table 4와 같이 나타났다. 온라인 채널에서 구매를 할 경우 구매에 영향을 미치는 중요한 요인은 가격이 가장 중요한 요인으로 나타났고, 그 다음으로는 다른 사람의 제품후기나 추천 글이 중요한 요인으로 나타나 실물을 확인할 수 없는 온라인 쇼핑몰에서 커뮤니티나 다른 사람의 리뷰 등이 구매에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다.
- 응답자 전체에 대해 정보탐색 채널과 구매채널의 선택 현황을 알아본 결과는 다음 [Table 2]와 같다. 전체 응답자 298명 중 66.4%에 해당하는 198명의 응답자는 온라인 정보탐색-온라인 구매채널 집단이었고, 온라인 정보탐색-오프라인 구매채널 집단은 44명(14.8%), 오프라인 정보탐색-오프라인 구매채널 집단은 44명(14.8%)인 것으로 나타났으며, 오프라인 정보탐색-온라인 구매 집단은 가장 적은 12명(4.0%)인 것으로 나타났다.
- 넷째, 구매채널에 따른 정보탐색 및 사회 통계적 특성을 비교한 결과 정보탐색 시간과 온라인 쇼핑비율에서 유의미한 차이가 나타났고, 두 집단 간의 정보탐색 양이나 인터넷 사용시간, 인터넷 사용능력, 한 달 의복구입비 등에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 정보탐색 시간의 경우 온라인 구매채널 집단이 더 많은 시간을 정보 탐색하는 데 활용하는 것으로 나타났고, 인터넷 쇼핑비율이 오프라인 채널 구입 집단에 비해 더 높은 것으로 나타났다. 선행연구들에서는 인터넷 사용시간이나 인터넷 사용능력, 교육 등이 온라인 쇼핑에 영향을 준다고 하였지만, 최근에는 대부분의 소비자가 인터넷을 사용하고 인터넷 쇼핑을 과거보다 더 많이 활용하는 것으로 나타나 인터넷 사용과 관련된 영향력은 매우 미비한 것으로 생각된다.
- 구매채널에 따라 정보탐색 및 사회 통계적 특성에 있어 집단별 차이가 있는 지 비교한 결과는 (Table 7)과 같다. 정보탐색의 시간과 양에 대해서 조사한 결과 정보탐색시간의 경우에만 유의미한 차이가 나타났다. 정보탐색 시간은 온라인 채널이 오프라인 채널보다 더 많은 시간을 사용한 것으로 나타났다.
- 오프라인 구매채널 집단은 정보탐색을 위해 1시간정도 사용한 반면, 온라인 채널 구매 집단의 경우 1시간 35분정도 정보탐색을 하는 것으로 나타났다. 정보탐색의 양에 있어서는 유의미한 차이가 나타나지 않아 온라인 채널 구매집단이나 오프라인 채널 구매집단의 경우 모두 점포나 웹사이트를 3-4개정도 방문하는 것으로 나타났다. 하루 인터넷 사용시간이나 인터넷 사용능력(숙련도)의 경우도 구매채널에 따라 유의미한 차이가 나타나지 않았고, 지난 한 해 동안 온라인 쇼핑몰에서 구매경험비율을 조사한 결과 두 집단의 유의미한 차이가 나타났다.
- 첫째, 의류제품 소비자의 정보탐색 채널과 구매채널의 선택에 관한 현황을 조사한 결과 전체 응답자 중 66%에 해당하는 응답자는 온라인 정보탐색-온라인 구매채널 집단이었고, 온라인 정보탐색-오프라인 구매채널 집단은 15%, 오프라인 정보탐색-오프라인 구매채널 집단 또한 15%, 오프라인 정보탐색-온라인 구매집단이 가장 적은 4%를 차지하였다. 과거의 연구들에 비해 의류제품에 대한 온라인 쇼핑객이 늘어나고 있는 것은 향후 패션브랜드들이 온라인 쇼핑몰의 전개에 관심을 가져야 한다는 것을 암시한다.
- 탐색성은 의류제품을 구매할 때 품질정보나 자료사진, 설명 등으로 제품의 성과나 품질을 추측할 수 있는 특성을 의미하는데, 전체 제품에 대해서 온라인 채널 집단이 탐색성이 모두 높게 나타났지만, 그 중 티셔츠제품과 바지, 스커트 제품에서 유의미한 평균차이가 나타났다(Table 6). 즉, 온라인 채널 구매집단은 티셔츠와 바지, 스커트 제품에 대해서는 직접 만져보거나 실물을 보지 않아도 정보자료나 사진 등으로 제품의 성과를 판단할 수 있는 탐색적 특성이 강하다고 지각하는 것을 알 수 있다.
- , 2009). 특히, 경험상품의 소비자는 탐색상품 소비자에 비해 더 많은 시간을 소비하면서 다양한 정보탐색을 하는 것으로 나타났다.
- 온라인 의복구매를 위한 구매의사 결정에서 정보원에 대해 연구한 Kim & Dee(2007)는 소비자의 온라인 의복구매를 위한 정보원을 온라인 정보원, 소매점 정보원, 대중매체의 3가지 유형으로 분류하였다. 특히, 온라인 의복구매를 위해 소매점 정보원(점포내 디스플레이, 제조업체의 팜플렛 또는 카달로그)을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 소비자의 온라인 정보원 이용은 거래관련속성 즉 구매유인서비스(incentive service)에 의해 가장 크게 영향을 받는 반면, 소매점 정보원 이용은 심미성, 가격 등의 제품 및 시장관련속성의 중요도에 의해 더 크게 영향을 받는 것으로 나타났다.
- 그 다음으로는 자세한 설명이나 사진, 상품구색 등의 순으로 구매결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 오프라인 채널의 경우 구매에 영향을 미치는 요인은 가격이 가장 중요하게 나타났고, 그 다음으로 상품구색, 다양한 판촉 등의 순으로 나타났다. 점포나 판매원의 서비스가 재구매 의도에 중요한 영향을 미치는 것으로 밝혀진 연구들(이지영, 김미영, 2003; 김지연, 2008)과 비교할 때 서비스에 대해 중요성이 매우 낮게 나타난 본 연구의 결과는 최근 몇 년간의 경기침체의 여파로 인한 소비자의 합리적인 소비경향을 반영한 것으로 생각된다.
후속연구
- 이러한 연구결과들은 제품의 탐색성과 경험성이 소비자의 정보탐색과 구매채널의 선택행동에 영향을 미칠 수 있는 것을 암시한다. 따라서 의류제품 멀티채널에 관한 연구의 진전을 위해서 의류제품 구매 소비자가 정보탐색 채널과 구매채널의 선택에 대한 폭넓은 연구가 필요한데, 우선 소비자 구매의사 결정 단계에서 정보탐색을 하기 위해 어떤 채널을 사용하고, 구매할 때에는 어떤 채널을 사용하는 지의 현황을 조사하고, 채널을 선택할 때 어떤 요인이 중요한지, 선택한 채널에서는 어떤 정보가 중요했는지에 대한 연구를 함으로써 향후 패션제품의 세분화에 따라 리테일러가 어떤 채널을 개발하고 개발된 채널에 어떠한 정보를 더 강화하는지에 대한 전략을 세우는데 실질적인 아이디어를 줄 수 있을 것이다.
- 국내에서도 최근에는 인터넷 쇼핑객이 점차 늘어나고 있어서 의류 브랜드의 경우에도 더 높은 고객 점유율과 수익률을 위해서 소비자의 온라인 채널선택행동에 대한 연구가 필요하다. 또한, 단일채널을 사용하는 소비자와 온/오프라인 멀티채널을 사용하는 소비자의 특성이 많이 다를 것으로 예상되므로 이에 대한 부분도 연구가 진행되어야 할 것이다.
- 이렇게 소비자가 웹에서 탐색을 하고 점포에 가서 구매를 하는 행동특성은 제품 특성에 의한 것인지, 아니면 인터넷의 특성, 또는 소비자 특성에 의한 것인지에 대해 밝혀보는 것이 의미가 있을 것이다. 또한, 정보탐색 쇼핑객들이 웹에서 정보탐색을 하는동안 구매동기를 갖게 되면서 동시에 다른 웹의 판촉에 흔들리지 않고 동일한 회사의 웹에서 최종적으로 구매를 하거나 아니면 동일한 회사의 점포에 가서 구매를 하게 하는 전략이 무엇인지에 대해 연구하는 것이 향후 멀티채널 리테일링 상황에서 경쟁적인 우위를 차지할 수 있는 기반이 될 수 있을 것이다.
- 후속연구에서는 과연 멀티채널 소비자가 싱글채널 소비자에 비해서 더 좋은 서비스를 지각하고 더 큰 만족을 경험하는지, 멀티채널 사용자가 만족을 초래하는지 또는 보다 더 만족한 소비자가 다른 채널들을 사용하고자 하는지, 온라인 채널에 대한 구매율을 높이는 것이 오프라인에 미치는 영향은 없는지에 대한 실증적 연구가 필요하다. 본 연구의 제한점은 멀티채널 리테일링을 본격적으로 실행하고 있는 국내 의류브랜드의 대표적인 사례를 찾기 어려우므로 본 연구의 대상자는 오프라인과 온라인 채널을 각각 별도로 지각하고 있는 상태에서 질문에 응답한 것인데 향후에는 멀티채널을 활용하고 있는 적절한 사례를 대상으로 삼아 실증적 연구를 하는 것도 필요하다.
- 둘째, 응답자가 최종적으로 의류제품을 구매할 채널을 선택할 때 중요하게 생각하는 요인을 조사한 결과, 온라인 채널을 선택한 응답자의 경우는 가격요인을 가장 중요하게 생각하였고, 그 다음으로 상품다양성과 이용편리성 때문에 온라인 채널에서 구매를 한다고 밝혔다. 아직까지 소비자는 온라인이 오프라인보다 가격이 더 저렴하다는 이점을 지각하고 있는 것 같고, 이러한 점은 향후 온라인 채널을 개발할 브랜드의 경우 온라인과 오프라인에서의 가격정책을 어떻게 이원화 할 수 있는지, 또는 온라인을 위한 저가상품, 기획 상품을 개발하는 것 혹은 온라인에서만 이용 가능한 쿠폰을 발행하는 등 가격으로 유인할 수 있는 마케팅전략을 개발해야 할 것이다. 오프라인 채널에서 구매를 하겠다고 결정하는 이유는 상품다양성 요인이 가장 중요한 것으로 나타났고, 그 다음으로는 가격, 이용편리성, 채널에 대한 신뢰도 등으로 나타났다.
- 따라서 본 논문에서는 의류제품 소비자가 정보채널과 구매채널로써 온라인 또는 오프라인 채널을 어떻게 활용하는지를 조사하고, 특히 의류제품특성 및 인터넷사용에 관한 측면에서 소비자의 채널선택을 비교함으로써 의류제품 리테일러의 채널계획 및 관리전략에 도움을 주고자 한다. 특히 제품에 대한 경험성-탐색성에 대한 지각과 구매채널과의 연관성에 관한 연구는 향후 의류 브랜드들이 온라인 쇼핑몰을 운영하는 데 있어 제품기획이나 웹사이트의 컨텐츠를 구성하는 데 도움이 되는 아이디어를 제공할 수 있을 것이고, 단일채널 리테일러가 멀티채널 리테일러로 전환하는 데 있어 어떠한 방식으로 채널별 소비자에게 접근해야 하는 지에 관한 실질적인 정보를 줄 수 있을 것이다.
- 후속연구에서는 과연 멀티채널 소비자가 싱글채널 소비자에 비해서 더 좋은 서비스를 지각하고 더 큰 만족을 경험하는지, 멀티채널 사용자가 만족을 초래하는지 또는 보다 더 만족한 소비자가 다른 채널들을 사용하고자 하는지, 온라인 채널에 대한 구매율을 높이는 것이 오프라인에 미치는 영향은 없는지에 대한 실증적 연구가 필요하다. 본 연구의 제한점은 멀티채널 리테일링을 본격적으로 실행하고 있는 국내 의류브랜드의 대표적인 사례를 찾기 어려우므로 본 연구의 대상자는 오프라인과 온라인 채널을 각각 별도로 지각하고 있는 상태에서 질문에 응답한 것인데 향후에는 멀티채널을 활용하고 있는 적절한 사례를 대상으로 삼아 실증적 연구를 하는 것도 필요하다.
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