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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 패션 아울렛 점포를 이용하는 대구·경북지역의 20대 소비자를 대상으로 이들의 소비성향을 알아보고, 그에 따른 브랜드 충성도 및 아울렛에 대한 쇼핑만족도를 파악하여 아울렛의 효율적 마케팅 전략을 위해 필요한 자료를 제시하고자 한다.
제안 방법
- -패션 아울렛 소비자의 쇼핑성향에 대한 척도는 Westbrook과 Black34)이 제작한 도구를 최수현35), 정수진36), 차인숙37) 등이 번안한 것을 토대로 구성하고 연구의 목적에 맞게 예비조사 결과에 따라 수정·보완하여 사용하였다.
- 2) 브랜드 충성도 측정도구 (Brand Loyatly Scale:BLS)-브랜드 충성도에 대한 척도는 Olive 38) 가 제작한 도구를 토대로 구성하고 연구의 목적에 맞게 예비조사 결과에 따라 수정․보완하여 사용하였다. 하위척도는 브랜드 충성 4문항, 브랜드 관심 4문항, 브랜드 지식 3문항으로 구성되어 있으며, 총 문항수는 11문항이며, 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 3) 쇼핑 만족도 측정도구(Shopping Satisfaction Scale: SSS)-쇼핑 만족도에 대한 척도는 정현숙39), 신정혜40), 정지혜41) 등이 제작한 도구를 토대로 구성 하고 연구의 목적에 맞게 예비조사 결과에 따라 수정·보완하여 사용하였다.
- 본 연구에 사용된 설문지는 소비자의 쇼핑성향, 브랜드 충성도, 쇼핑 만족도에 관한 항목으로 구성되었다. 본 연구에서 사용한 측정도구를 구체적으로 설명하면 다음과 같다.
- 등이 번안한 것을 토대로 구성하고 연구의 목적에 맞게 예비조사 결과에 따라 수정·보완하여 사용하였다. 하위척도는 즐거움 추구성향 5문 항, 유행 추구성향 6문항, 유명상표 추구 성향 4문항, 신중구매 추구성향 4문항, 경제적 추구성향 3문항 등으로 구성되었으며 총 22개 문항이며, 5점 리커트 척도로 측정하였다. 척도의 신뢰도(Cronbach α)는 각각 .
대상 데이터
- 본 연구는 측정도구의 타당성과 신뢰성을 알아보기 위하여 2008년 9월 1일부터 9월 10일 사이에 20대 남녀 120명을 대상으로 예비조사를 실시하였으며, 예비조사결과 신뢰도가 낮은 문항을 제외한 문항을 수정 보완하여 2008년 10월 1일부터 10월 13일까지본 조사를 실시하였다. 본 조사에서는 대구·경북지역의 패션 아울렛 점포(모다 아울렛, 올브렌, 패션 익스체인지)를 이용하는 20대 소비자들을 대상으로 아울렛 매장 입구에서 연구의 목적을 이해하고 설문에 응답해 준 대상자들로부터 400부의 설문지를 회수 하였으며, 그 중 응답이 미비한 설문지를 제외한총 326부를 최종 연구대상으로 하였다.
- 본 조사에서는 대구·경북지역의 패션 아울렛 점포(모다 아울렛, 올브렌, 패션 익스체인지)를 이용하는 20대 소비자들을 대상으로 아울렛 매장 입구에서 연구의 목적을 이해하고 설문에 응답해 준 대상자들로부터 400부의 설문지를 회수 하였으며, 그 중 응답이 미비한 설문지를 제외한총 326부를 최종 연구대상으로 하였다.
데이터처리
- 2) 패션 아울렛 소비자의 쇼핑성향이 점포분위기에 미치는 영향아울렛 만족도 척도 중의 아울렛 만족도 점수를 종속변수로 하고 소비자 쇼핑성향의 5개 하위척도 (즐거움 추구성향, 유행 추구성향, 유명상표 추구성 향, 신중구매 추구성향, 경제적 추구성향) 득점들을 독립변수로 하고, 아울렛 만족도 척도 중의 점포분위기 득점을 종속변수로 하여 단계별 중다회귀분석을 하여 회귀방정식과 회귀계수(R)를 추정하고 유의수준 .05에서 F와 t검정을 한 결과 와 같다.
- 0을 이용하여 응답자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을, 측정 도구의 검증과 요인구조 파악을 위하여 요인분석과 Cronbach's ɑ 신뢰도분석을 실시하 였다. 소비자의 쇼핑성향 요인, 브랜드 충성도 요인, 쇼핑 만족도 요인의 각 변수간의 인과관계를 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
- 조사된 자료의 통계 처리는 SPSS 12.0을 이용하여 응답자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을, 측정 도구의 검증과 요인구조 파악을 위하여 요인분석과 Cronbach's ɑ 신뢰도분석을 실시하 였다.
성능/효과
- 3. 패션 아울렛 소비자의 쇼핑성향이 쇼핑만족 도에 미치는 영향1) 패션 아울렛 소비자의 쇼핑성향이 제품에 미치는 영향아울렛 만족도 척도 중의 아울렛 만족도 점수를 종속변수로 하고 소비자 쇼핑성향의 5개 하위척도 (즐거움 추구성향, 유행 추구성향, 유명상표 추구성 향, 신중구매 추구성향, 경제적 추구성향) 득점들을 독립변수로 하고, 아울렛 만족도 척도 중의 제품 득점을 종속변수로 하여 단계별 중다회귀분석을 하여 회귀방정식과 회귀계수(R)를 추정하고 유의수준 .05 에서 F와 t검정을 한 결과는 과 같다.
- - 127 - 服飾 第60卷 2號Ⅴ. 결론 및 제언패션 아울렛을 이용하는 소비자의 쇼핑성향이 브랜드 충성도 및 쇼핑 만족도에 미치는 영향을 알아 봄으로써 현 소비자들의 쇼핑성향과 이에 대한 효율적 마케팅 전략을 위해 필요한 자료를 제시하고자 하였으며 연구결과와 선행연구들과의 비교 및 고찰을 통해 얻은 결론으로 첫째, 브랜드 충성도 하위요 인에 따른 소비자의 쇼핑성향인 즐거움 추구성향, 유행 추구성향, 유명상표 추구성향, 신중구매 추구성향, 경제적 추구성향에 미치는 영향은 브랜드 충성은 유행 추구성향과 유명상표 추구성향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 관심은 유명상표 추구성향과 경제적 추구성향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 셋째, 브랜드 충성도는 일정한 기간을 두고 적어도 두 번 이상 계속 나타나는 현상이다. 넷째, 브랜드 충성도는 어떤 의사결정자에 의해서 나타난다. 여기에서 의사 결정자는 반드시 사용자이거나 제품의 구매자이어야 하는 것은 아니다.
- 여기에서 의사 결정자는 반드시 사용자이거나 제품의 구매자이어야 하는 것은 아니다. 다섯 째, 한 종류의 제품 내에서 한 브랜드에 대한 브랜드 충성도이거나 혹은 둘 이상의 복수 브랜드 충성도일 수도 있다. 여섯째, 브랜드 충성도는 심리적인 의사 결정, 평가과정의 한 기능이다.
- 첫째, 브랜드 충성도란 편견이나 구매하려는 의도 또는 선호경향을 뜻하며 이는 곧 편견이 내재된 구매행동의 경향을 말한다. 둘째, 브랜드 충성도는 구매로서 나타나는 행동적인 반응이다. 셋째, 브랜드 충성도는 일정한 기간을 두고 적어도 두 번 이상 계속 나타나는 현상이다.
- 브랜드 관심은 유명상표 추구성향과 경제적 추구성향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 쇼핑성향인 즐거움 추구성향, 유행 추구성향, 유명상표 추구성향, 신중구매 추구성향, 경제적 추구성향과 쇼핑 만족도의 제품, 점포분위기, 서비스․점포명성, 입지편의, 가격의 관계에 이어서는 쇼핑 만족도의 하위요인 중가격에 있어서는 경제적 추구성향을 추구하는 소비자들만이 긍정적 영향을 받는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구를 통하여 20대의 소비자들은 브랜드의 가치에 치중하는 경향을 보이므로 기존의 브랜드의 가치를 강화시키면서 새로운 트렌드를 부여하는 마케팅적 접근이 필요함을 시사한다.
- 는 특정 활동을 중요시하는 쇼핑자의 스타일 또는 쇼핑활동, 관심, 의견을 포함하며, 경제·사회·여가선용과 관련된 복합적 현상으로 보는 관점을 반영하는 쇼핑의 특정한 라이프스타일을 쇼핑성향이라고 하였다. 또 여성소비자를 대상으로 의복쇼핑성향에 따른 점포애고행동의 차이를 밝혀 쇼핑성향이 점포애고행동의 강한 예측변인임을 입증하였고, 후속연구에서 의복쇼핑성향에 따라 소비자들을 고관여 소비자, 무관심한 소비자, 편의추구적 카달로그 소비자로 유형화하여 이들 소비자 유형에 따라 정보원, 중요시하는 점포속성, 애고점포유형 등에 차이가 있음을 밝혔다.
- 의 자아존중감에 따른 아울렛의류의 구매 태도에 대한 연구에서 자아존중감이 높은 집단의 외출복 지출비가 높게 나타나 외출복 구매 횟수가 많고 의복 구매 장소는 백화점이 높게 나타났다. 또한 자아존중감이 높은 집단의 아울렛 스토어 이용 이유는 패션 정보 수집에 높게 나타났고 쇼핑 시간은 길었으며, 아울렛 스토어의 의복구입 지출비용은 많고 아울렛 스토어 의복 구매 횟수도 많았다.
- 의 패션아울렛 점포에 대한 추구혜택과 만족도 연구에서 가격추구집단이 가장 많이 나타나 가격요인이 중요한 혜택요인으로 나타났고, 전체 소비자의 요인별 점수 평가에서도 가격요인의 점수가 가장 높게 나타났다. 또한 점포선택이 끝난 후 점포만족도 요인에서는 제품관련 요인이 가장 설명력이 큰 것으로 나타났다.
- 결론 및 제언패션 아울렛을 이용하는 소비자의 쇼핑성향이 브랜드 충성도 및 쇼핑 만족도에 미치는 영향을 알아 봄으로써 현 소비자들의 쇼핑성향과 이에 대한 효율적 마케팅 전략을 위해 필요한 자료를 제시하고자 하였으며 연구결과와 선행연구들과의 비교 및 고찰을 통해 얻은 결론으로 첫째, 브랜드 충성도 하위요 인에 따른 소비자의 쇼핑성향인 즐거움 추구성향, 유행 추구성향, 유명상표 추구성향, 신중구매 추구성향, 경제적 추구성향에 미치는 영향은 브랜드 충성은 유행 추구성향과 유명상표 추구성향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 관심은 유명상표 추구성향과 경제적 추구성향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 쇼핑성향인 즐거움 추구성향, 유행 추구성향, 유명상표 추구성향, 신중구매 추구성향, 경제적 추구성향과 쇼핑 만족도의 제품, 점포분위기, 서비스․점포명성, 입지편의, 가격의 관계에 이어서는 쇼핑 만족도의 하위요인 중가격에 있어서는 경제적 추구성향을 추구하는 소비자들만이 긍정적 영향을 받는 것으로 나타났다.
- 둘째, 브랜드 충성도는 구매로서 나타나는 행동적인 반응이다. 셋째, 브랜드 충성도는 일정한 기간을 두고 적어도 두 번 이상 계속 나타나는 현상이다. 넷째, 브랜드 충성도는 어떤 의사결정자에 의해서 나타난다.
- 085로 통계적으로 유의하 다. 소비자의 쇼핑성향 하위요인 중 유행 추구성향과 유명상표 추구성향과 신중구매 추구성향의 회귀계수 (B)만이 각각 .166과 -.089와 .125로 유의하게 나타났 다. 아울렛 만족도 제품에 대한 소비자의 쇼핑성향에- 124 - 패션 아울렛 소비자의 쇼핑성향이 브랜드 충성도 및 쇼핑 만족도에 미치는 영향<표 7> 쇼핑 만족도 제품에 대한 소비자의 쇼핑성향 회귀분석소비자 쇼핑성향R 2 F비표준계수 (B)표준오차표준계수 ( β )t값2.
- 05 유의수준에서 t검정을 한 결과는 <표 5>과 같다.<표 5>에서 브랜드 관심과 소비자의 쇼핑성향(즐 거움 추구성향, 유행 추구성향, 유명상표 추구성향, 신중구매 추구성향, 경제적 추구성향) 간의 중다회귀 분석에서 통계적으로 유의하게 나타났다. 하지만 쇼핑성향 하위요인 중 유행 추구성향과 경제적 추구성 향만이 유의하였고 나머지는 유의하지 않았다.
- 는 의복쇼핑성향과 점포평가기준의 영향에 관한 의류점포 애고행동 연구에서 소비자의 쇼핑성향을 편의추구적 성향, 상표 지향적 성향, 쇼핑에 대한 자신감, 쾌락적 성향, 경제적 성향, 유행 지향적 성향의 6요인으로 분류하였다. 연구결과 상표 지향적 성향의 소비자들은 의복브랜드에 관심이 높아 유명 하고 비싼 상표를 신분평가의 기준으로 삼아서 타인 에게 인정받으려는 성향이 높았다. 쾌락적 성향을 가진 소비자들은 상품의 효용보다는 의복쇼핑행위 자체에서 느끼는 즐거움이나 만족을 위하여 쇼핑을 하였다.
- 연구대상자의 특성을 분석한 결과 응답자는 20대의 남녀였고, 전반적으로 20대 초·중반이 많은 것을 확인할 수 있었다.
- 의 연구에 의하면 브랜드 충성도와 인구통계적 변인과의 관계에서 연령을 제외하고 수입, 직업유무, 학력에 따라 유의한 차이를 나타냈다. 연령이 높을수록, 수입이 많을수록, 직업이 있고 고학 력일수록 브랜드 충성도가 높은 것으로 나타났다.김시월, 박배진26)은 소비자의 의복구매행동과 브랜드 충성도와의 관계를 분석한 결과 가격 중시형, 고품질 중시형, 편리 중시형 등의 구매행동유형은 브랜드 충성도와 유의한 차이가 있는 결과를 보였다.
- 의 패션아울렛 소비자의 캐주얼및 정장의류제품 추구혜택과 만족도 연구에서 캐주얼 의류 제품 만족도는 요인별로 유의한 차이가 나타났고, 실용성 요인에 가장 만족하였다. 정장의류 제품 만족도에서는 아울렛 정장에 대한 추구혜택은 유의한 차가 있었으나 만족도에서는 유의한 차이가 거의 없었다. 또한 제품과 가격추구요인이 높게 나타나 아울렛의 정장 의류에 가장 만족하는 것으로 보여진다.
- 01에서 유의한 것으로 나타났다. 즉, 유행 추구성향과 신중구매 추구성향만이 점포분위기에 영향을 미치는 것으로 나타났다.3) 패션 아울렛 소비자의 쇼핑성향이 서비스․점 포명성에 미치는 영향쇼핑 만족도 척도 중 서비스․점포명성을 종속변 수로 소비자 쇼핑성향을 독립변수로 중다회귀분석하여 회귀방정식과 회귀계수(R)를 추정하고 .
- 의 의류쇼핑성향과 점포애고행동을 연구한 결과 의복쇼핑성향을 기준으로 소비자 집단을 분류하였다. 쾌락 추구쇼핑형은 점포선택시 상표 및 유행성을 중요시하고 의복 구매 시에는 사회 심리적 위험과 유행 손실위험을 높게 지각하였다, 경제 추구 쇼핑형은 점포선택시 상품속성을 중요시하였고 의복 구매 시에는 시간 및 편의성 손실위험과 성과위험이 높았다.
- 김시월, 박배진26)은 소비자의 의복구매행동과 브랜드 충성도와의 관계를 분석한 결과 가격 중시형, 고품질 중시형, 편리 중시형 등의 구매행동유형은 브랜드 충성도와 유의한 차이가 있는 결과를 보였다. 특히 이중에서 고품질 중시형이 브랜드 충성도에 유의한 영향력이 있는 것으로 나타났다.
후속연구
- 마지막으로 아울렛을 이용하는 소비자는 경제적 혜택을 가장 중요시 하는 소비행동을 보이므로 각 브랜드별 가격정책과는 별도로 아울렛 자체 가격정책 및 이벤트 등으로 소비자를 유인할 수 있는 다양한 마케팅적 프로모션이 개발되어져야함을 시사한다.그러나 본 연구는 소비자의 쇼핑성향이나 브랜드 충성도 및 쇼핑 만족도는 성별에 따른 차이가 있으 며, 특히 젊은 남성들은 기존의 기성세대와는 달리 자신을 꾸미는 것에 대해서 관심이 많기 때문에 일반화하여 적용할 수 없는 제한점이 있으므로 남성과 여성 소비자를 구분하여 그 차이점을 비교하여 보다 디테일한 마케팅 전략을 세울 수 있는 자료 제공을 위한 연구가 요구되어 진다. 또한 연령별 쇼핑행동에 차이가 있으므로 연구대상을 20대로 국한 시켜 조사한 본 연구로서는 타 연령대를 설명할 수 없으므로폭 넓은 연령대의 연구로 연령별 특성을 고려한 다양한 마케팅적 접근을 제시할 수 있어야 하겠다.
- 따라서 본 연구를 통하여 20대의 소비자들은 브랜드의 가치에 치중하는 경향을 보이므로 기존의 브랜드의 가치를 강화시키면서 새로운 트렌드를 부여하는 마케팅적 접근이 필요함을 시사한다. 둘째, 브랜드에 대한 지속적인 소비를 유지할 수 있도록 하기위해서 가격이 중요 요인임이 밝혀졌으므로 아울렛 소비자 들을 위한 시즌별 다양한 가격정책으로 소비자행동을 자극할 필요가 있음을 시사한다. 마지막으로 아울렛을 이용하는 소비자는 경제적 혜택을 가장 중요시 하는 소비행동을 보이므로 각 브랜드별 가격정책과는 별도로 아울렛 자체 가격정책 및 이벤트 등으로 소비자를 유인할 수 있는 다양한 마케팅적 프로모션이 개발되어져야함을 시사한다.
- 그러나 본 연구는 소비자의 쇼핑성향이나 브랜드 충성도 및 쇼핑 만족도는 성별에 따른 차이가 있으 며, 특히 젊은 남성들은 기존의 기성세대와는 달리 자신을 꾸미는 것에 대해서 관심이 많기 때문에 일반화하여 적용할 수 없는 제한점이 있으므로 남성과 여성 소비자를 구분하여 그 차이점을 비교하여 보다 디테일한 마케팅 전략을 세울 수 있는 자료 제공을 위한 연구가 요구되어 진다. 또한 연령별 쇼핑행동에 차이가 있으므로 연구대상을 20대로 국한 시켜 조사한 본 연구로서는 타 연령대를 설명할 수 없으므로폭 넓은 연령대의 연구로 연령별 특성을 고려한 다양한 마케팅적 접근을 제시할 수 있어야 하겠다. 뿐만 아니라 대구․경북에 국한시켜 지역적 특성은 설명할 수 있으나 모든 지역에 확대 적용하기 어려우 므로 지역적 특성을 고려한 연구가 진행되어질 필요가 있다.
- 뿐만 아니라 대구․경북에 국한시켜 지역적 특성은 설명할 수 있으나 모든 지역에 확대 적용하기 어려우 므로 지역적 특성을 고려한 연구가 진행되어질 필요가 있다. 현재는 다양한 형태의 아울렛이 등장하고 있으므로 아울렛을 유형별로 구분하여 그 특성을 비교 분석하고 이에 따른 소비자의 쇼핑성향과 쇼핑 만족도를 연구하여 소비자의 행태에 관한 다각적인 방법으로의 이해가 이루어져야 할 것으로 여겨진다.
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