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문제 정의
- 따라서 이 연구에서는 친환경농산물 소비에 영향을 미치는 속성별로 만족도 및 요인분석을 실시하고, 도출된 요인들을 변수로 활용하여 회귀식을 도출함으로서 친환경농산물 마케팅전략 수립의 기초자료를 제시하고자 한다. 또한 과거의 조사결과와의 비교를 통하여 소비자 선호의 변화양상에 대해서도 살펴보고자 한다.
- 따라서 이 연구에서는 친환경농산물 소비에 영향을 미치는 속성별로 만족도 및 요인분석을 실시하고, 도출된 요인들을 변수로 활용하여 회귀식을 도출함으로서 친환경농산물 마케팅전략 수립의 기초자료를 제시하고자 한다. 또한 과거의 조사결과와의 비교를 통하여 소비자 선호의 변화양상에 대해서도 살펴보고자 한다.
- 이 연구는 친환경농산물 소비에 유의한 영향을 미치는 여러 속성들과 요인분석을 통하여 친환경농산물의 소비자만족도 요인을 구명하고, 이를 과거의 조사결과와 비교해하여 친환경농산물 소비활성화를 위한 마케팅 전략 수립의 기초자료로 활용하자고 수행되었다.
제안 방법
- 우선, 분석 자료가 요인분석에 적합한 것인지를 검토하기 위한 KMO와 Bartlett 검정을실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다.
- 조사는 조사결과의 신뢰성을 확보하기 위하여 직접면접조사(face to face interview) 방법을 이용하여 조사전문회사인 새롬정보통신에 의뢰하여 2009년 8월 24일부터 9월 4일까지이루어졌다.
- 조사표는 크게 일반사항과 통계처리를 위한 내용으로 구성하였는데, 친환경농산물의 구매특성, 속성별 만족도와 지불의사가격 등을 주요 내용으로 구성하였다. 특히, 친환경농산물 소비의 만족도를 10가지 속성으로 구분하여 조사하였다.
- 친환경농산물 소비의 만족도를 평가하기 위하여 맛, 영양가, 안전성, 위생 상태, 상품의 겉모양, 상품의 신뢰성, 가격, 품목의 다양성, 포장 디자인 등 10가지 속성에 대하여 9점 척도로 질문하였다. 9점 척도는 소비자들이 일반적으로 매우 부정과 매우 긍정에 대한 답변을 회피하는 경향이 있기 때문에 ‘매우 만족’과 ‘상당히 만족’이라는 응답을 제시하되 분석 시에는 이를 하나의 응답으로 처리함으로써 소비자들의 부정 또는 긍정에 대한 의견을 충분히 반영하기 위한 것이다.
- 친환경농산물 소비의 속성별 만족도를 분석하기 위하여 맛, 영양가, 안전성, 신선도, 위생상태, 겉모양, 신뢰성, 가격, 품목다양성, 포장디자인 등 10개 속성별로 조사하였다. 조사 결과, 모든 속성의 평균은 3.
- 조사표는 크게 일반사항과 통계처리를 위한 내용으로 구성하였는데, 친환경농산물의 구매특성, 속성별 만족도와 지불의사가격 등을 주요 내용으로 구성하였다. 특히, 친환경농산물 소비의 만족도를 10가지 속성으로 구분하여 조사하였다.
대상 데이터
- 소비자들의 친환경농산물 소비실태를 분석하기 위하여 서울 강북과 강남지역에서 친환경 농산물 구매경험이 있는 소비자를 유의 선정하였으며, 총 247명의 유효표본을 확보하였다.
데이터처리
- 친환경농산물의 속성별 만족도간의 유의한 상관관계를 분석하기 위하여 요인분석(Factor analysis)을 실시하였다. 주지하다시피 요인분석은 여러 변수들 사이의 상관관계를 기초로 하여 정보의 손실을 최소화하면서 변수의 개수보다 적은 요인(factor)으로 자료의 변동을 설명하는 다변량 기법이다.
성능/효과
- 결론적으로 현재의 시장상황은 과거 친환경농산물과 일반농산물과의 차별적 요소들이 차츰 일반화되고, 이는 곧 본격적인 시장경쟁 과정에 진입했다는 것을 의미한다. 이와 같이 제품의 차별적 특성이 혼재한 농산물 시장경쟁에서 특히 중요한 것이 포지셔닝(positioning)이다.
- 그리고 환경농산물의 신선도에 대한 만족도는 평균 3.95이며, 항목별로는 만족 37.2%, 매우만족 30.4%, 보통 28.3%, 불만족 3.2%, 매우 불만족 0.4% 순으로 나타났다( 우).
- 요인분석 결과 도출된 공감성, 확신성, 유형성이 친환경농산물 소비의 전체만족도에 미치는 영향을 파악하기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 <표 6>과 같다. 도출된 회귀식은 이 SAT=3.456 +0.343F 1+0.217F 2+0.408F 3와 같이 정리되며, 회귀식의 적합도는 유의수준 1%에서 유의한 것으로 나타났다.
- 둘째, 친환경농산물의 속성별 만족도 분석 결과, 과거에 중요시되었던 소비속성으로 안전성, 신선도, 위생 상태 등이었으나 최근에는 맛, 신선도, 영양가, 안전성, 위생 상태 등으로 맛이 친환경농산물 소비에 있어 가장 중요한 속성으로 나타났다. 그러나 포장디자인, 품목의 다양성, 가격 등의 속성은 과거나 현재나 개선되어야 할 과제로 남았다.
- 12로 가장 높게 나타났고, 신선도, 영양가, 안전성, 위생상태, 겉모양 등의 순이었다. 만족도가 3.5 이하인 속성은 포장디자인, 품목다양성, 가격이며, 이 중 가격의 만족도가 3.1로 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 6% 순으로 나타났다. 보통 이상 만족하고 있다는 응답이 88.6%로 큰 비중을 차지하고 있으며, 매우 만족하는 충성고객 비율도 적지 않은 것으로 나타났다.
- 셋째, 친환경농산물 소비의 전체만족도를 높이기 위해서는 공감성(맛, 영양가, 안전성, 신뢰성), 확신성(신선도, 위생상태, 겉모양), 유형성(가격, 품목다양성, 포장디자인) 모두 중요한 것으로 나타났다. 특히, 친환경농산물 소비의 전체만족도를 높이기 위해서는 가격과 품목다양성, 포장디자인에 대한 만족도를 제고하는 노력이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다.
- 속성별 만족도는 맛에 대한 만족도가 4.12로 가장 높게 나타났고, 신선도, 영양가, 안전성, 위생상태, 겉모양 등의 순이었다. 만족도가 3.
- 이 연구를 통하여 도출된 결론은 첫째, 친환경농산물의 만족도에 대하여 보통 이상이라고 응답한 비율이 88.6%로 상당히 높고, 과거에 비하여 고객충성도 수준이 높아졌다는 점이다. 이는 친환경농산물이 시장경쟁력을 충분히 확보하고 있고, 생산, 소비, 정책적 측면에서의 지속적 성장 및 지원의 결과라고 보여진다.
- 일반적으로 가장 많이 활용하는 베리멕스 직각회전방법을 사용하여 요인 부하량을 계산한 결과, 1요인은 소비자들의 공감성을 나타내는 맛, 영양가, 안전성, 신뢰성이며, 2요인은 친환경농산물에 대한 확신성을 나타내는 신선도, 위생상태, 겉모양, 3요인은 유형성으로서 가격, 품목다양성, 포장디자인으로 도출되었다.
- 친환경농산물 소비의 속성별 만족도를 분석하기 위하여 맛, 영양가, 안전성, 신선도, 위생상태, 겉모양, 신뢰성, 가격, 품목다양성, 포장디자인 등 10개 속성별로 조사하였다. 조사 결과, 모든 속성의 평균은 3.7로 보통 이상 만족하는 것으로 나타났다.
- 조사에 응한 전체 응답자 247명 중 강남 거주자가 166명으로 67.2%, 강북 거주자가 81명으로 32.8%를 차지하였고, 연령별 분포를 보면, 40대가 69명(27.9%) 가장 많고, 50대가 56명 (22.7%), 30대가 53명(21.5%), 그리고 60대 이상이 50명(20.2%) 순으로 주요 소비층인 30~50대가 높은 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다.
- 첫째, KMO값은 표본적합도를 나타내는 값으로 0.5 이상이면 표본자료는 요인분석에 적합하다고 판단할 수 있는데, 만족도 항목들에 대한 KMO는 0.650으로 표본자료는 요인분석에 적합하다고 할 수 있다.
- 친환경농산물의 겉모양에 대한 만족도는 평균 3.67이며, 항목별로는 보통 35.6%, 만족 32.8%, 매우 만족 22.3%, 불만족 8.5%, 매우 불만족 0.8% 순으로 나타났다( 우).
- 친환경농산물의 공감성(맛, 영양가, 안전성, 신뢰성), 확신성(신선도, 위생상태, 겉모양), 유형성(가격, 품목다양성, 포장디자인)은 모두 유의수준 1%에서 유의한 것으로 도출되어 친환경농산물 소비의 전체만족도를 높이기 위해서는 공감성, 확신성, 유형성이 모두 중요한 것으로 나타났다.
- 친환경농산물의 맛에 대한 만족도는 평균 4.12로 제시된 10가지 속성 중 가장 높게 나타났다. 항목별로는 만족 46.
- 친환경농산물의 포장디자인에 대한 만족도는 평균 3.5였으며, 항목별로는 보통 38.9%, 만족 32.4%, 매우 만족 16.2%, 불만족 6.1%, 매우 불만족 1.6% 순으로 나타났다( 우).
- 특히, 도출된 유형성의 회귀계수가 가장 큰 것으로 나타났는데, 이는 친환경농산물 소비의 전체만족도를 높이기 위해서는 가격과 품목다양성, 포장디자인에 대한 만족도를 제고하는 것이 가장 중요함을 의미한다.
후속연구
- 둘째, 친환경농산물의 속성별 만족도 분석 결과, 과거에 중요시되었던 소비속성으로 안전성, 신선도, 위생 상태 등이었으나 최근에는 맛, 신선도, 영양가, 안전성, 위생 상태 등으로 맛이 친환경농산물 소비에 있어 가장 중요한 속성으로 나타났다. 그러나 포장디자인, 품목의 다양성, 가격 등의 속성은 과거나 현재나 개선되어야 할 과제로 남았다.
- 과거 친환경농산물 소비에 있어 맛보다는 안전성의 선호비중이 높았는데 반해, 이 조사결과는 소비자들에게 친환경농산물의 맛에 대한 속성이 강하게 포지셔닝(positioning)되어있음을 알 수 있다. 이는 친환경농산물 생산에 대한 경험 축적과 품질 개선으로 인한 결과로 해석되며, 향후 마케팅 경쟁력 강화에 큰 역할을 할 것으로 보인다.
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