본 연구의 목적은 자연휴양림의 방문한 이용객들의 방문동기를 통한 군집분석을 통하여 이용객을 분류하고 그에 따른 행동의도간의 차이를 검증하여 그에 따른 세분화된 이용객들의 차별화된 마케팅 및 경영전략을 수립하는데 그 목적이 있다고 할 수 있다. 이의 측정을 위하여 1년 이내에 자연휴양림을 이용한 적이 있는 방문객들을 대상으로 자연휴양림 방문동기에 대한 요인 분석을 실시한 후 군집분석을 실시하여 군집을 분류하였으며, 분류된 군집을 인구통계학적 특성과의 교차분석을 실시하여 군집의 유형화를 실시하였다. 유형화된 군집을 통하여 만족도, 재방문 및 추천의도에 대한 차이검정을 실시하였다. 분석결과 방문동기에 대한 요인분석 결과 3개의 요인으로 분류되었으며, 이를 통해 계층적 군집분석과 K-means군집분석을 통하여 2개의 군집을 도출하였으며, 2개의 군집을 다시 교차분석을 통하여 군집의 유형화를 실시하여 미혼의 100만원 미만의 군집과 기혼의 200~300만원의 군집 집단으로 유형화를 실시하였다. 이 군집을 자연휴양림 방문 후 행동의도간의 차이분석을 실시하였으며, 그 결과 전반적으로 만족, 즐거운 시간을 보냄, 방문은 현명한 선택, 재방문의도, 추천의도 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 군집 2인 기혼의 200~300만원의 집단에 더 높은 행동의도를 보이고 있는 것으로 나타나 차별화된 마케팅 전략이 필요시 되며, 또한 자연휴양림 공익적 성격을 고려하여 각 집단에 대하여 모두 소구할 수 있는 서설 및 서비스의 개발이 요구 된다.
본 연구의 목적은 자연휴양림의 방문한 이용객들의 방문동기를 통한 군집분석을 통하여 이용객을 분류하고 그에 따른 행동의도간의 차이를 검증하여 그에 따른 세분화된 이용객들의 차별화된 마케팅 및 경영전략을 수립하는데 그 목적이 있다고 할 수 있다. 이의 측정을 위하여 1년 이내에 자연휴양림을 이용한 적이 있는 방문객들을 대상으로 자연휴양림 방문동기에 대한 요인 분석을 실시한 후 군집분석을 실시하여 군집을 분류하였으며, 분류된 군집을 인구통계학적 특성과의 교차분석을 실시하여 군집의 유형화를 실시하였다. 유형화된 군집을 통하여 만족도, 재방문 및 추천의도에 대한 차이검정을 실시하였다. 분석결과 방문동기에 대한 요인분석 결과 3개의 요인으로 분류되었으며, 이를 통해 계층적 군집분석과 K-means군집분석을 통하여 2개의 군집을 도출하였으며, 2개의 군집을 다시 교차분석을 통하여 군집의 유형화를 실시하여 미혼의 100만원 미만의 군집과 기혼의 200~300만원의 군집 집단으로 유형화를 실시하였다. 이 군집을 자연휴양림 방문 후 행동의도간의 차이분석을 실시하였으며, 그 결과 전반적으로 만족, 즐거운 시간을 보냄, 방문은 현명한 선택, 재방문의도, 추천의도 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 군집 2인 기혼의 200~300만원의 집단에 더 높은 행동의도를 보이고 있는 것으로 나타나 차별화된 마케팅 전략이 필요시 되며, 또한 자연휴양림 공익적 성격을 고려하여 각 집단에 대하여 모두 소구할 수 있는 서설 및 서비스의 개발이 요구 된다.
The purpose of this study is to segment recreational forest's visitors for marketing based on purpose of visit. Using the factor analysis, cluster analysis, cross tab, and t-test to find out different behavioral intention in each clusters, the result elicited some implications. First, 2 clusters was...
The purpose of this study is to segment recreational forest's visitors for marketing based on purpose of visit. Using the factor analysis, cluster analysis, cross tab, and t-test to find out different behavioral intention in each clusters, the result elicited some implications. First, 2 clusters was founded and has difference in behavioral intentions. Cluster 1(married, 200~300hundred won income) has higher satisfaction, revisit intention, recommendation intention. The result shows that market researcher in recreational forest should approach different marketing strategy and has various facility, active program. This research need to survey broad region to generalized result.
The purpose of this study is to segment recreational forest's visitors for marketing based on purpose of visit. Using the factor analysis, cluster analysis, cross tab, and t-test to find out different behavioral intention in each clusters, the result elicited some implications. First, 2 clusters was founded and has difference in behavioral intentions. Cluster 1(married, 200~300hundred won income) has higher satisfaction, revisit intention, recommendation intention. The result shows that market researcher in recreational forest should approach different marketing strategy and has various facility, active program. This research need to survey broad region to generalized result.
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문제 정의
군집을유형화한 후 군집별 행동의도에 대한 차이를 알아보고자 하였다. 분석결과 행동의도에 있어 군집별 모든 항목에 있어 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
이에 따라 우리나라에서도 높은 산림비율을 이용한 산림에 대한 개발과 관광객의 산림에 대한 이용욕구 또한 증대되고 있다. 따라서 본 연구는 산림을 이용한 관광지 중 하나인자연휴양림에 대한 시장세분화 연구를 통하여 국민들의 편익성을 높여 산림에 대한 이용비율과 자연휴양림방문객의 만족도를 높이고 이에 따른 재방문의도와 긍정적 추천의도를 높이는데 기여하고자 한다.
자연휴양림 자체에 대한 군집을 분류한 연구들을 볼 수 있지만 실질적으로 자연휴양림을 이용하는 방문객들의 세분화에 대한 연구는 미흡하며, 실질적으로 어떠한 유형의 이용객들이 자연휴양림을 이용하는데 있어 긍정적 행동 의도를 보이고 있는지를 파악하여, 이에 대한 개선방안을 모색하여야 할 것이다.따라서 본 연구는 새로운 산림휴양공간으로 각광받고 있는 자연휴양림의 방문객을 대상으로 자연휴양림 방문객의 유형화에 목적을 두고 있으며, 유형화를 통한 군집화를 통하여 그에 따른 행동의 도의 차이를 알아보고자 한다.
관광객의 유형화를 실시하였다. 따라서 연구의 의의는 관광객들의 유형화를 통해 관광객들을 세분화하고이에 따라 차별화된 경영전략을 세우는데 도움을 주고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 자연휴양림을 이용하는 관광객을 대상으로 자연휴양림 방문동기를 통한 관광객의 유형화를 실시하였다. 따라서 연구의 의의는 관광객들의 유형화를 통해 관광객들을 세분화하고이에 따라 차별화된 경영전략을 세우는데 도움을 주고자 한다.
가설 설정
셋째, 자연휴양림 방문동기에 따른 집단간 방문은현명한 선택에 차이가 있을 것이다. 넷째, 자연휴양림방문동기에 따른 집단간 재방문 의도에 차이가 있을 것이다. 다섯째, 자연휴양림 방문동기에 따른 집단간 추천의도에 차이가 있을 것이다로 가설을 설정하였다.
넷째, 자연휴양림방문동기에 따른 집단간 재방문 의도에 차이가 있을 것이다. 다섯째, 자연휴양림 방문동기에 따른 집단간 추천의도에 차이가 있을 것이다로 가설을 설정하였다.
차이가 있을 것이다. 둘째, 자연휴양림 방문동기에 따른 집단간 즐거운 시간을 보냄에 차이가 있을 것이다. 셋째, 자연휴양림 방문동기에 따른 집단간 방문은현명한 선택에 차이가 있을 것이다.
둘째, 자연휴양림 방문동기에 따른 집단간 즐거운 시간을 보냄에 차이가 있을 것이다. 셋째, 자연휴양림 방문동기에 따른 집단간 방문은현명한 선택에 차이가 있을 것이다. 넷째, 자연휴양림방문동기에 따른 집단간 재방문 의도에 차이가 있을 것이다.
첫째, 자연휴양림 방문동기에 따른 집단간 전반적인만족에 차이가 있을 것이다. 둘째, 자연휴양림 방문동기에 따른 집단간 즐거운 시간을 보냄에 차이가 있을 것이다.
제안 방법
계층적 군집분석에서 군집 수의 선정에 있어 유용한 정보를제공하는 군집화 일정표를 가지고 군집분석 결과를 해석하였으며, 그 결과 2개에서 1개의 군집으로 갈 때 군집화 계수가 큰 폭으로 증가하므로 군집의 수를 2개로하는 것이 적절하다고 할 수 있다. 계층적 군집분석의결과가 타당한지를 알아보기 위하여 K-means 군집분석을 실시하여 가장 좋은 군집의 수를 2개로 설정하였다.
신뢰성과 타당성을 검증하였다. 둘째, 계층적 군집분석과 K-mean 군집분석을 실시하여 군집을 분류하였다. 셋째, 군집이 잘 분류되었는지를 확인하기 위하여판별분석을 실시하였으며, 교차분석을 통하여 군집의유형화를 실시하였다.
따라서 본 연구에서는 주현식, 여호근(2000), 우문호주현식(2000), 서철현(2004) 등의 연구를 토대로 방문 동기와 만족도간의 관계에 초점을 두었으며, 군집화를 통한 차이 분석을 실시하였다.
본 연구에서의 관계를 알아보기 위해 이들 변수들에대해 Principle Components, Kaiser 정규화가 있는 Varimax 회전을 통한 요인분석을 실시하였다. 연구에서 Factor Loading 값 0.
본 연구의 목적을 달성하고자 자연휴양림 방문동기에 대한 요인분석을 실시한 결과 3개의 요인으로 나누어졌으며, 이를 계층적 군집분석과 비계층적 군집분석인 K-means 군집분석을 통하여 2개의 군집으로 분류하였다. 이를 다시 군집분석의 유형화를 위하여 교차분석을 실시한 후 T-test를 통하여 각 군집 간에 행동의도의 차이를 분석하였으며, 분석결과 다음과 같이 나타났다.
첫째, 요인분석과 신뢰도분석을 실시하여 문항에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 둘째, 계층적 군집분석과 K-mean 군집분석을 실시하여 군집을 분류하였다.
4를 기준으로 하였으며, 본 연구의 실증 분석에 사용된 자연휴양림 방문동기에 대한요인으로 추출하는 요인분석을 실시하였다. 측정항목의 모든 값은 고유값(dgen value) 기준을 적용하여 1 보다 큰 요인들만 추출하여 요인화 하였다. 요인적재량이 0.
대상 데이터
본 연구는 모집단은 전국 자연휴양림을 이용하는 관광객으로 설정하였으며, 편의표본추출법을 이용해 서울, 경기 지역에 거주하고 연구를 진행하는 시점을 기준으로 1년 이내에 자연휴양림을 방문한 경험이 있는관광객으로 설정하였다. 설문은 응답자 본인이 직접 기입하는 자기기입방법을 사용하여 조사하였으며, 서울과 경기지역에 거주하고 있는 시민들을 대상으로 2008 년 10월 30일부터 2008년 11월 16일 까지 실시하였다.
설정하였다. 설문은 응답자 본인이 직접 기입하는 자기기입방법을 사용하여 조사하였으며, 서울과 경기지역에 거주하고 있는 시민들을 대상으로 2008 년 10월 30일부터 2008년 11월 16일 까지 실시하였다. 총 200부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답하거나 '1 년 이내에 자연휴양림을 이용한 경험이 없다'라고 응답한 설문지 36부를 제외한 164부만을 분석에 이용하였다.
설문은 응답자 본인이 직접 기입하는 자기기입방법을 사용하여 조사하였으며, 서울과 경기지역에 거주하고 있는 시민들을 대상으로 2008 년 10월 30일부터 2008년 11월 16일 까지 실시하였다. 총 200부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답하거나 '1 년 이내에 자연휴양림을 이용한 경험이 없다'라고 응답한 설문지 36부를 제외한 164부만을 분석에 이용하였다. 본 연구에서 사용한 방문동기에 대한 조작적 정의는 주현식, 여호근(2000), 우문호, 주현식(2000), 서철현(2004) 등의 선행연구를 토대로 자연휴양림 이용을함에 고려되어지고 개인적 환경에 따라 다르게 발생되어지는 욕구라고 정의하였으며, 방문동기 13개 항목에대하여 Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
데이터처리
2개의 군집의 분류한 후 군집의 유형화를 위하여 교차분석을 실시하였다. [표 1]의 교차분석결과를 보면 결혼 여부에서 x=12.
셋째, 군집이 잘 분류되었는지를 확인하기 위하여판별분석을 실시하였으며, 교차분석을 통하여 군집의유형화를 실시하였다. 마지 막으로 ANOVA분석을 통하여 각 군집간 행동의도의 차이를 알아보았다.
둘째, 계층적 군집분석과 K-mean 군집분석을 실시하여 군집을 분류하였다. 셋째, 군집이 잘 분류되었는지를 확인하기 위하여판별분석을 실시하였으며, 교차분석을 통하여 군집의유형화를 실시하였다. 마지 막으로 ANOVA분석을 통하여 각 군집간 행동의도의 차이를 알아보았다.
연구에서 Factor Loading 값 0.4를 기준으로 하였으며, 본 연구의 실증 분석에 사용된 자연휴양림 방문동기에 대한요인으로 추출하는 요인분석을 실시하였다. 측정항목의 모든 값은 고유값(dgen value) 기준을 적용하여 1 보다 큰 요인들만 추출하여 요인화 하였다.
이를 다시 군집분석의 유형화를 위하여 교차분석을 실시한 후 T-test를 통하여 각 군집 간에 행동의도의 차이를 분석하였으며, 분석결과 다음과 같이 나타났다.
자연휴양림 방문동기를 구성 하고 있는 3개의 요인을계층적 군집분석을 통하여 몇 개의 군집의 수를 설정할것인지를 결정하였으며, 계층적 군집분석 결과의 안정성과 타당성을 확보하기 위하여 비계층적 군집분석방법 중 K-means 군집분석을 추가로 실시하였다. 계층적 군집분석에서 군집 수의 선정에 있어 유용한 정보를제공하는 군집화 일정표를 가지고 군집분석 결과를 해석하였으며, 그 결과 2개에서 1개의 군집으로 갈 때 군집화 계수가 큰 폭으로 증가하므로 군집의 수를 2개로하는 것이 적절하다고 할 수 있다.
자연휴양림 방문동기를 통해 실시한 군집분석의 타당성 검증을 위해 도출된 군집을 종속변수로 설정하고자연휴양림 방문동기 요인을 독립변수로 하여 판별분석을 실시하였다.
성능/효과
계층적 군집분석에서 군집 수의 선정에 있어 유용한 정보를제공하는 군집화 일정표를 가지고 군집분석 결과를 해석하였으며, 그 결과 2개에서 1개의 군집으로 갈 때 군집화 계수가 큰 폭으로 증가하므로 군집의 수를 2개로하는 것이 적절하다고 할 수 있다. 계층적 군집분석의결과가 타당한지를 알아보기 위하여 K-means 군집분석을 실시하여 가장 좋은 군집의 수를 2개로 설정하였다.
군집분석결과 2개의 군집으로 분류되었으며, 이를 방문객의 인구통계학적인 요소와의 교차분석결과 군집 1 은 200~300만원 미만의 소득을 가지고 있는 집단으로구성되어 있었으며, 군집 2는 미혼에 100만원 미만의 소득을 가지고 있는 집단으로 구성되어 있었다. 군집을유형화한 후 군집별 행동의도에 대한 차이를 알아보고자 하였다.
따라서 미혼이면서 소득이 100만원 미만인 군집2에서 보다 군집 1의 집단이 더 높은 긍정적 행동의도를 보이고 있었으며, 더 높은 만족도와 그에 따른 자연휴양림에 대한 재방문의도와 타인에게 추천의도 또한 더 높은 결과를 보이고 있었다. 따라서 소득이 200~3M 만원의 기혼 집단에서의 만족도를 더 높일 수 있는 해당 계층의 자연휴양림 내에서의 활동 가족 프로그램 및 시설 면에서의 개발이 요구된다.
요인에 대한 명칭은 요인들의 통성을 고려하여 '여가체험동기'로 명명하였다. 또한 각 변수의 신뢰도 분석결과 전체 항목 모두 0.7 이상을 나타내고 있어 항목들의 향후 분석을 진행함에 있어 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.
마지막으로 추천 의도 항목에 있어 t값 3.537 P=0.001 수준에서 군집에 따른 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 행동의도에 있어 군집별 모든 항목에 있어 유의한차이가 있는 것으로 나타났다.
먼저, 응답자의 성별 분포는 남성이 84명(51.2%), 여성이 79명(48.2%), 불응답 1명(0.6%)으로 나타나, 본 연구의 응답자는 분포에 있어 큰 차이는 없는 것으로 나타났으며, 연령에 관한 질문에서는 10대가 10명(6.1%), 20대가 77명(47.0%), 30대가 36명(22.0%), 40대가 19명 (11.6%), 50대가 15명(9.1%), 60대이상이 5명(3.0%), 불응답 2명(1.2%)로 나타나 20~30대의 비율이 비교적 높은 것으로 나타났다.
군집을유형화한 후 군집별 행동의도에 대한 차이를 알아보고자 하였다. 분석결과 행동의도에 있어 군집별 모든 항목에 있어 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 방문은 현명한 선택이었다의 항목에 있어 t값 2.291 40.024수준에서 군집에 따른 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 넷째, 재방문 의도 항목에 있어 t값 3.332 P=O.(X)1 수준에서 군집에 따른 유의한 차이가있는 것으로 나타났다.
요인분석 결과 3개의 요인으로 나누어 졌으며, 총분산 설명력은 60.998%, Cronbach Alpha값은 0.769, KM0값은 0.713로 나타나 통계적 신뢰성과 타당성을확보하고 있었다.
측정항목의 모든 값은 고유값(dgen value) 기준을 적용하여 1 보다 큰 요인들만 추출하여 요인화 하였다. 요인적재량이 0.4미만이고 각 요인간에 유사한 교차적재가 되는 2 개의 항목을 제외한 11개의 항목을 최종 요인분석 항목으로 포함하였으며, 분석결과 요인 1은 5개의 변수가한 요인으로 설명되고 있으며, Egen values는 3.530, 분산 설명력은 32.089%로 나타났다. 요인에 대한 명칭은 요인들의 통성을 고려하여 '휴식동기'로 명명하였다.
같이 나타났다. 첫째, 전반적으로 만족한다는 항목의 경우 t값 2.897 P=0.004수준에서 군집에 따른 유의한차이가 있는 것으로 나타났으며, 둘째, 즐거운 시간을보냈다는 항목에 있어 t값 2.220 P=0.028수준에서 군집에 따른 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
판별분석결과 판별함수의 정준상관관계 0.767으로판별력이 비교적 우수한 것으로 나타났으며, 분산설명력을 살펴보면 판별함수 1의 설명력은 1000%(고유값 1.425)로 1개의 판별함수가 총 분산의 100%를 설명하는 것으로 분석되었다. 판별함수 1의 X2 (p=0.
425)로 1개의 판별함수가 총 분산의 100%를 설명하는 것으로 분석되었다. 판별함수 1의 X2 (p=0.000)로서 99%의 신뢰수준에 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 집단케이스 중 96.3%의 케이스가 올바로 분류되어 있는 것으로 나타났다.
후속연구
따라서 소득이 200~3M 만원의 기혼 집단에서의 만족도를 더 높일 수 있는 해당 계층의 자연휴양림 내에서의 활동 가족 프로그램 및 시설 면에서의 개발이 요구된다. 그러나 100만원 미만의 소득을 보이는 집단에서의 만족도 및 행동의도가 떨어짐을 고려해 볼 때 이러한 집단에게 소구할 수 있는 시설의 도입 및 서비스 개발이 필요시 되는데 방문 동기에 있어 더 낮은 지각을 보이고 있으므로 자연휴양림에 대한 정보 탐색의 용이성 제공과 교통수단의 확충 등을 통하여 현재 이 집단의 행동의도를 높이는데 노력을 해야 할 것이다. 자연휴양림의 특성상 공익적 성격이 강하므로 특정 계층에 대하여 편중된 시설 및 서비스 개발의 어려움이 예상되며, 이용계층 전체에 대하여 소구할 수 있는 활동 프로그램 및 접근성 확충 서비스 개발이 필요시 된다.
또한, 본 연구는 서울 경기 지역에 거주하고 있는 자연휴양림 이용객을 대상으로 하였기에 전체 이용객을 대변하기에는 한계를 가지고 있으므로, 향후 연구에서는 좀 더 확장된 연구를 통하여 연구결과에 대한일반화를 위한 노력을 하여야겠다.
운영하는데 있어 구체적이고 객관적인 지표의 탐색이 중요하다고 할 수 있다[6]. 자연휴양림 자체에 대한 군집을 분류한 연구들을 볼 수 있지만 실질적으로 자연휴양림을 이용하는 방문객들의 세분화에 대한 연구는 미흡하며, 실질적으로 어떠한 유형의 이용객들이 자연휴양림을 이용하는데 있어 긍정적 행동 의도를 보이고 있는지를 파악하여, 이에 대한 개선방안을 모색하여야 할 것이다.따라서 본 연구는 새로운 산림휴양공간으로 각광받고 있는 자연휴양림의 방문객을 대상으로 자연휴양림 방문객의 유형화에 목적을 두고 있으며, 유형화를 통한 군집화를 통하여 그에 따른 행동의 도의 차이를 알아보고자 한다.
향후 연구에서는 해당 집단에서의 요구되어지는 시설 및 프로그램의 선호에 관한 연구를 통하여 각 집단에 대한 세분화된 선호시설 및 프로그램 개발에 노력해야겠다. 또한, 본 연구는 서울 경기 지역에 거주하고 있는 자연휴양림 이용객을 대상으로 하였기에 전체 이용객을 대변하기에는 한계를 가지고 있으므로, 향후 연구에서는 좀 더 확장된 연구를 통하여 연구결과에 대한일반화를 위한 노력을 하여야겠다.
P. Kotler, Marketing Management, 6th ed, englewood Cliff, NJ: Prentice hall Inc, 1989.
J. R. Calantone and J. S. Jotindar, “Seasonal segmentation of the tourism market using: A benefit segmentation framework,” Journal of Travel Research, Vol.37, pp.341-352, 1984.
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