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문제 정의
- 본 연구에서는 아웃렛을 대상으로 하여 이용객들의 이용행태를 살펴보았다. 본 연구는 아웃렛의 성공적 개발과 운영에 필수적인 정보가 되는 이용객의 행태를 다각도로 분석하여 제시하고 그에 따른 다양한 시사점을 제시하였다는 점에서 의의를 가진다. 또한 아웃렛 이용객을 프리미엄아웃렛과 일반 아웃렛으로 분류하여 이들의 이용행동 특성을 비교분석함으로써 최근 관심이 증가하고 있는 프리미엄아웃렛 개발과 운영에 많은 시사점을 제시하고 있다는 점에서 의의를 가진다.
- 본 연구에서는 성공적인 프리미엄아웃렛 개발을 위해 잠재소비자를 대상으로 아웃렛 이용행동에 대하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 구조화된 설문지를 이용하여 면접원에 의한 일대일 면접방식으로 조사를 진행하였다.
- 본 연구에서는 아웃렛을 대상으로 하여 이용객들의 이용행태를 살펴보았다. 본 연구는 아웃렛의 성공적 개발과 운영에 필수적인 정보가 되는 이용객의 행태를 다각도로 분석하여 제시하고 그에 따른 다양한 시사점을 제시하였다는 점에서 의의를 가진다.
- 본 연구의 목적은 프리미엄아웃렛의 잠재고객을 대상으로 이들의 소비행태를 심도 있게 분석하여 향후 성공적인 프리미엄아웃렛 개발대안을 수립함에 있어서 기초가 되는 자료를 제공함에 있다. 본 연구에서는 이를 위하여 프리미엄아웃렛의 잠재수요층으로 볼 수 있는 서울 및 수도권지역을 대상으로 하여 설문조사를 실시하였다.
제안 방법
- 구체적으로 본 연구에서는 아웃렛의 이용경험에 관한 일반적인 사항, 쇼핑행동과 관련한 일반적인 사항, 프리미엄아웃렛에 대한 의견에 대한 설문항목을 구성하여, 프리미엄아웃렛을 이용할 가능성이 있다고 판단되는 지역을 대상으로 조사를 진행하였다. 수도권의 주요지역을 대상으로 인구비례에 따라 표본을 할당하여 단순무작위추출법에 의해 표본을 선정하고 조사를 실시하였다.
- 다음으로 소비자가 아웃렛에 방문하는 경우에 동반하는 인원과 동반자유형에 대해 분석하였다. 분석결과 주로 동반하는 인원수는 평균 2.
- 다음으로 소비자가 아웃렛을 이용하는 경우 아웃렛에서의 체류시간에 대하여 분석하였다. 소매용 부동산의 경우 방문객들의 체류시간이 장시간일수록 상대적으로 해당 쇼핑센터의 여러 시설들을 이용하거나 구매를 할 가능성이 높고, 지출금액이 증가할 가능성이 높기 때문에 체류시간을 중요한 변수로 취급하는 경우가 많다.
- 다음으로 소비자의 아웃렛 이용행동과 관련하여 아웃렛 이용자의 연간 평균이용횟수를 분석하였다. 분석 결과 연간 평균 아웃렛 이용횟수는 2.
- 다음으로 아웃렛 이용객의 구체적인 구매행동과 관련하여 주로 방문하는 브랜드와 주로 구매하는 브랜드에 대하여 분석하였다. 아웃렛 쇼핑센터에서 대표적인 상품인 의류상품의 경우 소비자가 선호하는 브랜드에 대한 애착을 가지게 되면, 해당 브랜드 제품에 대한 충성도가 높아지게 되고, 이는 소비자가 애착을 가지는 브랜드의 제품구매를 유발하기 때문에[15], 소비자가 애착을 가지는 브랜드를 파악하는 것은 아웃렛 입점 브랜드 결정에 중요한 의미를 가진다.
- 다음으로 아웃렛 이용자에 대한 보다 심도 있는 분석을 위하여 해외쇼핑경험과 해외프리미엄아웃렛의 이용 경험에 따른 아웃렛 선택행동을 분석하였다. 프리미엄아웃렛과 일반 아웃렛을 구분하여 분석한 결과 프리미엄아웃렛 이용자들의 경우 일반 아웃렛 이용자에 비해 해외 쇼핑경험이 많고, 해외 프리미엄아웃렛을 이용해본 경험 또한 많은 것으로 나타났다.
- 다음으로 아웃렛 이용자의 명품구매 행동과 관련하여 프리미엄아웃렛과 일반 아웃렛을 구분하여 명품구매 경험과 명품구매점포유형에 대하여 분석하였다. 분석결과 프리미엄아웃렛 이용자들의 경우 일반 아웃렛 이용자들과 비교하여 명품을 구매해 본 경험의 비율이 높고, 명품을 구매하는 점포유형으로 프리미엄아웃렛과 면세점을 이용하는 비율이 높은 것으로 나타났다.
- 다음으로 아웃렛 이용자의 불만족 사항에 대하여 분석하였다. 주요 요인별로 분류해 보면 가격요인, 입지요인, 상품 및 브랜드요인, 시설요인에 대한 불만족 사항이 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다.
- 다음으로 이용객들이 아웃렛에 대하여 가지는 만족도를 세부항목으로 구분하여 분석하였다. 본 연구의 분석결과 주차편리성, 입점브랜드의 다양성, 상품의 품질 수준, 유명브랜드의 입점수준, 상품의 종류 및 구색에 대하여 높은 만족도를 보인 반면, 신상품의 판매비율, 부대시설과 휴식공간, 이동시간, 겨울이나 우천시의 쇼핑편리성에 대해서는 상대적으로 만족도가 낮다는 것을 알 수 있었다.
- 다음으로 주로 이용하는 아웃렛에 대한 항목별 만족도를 조사하였다. 물론 엄격한 만족도 평가를 위해서는 이용객들의 아웃렛 이용과 관련된 사전적인 기대와 실제 이용행동 이후의 사후적인 성과평가의 비교과정이 필요하지만 본 연구에서는 아웃렛이용과 관련된 주요 세부항목들에 대한 만족도를 직접 평가하도록 하는 형태로 만족도를 조사하였다.
- 다음으로 주로 이용하는 아웃렛에 방문하는 경우 출발지와 교통수단에 대해 분석하였다. 분석결과 아웃렛 이용자의 다수가 자택에서 출발하는 것으로 나타났으며, 주로 이용하는 교통수단은 자가용인 것으로 나타났다.
- 다음으로 프리미엄아웃렛과 일반 아웃렛을 구분하여 방문시 동반하는 인원을 비교하였다. 분석결과 프리미엄아웃렛이 동반인원이 더욱 많은 것으로 나타났으며, 특히 3명 이상이 동반하는 비중이 일반 아웃렛에 비해 높게 나타났다.
- 다음으로 프리미엄아웃렛과 일반 아웃렛을 구분하여 방문시 출발지와 주로 이용하는 교통수단에 대해서 분석하였다. 분석결과 프리미엄아웃렛의 경우 상대적으로 자택에서 출발하는 비율이 높게 나타났으며, 일반 아웃렛의 경우에는 자택이외에 직장, 거래처, 학교 등에서 출발하는 비율이 상대적으로 높게 나타났다.
- 다음으로 프리미엄아웃렛과 일반 아웃렛을 구분하여 이용자의 체류시간을 분석하였다. 분석결과 프리미엄아웃렛 이용자의 경우 일반 아웃렛 이용자에 비하여 체류시간이 더욱 장시간인 것으로 나타났다.
- 둘째, 본 연구는 프리미엄아웃렛의 개발과 관련한 초기의 연구인 관계로 구체적인 실증모형을 제시하지 못하고 탐색적 연구 중심의 연구를 진행하였다. 향후에는 이와 관련한 실증모형을 중심으로 한 보다 분석적이고 체계적인 연구가 진행되어야 할 것으로 생각된다.
- 먼저 소비자의 아웃렛 이용행동과 관련하여 주로 이용하는 아웃렛에 대한 방문 및 이용이유에 대해서 분석하였다. 분석결과 아웃렛 이용자들은 아웃렛 이용이유로 다양한 브랜드구성과 명품브랜드입점, 할인을 통한 저렴한 가격대, 방문편리성 등을 중요하게 언급하였다.
- 다음으로 주로 이용하는 아웃렛에 대한 항목별 만족도를 조사하였다. 물론 엄격한 만족도 평가를 위해서는 이용객들의 아웃렛 이용과 관련된 사전적인 기대와 실제 이용행동 이후의 사후적인 성과평가의 비교과정이 필요하지만 본 연구에서는 아웃렛이용과 관련된 주요 세부항목들에 대한 만족도를 직접 평가하도록 하는 형태로 만족도를 조사하였다. 5점 리커트척도를 이용해 만족도 항목들을 구성하였는데, 1점은 매우불만족, 3점은 보통, 5점은 매우만족으로 측정하였다.
- 본 연구에서는 성공적인 프리미엄아웃렛 개발을 위해 잠재소비자를 대상으로 아웃렛 이용행동에 대하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 구조화된 설문지를 이용하여 면접원에 의한 일대일 면접방식으로 조사를 진행하였다. 조사기간은 2011년 4월 1일부터 5월 4일까지였으며, 총 1,300명을 대상으로 조사를 실시하였다.
- 이런 추론을 보다 구체적으로 검토하기 위해 해외 프리미엄아웃렛 이용경험을 기준으로 프리미엄아웃렛 이용경험, 주로 이용하는 아웃렛유형, 아웃렛 1회 방문시지출금액, 아웃렛 체류시간, 월간 의류, 액세서리, 잡화 등의 지출비용, 명품구매 경험에 분석하였다. 분석결과 해외 프리미엄아웃렛 경험자의 경우 국내의 프리미엄아웃렛을 실제로 방문한 경험이 많고, 주로 이용하는 아웃렛 유형으로 프리미엄아웃렛을 언급한 비율도 높았다.
- 이런 현실을 반영하여 본 연구에서는 주로 이용하는 아웃렛을 기준으로 하여 여주 프리미엄아웃렛, 파주프리미엄아웃렛 등의 대규모의 명품지향적인 아웃렛을 이용하는 이용객을 프리미엄아웃렛 이용자로 분류하였고, 나머지 아웃렛을 이용하는 이용객을 일반아웃렛 이용객으로 분류하였다.
- 이와 관련하여 본 연구에서는 주로 이용하는 아웃렛 점포를 기준으로 하여 프리미엄아웃렛인 경우와 일반 아웃렛인 경우를 구분하여 분석을 실시하였다. 이는 프리미엄아웃렛 이용자의 특성을 도출해내기 위함이다.
대상 데이터
- 본 연구의 목적은 프리미엄아웃렛의 잠재고객을 대상으로 이들의 소비행태를 심도 있게 분석하여 향후 성공적인 프리미엄아웃렛 개발대안을 수립함에 있어서 기초가 되는 자료를 제공함에 있다. 본 연구에서는 이를 위하여 프리미엄아웃렛의 잠재수요층으로 볼 수 있는 서울 및 수도권지역을 대상으로 하여 설문조사를 실시하였다. 분석결과 다양한 관점에서 의미 있는 시사점들이 제시되었다.
- 구체적으로 본 연구에서는 아웃렛의 이용경험에 관한 일반적인 사항, 쇼핑행동과 관련한 일반적인 사항, 프리미엄아웃렛에 대한 의견에 대한 설문항목을 구성하여, 프리미엄아웃렛을 이용할 가능성이 있다고 판단되는 지역을 대상으로 조사를 진행하였다. 수도권의 주요지역을 대상으로 인구비례에 따라 표본을 할당하여 단순무작위추출법에 의해 표본을 선정하고 조사를 실시하였다.
- 설문조사는 구조화된 설문지를 이용하여 면접원에 의한 일대일 면접방식으로 조사를 진행하였다. 조사기간은 2011년 4월 1일부터 5월 4일까지였으며, 총 1,300명을 대상으로 조사를 실시하였다.
- 총 1,300부의 설문지를 회수하고, 이중 불성실한 응답을 제외한 1,285부를 최종적인 분석에 활용하였다. 응답자의 거주지역은 서울이 500명(38.
성능/효과
- 다음으로 소비자가 아웃렛에 1회 방문하는 경우 지출하는 평균비용은 25.34만원으로 나타났다. 1회 방문시 10만원대의 지출이 가장 높은 빈도를 보여주고 있다.
- 다음으로 소비자들의 연간 평균 아웃렛 방문횟수는 2.90회 정도이고, 아웃렛에 한 번 방문하는 경우 평균적으로 25.34만원을 지출하는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 아웃렛 개발 및 운영과정에서 개발하고자 하는 아웃렛의 유형별로 향후 매출액 예측에 의미 있는 자료가 될 것으로 생각된다.
- 해외쇼핑경험과 명품구매행동 분석결과는 프리미엄아웃렛의 이용자의 경우 상대적으로 해외쇼핑 특히, 해외 프리미엄아웃렛의 이용경험을 가진 경우가 많기 때문에 프리미엄아웃렛이라는 유통형태에 대해 친숙한 소비자일 가능성이 높다는 것을 보여준다. 또한 명품브랜드 구매경험도 높은 것으로 나타나 유명브랜드나 명품브랜드에 대해 상대적으로 구매의지나 구매능력이 높은 소비자일 가능성이 높다는 것을 보여준다. 또한, 프리미엄아웃렛 이용객의 경우 해외 프리미엄아웃렛에 대한 친숙도도 높고, 해외쇼핑경험도 높기 때문에 명품 구매처로 프리미엄아웃렛과 면세점을 이용하는 비중도 높게 나타난 것으로 추론된다.
- 본 연구의 연구결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 먼저 소비자의 아웃렛 이용행동 특성과 관련하여 주로 이용하는 아웃렛을 이용하는 이유가 상품 및 브랜드 요인, 가격요인, 입지요인이라는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과는 아웃렛이 성공하기 위해서는 소비자가 다양한 명품브랜드를 정상가격보다 할인된 가격으로 방문하기 편리한 위치에서 구매할 수 있도록 하는 아웃렛의 본질적인 가치의 충족이 필요하다는 것을 보여주고 있다.
- 또한 명품구매경험도 높은 것으로 나타났다. 방문행태에 있어서도 프리미엄아웃렛 쇼핑객의 경우 방문빈도는 적지만 동반하는 방문자의 수는 많고, 체류시간도 더욱 장시간 인 것으로 나타났다. 쇼핑지출과 관련해서는 프리미엄아웃렛 이용객들은 의류, 악세서리 등에 더 많은 지출을 하고, 아웃렛 방문시 더 많은 금액을 지출하는 것으로 나타났다.
- 다음으로 이용객들이 아웃렛에 대하여 가지는 만족도를 세부항목으로 구분하여 분석하였다. 본 연구의 분석결과 주차편리성, 입점브랜드의 다양성, 상품의 품질 수준, 유명브랜드의 입점수준, 상품의 종류 및 구색에 대하여 높은 만족도를 보인 반면, 신상품의 판매비율, 부대시설과 휴식공간, 이동시간, 겨울이나 우천시의 쇼핑편리성에 대해서는 상대적으로 만족도가 낮다는 것을 알 수 있었다. 불만사항에 대한 분석결과 가격할인율, 이동시간, 상품구색과 유행지난 상품에 대한 불만, 휴식공간의 부족, 아이들을 위한 공간의 부족 등을 언급하는 비중이 높게 나타났다.
- 다음으로 소비자의 아웃렛 이용행동과 관련하여 아웃렛 이용자의 연간 평균이용횟수를 분석하였다. 분석 결과 연간 평균 아웃렛 이용횟수는 2.90회인 것으로 나타났다.
- 분석결과 아웃렛 이용객들은 아웃렛의 여러 만족항목들에 대해 전반적으로 보통정도의 만족도를 나타냈다. 상대적으로 신상품 판매비율, 부대시설과 휴게공간, 이동시간, 이용가능 교통수단, 겨울 및 우천시의 쇼핑편리성 등에 대한 만족도는 낮은 것으로 나타났다.
- 먼저 소비자의 아웃렛 이용행동과 관련하여 주로 이용하는 아웃렛에 대한 방문 및 이용이유에 대해서 분석하였다. 분석결과 아웃렛 이용자들은 아웃렛 이용이유로 다양한 브랜드구성과 명품브랜드입점, 할인을 통한 저렴한 가격대, 방문편리성 등을 중요하게 언급하였다. 이들을 유사한 성격으로 분류한 결과 상품 및 브랜드 요인이 가장 큰 방문이유로 나타났으며, 다음으로 가격 요인, 입지요인, 시설요인, 기타요인 등의 순으로 나타났다.
- 다음으로 주로 이용하는 아웃렛에 방문하는 경우 출발지와 교통수단에 대해 분석하였다. 분석결과 아웃렛 이용자의 다수가 자택에서 출발하는 것으로 나타났으며, 주로 이용하는 교통수단은 자가용인 것으로 나타났다. 이는 아웃렛의 입지요소로서 자동차의 접근용이성이 중요하게 나타난 선행연구들과 유사한 결과로 해석되어 진다[13][14].
- 이용시 방문하거나 구매한 브랜드는 해당 아웃렛에서 취급하는 브랜드에 의해 영향을 받는다는 점에서 절대적으로 해석하기는 어렵다는 문제점이 있지만 아웃렛에서 취급하는 브랜드가 어느 정도 한정된 상황에서 이용객들이 방문하거나 구매할 브랜드에 대한 기대형성에 영향을 준다는 점에서 나름대로 의의가 있다고 생각되었기 때문이다. 분석결과 주로 방문하는 브랜드는 나이키, 구찌, 버버리, 폴로랄프로렌, 아디다스 등의 순으로 나타났으며, 주로 구매하는 브랜드는 나이키, 아디다스, 버버리, 폴로랄프로렌, 구찌 등의 순으로 나타났다.
- 다음으로 아웃렛 이용자의 명품구매 행동과 관련하여 프리미엄아웃렛과 일반 아웃렛을 구분하여 명품구매 경험과 명품구매점포유형에 대하여 분석하였다. 분석결과 프리미엄아웃렛 이용자들의 경우 일반 아웃렛 이용자들과 비교하여 명품을 구매해 본 경험의 비율이 높고, 명품을 구매하는 점포유형으로 프리미엄아웃렛과 면세점을 이용하는 비율이 높은 것으로 나타났다.
- 다음으로 프리미엄아웃렛과 일반 아웃렛을 구분하여 이용자의 체류시간을 분석하였다. 분석결과 프리미엄아웃렛 이용자의 경우 일반 아웃렛 이용자에 비하여 체류시간이 더욱 장시간인 것으로 나타났다. 평균 체류시간은 각각 190.
- 다음으로 프리미엄아웃렛과 일반 아웃렛을 구분하여 방문시 출발지와 주로 이용하는 교통수단에 대해서 분석하였다. 분석결과 프리미엄아웃렛의 경우 상대적으로 자택에서 출발하는 비율이 높게 나타났으며, 일반 아웃렛의 경우에는 자택이외에 직장, 거래처, 학교 등에서 출발하는 비율이 상대적으로 높게 나타났다.
- 다음으로 프리미엄아웃렛과 일반 아웃렛을 구분하여 방문시 동반하는 인원을 비교하였다. 분석결과 프리미엄아웃렛이 동반인원이 더욱 많은 것으로 나타났으며, 특히 3명 이상이 동반하는 비중이 일반 아웃렛에 비해 높게 나타났다. 이러한 분석결과는 프리미엄 아웃렛의 경우 일반 아웃렛에 비해 대규모 동반인원과 동반자 구성, 쇼핑이외의 동반자를 배려한 시설개발이나 설계가 더욱 필요하다는 것을 보여주고 있다.
- 이런 추론을 보다 구체적으로 검토하기 위해 해외 프리미엄아웃렛 이용경험을 기준으로 프리미엄아웃렛 이용경험, 주로 이용하는 아웃렛유형, 아웃렛 1회 방문시지출금액, 아웃렛 체류시간, 월간 의류, 액세서리, 잡화 등의 지출비용, 명품구매 경험에 분석하였다. 분석결과 해외 프리미엄아웃렛 경험자의 경우 국내의 프리미엄아웃렛을 실제로 방문한 경험이 많고, 주로 이용하는 아웃렛 유형으로 프리미엄아웃렛을 언급한 비율도 높았다. 또한 아웃렛을 방문하는 경우 1회당 지출금액과 아웃렛에서의 체류시간이 많았으며, 명품구매 경험과 관련해서는 매우 큰 차이를 보여주었다.
- 본 연구의 분석결과 주차편리성, 입점브랜드의 다양성, 상품의 품질 수준, 유명브랜드의 입점수준, 상품의 종류 및 구색에 대하여 높은 만족도를 보인 반면, 신상품의 판매비율, 부대시설과 휴식공간, 이동시간, 겨울이나 우천시의 쇼핑편리성에 대해서는 상대적으로 만족도가 낮다는 것을 알 수 있었다. 불만사항에 대한 분석결과 가격할인율, 이동시간, 상품구색과 유행지난 상품에 대한 불만, 휴식공간의 부족, 아이들을 위한 공간의 부족 등을 언급하는 비중이 높게 나타났다. 이러한 소비자의 불만사항들을 아웃렛의 개발 및 운영주체들이 아웃렛을 개발할 경우 이들 요인에 유의해서 불만수준을 낮출 수 있는 개발이 필요하다는 것을 보여주고 있다.
- 분석결과 아웃렛 이용객들은 아웃렛의 여러 만족항목들에 대해 전반적으로 보통정도의 만족도를 나타냈다. 상대적으로 신상품 판매비율, 부대시설과 휴게공간, 이동시간, 이용가능 교통수단, 겨울 및 우천시의 쇼핑편리성 등에 대한 만족도는 낮은 것으로 나타났다. 소비자의 기대수준을 측정하지 않았다는 한계점으로 인해 이들 항목들의 절대적인 개선이 필요하다는 주장을 하기는 어렵지만 이러한 분석결과는 아웃렛의 개발과 운영에 있어서 보통 이하의 만족도를 보이고 있는 요소들에 주의를 기울일 필요가 있다는 것을 보여준다.
- 방문행태에 있어서도 프리미엄아웃렛 쇼핑객의 경우 방문빈도는 적지만 동반하는 방문자의 수는 많고, 체류시간도 더욱 장시간 인 것으로 나타났다. 쇼핑지출과 관련해서는 프리미엄아웃렛 이용객들은 의류, 악세서리 등에 더 많은 지출을 하고, 아웃렛 방문시 더 많은 금액을 지출하는 것으로 나타났다.
- 분석결과 아웃렛 이용자들은 아웃렛 이용이유로 다양한 브랜드구성과 명품브랜드입점, 할인을 통한 저렴한 가격대, 방문편리성 등을 중요하게 언급하였다. 이들을 유사한 성격으로 분류한 결과 상품 및 브랜드 요인이 가장 큰 방문이유로 나타났으며, 다음으로 가격 요인, 입지요인, 시설요인, 기타요인 등의 순으로 나타났다. 분석결과는 위의 [표 2]와 같다.
- 이러한 분석결과는 해외 쇼핑경험이나 해외 프리미엄아웃렛 이용경험을 가진 소비자가 프리미엄아웃렛의 초기의 주요 잠재고객층일 가능성이 높다는 것을 보여준다. 이러한 본 연구의 결과는 잠재적 고객들을 대상으로 한 다양한 방식의 마케팅 전략수립이 필요하다는 것을 보여주고 있다.
- 프리이엄아웃렛을 주로 이용하는 응답자와 일반 아웃렛을 주로 이용하는 응답자들의 1회 방문시 지출금액을 비교한 결과 프리미엄아웃렛 이용객의 1회 방문시 지출금액이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 이상의 결과들을 종합하면 프리미엄아웃렛 이용자의 경우 일반 아웃렛 이용자에 비해 년 평균 이용횟수가 상대적으로 적지만 1회 방문시 평균지출 금액이 큰 것을 알 수 있다.
- 주로 이용하는 교통수단을 살펴보면 프리미엄아웃렛의 경우 자가용을 이용하는 비중이 압도적인 반면, 일반 아웃렛의 경우 자가용을 이용한 방문비중이 50% 정도로 나타났다. 이러한 분석결과가 나타난 원인을 추론해보면 프리미엄아웃렛의 경우 도시와 떨어져서 입지한 관계로 상대적으로 이동시간이 길고, 프리미엄 아웃렛 방문 자체를 목적으로 하는 경우가 많기 때문에 쇼핑체류시간이 장시간일 가능성이 높다.
- 주로 이용하는 아웃렛 구분에 따라 이용빈도를 분석한 결과 프리미엄아웃렛의 경우 일반 아웃렛들에 비해 연간 평균 이용횟수가 상대적으로 적은 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 프리미엄 아웃렛은 도심에서 떨어져서 여주와 같이 상대적으로 지리적으로 먼 곳에 위치하는 경우가 많기 때문에 방문이 어려워 이용객들의 이용빈도가 상대적으로 적게 나타난 것으로 생각된다.
- 다음으로 아웃렛 이용자의 불만족 사항에 대하여 분석하였다. 주요 요인별로 분류해 보면 가격요인, 입지요인, 상품 및 브랜드요인, 시설요인에 대한 불만족 사항이 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 이용객들의 불만족사항들은 기존고객의 재방문의도와 밀접한 관계를 가지는 경우가 많기 때문에, 아웃렛의 개발 및 운영 주체는 이용자가 불만족하는 항목들에 대한 대책수립에 많은 고심을 기울여야 할 것으로 판단된다.
- 소매용 부동산의 경우 방문객들의 체류시간이 장시간일수록 상대적으로 해당 쇼핑센터의 여러 시설들을 이용하거나 구매를 할 가능성이 높고, 지출금액이 증가할 가능성이 높기 때문에 체류시간을 중요한 변수로 취급하는 경우가 많다. 체류시간에 대한 분석결과 아웃렛 이용자들은 평균적으로 174.4분을 체류하는 것으로 나타났다. 아웃렛 체류시간은 최소 60분에서 최대 720분까지로 나타났으며, 체류시간 1시간이내가 6.
- 다음으로 프리미엄아웃렛 이용객과 일반 아웃렛 이용객을 비교분석한 결과도 의미있는 시사점을 제시하고 있다. 프리미엄아웃렛 이용객의 경우 일반 아웃렛 이용객에 비해 상대적으로 해외쇼핑경험도 많고, 해외 프리미엄아웃렛 이용경험도 높은 것으로 나타났다. 또한 명품구매경험도 높은 것으로 나타났다.
- 다음으로 아웃렛 이용자에 대한 보다 심도 있는 분석을 위하여 해외쇼핑경험과 해외프리미엄아웃렛의 이용 경험에 따른 아웃렛 선택행동을 분석하였다. 프리미엄아웃렛과 일반 아웃렛을 구분하여 분석한 결과 프리미엄아웃렛 이용자들의 경우 일반 아웃렛 이용자에 비해 해외 쇼핑경험이 많고, 해외 프리미엄아웃렛을 이용해본 경험 또한 많은 것으로 나타났다.
- 프리미엄아웃렛이 해외에서 먼저 시작된 새로운 유통형태라는 점을 감안할 때 이러한 분석결과는 해외 프리미엄아웃렛에 대한 친숙도가 증가할수록 국내의 프리미엄아웃렛에 대한 잠재적 이용객의 규모가 확대될 가능성이 있다는 것을 보여주고 있다.
- 프리이엄아웃렛을 주로 이용하는 응답자와 일반 아웃렛을 주로 이용하는 응답자들의 1회 방문시 지출금액을 비교한 결과 프리미엄아웃렛 이용객의 1회 방문시 지출금액이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 이상의 결과들을 종합하면 프리미엄아웃렛 이용자의 경우 일반 아웃렛 이용자에 비해 년 평균 이용횟수가 상대적으로 적지만 1회 방문시 평균지출 금액이 큰 것을 알 수 있다.
후속연구
- 이러한 분석결과는 해외 쇼핑경험이나 해외 프리미엄아웃렛 이용경험을 가진 소비자가 프리미엄아웃렛의 초기의 주요 잠재고객층일 가능성이 높다는 것을 보여준다. 이러한 본 연구의 결과는 잠재적 고객들을 대상으로 한 다양한 방식의 마케팅 전략수립이 필요하다는 것을 보여주고 있다.
- 34만원을 지출하는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 아웃렛 개발 및 운영과정에서 개발하고자 하는 아웃렛의 유형별로 향후 매출액 예측에 의미 있는 자료가 될 것으로 생각된다.
- 본 연구는 여러 가지 의미 있는 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구가 실증연구를 위해 조사한 대상은 수도권지역의 거주자라는 한계를 가진다. 이러한 자료의 한계성으로 인해 연구결과를 수도권외의 지역에 적용하는 것은 한계가 있을 수 있다.
- 이러한 자료의 한계성으로 인해 연구결과를 수도권외의 지역에 적용하는 것은 한계가 있을 수 있다. 향후 수도권이외의 전체지역의 소비자 이용행동과 관련한 자료가 구축된다면 좀 더 의미 있는 연구결과가 도출될 것이라 생각된다.
- 끝으로, 아웃렛이라는 유통업태에 포함된 소매시설 들의 범위가 포괄적이고 규모, 형태, 입점브랜드의 다양성으로 인해 일반 아웃렛과 프리미엄아웃렛의 정확한 구분을 알기 어려웠다. 향후 아웃렛에 대한 소비자들의 공통적인 인식이 확산되고, 아웃렛에 대한 보다 명확한 개념정의나 분류가 진행된다면 보다 명확한 분류에 입각한 보다 체계적인 분석과 의미있는 시사점의 도출이 가능할 것으로 생각된다.
- 둘째, 본 연구는 프리미엄아웃렛의 개발과 관련한 초기의 연구인 관계로 구체적인 실증모형을 제시하지 못하고 탐색적 연구 중심의 연구를 진행하였다. 향후에는 이와 관련한 실증모형을 중심으로 한 보다 분석적이고 체계적인 연구가 진행되어야 할 것으로 생각된다.
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