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문제 정의
- 또한 패션 분야의 경우 매스티지 소비자의 구매 경험이나 추구가치, 쇼핑성향 및 의복추구혜택 등에 중점을 두고 연구(김선숙, 2005; 박진영, 김영숙, 2008; 유우종 외, 2009)가 이루어지고 있어 관게마케팅의 관점에서 접근한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인이 소비자의 신뢰와 만족에 미치는 영향과 매스티지 패션 브랜드에 대한 신뢰 및 만족이 재구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이 결과는 매스티지 패션 브랜드에서 관계마케팅을 실행함으로써 고객의 신뢰와 만족, 재구매율을 높여 궁극적으로 충성고객을 확보할 수 있는 전략 수립에 도움이 될 것이다.
- 연구문제 3. 매스티지 패션 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 만족이 재구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 2. 매스티지 패션 브랜드의 관계 마케 팅 실행요인이 소비자의 신뢰 및 만족에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 1. 매스티지 패션 브랜드의 관계마케 팅 실행요인에 대하여 알아본다.
- 본 연구는 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인과 소비자의 신뢰, 만족 및 재구매의도 간의 영향 관계를 분석함으로써 매스티지 패션 브랜드에서 충성고객을 확보할 수 있는 방안을 제시하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면, 첫째, 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인은 고객지향성, 판매원 전문성, 커뮤니케이션, 브랜드 전문성 및 유인성의 5개 요인으로 분류되었다.
제안 방법
- 만족은 김종호, 김종범(2001), 이수형 외(2001), 이유미’ 이난희(2008), 조광행, 임채운(1998) 등의 연구와 예비조사 결과에 따라 매스티지 패션 브랜드를 구매한 후 인지할 수 있는 제품 및 서비스에 대한 만족도, 구매경험에 대한 만족도 등에 관한 총 5문항을 5점 Likert 척도로 측정하였고, 재구매의도는 김상현, 오상현(2002), 김은정, 이선재(2001), 조광행, 임채운(1998)등의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 매스티지 패션브랜드를 지속적으로 구매할 의도 등에 관한 총 4문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다. 인구통계적 특성은 연령, 성별, 거주지, 결혼여부, 학력, 월평균 소득 등의 6문항을 명목척도로 측정하였다.
- 구성하였다. 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인에 관해서는 김은정, 이선재(2001), 이유미, 이난희(2008), 박명호, 정정 일(2006), 오지민(2004), 이준호(2001), Hampton and Dorothee(2002), Wilson(1995) 등의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 매스티지 패션 브랜드의 고객지향성’ 판매원 전문성, 브랜드전문성, 커뮤니케이션 및 유인성에 관한 총 20문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다. 신뢰는 김은정, 이선재(2001), 김종호, 김종범 (2001), 이수형 외(2001), Morgan and Hunt(1994) 등의 연구와 예비조사 결과를 토대로 매스티지 패션 브랜드에 대한 소비자 신뢰에 관한 총 4문항을 5점 Likert 척 도로 측정하였다.
- 본 연구는 이상에서 설명한 선행연구를 토대로 하여 개별고객이 원하는 것을 파악하고 그에 적합한 서비스를 제공하려는 고객지향성(박명호, 정정일, 2006; 오지민, 2004; 이유미, 이난희, 2008; Wilson, 1995)과판매원의 전문지식이나 능력은 물론 브랜드가 지니고 있는 전문적인 이미지(이유미, 이난희, 2008; Hampton & Dorothee, 2002), 고객의 의견이나 요구, 불평사항 등을 적극적으로 수용하고 대화하고자 하는 커뮤니케이션(김은정, 이선재, 2001; 오지민, 2004; 정정일, 2004; Morgan & Hunt, 1994), 그리고 유인성 (오지민, 2004)을 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인으로 보았다.
- 본 연구는 측정도구로 설문지를 사용하였고, 설문지는 크게 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인에 관한 문항, 신뢰에 관한 문항, 만족에 관한 문항, 재구매의도에 관한 문항, 인구통계적 특성에 관한 문항으로 구성하였다. 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인에 관해서는 김은정, 이선재(2001), 이유미, 이난희(2008), 박명호, 정정 일(2006), 오지민(2004), 이준호(2001), Hampton and Dorothee(2002), Wilson(1995) 등의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 매스티지 패션 브랜드의 고객지향성’ 판매원 전문성, 브랜드전문성, 커뮤니케이션 및 유인성에 관한 총 20문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다.
- 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인에 관해서는 김은정, 이선재(2001), 이유미, 이난희(2008), 박명호, 정정 일(2006), 오지민(2004), 이준호(2001), Hampton and Dorothee(2002), Wilson(1995) 등의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 매스티지 패션 브랜드의 고객지향성’ 판매원 전문성, 브랜드전문성, 커뮤니케이션 및 유인성에 관한 총 20문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다. 신뢰는 김은정, 이선재(2001), 김종호, 김종범 (2001), 이수형 외(2001), Morgan and Hunt(1994) 등의 연구와 예비조사 결과를 토대로 매스티지 패션 브랜드에 대한 소비자 신뢰에 관한 총 4문항을 5점 Likert 척 도로 측정하였다.
- 시행하였다. 예비조사는 2008년 10월 1일에서 10월 10일 사이에 대학생과 대학원생 80명을 대상으로 실시하였고, 예비조사 결과를 참조하여 설문지를 수정, 보완하였다. 본 조사는 2008년 10월 15일부터 10월 30일 사이에 임의 표집 방식으로 실시하였으며, 서울 경기도 소재 대학교 근처와 신촌, 강남, 대학로 일대에서 총 350부의 설문지를 배포, 회수하였다.
- 5점 Likert 척도로 측정하였다. 인구통계적 특성은 연령, 성별, 거주지, 결혼여부, 학력, 월평균 소득 등의 6문항을 명목척도로 측정하였다.
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첫째, 매스티지 패션 브랜드에 관한 기존의 연구에서는 구매경험이나 쇼핑성향, 의복추구혜택 등에 중점을 두고 있는데 반해, 본 연구는 관계마케팅의 실행요인에 관한 연구를 수행하였다. 또한 매스티지 패션 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 만족, 재구매의도에 영향을 미치는 요인을 밝힘으로써 매스티지 패션 브랜드에서 고객의 신뢰와 만족을 이끌어 재구매를 유도하기 위해 실행해야 할 관계마케 팅 요소를 제시한 것에 의 의 가
대상 데이터
- 본 연구는 자료수집을 위하여 매스티지 패션 브랜드(폴로, DKNY, D&G, 미우미우, 빈폴, MCM, 코치, 디젤, 루이까또즈 등)에서 구매경험이 있는 서울과 경기도 지역의 20대 소비자를 대상으로 예비조사와 본조사를 시행하였다. 예비조사는 2008년 10월 1일에서 10월 10일 사이에 대학생과 대학원생 80명을 대상으로 실시하였고, 예비조사 결과를 참조하여 설문지를 수정, 보완하였다.
- 예비조사는 2008년 10월 1일에서 10월 10일 사이에 대학생과 대학원생 80명을 대상으로 실시하였고, 예비조사 결과를 참조하여 설문지를 수정, 보완하였다. 본 조사는 2008년 10월 15일부터 10월 30일 사이에 임의 표집 방식으로 실시하였으며, 서울 경기도 소재 대학교 근처와 신촌, 강남, 대학로 일대에서 총 350부의 설문지를 배포, 회수하였다.
데이터처리
- 매스티지 패션 브랜드에 대한 소비자의 신뢰, 만족 및 재구매의도에 대해서는 각각 요인분석과 신뢰성 분석을 실시하였다. 그 결과<표 2>에서처럼 신뢰에 관해서는 고유치 1.
- 매스티지 패션 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 만족이 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 재구매의 도를 종속변수로, 신뢰와 만족을 독립변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과<표 4>에서처럼 만족(B=0.
- 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인이 소비자의 신뢰 및 만족에 미치는 영향을 알아보기 위하여 신뢰 및 만족을 종속변수로, 관계마케팅 실행요인을 독립변수로 하여 각각 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 <표 3>에서와 같이 고객지향성을 제외한 관계마케팅실행 요인이 신뢰에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 또한 설문 시작부분에 매스티지 패션 브랜드의 예를 제시하고 이 중 1개 이상의 브랜드에서 상품을 구매한 경험이 있는지에 대한 질의를 하여 경험이 없으면 설문을 중단하도록 하였으며, 구매경험이 있는 매스티지 패션 브랜드를 연상하면서 응답할 것을 요청하였다. 수집 결과 결측값이 있는 20부를 제외한 330부를 자료 분석에 사용하였으며, 자료의 통계처리는 SPSS Ver. 14.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다.
성능/효과
- 그 결과 에서와 같이 고객지향성을 제외한 관계마케팅실행 요인이 신뢰에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 그 결과에서처럼 신뢰에 관해서는 고유치 1.0 이상인 1개의 요인이 도출되었고, 총 변량은 60.09%였으며, 크론바하 알파계수가 0.758 로 문항의 신뢰성이 높게 나타났다.
- 839로 문항의 신뢰성이 높았다. 그리고 재구매의도에 관해서는 고유치 1.0 이상인 1개의 요인이 도출되었고, 총 변 량은 65.60%였으며, 크론바하 알파계수가 0.824로 문항의 신뢰성이 높게 나타났다.
- 넷째, 본 연구의 결과에 의하면 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인이 고객의 신뢰와 만족에 영향을 미치고, 신뢰와 만족은 재구매의도의 영향요인인 것으로 밝혀졌다. 따라서 매스티지 패션 브랜드에서 고객의 재구매를 유도하고자 한다면 관계마케팅의 실행을 통해 자사제품에 대한 고객의 신뢰와 만족을 높이기 위해 노력해야 한다.
- 본 연구의 결과를 요약하면, 첫째, 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인은 고객지향성, 판매원 전문성, 커뮤니케이션, 브랜드 전문성 및 유인성의 5개 요인으로 분류되었다. 둘째, 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인 중 판매원 전문성, 브랜드 전문성, 커뮤니케이션 및 유인성은 신뢰에 영향을 주었고, 관계마케팅 실행요인은 모두 만족에 영향을 미쳤으며, 신뢰에는 유인성이, 만족에는 브랜드 전문성이 가장 크게 영향을 미치고 있었다. 셋째, 매스티지 패션 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 만족은 재구매의도에 영향을 미쳤으며, 신뢰보다는 만족이 더 큰 영향력을 지니고 있었다.
- 5 이하를 나타내 제거되었다. 또한 신뢰성 분석 결과 크론바하 알파(Cronbach's alpha) 계수가 0.60 이상으로 나타나 문항의 신뢰성이 높았다.
- 758 로 문항의 신뢰성이 높게 나타났다. 만족에 관해서는 고유치 1.0 이상인 1개의 요인이 도출되었고, 총 변량은 61.08%였으며, 크론바하 알파계수가 0.839로 문항의 신뢰성이 높았다. 그리고 재구매의도에 관해서는 고유치 1.
- 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인과 만족과의 관계에서는 모든 요인이 만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 전문성(B=0.
- 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인에 관한 총 20항목을 요인분석한 결과, 과 같이 고유치 1.0 이상인 5개의 요인이 도출되었다.
- 확보할 수 있는 방안을 제시하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면, 첫째, 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인은 고객지향성, 판매원 전문성, 커뮤니케이션, 브랜드 전문성 및 유인성의 5개 요인으로 분류되었다. 둘째, 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인 중 판매원 전문성, 브랜드 전문성, 커뮤니케이션 및 유인성은 신뢰에 영향을 주었고, 관계마케팅 실행요인은 모두 만족에 영향을 미쳤으며, 신뢰에는 유인성이, 만족에는 브랜드 전문성이 가장 크게 영향을 미치고 있었다.
- 셋째, 매스티지 패션 브랜드는 소비자불만 자율관리프로그램 (Consumer Complaints Management System;CCMS)의 인증을 통하여 상품구상단계에서부터 사후서 비스에 이르기까지 소비자와 관련된 모든 업무처리에 있어 명확한 행동기준을 제시함에 따라 소비자피해의 발생을 예방하고 신속하게 해결하는 것을 최우선으로 해야 한다. 예를 들어, 인터넷 홈페이지를 통한 전화상담 예약 서비스, 24시간 이내 고객문의 처리 서비스, 1:1 실시간 문의 서비스 등 다양한 시스템을 도입하여 고객의 불만과 요구사항에 즉각적으로 반응한다면 고객의 신뢰와 만족도를 향상시킴으로써 충성고객을 확보할 수 있을 것이다.
- 둘째, 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인 중 판매원 전문성, 브랜드 전문성, 커뮤니케이션 및 유인성은 신뢰에 영향을 주었고, 관계마케팅 실행요인은 모두 만족에 영향을 미쳤으며, 신뢰에는 유인성이, 만족에는 브랜드 전문성이 가장 크게 영향을 미치고 있었다. 셋째, 매스티지 패션 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 만족은 재구매의도에 영향을 미쳤으며, 신뢰보다는 만족이 더 큰 영향력을 지니고 있었다. 이러한 결과에 근거하여 연구의 의의 및 시사점을 제언하면 다음과 같다.
- 이들 요인의 총 변량은 69.48%였고, 가장 높은 설명력을 보인 요인은 고객지향성이었으며, 요인분석 과정에서 4항목이 요인값 0.5 이하를 나타내 제거되었다. 또한 신뢰성 분석 결과 크론바하 알파(Cronbach's alpha) 계수가 0.
후속연구
- 연령이나 성별, 상품군별 분류에 따라 소비자들의 인식이 다를 수 있으므로 연령별 혹은 성별, 상품군별로 구분하여 관계마케팅에 대한 인식을 비교연구하거나 특정 매스티지 패션 브랜드의 고객을 대상으로 연구를 실시한다면 보다 심도 깊은 제언이 가능할 것이다. 또한 관계 마케 팅 활동의 노력은 상당한 기간이 지난 후에 성과가 나타나게 되므로 시간 간격을 두고 반복적 인 조사가 필요할 것이다.
- 따라서 매스티지 패션 브랜드에서 고객의 재구매를 유도하고자 한다면 관계마케팅의 실행을 통해 자사제품에 대한 고객의 신뢰와 만족을 높이기 위해 노력해야 한다. 또한 매스티지 패션브랜드에서 고객과의 장기적이고 지속적인 관계를 유지하기 위한 마케팅 전략을 수립할 경우 궁극적으로 매출 상승을 도모할 수 있을 것이다.
- 본 연구는 서울 , 경 기도에 거주하는 20대 소비자로 한정하여 설문조사를 실시하였기 때문에 연구결과를 전 소비계층으로 확대해석할 수 없다는 한계를 가진다. 연령이나 성별, 상품군별 분류에 따라 소비자들의 인식이 다를 수 있으므로 연령별 혹은 성별, 상품군별로 구분하여 관계마케팅에 대한 인식을 비교연구하거나 특정 매스티지 패션 브랜드의 고객을 대상으로 연구를 실시한다면 보다 심도 깊은 제언이 가능할 것이다.
- 연령이나 성별, 상품군별 분류에 따라 소비자들의 인식이 다를 수 있으므로 연령별 혹은 성별, 상품군별로 구분하여 관계마케팅에 대한 인식을 비교연구하거나 특정 매스티지 패션 브랜드의 고객을 대상으로 연구를 실시한다면 보다 심도 깊은 제언이 가능할 것이다. 또한 관계 마케 팅 활동의 노력은 상당한 기간이 지난 후에 성과가 나타나게 되므로 시간 간격을 두고 반복적 인 조사가 필요할 것이다.
- 따라서 본 연구는 매스티지 패션 브랜드의 관계마케팅 실행요인이 소비자의 신뢰와 만족에 미치는 영향과 매스티지 패션 브랜드에 대한 신뢰 및 만족이 재구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이 결과는 매스티지 패션 브랜드에서 관계마케팅을 실행함으로써 고객의 신뢰와 만족, 재구매율을 높여 궁극적으로 충성고객을 확보할 수 있는 전략 수립에 도움이 될 것이다.
- 이런 점에서 매스티지 패션 브랜드는 고}거의 불특정 다수를 상대로 하는 잠재고객의 창출보다는 기존고객의 관계유지를 중심으로 한 관계마케팅 실행이 효과적인 마케팅 방안이라고 할 수 있다. 즉, 관계마케팅의 실행을 통하여 고객의 이탈을 방지하고, 고객과의 지속적인 관계를 장기적으로 유지함으로써 매스티지 패션브랜드만이 제공하는 상품 및 서비스에 대한 고객의 만족도를 높임과 동시에 충성고객으로의 전환이 가능할 것이다.
- 첫째, 일반 제품처럼 구입이 쉬우면 자연스럽게 가치를 잃게 되고 유명 고급 브랜드는 수용할 수 있는 소비자가 제한적 이다. 그러나 매스티지 브랜드는 소비자들이 수용할 수 있는 최소한의 영역에서 일반 제품가격에 프리미엄이 붙은 형태로 가격이 책정된다.
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