[논문]의류매장 비주얼 머천다이징이 솔로 쇼핑 소비자의 점포만족과 재방문 의도에 미치는 영향 - 한국과 미국 대학생의 비교 연구-

고재중; 서용한

doi:10.5805/ksci.2010.12.4.413

문제 정의

본 연구는 솔로쇼핑 소비자들을 매장으로 유인하고, 실질적인 구매를 유도하는데 중요한 역할을 하는 점포환경, 즉 매장의 비주얼머천다이징 요소가 솔로쇼핑 소비자의 점포에 대한 만족 및 매장 재방문의도에 미치는 영향이 한국 부산지역 대학생과 미국 텍사스지역 대학생집단에 따라 차이가 있는지를 알아보는 것이다. 연구목적에 대한 실증적 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
매장의 쇼핑환경(비주얼머천다이징)이 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 상당한 연구가 진행되어 왔지만, 솔로 쇼핑소비자를 대상으로 비주얼머천다이징이 점포만족과 재방문의도와 같은 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 물론 국가간 솔로 쇼핑소비자에 대한 비교연구도 부족한 수준이다. 본 연구는 솔로쇼핑행동의 초기연구로 탐색적 관점에서 의류매장의 비주얼머천다이징이 솔로 쇼핑 소비자의 점포만족과 매장 재방문 의도에 미치는 영향을 한국의 부산지역 대학생과 미국 텍사스지역 대학생소비자 집단을 대상으로 비교분석을 시도한다. 구체적인 연구목적은 다음과 같다.
연구문제 1 : 의류매장의 비주얼머천다이징이 소비자의 솔로 쇼핑만족에 미치는 영향이 한국과 미국 소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 살펴본다.
연구문제 1은 의류매장의 비주얼머천다이징이 소비자의 솔로 쇼핑 점포만족에 미치는 영향이 한국과 미국 소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 검정하는 것이다. 비주얼 머천다이징 구성요소를 독립변수로 하고 솔로 쇼핑만족을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.
연구문제 2 : 의류매장의 비주얼머천다이징이 소비자의 매장 재방문 의도에 미치는 영향이 한국과 미국 소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 살펴본다.
연구문제 2는 의류매장의 비주얼머천다이징이 소비자의 매장 재방문의도에 미치는 영향이 한국과 미국 소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 알아보는 것이다. 이를 위해 비주얼머천다이징 요소를 독립변수로 하고 매장 재방문의도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.
따라서 솔로 쇼핑행동의 이론적 일반화를 위해서는 우선적으로 문화권에 따라 솔로 쇼핑 소비자의 쇼핑동기와 소비행동의 공통점과 차이점을 규명하는 연구가 필요하다. 이러한 맥락에서 본 연구는 문화권에 따른 솔로쇼핑의 차이를 밝히는 초기연구(탐색적 연구)로서 한국과 미국의 여대생을 대상으로 솔로 쇼핑행동에 차이가 있는지를 분석하는데 초점을 맞춘다.
이를 위해 다양한 문화권의 소비자 집단들을 대상으로 솔로쇼핑의 동기, 솔로쇼핑을 할 때 선호되는 쇼핑환경, 소비자의 인구통계적 특성에 따른 솔로쇼핑 행동차이 등에 대한 다면적인 연구가 필요하다. 이러한 연구 필요성에 입각하여 본 연구는 탐색적 관점에서 한국과 미국 대학생 소비자를 대상으로 솔로쇼핑이 이루어지는 쇼핑환경 특성(매장의 비주얼 머천다이징)이 솔로쇼핑 소비자의 점포만족과 재방문 의도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 밝히고자 한다. 즉 솔로 쇼핑을 추구하는 소비자들을 대상으로 매장으로의 유인과 실질적인 구매유도에 중요한 역할을 하는 매장환경, 즉 매장의 비주얼머천다이징 속성이 솔로쇼핑 소비자의 점포만족 및 재방문 의도에 미치는 영향이 한국과 미국대학생 소비자 집단에 따라 어떻게 다른지를 알아보고자 한다.
이러한 연구 필요성에 입각하여 본 연구는 탐색적 관점에서 한국과 미국 대학생 소비자를 대상으로 솔로쇼핑이 이루어지는 쇼핑환경 특성(매장의 비주얼 머천다이징)이 솔로쇼핑 소비자의 점포만족과 재방문 의도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 밝히고자 한다. 즉 솔로 쇼핑을 추구하는 소비자들을 대상으로 매장으로의 유인과 실질적인 구매유도에 중요한 역할을 하는 매장환경, 즉 매장의 비주얼머천다이징 속성이 솔로쇼핑 소비자의 점포만족 및 재방문 의도에 미치는 영향이 한국과 미국대학생 소비자 집단에 따라 어떻게 다른지를 알아보고자 한다. 본 연구결과는 향후 양국 시장에서 점포의 비주얼 머천다이징 전개에 유용한 탐색적 정보를 제공할 것으로 기대된다.

제안 방법

본 연구는 설문지를 이용한 조사연구로서 비주얼머천다이징, 솔로 쇼핑만족, 매장 재방문의도, 인구통계적 특성 문항으로 구성되었으며, 선행연구를 근거로 수정·보완하여 사용하였다.
먼저, 비주얼머천다이징은 매장의 차별화된 이미지를 만들고, 시각적 요소와 상품의 효과적 구성, 다양한 프로모션 이벤트를 통해 상품판매의 효율을 높이려는 노력으로 정의하였다. 비주얼머천다이징은 매장의 인테리어, 상품진열, 전반적 분위기, 프로모션 요소 등을 반영하여 측정하였다. 측정문항은 박현희, 전중옥 (2004), 오희선 외(2009), Erderm et al.
의류매장의 비주얼머천다이징 요인에 대한 판별타당성과 수렴타당성을 평가하기 위해 연구단위별로 Varimax를 이용한 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과는 한국과 미국 데이터를 합쳐서 분석했을 때와 각각 분리해서 분석했을 때 요인부하량과 분산량 등에 있어 약간의 차이가 있을 뿐 요인구조에는 큰 차이를 보이지 않아 간결한 연구결과를 제시하기 위해 통합한 데이터 값만을 제시하였다.
0 for windows 프로그램을 사용하여 표본특성을 밝히기 위한 빈도분석을 실시하였다. 의류매장의 비주얼머천다이징, 솔로쇼핑 소비자의 점포만족, 매장재방문의도에 대한 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하였다. 한국과 미국소비자 집단을 대상으로 비주얼머천다이징 요인이 점포만족 및 매장 재방문의도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 알아보기 위해 요인분석에서 확인된 요인을 중심으로 다중회귀분석을 실시하였다.
의류매장 재방문 의도는 특정 매장에 대한 소비자의 충성도를 보는 것으로 Pan and Zinkhan(2006)의 충성도 문항을 참고하여 응답자가 가장 최근에 혼자서 쇼핑한 의류 매장으로 한정하여 선호하는 정도와 다시 점포를 선택할 의도 등 2문항을 5점 척도로 구성되었다. 인구통계학적 특성 문항은 여자대학생을 대상으로 학년, 월평균 쇼핑횟수, 월평균 의류구매 지출비용의 3문항으로 구성되었다.

대상 데이터

이중에서 응답이 불성실한 것을 제외한 총 210부가 최종분석에 사용되었다. 미국은 2009년 11월말부터 12월초까지 총 220부의 설문지를 배포하여 180부를 회수하였고, 불성실한 응답설문지 6부를 제외한 174부를 최종분석에 사용하였다. 응답자의 인구통계적 특성은 Table 1과 같다.
한국은 2009년 9월 중순부터 10월 초까지 230부를 배포하였으며 212부가 회수되었다. 이중에서 응답이 불성실한 것을 제외한 총 210부가 최종분석에 사용되었다. 미국은 2009년 11월말부터 12월초까지 총 220부의 설문지를 배포하여 180부를 회수하였고, 불성실한 응답설문지 6부를 제외한 174부를 최종분석에 사용하였다.
자료수집은 편의표본추출법으로 국내자료는 부산지역 여대생을 대상으로, 미국은 텍사스 지역 여대생을 대상으로 수집되었다. 한국은 2009년 9월 중순부터 10월 초까지 230부를 배포하였으며 212부가 회수되었다.
자료수집은 편의표본추출법으로 국내자료는 부산지역 여대생을 대상으로, 미국은 텍사스 지역 여대생을 대상으로 수집되었다. 한국은 2009년 9월 중순부터 10월 초까지 230부를 배포하였으며 212부가 회수되었다. 이중에서 응답이 불성실한 것을 제외한 총 210부가 최종분석에 사용되었다.

데이터처리

본 연구에서는 다항목으로 측정한 척도들의 내적일관성을 검토하기 위해 Cronbach's α를 이용하여 신뢰성을 검정하였다.
연구문제 1은 의류매장의 비주얼머천다이징이 소비자의 솔로 쇼핑 점포만족에 미치는 영향이 한국과 미국 소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 검정하는 것이다. 비주얼 머천다이징 구성요소를 독립변수로 하고 솔로 쇼핑만족을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 Table 4와 같다.
연구문제 검증을 위해 SPSS 12.0 for windows 프로그램을 사용하여 표본특성을 밝히기 위한 빈도분석을 실시하였다. 의류매장의 비주얼머천다이징, 솔로쇼핑 소비자의 점포만족, 매장재방문의도에 대한 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하였다.
74이상으로 신뢰성에는 큰 문제가 없는 것으로 나타났다. 의류매장의 비주얼머천다이징 요인에 대한 판별타당성과 수렴타당성을 평가하기 위해 연구단위별로 Varimax를 이용한 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과는 한국과 미국 데이터를 합쳐서 분석했을 때와 각각 분리해서 분석했을 때 요인부하량과 분산량 등에 있어 약간의 차이가 있을 뿐 요인구조에는 큰 차이를 보이지 않아 간결한 연구결과를 제시하기 위해 통합한 데이터 값만을 제시하였다.
연구문제 2는 의류매장의 비주얼머천다이징이 소비자의 매장 재방문의도에 미치는 영향이 한국과 미국 소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 알아보는 것이다. 이를 위해 비주얼머천다이징 요소를 독립변수로 하고 매장 재방문의도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 Table 5와 같다.
한국과 미국소비자 집단을 대상으로 비주얼머천다이징 요인이 점포만족 및 매장 재방문의도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 알아보기 위해 요인분석에서 확인된 요인을 중심으로 다중회귀분석을 실시하였다. 즉, 비주얼머천다이징 속성을 독립변수로하고 점포만족과 매장 재방문 의도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.
의류매장의 비주얼머천다이징, 솔로쇼핑 소비자의 점포만족, 매장재방문의도에 대한 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하였다. 한국과 미국소비자 집단을 대상으로 비주얼머천다이징 요인이 점포만족 및 매장 재방문의도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 알아보기 위해 요인분석에서 확인된 요인을 중심으로 다중회귀분석을 실시하였다. 즉, 비주얼머천다이징 속성을 독립변수로하고 점포만족과 매장 재방문 의도를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

측정문항은 박현희, 전중옥 (2004), 오희선 외(2009), Erderm et al.(1999) 등의 연구를 참고하여 총 22문항으로 구성되었다. 각 문항은 ‘매장 내 디스플레이가 매우 나쁘다(1) - 매우 좋다(5)’ 등으로 측정하였다.
각 문항은 ‘매장 내 디스플레이가 매우 나쁘다(1) - 매우 좋다(5)’ 등으로 측정하였다. 솔로쇼핑 점포만족은 소비자가 특정매장에서 혼자서 쇼핑한 점포에 대한 만족 정도로 정의하고, 기존의 소비자 만족연구 문헌(김정희 2002; 이유재, 김우철, 1999)을 참고하여 2개 문항으로 측정하였다. 의류매장 재방문 의도는 특정 매장에 대한 소비자의 충성도를 보는 것으로 Pan and Zinkhan(2006)의 충성도 문항을 참고하여 응답자가 가장 최근에 혼자서 쇼핑한 의류 매장으로 한정하여 선호하는 정도와 다시 점포를 선택할 의도 등 2문항을 5점 척도로 구성되었다.

성능/효과

둘째, 비주얼 머천다이징과 소비행동간 관계에 대한 기존 연구는 일반 소비자를 대상으로 진행되었으나 본 연구는 특수한 소비행태 현상의 하나인 솔로쇼핑 소비자들을 대상으로 비주얼 머천다이징 요소가 점포만족과 재방문의도에 미치는 영향을 확인하였다는 점에 의의가 있다.
한편, 미국의 경우에는 디스플레이, 매장분위기, 프로모션이 솔로쇼핑 점포만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 의류매장의 비주얼머천다이징이 소비자의 매장 재방문의도에 미치는 영향이 한국의 부산지역 대학생과 미국 텍사스지역 대학생소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 분석한 결과, 한국 대학생의 경우에는 매장분위기와 레이아웃만이 매장 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 반해 미국 대학생의 경우에는 디스플레이, 매장분위기, 프로모션이 매장 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
솔로쇼핑성향에 따라 VM속성에 대한 지각 차이와 VM속성이 의류매장 재방문의도에 미치는 영향을 분석한 정명혜(2010)의 연구에서는 솔로쇼핑성향이 높은 소비자일수록 상품진열 속성이 중요하고, 솔로쇼핑성향이 낮은 소비자는 매장구성요인을 더 중요하게 지각함을 확인하였다. 또한, VM속성이 의류매장 재방문의도에 미치는 영향에 있어서도 솔로쇼핑성향에 따라 차이가 있음을 확인하였다. 솔로쇼핑에 대비되는 집단 또는 동반쇼핑에 관한 Granbois(1968)의 연구에 의하면 2-3명이 함께 쇼핑할 때는 원래 계획했던 것보다 더 많이 구매할 가능성이 2배 이상 높다는 연구 결과를 제시하였다.
01%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 먼저, 한국 대학생의 경우, 디스플레이, 매장분위기, 레이아웃이 솔로쇼핑 점포에 대한 만족에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 미국 대학생의 경우에는 디스플레이, 매장분위기, 프로모션이 솔로쇼핑 점포에 대한 만족에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과는 백화점과 같은 소매점포의 디자인 요소나 주변적 요소가 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 김정희(2002)의 연구와 맥을 같이하고 있다.
63%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 먼저, 한국 대학생의 경우, 매장분위기와 레이아웃만이 매장 재방문의도에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 미국 대학생의 경우에는 디스플레이, 매장분위기, 프로모션이 매장 재방문의도에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 비주얼머천다이징이 점포 재방문의도에 영향을 미친다는 기존 연구결과와 일치한다(오희선 외 2009; 최미영, 2009).
분석결과, Cronbach's α계수가 0.80 이상으로 나타나 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다.
분석결과, 과시적 · 브랜드 추구성향과 편의추구 쇼핑성향이 통계적으로 유의한 수준에서 솔로 소비자와 일반 소비자간 차이가 있음을 확인하였다.
이들은 비주얼머천다이징 효과가 전이되는 과정에 대한 문헌고찰을 통해 비주얼머천다이징 속성과 패션 브랜드 태도간 인과관계를 실증적으로 분석하였다. 분석결과, 비주얼머천다이징 차원이 공간구성 및 기능성, 연출 및 유행성, 정보성의 조화, 심미성으로 구성됨을 확인하였고, 이들 비주얼머천다이징 요인이 브랜드 태도와 쇼핑행동을 결정짓는데 중요한 매개변인임을 확인하였다. Richardson et al.
분석결과, 응답자의 학년의 경우 한국의 경우에는 4학년과 1학년이 각각 41.4%와 31.0%로 가장 많았고, 미국의 경우에는 4학년이 전체 응답자의 62.6%로 가장 많았다. 월평균 의복지출비에 있어서는 $50-$100 미만이 한국과 미국 각각 34.
서용한(2005)은 솔로 쇼핑성향은 소비자가 쇼핑을 통해 추구하는 가치와 쇼핑만족 사이에서 매개역할을 하고 있는지를 분석하였다. 분석결과, 자율적 쾌락가치, 편의지향 실용가치, 가격지향 실용가치는 솔로 쇼핑에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 위신적 쾌락가치는 부정적 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였다. 솔로쇼핑성향에 따라 VM속성에 대한 지각 차이와 VM속성이 의류매장 재방문의도에 미치는 영향을 분석한 정명혜(2010)의 연구에서는 솔로쇼핑성향이 높은 소비자일수록 상품진열 속성이 중요하고, 솔로쇼핑성향이 낮은 소비자는 매장구성요인을 더 중요하게 지각함을 확인하였다.
Wakefield and Blodgtt(1996)는 레저시설의 물리적 환경요소(공간적 배치와 접근성, 시설물의 미적요소, 시설물의 청결함, 전자장비와 디스플레이 등)가 고객만족과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하였다. 실증연구 결과, 물리적 환경요인들이 서비스 만족과 만족 후 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이유재, 김우철(1998)도 물리적 환경의 공간접근성, 미적인 매력성, 시설물의 청결성, 편리성 등이 소비자의 지각된 만족, 재방문 의도, 구전에 긍정적 영향을 미친다고 주장하였다.
소비행동분야에서 솔로소비자에 대한 연구는 의류소비와 분야에서 황연순(2008)은 솔로 쇼핑의 동기를 규명하는 한편, 쇼핑동기가 솔로쇼핑성향에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과, 편리성과 쾌락성 동기가 솔로 쇼핑성향 정도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 서용한(2005)은 솔로 쇼핑성향은 소비자가 쇼핑을 통해 추구하는 가치와 쇼핑만족 사이에서 매개역할을 하고 있는지를 분석하였다.
이에 반해 미국 대학생의 경우에는 디스플레이, 매장분위기, 프로모션이 매장 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과에서 흥미로운 점은 미국의 텍사스지역 대학생이 한국 부산지역 대학생에 비해 프로모션과 같은 실용적 정보가 매장을 선택하는데 더 중요하게 작용하는 반면, 한국의 부산지역 대학생들은 쇼핑이 편리한 레이아웃 매장을 더 선호하는 것으로 나타났다.
6%로 가장 많았다. 월평균 의복지출비에 있어서는 $50-$100 미만이 한국과 미국 각각 34.3%와 31.0%로 가장 많은 비율을 차지하였고, 월평균 쇼핑횟수는 2-3회가 가장 많은 것으로 조사되었다.
본 연구는 이론적으로나 실무적으로 몇 가지 시사점을 제공하고 있다. 이론적 측면에서 볼 때, 본 연구는 의류쇼핑행동의한 가지 행태인 솔로쇼핑이 소비자를 세분화하는 새로운 변수로 활용가능하다는 점을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 향후 심층적 연구를 통해 솔로쇼핑 소비자에 대한 보다 정교화된 특성변수를 밝힌다면 의류소비자 행동모델에 대한 설명력을 높이는데 기여할 것으로 판단된다.
분석결과, 과시적 · 브랜드 추구성향과 편의추구 쇼핑성향이 통계적으로 유의한 수준에서 솔로 소비자와 일반 소비자간 차이가 있음을 확인하였다. 즉, 솔로쇼핑 성향이 강한 소비자일수록 과시 브랜드 추구와 편의추구 성향이 높은 것으로 나타났다. 솔로 소비자와 쇼핑동반자가 있는 소비자간 비교 연구로 솔로쇼핑을 선호하는 사람들의 심리적 특성을 규명하려는 연구도 진행되었는데, 고립감(solo)을 즐기는 사람들은 익명으로 있기를 좋아하고(Pedersen, 1979), 프라이버시 욕구가 강하게 나타나는 것으로 보고되고 있다(Pederson, 1988).
첫째, 의류매장의 비주얼머천다이징이 솔로쇼핑 소비자의 점포만족에 미치는 영향이 한국부산지역과 미국 텍사스지역 대학생소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 분석한 결과, 한국의 경우, 디스플레이, 매장분위기, 레이아웃이 솔로쇼핑 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 미국의 경우에는 디스플레이, 매장분위기, 프로모션이 솔로쇼핑 점포만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
비주얼머천다이징이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 연구로 오희선 외(2009)는 비주얼머천다이징 요소인 매장이미지, 매장디스플레이, 상품진열, 프로모션이 점포 충성도에 통계적으로 유의미한 수준에서 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였고, 최미영(2009)도 매장의 VMD 구성요소(공간구성 및 정보성, 유행연출 및 심미성, 점포분위기 요소) 모두는 브랜드 태도를 통해 점포 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과를 보고하였다. 특히, 공간구성 및 정보성 요소는 점포 방문의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, 점포 공간의 적절한 배치가 소비자의 쾌락적 욕구충족에 도움이 된다는(유창조 외, 1997)점에서 쾌락적 쇼핑가치가 브랜드 재구매 의도나 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다는 기존 연구결과와 일치한다(박현희, 구양숙, 2008). 특히, 미국 대학생이 한국 대학생과 다른 점은 쇼핑에 필요한 실용적 정보라고 할 수 있는 프로모션 요인이 솔로 쇼핑 소비자의 점포만족에 중요한 역할을 하는 반면, 한국소비자들은 쇼핑을 편리하게 해 주는 매장의 레이아웃이 만족에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.
특히, 한국대학생이 경우 매장분위기와 쇼핑편의 레이아웃만이 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 매장의 시설이나 매장분위기가 소비자의 감각적 활동에 대한 감정적반응(쾌락적 가치)과 관련이 있다는 유창조 외(1997)의 연구결과로 미루어 볼 때, 한국의 솔로쇼핑 대학생들은 쇼핑 시 점포환경의 쾌락적 측면을 중요시한다는 것을 의미한다.
한국과 미국 대학생 각각의 회귀모형은 통계적으로 유의미한 수준에서 의미가 있고(F-value), R²값도 각각 16.51%와 20.63%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 먼저, 한국 대학생의 경우, 매장분위기와 레이아웃만이 매장 재방문의도에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 미국 대학생의 경우에는 디스플레이, 매장분위기, 프로모션이 매장 재방문의도에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한국과 미국 대학생 각각의 회귀모형은 통계적으로 유의미한 수준에서 의미가 있고(F-value), R²값도 각각 33.42%와 23.01%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 먼저, 한국 대학생의 경우, 디스플레이, 매장분위기, 레이아웃이 솔로쇼핑 점포에 대한 만족에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 미국 대학생의 경우에는 디스플레이, 매장분위기, 프로모션이 솔로쇼핑 점포에 대한 만족에 통계적으로 유의한 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 의류매장의 비주얼머천다이징이 솔로쇼핑 소비자의 점포만족에 미치는 영향이 한국부산지역과 미국 텍사스지역 대학생소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 분석한 결과, 한국의 경우, 디스플레이, 매장분위기, 레이아웃이 솔로쇼핑 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 미국의 경우에는 디스플레이, 매장분위기, 프로모션이 솔로쇼핑 점포만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 의류매장의 비주얼머천다이징이 소비자의 매장 재방문의도에 미치는 영향이 한국의 부산지역 대학생과 미국 텍사스지역 대학생소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 분석한 결과, 한국 대학생의 경우에는 매장분위기와 레이아웃만이 매장 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

후속연구

따라서 솔로쇼핑행동에 대한 이론적 일반화를 위해서는 보다 다면적인 연구가 진행될 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서는 설문대상을 솔로 쇼핑 경험이 있는 여대생만을 대상으로 하였고, 표본추출 지역도 두 국가의 각 한 개 도시에서만 대상으로 하였기 때문에 향후 연구에서는 표본수를 확대하여 연령, 성별, 직업 등을 좀 더 세분화, 전문화 하여 솔로 쇼핑을 추구하는 소비자만을 선별 한 후 솔로 소비자의 특성 및 태도를 좀 더 구체적으로 연구할 필요가 있다. 셋째, 본 연구의 조사대상 의류매장은 캐쥬얼 전문점이 대부분을 차지하고 있지만 VMD이 다소 차이가 있을 수 있는 다양한 매장이 포함되어 있어 연구결과를 확대해석하거나 시사점을 일반화하는데 다소의 한계점이 있을 수 있다.
셋째, 본 연구의 조사대상 의류매장은 캐쥬얼 전문점이 대부분을 차지하고 있지만 VMD이 다소 차이가 있을 수 있는 다양한 매장이 포함되어 있어 연구결과를 확대해석하거나 시사점을 일반화하는데 다소의 한계점이 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 특정매장을 중심으로 한 연구와 매장별 VMD 특성에 따른 솔로 쇼핑소비자의 쇼핑경험을 비교하는 연구를 진행할 필요가 있다.
즉 솔로 쇼핑을 추구하는 소비자들을 대상으로 매장으로의 유인과 실질적인 구매유도에 중요한 역할을 하는 매장환경, 즉 매장의 비주얼머천다이징 속성이 솔로쇼핑 소비자의 점포만족 및 재방문 의도에 미치는 영향이 한국과 미국대학생 소비자 집단에 따라 어떻게 다른지를 알아보고자 한다. 본 연구결과는 향후 양국 시장에서 점포의 비주얼 머천다이징 전개에 유용한 탐색적 정보를 제공할 것으로 기대된다.
둘째, 본 연구에서는 설문대상을 솔로 쇼핑 경험이 있는 여대생만을 대상으로 하였고, 표본추출 지역도 두 국가의 각 한 개 도시에서만 대상으로 하였기 때문에 향후 연구에서는 표본수를 확대하여 연령, 성별, 직업 등을 좀 더 세분화, 전문화 하여 솔로 쇼핑을 추구하는 소비자만을 선별 한 후 솔로 소비자의 특성 및 태도를 좀 더 구체적으로 연구할 필요가 있다. 셋째, 본 연구의 조사대상 의류매장은 캐쥬얼 전문점이 대부분을 차지하고 있지만 VMD이 다소 차이가 있을 수 있는 다양한 매장이 포함되어 있어 연구결과를 확대해석하거나 시사점을 일반화하는데 다소의 한계점이 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 특정매장을 중심으로 한 연구와 매장별 VMD 특성에 따른 솔로 쇼핑소비자의 쇼핑경험을 비교하는 연구를 진행할 필요가 있다.
본 연구가 솔로쇼핑행동에 대한 의미 있는 시사점을 제공하고 있지만 몇 가지 점에서 한계점을 지니고 있다. 첫째, 솔로쇼핑이 국내뿐만 아니라 다른 문화권에도 일반적인 현상인지를 밝히기 위해서는 다양한 문화권의 소비자 집단들을 대상으로 솔로쇼핑의 동기, 솔로쇼핑을 할 때 선호되는 쇼핑환경, 동반자가 있는 일반적 쇼핑과 솔로쇼핑간 쇼핑환경의 영향력 비교, 소비자의 인구통계적 특성에 따른 솔로쇼핑 행동차이 등에 대한 다면적인 연구가 필요하다. 하지만 본 연구는 쇼핑환경이 솔로쇼핑 소비자의 점포만족에 미치는 영향만을 규명하는데 초점이 맞추어져 있기 때문에 전반적인 솔로쇼핑 행동특성을 설명하기에는 한계점이 있다.
첫째, 솔로쇼핑이 국내뿐만 아니라 다른 문화권에도 일반적인 현상인지를 밝히기 위해서는 다양한 문화권의 소비자 집단들을 대상으로 솔로쇼핑의 동기, 솔로쇼핑을 할 때 선호되는 쇼핑환경, 동반자가 있는 일반적 쇼핑과 솔로쇼핑간 쇼핑환경의 영향력 비교, 소비자의 인구통계적 특성에 따른 솔로쇼핑 행동차이 등에 대한 다면적인 연구가 필요하다. 하지만 본 연구는 쇼핑환경이 솔로쇼핑 소비자의 점포만족에 미치는 영향만을 규명하는데 초점이 맞추어져 있기 때문에 전반적인 솔로쇼핑 행동특성을 설명하기에는 한계점이 있다. 따라서 솔로쇼핑행동에 대한 이론적 일반화를 위해서는 보다 다면적인 연구가 진행될 필요가 있다.
이론적 측면에서 볼 때, 본 연구는 의류쇼핑행동의한 가지 행태인 솔로쇼핑이 소비자를 세분화하는 새로운 변수로 활용가능하다는 점을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 향후 심층적 연구를 통해 솔로쇼핑 소비자에 대한 보다 정교화된 특성변수를 밝힌다면 의류소비자 행동모델에 대한 설명력을 높이는데 기여할 것으로 판단된다. 둘째, 비주얼 머천다이징과 소비행동간 관계에 대한 기존 연구는 일반 소비자를 대상으로 진행되었으나 본 연구는 특수한 소비행태 현상의 하나인 솔로쇼핑 소비자들을 대상으로 비주얼 머천다이징 요소가 점포만족과 재방문의도에 미치는 영향을 확인하였다는 점에 의의가 있다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	비주얼머천다이징이란?	소비자가 상품을 구매하기 위해서는 브랜드와 매장의 커뮤니케이션(communication)이 중요하다. 특히, 의류 및 패션 매장에서는 브랜드 특성과 이미지를 가장 쉽게 전달할 수 있는 광고의 개념으로 비주얼머천다이징에 대한 관심이 높아지고 있다. 비주얼머천다이징의 목적은 디스플레이를 통해 점포와 상품의 이미지를 높여 고객이 상품을 구매하도록 하여 판매효율성을 높이는 것이며(나영주 외, 2007), 상품의 가치를 높임으로서 소비자들로 하여금 상품의 구매기회를 높이고, 기업에게는 판매촉진과 함께 매장 및 기업의 이미지를 향상시키는 것이다(신수연, 김희수, 2002).
	비주얼머천다이징의 목적은?	특히, 의류 및 패션 매장에서는 브랜드 특성과 이미지를 가장 쉽게 전달할 수 있는 광고의 개념으로 비주얼머천다이징에 대한 관심이 높아지고 있다. 비주얼머천다이징의 목적은 디스플레이를 통해 점포와 상품의 이미지를 높여 고객이 상품을 구매하도록 하여 판매효율성을 높이는 것이며(나영주 외, 2007), 상품의 가치를 높임으로서 소비자들로 하여금 상품의 구매기회를 높이고, 기업에게는 판매촉진과 함께 매장 및 기업의 이미지를 향상시키는 것이다(신수연, 김희수, 2002).
	매장의 비주얼머천다이징 요소가 솔로쇼핑 소비자의 점포에 대한 만족 및 매장 재방문의도에 미치는 영향에 대해 한국과 미국 대학생 집단을 비교한 연구결과는?	첫째, 의류매장의 비주얼머천다이징이 솔로쇼핑 소비자의 점포만족에 미치는 영향이 한국부산지역과 미국 텍사스지역 대학생소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 분석한 결과, 한국의 경우, 디스플레이, 매장분위기, 레이아웃이 솔로쇼핑 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 미국의 경우에는 디스플레이, 매장분위기, 프로모션이 솔로쇼핑 점포만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 의류매장의 비주얼머천다이징이 소비자의 매장 재방문의도에 미치는 영향이 한국의 부산지역 대학생과 미국 텍사스지역 대학생소비자 집단에 따라 차이가 있는지를 분석한 결과, 한국 대학생의 경우에는 매장분위기와 레이아웃만이 매장 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 반해 미국 대학생의 경우에는 디스플레이, 매장분위기, 프로모션이 매장 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과에서 흥미로운 점은 미국의 텍사스지역 대학생이 한국 부산지역 대학생에 비해 프로모션과 같은 실용적 정보가 매장을 선택하는데 더 중요하게 작용하는 반면, 한국의 부산지역 대학생들은 쇼핑이 편리한 레이아웃 매장을 더 선호하는 것으로 나타났다.

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