[논문]수입자동차 소비자의 참여의도에 영향을 미치는 소비자-브랜드 감성관계 연구

전형연; 윤소향

수입자동차 소비자의 참여의도에 영향을 미치는 소비자-브랜드 감성관계 연구
The effect of consumer-brand relationships on the intended consumer participation for import automobile brands 원문보기

감성과학 = Science of emotion & sensibility, v.13 no.1, 2010년, pp.163 - 178

전형연 (인하대학교 대학원 문화경영학과) , 윤소향 (이노션 월드와이드)

초록
AI-Helper

본 연구는 수입 자동차 브랜드에 관한 인식을 분석함에 있어 소비자-브랜드의 감성관계 진단 방식을 적용하는 것을 요체로 한다. 즉, 수입 명품자동차 브랜드들과 소비자의 관계를 진단하고, 관계성과인 참여의도와의 관계를 살펴보면서 국내 명품시장에서의 감성관계(emotional relationship) 중요성을 파악하고자 했다. 따라서 본 연구는 수입 자동차 브랜드라는 명품브랜드 시장에서 2008년 Top6의 판매고를 올린 BMW, 렉서스, 벤츠, 혼다, 아우디, 폭스바겐 등 6개 브랜드를 대상으로 사랑하는/자아투영적인/상호의존적인/책임감있는/친밀한/경외시하는 등의 항목을 감성관계 평가 구성요인으로, 관계의 성과로서는 참여의도를 3개 항목으로 나누어 설정하였다. 그리고 참여의도와 감성관계 항목간의 회귀분석 결과를 기반으로 명품브랜드와 소비자 간의 감성관계 척도의 타당성을 고려하면서 각 브랜드의 감성관계 차이를 비교 확인하였다. 또한, 본 연구는 수입 자동차 브랜드에 대하여 상대적으로 지식이 많은 집단과 상대적으로 적은 두 집단으로 나누어 지식의 정도에 따른 감성관계 강도에 차이가 난다는 사실을 밝혀냈고, 그 특성을 비교해볼 수 있었다. 이와 같이 본 연구는 소비자-브랜드의 감성관계를 평가해보는 것이 각 브랜드에 적합한 감성 마케팅커뮤니케이션 기획의 기반이 될 수 있음을 확인할 수 있었으며, 동시에 본 연구의 결과가 향후 보다 적극적인 감성관계마케팅 방안의 실증적 토대가 되어줄 수 있다는 데서 그 의의를 찾을 수 있었다.

Abstract ▼ AI-Helper

Emotional associations formed in the relationships between the consumer and luxury brands can be approached via examining the roles these associations play when they account for the brand equity of the luxury brands. The present study is an exploratory examination on the effects a battery of emotional relationships exert upon the consumers' intention to participate in promotional activities and in communities built around the brand, which is a crucial part of the luxury brand's equity, in regards to Korea's burgeoning import auto market. Participants who completed the survey are professionals such as medical doctors, lawyers, accountants, and university professors. Included in the analyses are the top six automobile brands in sales(i.e., BMW, Lexus, Mercedes-Benz, Honda, Audi, and Volkswagen), and the scores that the respondents provided regarding the way they relate themselves to particular foreign car brands are analyzed and yield six different groups of emotional associations(i.e., affection, identification, indispensability, reliability, intimacy, and awe). The brand equity is measured with three variables that show the levels of the consumer's participatory intentions toward each brand are analyzed in order to elicit the antecedent variables and their impact on the participation variables in the regression models. When the respondents are divided into two groups by the levels of brand knowledge(i.e., scores drawn from the respondent's capability of correctly linking specific automobile brands with the corresponding corporate brands), consumers with higher brand knowledge show distinct patterns of influential variables, as they differentiate themselves from less knowledgeable consumers in terms of the influential antecedent variables accounting for the consumer's intended participation.

주제어

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자-브랜드 관계이란 무엇인가?	또한, Aaker(1996)도 명품브랜드(prestige brand)의 조건으로 브랜드 정체성, 가치(품질 관련), 신뢰성, 소비자-브랜드 관계를 제시하면서 소비자-브랜드의 관계성을 강조하였다. 여기서 소비자-브랜드 관계란 브랜드와 소비자가 상호 의존하고 있다는 파트너 관계로서 브랜드에 대한 인식이라고 할 수 있다. 이는 심리적, 사회적, 문화적 맥락 모두에서 브랜드가 의미를 가진다는 다차원적이고 능동적인 관점에서의 소비자-브랜드 관계를 의미한다고 할 수 있다(김병재 외 2005; 김재일, 이지은 2002; Fournier, 1998).
	명품브랜드의 주 소비자 층은 누구로 간주되었는가?	명품브랜드(Luxury Brand)는 상대적으로나 절대적으로 가격이 높기 때문에 소득 수준이 높은 사람들이 주 소비자 층으로 간주되어 왔다. 또한, 이러한 가정하에 기업이나 마케팅 종사자들도 실무를 집행해왔고, 대부분의 마케팅 전략은 부유층 고객이나 VIP중심으로 실행되어져 온 것도 사실이다.
	소비불황 속에서도 수입 명품시장은 지속적인 성장을 거듭하는 이유는 무엇인가?	국내의 전반적인 소비불황 속에서도 수입 명품시장은 지속적인 성장을 거듭하고 있다. 이는 희소성 있는 명품을 통해 자기를 표현하거나 과시하려는 소비자들의 욕구가 갈수록 커지고 있기 때문이라고 할 수 있다. 특히, 최근 국내에서 확인되는 명품수요의 일면은 명품 의류, 피혁, 액세서리 시장의 확장만이 아니라, 수입 명품자동차 브랜드 시장의 지속적인 약진에서도 찾을 수 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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