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문제 정의
- 그러나 이처럼 소비행동에 중요한 변수가 되는 의류매장환경을 보다 세분화된 소비자를 대상으로 그 지각정도를 살펴보고 쇼핑특성과 관련시킨 연구는 그다지 많지 않은 실정이다. 따라서 본 연구에서는 의류매장환경을 20대 대학생이 어떻게 지각하는가에 초점을 맞추어 의류매장환경의 구성요소를 지각하는 정도에 따라 소비자를 유형화하고 이들의 쇼핑행동과 선호하는 쇼핑장소, 쇼핑정보원의 쇼핑특성을 통해 제안점을 찾도록 하였다.
- 또 의류매장환경에서 지각된 요인이 쇼핑행동과 쇼핑장소선택, 쇼핑정보원활용에 미치는 영향력을 살펴보고 이를 반영한 매장 마케팅 계획에 도움을 주고자 하는데 그 의의를 두고자 한다.
- 본 연구는 20대 대학생이 지각하는 의류매장환경의 구성요인에 따라 쇼핑특성을 살펴보았다. 연구의 결과에 따른 결론 및 제언점은 다음과 같다.
- 연구문제 6. 의류매장환경에서 지각된 구성요인이 쇼핑장소 선택에 미치는 영향을 살펴 본다.
- 연구문제 5. 의류매장환경에서 지각된 구성요인이 쇼핑행동에 미치는 영향을 살펴본다.
제안 방법
- 먼저 의류매장환경의 구성요인을 추출하기위해 주성분 분석과 Varimax 직교회전법을 이용하여 요인분석을 실시하였고, 의류매장환경 지각요인을 7가지로 추출하였다. 그 결과는 Table 1과 같다.
- 본 연구를 수행하기위한 측정도구는 소비자가 지각하는 의류매장환경의 구성요인과 구매횟수나 한달평균 의복지출비, 쇼핑시 비교점포수, 평균 쇼핑시간인 쇼핑행동과 쇼핑장소, 쇼핑 정보원활용으로 구성된 쇼핑특성문항을 중심으로 구성되었다.
- 설정된 요인으로는 서비스정책, 매장분위기, 제품구색, 쇼핑 편의성, 제품유행성, 쇼핑자율성, 접객서비스의 총 7개 요인이며 각 문항에 대해 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주는 5점 Likert 척도를 사용하였다.
- 연구문제 4. 쇼핑정보원의 하위차원을 추출하고 의류매장 환경구성에 따른 소비자 집단별 쇼핑정보원활용의 차이를 분석한다.
- 쇼핑 장소는 김주희, 박옥련(2005), 노현지(2003)의 연구를 참조하여 백화점, 브랜드대리점, 상설할인매장, 패션재래시장, 인터넷쇼핑몰, 홈쇼핑의 6가지 형태를 제시하였으며 쇼핑을 선호하는 정도에 따라 각 문항에 대해 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주는 5점 Likert 척도를 사용하였다. 쇼핑정보원활용으로 사용된 문항은 이선재, 장은영(1992)의 연구를 참조로 수정보완하여 사용하였다. 각 문항에 대해 ‘전혀 렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주는 5점 Likert 척도를 사용하였다.
- 연구문제 3. 의류매장 환경구성에 따른 소비자집단별 쇼핑장소선택의 차이를 분석 한다.
- 연구문제 2. 의류매장 환경구성에 따른 소비자집단별 쇼핑행동의 차이를 분석한다.
- 의류매장환경의 구성요인에 관한 척도는 추호정(1998), 박재옥, 이은경(2005)의 연구문항을 참조로 수정보완하여 사용하였다. 설정된 요인으로는 서비스정책, 매장분위기, 제품구색, 쇼핑 편의성, 제품유행성, 쇼핑자율성, 접객서비스의 총 7개 요인이며 각 문항에 대해 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주는 5점 Likert 척도를 사용하였다.
대상 데이터
- 본 연구를 위한 조사는 부산에 거주하는 20대 남녀 대학생을 대상으로 2008년 3월 21일부터 4월 3일까지 총 220명을 대상으로 설문조사를 실시하였고 이 중 내용이 불성실한 13부를 제외한 최종 207부가 분석자료로 사용되었다.
데이터처리
- 본 연구는 Varimax 방식의 요인분석, Cronbach's α 신뢰도 계수, 군집분석, 일원변량분석(ANOVA), 던컨의 다중범위분석, 다중회귀분석이 사용되었다.
- 의류매장 환경구성요인을 지각하는 소비자의 특성을 파악하기위해 의류매장 환경구성요인을 추출하는 기초분석과 군집분석을 실시하였다.
- 의류매장 환경구성요인의 지각에 따른 소비자집단별로 활용하는 쇼핑정보원활용에 차이가 있는지를 살펴보기위해 쇼핑정보원의 요인을 추출하는 기초분석과 일원분산분석, Duncan test를 실시하였다.
- 추출된 7요인을 기초로 분류된 집단의 빈도수와 의류매장 환경지각의 차이를 고려하여 최종적으로 3집단이 분류되었으며, 3개 집단의 특성을 밝히기 위해 일원배치 분산분석 및 Duncan test를 실시하였다. 의류매장 환경구성요인에 따라 소비자를 집단별로 유형화한 결과는 Table 2와 같이 나타났다.
이론/모형
- 먼저 쇼핑행동인 구매횟수, 한달평균 의복 지출비, 비교점포수, 평균쇼핑시간은 박재옥, 이은경(2005)의 연구에서 사용한 문항을 중심으로 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주는 5점 Likert 척도를 사용하였다.
- 쇼핑 장소는 김주희, 박옥련(2005), 노현지(2003)의 연구를 참조하여 백화점, 브랜드대리점, 상설할인매장, 패션재래시장, 인터넷쇼핑몰, 홈쇼핑의 6가지 형태를 제시하였으며 쇼핑을 선호하는 정도에 따라 각 문항에 대해 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주는 5점 Likert 척도를 사용하였다.
성능/효과
- 의류매장 환경구성요인을 지각하는 소비자 집단별로 쇼핑정보원의 차이를 살펴본 결과 매장정보원과 마케팅주도적 정보원을 활용하는데 가장 큰 차이를 나타내었다. 매장지각이 낮은 집단은 매장정보원활용이 가장 낮았으며 중간집단은 인적정보나 매체정보를 이용하는 것으로 나타났다. 매장환경지각이 높은집단은 모든 정보원요인을 적극 활용하였고 특히 홈쇼핑채널과 인터넷사이트, 매장판매원의 조언, 매장내부 진열상품의 정보를 많이 활용하는 것으로 나타나 서비스와 제품관련정보를 중요시 하였다.
- 매장환경을 중간정도 지각하는 집단은 구매횟수나 비교점포수는 낮았지만 한달평균 의복지출비는 비교적 높은 편이며, 쇼핑정보원활용에서 인적 정보원을 많이 활용한다는 점이 특징적이었다. 매장환경지각이 낮은 집단은 한달평균 의복지출비와 비교점포수가 낮은 반면 구매횟수는 높게 나타났고, 쇼핑장소선택이나 쇼핑정보원활용에는 소극적인 태도를 보였다. 또한 쇼핑정보원 중에서도 매장정보원 활용도가 매우 낮게 분포되었다.
- 반면 중간집단은 구매횟수는 낮고 한달평균 의복지출비는 상대적으로 높게 나타나 1회 구입에 따른 의복지출비가 높다는 것을 유추해 볼 수 있다. 매장환경지각이 높은집단은 구매횟수, 한달평균 의복지출비, 비교 점포수가 집단 중에서도 가장 높게 나타나 의류매장환경을 자주 접하면서 의류제품소비도 많음을 유추할 수 있었다.
- 소비자의 유형화에서 요인의 특성을 구체적으로 나타내는 집단별 분류가 이루어지지 않았는데 이는 대상소비자가 개별적인 의류매장 환경구성요인을 뚜렷하게 인식하기보다 총체적인 의류매장환경을 지각하고 평가하기 때문으로 보인다. 먼저 매장환경지각이 높은 집단은 의류매장환경 구성요인의 지각이 가장 높았으며 쇼핑행동, 쇼핑장소선택, 쇼핑정보원활용에서도 매우 적극적인 태도를 보였다. 특히 이들 집단은 선호하는 쇼핑장소에서 타집단에 비해 패션종합전문점 선호도가 눈에 띄게 높게 나타나 매장환경지각이 높은 20대 대학생의 경우 패션종합전문점에서의 쇼핑을 매우 선호한다는 점을 알 수 있었다.
- 분석결과 구매횟수, 한달평균 의복지출비, 평균쇼핑시간은 모두 유의한 영향력을 나타내었으나 의류매장 환경지각요소 전체가 각 종속변인에 미치는 영향에 대한 설명력은 구매횟수(R2=0.07), 한달평균 의복지출비(R2=0.16), 평균쇼핑시간 (R2=0.08)로 모두 낮게 나타났다. 의류매장 환경지각요인 중에서도 제품유행성, 제품구색, 쇼핑자율성만이 구매횟수, 한달평균 의복지출비, 평균쇼핑시간에 영향력을 미친 것으로 보아 소비자들은 서비스가 아무리 좋은 매장이라도 제품구색이나 제품유행성이 제시되지 못하면 구매하지 않는 것으로 생각된다.
- 분석결과 소비자 유형은 의류매장 환경구성요인을 지각하는 정도와 집단간 차이를 고려하여 분류되었다. 소비자 유형은 먼저 집단중에서도 모든 의류매장환경 구성요인의 평균값이 가장 낮게 분포된 유형을 매장환경지각이 낮은집단(저지각 집단)으로, 평균값이 중간을 나타내는 중간집단(중지각 집단), 평균값이 가장 높게 분포된 높은집단(고지각 집단)의 3가지 유형으로 분류할 수 있었으며, 집단별로 유의한 차이를 나타내었다.
- 분석결과 쇼핑정보원은 매체정보원, 인적정보원, 매장정보원, 마케팅주도적 정보원의 4개 요인으로 추출되었으며, 전체 누적 설명력은 68.37%이었고 요인들 간의 내적일관성을 알아보기 위해 실시한 Cronbach's α 값을 산출한 결과 각각의 요인별 신뢰도 계수가 .70에서 .78로 비교적 높은 내적 일관성을 보여주었다.
- 분석결과 의류매장 환경구성요인을 지각하는데 차이가 있는 소비자집단은 구매횟수와 한달평균 의복지출비, 비교점포수와 같은 쇼핑행동과 쇼핑장소의 선택에서 차이를 보였다. 전체적으로 매장환경지각이 낮은 집단의 경우 한달평균 의복지출비는 낮은 편이나 구매횟수는 높아 저가상품을 여러벌 구입하기위해 매장을 찾는 구매행동을 나타내었다.
- 또한, 쇼핑장소를 선택하는데 영향을 주는 의류매장 환경구성의 지각요인을 살펴본 결과는 Table 8과 같다. 분석결과 의류매장 환경구성의 지각요인은 백화점, 패션종합전문점, 패션재래시장, 인터넷쇼핑몰에서 유의한 영향력을 나타내었고 각 장소에 대한 설명력은 백화점(R2=0.12), 패션종합전문점(R2=0.18),패션재래시장(R2=0.06), 인터넷쇼핑몰(R2=0.16)로 나타났다.
- 분석결과 전체누적 설명력은 72.49%로 나타났다. 이 들 요인들 간의 내적일관성을 알아보기 위해 각 문항간의 Cronbach's α 값을 산출한 결과 각각의 요인별 신뢰도 계수가 .
- 분석결과 소비자 유형은 의류매장 환경구성요인을 지각하는 정도와 집단간 차이를 고려하여 분류되었다. 소비자 유형은 먼저 집단중에서도 모든 의류매장환경 구성요인의 평균값이 가장 낮게 분포된 유형을 매장환경지각이 낮은집단(저지각 집단)으로, 평균값이 중간을 나타내는 중간집단(중지각 집단), 평균값이 가장 높게 분포된 높은집단(고지각 집단)의 3가지 유형으로 분류할 수 있었으며, 집단별로 유의한 차이를 나타내었다. 특히 의류매장환경 구성요인 중에서도 서비스정책, 제품구색, 제품유행성에서 집단간 차이가 크게 나타났다.
- 의류매장 환경구성요인의 지각에 따른 소비자집단별로 쇼핑 정보원활용의 차이를 살펴본 결과는 Table 6과 같다. 의류매장 환경구성요인을 지각하는 소비자 집단별로 쇼핑정보원의 차이를 살펴본 결과 매장정보원과 마케팅주도적 정보원을 활용하는데 가장 큰 차이를 나타내었다. 매장지각이 낮은 집단은 매장정보원활용이 가장 낮았으며 중간집단은 인적정보나 매체정보를 이용하는 것으로 나타났다.
- 의류매장 환경구성요인의 소비자 집단에 따라 쇼핑장소를 선호하는 정도를 살펴본 결과에서는 백화점, 패션종합전문점, 인터넷쇼핑몰의 쇼핑에서 차이가 있었는데 특히 패션종합전문점 쇼핑에서 집단간 차이가 크게 나타났다. 이러한 결과는 의류매장환경지각이 낮은 집단에 비해 중간 또는 높은 집단이 백화점, 패션종합전문점, 인터넷쇼핑몰을 더 선호하고 있다는 것을 보여준다.
- 08)로 모두 낮게 나타났다. 의류매장 환경지각요인 중에서도 제품유행성, 제품구색, 쇼핑자율성만이 구매횟수, 한달평균 의복지출비, 평균쇼핑시간에 영향력을 미친 것으로 보아 소비자들은 서비스가 아무리 좋은 매장이라도 제품구색이나 제품유행성이 제시되지 못하면 구매하지 않는 것으로 생각된다. 특히 20대의 대학생 고객을 위해서라면 쇼핑의 편리함을 제공하기 위해서 접객서비스를 강화하기보다 셀프 판매서비스가 가능한 매장정책이 효과적일 것으로 보여진다.
- 이 들 요인들 간의 내적일관성을 알아보기 위해 각 문항간의 Cronbach's α 값을 산출한 결과 각각의 요인별 신뢰도 계수가 .65에서 .90으로 비교적 높은 내적 일관성을 보여주었다.
- 의류매장 환경구성요인의 소비자 집단에 따라 쇼핑장소를 선호하는 정도를 살펴본 결과에서는 백화점, 패션종합전문점, 인터넷쇼핑몰의 쇼핑에서 차이가 있었는데 특히 패션종합전문점 쇼핑에서 집단간 차이가 크게 나타났다. 이러한 결과는 의류매장환경지각이 낮은 집단에 비해 중간 또는 높은 집단이 백화점, 패션종합전문점, 인터넷쇼핑몰을 더 선호하고 있다는 것을 보여준다.
- 분석결과 의류매장 환경구성요인을 지각하는데 차이가 있는 소비자집단은 구매횟수와 한달평균 의복지출비, 비교점포수와 같은 쇼핑행동과 쇼핑장소의 선택에서 차이를 보였다. 전체적으로 매장환경지각이 낮은 집단의 경우 한달평균 의복지출비는 낮은 편이나 구매횟수는 높아 저가상품을 여러벌 구입하기위해 매장을 찾는 구매행동을 나타내었다. 반면 중간집단은 구매횟수는 낮고 한달평균 의복지출비는 상대적으로 높게 나타나 1회 구입에 따른 의복지출비가 높다는 것을 유추해 볼 수 있다.
- 구체적인 영향력을 살펴보면 서비스정책요인은 백화점과 상설할인점이 쇼핑장소로 선택되는데 의미있는 영향력을 미치는 것으로 보인다. 제품구색과 제품유행성요인은 패션종합전문점에, 접객서비스요인은 브랜드전문 대리점에, 쇼핑편의성요인은 패션재래시장에, 매장분위기요인은 인터넷 쇼핑장소에 유의미하게 영향력을 보였다. 이러한 결과는 소비자가 중요하게 지각하는 의류매장환경의 구성요인이 쇼핑하는 장소를 선택하는데 영향을 준다는 것을 알 수 있다.
- 소비자 유형은 먼저 집단중에서도 모든 의류매장환경 구성요인의 평균값이 가장 낮게 분포된 유형을 매장환경지각이 낮은집단(저지각 집단)으로, 평균값이 중간을 나타내는 중간집단(중지각 집단), 평균값이 가장 높게 분포된 높은집단(고지각 집단)의 3가지 유형으로 분류할 수 있었으며, 집단별로 유의한 차이를 나타내었다. 특히 의류매장환경 구성요인 중에서도 서비스정책, 제품구색, 제품유행성에서 집단간 차이가 크게 나타났다.
- 먼저 매장환경지각이 높은 집단은 의류매장환경 구성요인의 지각이 가장 높았으며 쇼핑행동, 쇼핑장소선택, 쇼핑정보원활용에서도 매우 적극적인 태도를 보였다. 특히 이들 집단은 선호하는 쇼핑장소에서 타집단에 비해 패션종합전문점 선호도가 눈에 띄게 높게 나타나 매장환경지각이 높은 20대 대학생의 경우 패션종합전문점에서의 쇼핑을 매우 선호한다는 점을 알 수 있었다. 매장환경을 중간정도 지각하는 집단은 구매횟수나 비교점포수는 낮았지만 한달평균 의복지출비는 비교적 높은 편이며, 쇼핑정보원활용에서 인적 정보원을 많이 활용한다는 점이 특징적이었다.
후속연구
- 이러한 연구는 최근 치열한 경쟁구도를 보여주고 있는 유통시장에 차별화된 마케팅 전략으로서 역할을 수행할 수 있다. 그러므로 다양한 연령대와 남녀의 조사대상자에 따라 의류매장 환경지각 요인의 유형을 데이터베이스화하여 특화된 패션유통채널 개발에 유용한 자료로서 활용해야 할 것이다.
- 이처럼 소비자가 의류매장을 방문시 지각하게 되는 요소로는 매장내의 제품구색이나 제품의 유행성 뿐 아니라 매장에서 실시하는 서비스나 정책, 쇼핑을 편리하게 도와주는 요소 등이 모두 포함되는 것을 알 수 있다. 또 이는 소비자의 특성이나 반응에 따라 달라질 수 있기 때문에, 의류매장에서 제시하고 있는 환경구성요소를 소비자가 어떻게 지각하고 있는지에 관한 연구가 더욱 중요하게 인지될 수 있을 것이다.
- 의류매장 환경 관리에서는 보다 체계적인 재고계획을 통해 제품구색을 갖추거나, 쇼핑편의성으로 쇼핑시 혼자서도 편안히 쇼핑할 수 있도록 매장동선을 설계하고 상품의 정보를 스스로 점검할 수 있는 등의 셀프서비스 판매방식이 제안될 수 있다. 매장전체의 분위기는 제품의 유행성을 보여줄 수 있도록 패션트렌드를 적극적으로 반영한 VMD를 시도한다면 20대 대학생이 의류매장 환경 구성요인을 지각하게 하는데 도움을 줄 것이다.
- 본 연구는 20대 대학생이라는 한정된 대상자를 표본으로 하였으므로, 연구결과를 확대해석하는데 신중을 기해야 하며 후속연구에서는 좀 더 다양한 소비자층을 대상으로 진행되어야 할 것이다.
- 이러한 결과는 소비자가 중요하게 지각하는 의류매장환경의 구성요인이 쇼핑하는 장소를 선택하는데 영향을 준다는 것을 알 수 있다. 이는 의류매장 환경요소를 지각하는 특정 소비자들이 선호하는 패션유통형태를 추출하는데 용이하게 적용될 수 있을 것이다.
- 최근 차별화된 형태로 등장하고 있는 패션유통업태도 이러한 소비자들의 의류매장 환경 인식을 적극 반영한 것으로 볼 수 있다. 이러한 관점에서의 연구는 결국 의류매장의 마케터들도 세분화된 소비자가 지각하는 의류매장환경의 구성요소를 타 점포와의 차별화된 마케팅전략으로 활용할 수 있으며 차별화된 고객의 쇼핑행동에서 구매로 연결시킬 수 있는 방안을 찾을 수 있을 것이다.
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