[논문]패션 판매공간의 VMD 구성요인이 브랜드 선호도와 재구매의도에 미치는 영향 - 국내 글로벌 SPA브랜드 중심으로 -

이미숙; 한혜련

doi:10.14774/jkiid.2014.23.4.120

문제 정의

본 연구는 패션 판매공간의 VMD 구성요인이 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보고자 10∼30대 86명을 대상으로 연구자가 작성한 설문지를 배포·회수하였다.
본 연구는 패션 판매공간의 VMD(Visual Merchandising) 구성요인과 브랜드 선호도 및 재구매의도와의 상관관계를 파악하고, 패션 판매공간 설계 시 우선적으로 고려되어야 할 VMD 구성요인을 도출하기 위하여 다음과 같은 순서로 진행되었다. 첫째, 패션 판매공간의 VMD 구성요인을 기존 문헌 조사를 기초로 재구성하였다.
본 연구에서는 VMD 구성요인을 패션 판매공간에 맞게 재구성하였으며, 이를 통해 패션 판매공간에서 VMD 구성요인이 브랜드 선호도를 매개로하여 재구매의도에 미치는 인과관계 분석하고자 한다.
본 연구의 방법은 패션 판매공간에서 VMD에 관한 이론적 고찰과 VMD 구성요인에 따른 브랜드 선호도와 재구매의도의 영향에 관한 연구이다.
이에 본 연구에서는 패션 판매공간의 VMD 구성요인를 이론적으로 고찰하고 이를 바탕으로 구성요인을 재구성하였으며, 이러한 구성요인이 소비자의 브랜드 선호도와 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 이를 통해 패션 판매공간 구성시 소비자에게 다양하고 차별화된 공간 구성을 제시하는데 궁극적인 목적을 두고 있다.
따라서 기업은 차별화 매장 환경 구성을 위한 방안으로 VMD에 지대한 관심과 투자를 아끼지 않아야 한다. 이상과 같이 매장의 VMD는 소비자에게 직접적 상품의 이미지를 전달하고 궁극적으로 기업의 매출향상에 영향을 주는 중요한 요인으로 VMD 구성요인과 재구매의도에 미치는 영향에 대하여 실증적 연구를 진행하였다.
이에 본 연구는 패션 판매공간의 VMD 구성요인에 있어서 이론적 고찰을 통해 그 중요성과 상호 연계성에 대해 고찰하고, 이를 바탕으로 VMD 구성요인을 조화성, 매력성, 유행성으로 재구성하여 재구매의도에 미치는 영향력에 대해 설문조사 분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
이에 본 연구에서는 패션 판매공간의 VMD 구성요인를 이론적으로 고찰하고 이를 바탕으로 구성요인을 재구성하였으며, 이러한 구성요인이 소비자의 브랜드 선호도와 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 이를 통해 패션 판매공간 구성시 소비자에게 다양하고 차별화된 공간 구성을 제시하는데 궁극적인 목적을 두고 있다.
이러한 이유로 매장 환경 개선을 위한 전략으로 VMD가 중요시 되고 있다. 이에 패션 판매공간의 체계적이고 전략적 VMD 구성요인에 대해 분석 및 분류가 매출 상승에 영향을 미치는 재구매의도의 관계성에 대해 실증적 연구를 진행하였다.

제안 방법

첫째, 패션 판매공간의 VMD 구성요인을 기존 문헌 조사를 기초로 재구성하였다. 둘째 선정된 VMD 구성요인이 재구매의도에 미치는 영향에 대한 이론적 연구모형을 설정하였다. 셋째, 설문 결과에 대한 연구 가설을 통해 재구매의도에 영향을 주는 VMD 구성요인과 각 VMD 구성요인의 영향력을 도출하는 순서로 진행되었다.
으로 구분하였다. 본 연구는 선행연구를 기초로 매장환경의 시각적 요인을 중심으로 VMD 구성요인을 조화성, 매력성, 유행성의 3가지로 재구성하였다.
본 연구에서는 패션 판매공간에 대한 평가모델을 구축하는데 있어 VMD 구성요인에 따라 발생하는 브랜드 선호도와 재구매의도에 미치는 인과과정을 활용하여 연구 모델을 상정하였다.<그림 1>
설문항목들에 대하여 수렴 타당성(Convergent Validity)과 판별 타당성(Discriminant Validity)을 확인하기 위하여 확인적 요인분석을 수행하였다.
둘째 선정된 VMD 구성요인이 재구매의도에 미치는 영향에 대한 이론적 연구모형을 설정하였다. 셋째, 설문 결과에 대한 연구 가설을 통해 재구매의도에 영향을 주는 VMD 구성요인과 각 VMD 구성요인의 영향력을 도출하는 순서로 진행되었다.
이러한 고찰을 통하여 VMD 구성요인 적용을 위한 분석 기준을 재구성하였으며, 이를 통해 국내 글로벌 SPA 브랜드²⁾ 매장 5곳을 대상으로 최근 3년 이내 서울에 오픈한 대형 쇼핑몰인 IFC몰을 중심으로 현장 조사와 분석을 실시하였다.
0을 사용하여 실증 분석을 진행하였다. 이론적 고찰을 통해 VMD 구성요인을 조화성, 매력성, 유행성으로 재구성하여 분석의 도구로서 선택하였으며, VMD 구성요인과 브랜드 선호도, 재구매의도와의 관계성에 대한 이론적 가설 형성과 실증적 검증을 실시하였다. 이론적 연구 가설인 브랜드 선호도는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 조화성과 매력성, 유행성은 브랜드 선호도에 정(+)의 영향을 미친 것으로 판명되었다.
본 연구는 패션 판매공간의 VMD(Visual Merchandising) 구성요인과 브랜드 선호도 및 재구매의도와의 상관관계를 파악하고, 패션 판매공간 설계 시 우선적으로 고려되어야 할 VMD 구성요인을 도출하기 위하여 다음과 같은 순서로 진행되었다. 첫째, 패션 판매공간의 VMD 구성요인을 기존 문헌 조사를 기초로 재구성하였다. 둘째 선정된 VMD 구성요인이 재구매의도에 미치는 영향에 대한 이론적 연구모형을 설정하였다.
패션 판매공간의 재구매의도에 대한 VMD 구성요인의 영향력을 알아보기 위하여 VMD 구성요인별 가중치(Weight)를 산출하였다. 재구매의도에 대한 각 VMD 구성요인의 가중치는 각 고객 감성에 대한 가중치, 만족도를 나타내는 브랜드 선호도의 가중치 그리고 재구매의도를 나타내는 재구매 요인에 대한 가중치를 모두 곱하였으며, 산출된 Weight를 백분율(Percentage)로 환산하였다.

대상 데이터

본 연구의 설문 조사 대상은 ‘소비자가 뽑은 대한민국 최고의 패션 브랜드’3)에서 선정된 상위 브랜드를 범위로 선정하였다.
설문대상은 국내 SPA 브랜드 선호와 주 고객층인 10∼20대 대학생과 회사원 20∼30대를 대상으로 총 100부의 설문지를 회수하였으나, 응답내용이 불성실한 설문지를 제외하고 총 86부를 최종 분석에 사용하였다.
본 연구의 설문조사는 패션 판매공간 중 국내의 글로벌 SPA브랜드(GIORDANO, UNIQLO, GAP, ZARA, H&M)<표 5>를 중심으로 실시하였으며, 그 이유는 지속적인 장기 불황속에서도 글로벌 브랜드의 매출과 매장확장이 지속적으로 이루어지고 있기 때문이다. 설문조사대상지는 최근 3년 이내 서울에서 오픈한 대형 쇼핑몰인 여의도 IFC몰을 중심으로 2014년 5월9일부터 5월16일까지 8일간 설문조사를 실시하였다. 설문대상은 국내 SPA 브랜드 선호와 주 고객층인 10∼20대 대학생과 회사원 20∼30대를 대상으로 총 100부의 설문지를 회수하였으나, 응답내용이 불성실한 설문지를 제외하고 총 86부를 최종 분석에 사용하였다.

데이터처리

또한 간격척도(5점 리커트 척도)로 측정한 항목들은 패션 판매공간의 인과관계 모델에 따라 SmartPLS 2.0 프로그램을 활용하여 모델의 적합성 검정을 위한 신뢰성 분석과 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였고, 부트스트랩핑(Bootstrapping) 분석을 수행하여 통계적 유의성을 검증하였다.
부트스트랩핑은 전체 표본 중 일부표본을 무작위로 선택하여 동일한 분석을 반복 시행하는 통계적 검증을 말한다. 부트스트랩핑 분석을 통하여 산출된 t값(t-value)을 활용하여 잠재변수와 잠재변수 간의 경로계수에 대한 유의성을 검증하게 된다. 부트스트랩핑 분석 결과, H_1-4 모두 독립변수와 종속변수간의 인과관계가 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
수집된 설문지는 통계프로그램 SPSS 21.0을 사용하여 실증 분석을 진행하였다. 이론적 고찰을 통해 VMD 구성요인을 조화성, 매력성, 유행성으로 재구성하여 분석의 도구로서 선택하였으며, VMD 구성요인과 브랜드 선호도, 재구매의도와의 관계성에 대한 이론적 가설 형성과 실증적 검증을 실시하였다.
앞서 에서 제시한 패션 판매공간에 대한 이론적 연구 모델의 통계적 유의성을 검증하기 위하여 본 연구에서는 SmartPLS 2.0을 활용하여 부트스트랩핑(Bootstrapping) 분석을 수행하였다.
패션 판매공간의 재구매의도에 대한 VMD 구성요인의 영향력을 알아보기 위하여 VMD 구성요인별 가중치(Weight)를 산출하였다. 재구매의도에 대한 각 VMD 구성요인의 가중치는 각 고객 감성에 대한 가중치, 만족도를 나타내는 브랜드 선호도의 가중치 그리고 재구매의도를 나타내는 재구매 요인에 대한 가중치를 모두 곱하였으며, 산출된 Weight를 백분율(Percentage)로 환산하였다. 그 결과, 재구매의도에 대한 VMD 구성요인에 대한 가중치는 디스플레이 수정이 14.
0 프로그램을 사용하였다. 조사대상의 변인별 특성을 알아보기 위하여 SPSS 21.0 for Windows 프로그램을 활용하여 빈도분석을 실시하였다.

이론/모형

본 설문 평가에 사용된 척도(측정변수)의 신뢰성(Reliability)을 평가하기 위하여 크론바하 알파 계수(Cronbach's α Coefficient)를 이용하였다.

성능/효과

14) 장형유는 브랜드 선호도가 재구매의도에 직접적인 영향관계가 있으며, 브랜드 선호도는 소비자의 지속적 반복의도를 형성하는데 중요한 매개역할을 한다고 하였다.¹⁵⁾<표 4>
4) VMD의 시각적 표현으로 인해 매장 이미지와 상품 이미지 및 브랜드 이미지를 높임으로써 소비자의 구매 욕구와 기업의 판매 효율을 높이는 역할을 한다.⁵⁾ VMD의 목적은 상품과 브랜드의 이미지를 표현하기 위해서 고객을 끌어들이는 매력적인 매장이 되도록 하는 것이며, 판매자 측에서는 차별화 전략을 활용하여 초 경쟁 시대의 전략무기로 판매경쟁에서 우위를 차지하도록 하며, 그 실천의 수단이 되는 전략이라고 할 수 있다.
7) 이는 효율적인 매장 구성을 위해서는 상품과 인테리어, 디스플레이가 모두 일관성을 띄고 하나의 이미지화 되어 고객들에게 전달 될 때 성공적인 VMD라고 할 수 있다.
VMD 구성요인의 영향력은 과 같이 디스플레이 수정이 가중치 14.4%로 가장 높게 나타났으며, 인테리어의 수정이 14.3%, VMD 업데이트가 13.4%로 유행성에 대한 요인이 재구매의도에 가장 큰 영향을 미친 것으로 실증적 분석되었다.
현재 소비자들의 패션 판매공간에 대한 이용 목적은 의복 구매가 가장 높게 나타났으며, 더불어 최신 트렌드 정보를 얻기 위한 목적과 전체적인 매장 분위기 및 집기와 디스플레이적 요소에도 소비자들은 영향을 받고 있음을 알 수 있었다. 구매 형태에서도 가장 중요한 부분이 제품의 가격보다 상품의 디자인과 퀼리티로 현대 소비자들의 제한된 소비 형태와 스마트한 소비 경향을 알 수 있었다. 즉 고객의 시선을 끌 수 있는 연출적 요소와 유사한 가격 경쟁력에서 제품의 질적 향상과 새로운 분위기 연출은 소비자들에게 쇼핑의 질적 향상과 기업의 매출 향상에 영향을 줄 것이다.
재구매의도에 대한 각 VMD 구성요인의 가중치는 각 고객 감성에 대한 가중치, 만족도를 나타내는 브랜드 선호도의 가중치 그리고 재구매의도를 나타내는 재구매 요인에 대한 가중치를 모두 곱하였으며, 산출된 Weight를 백분율(Percentage)로 환산하였다. 그 결과, 재구매의도에 대한 VMD 구성요인에 대한 가중치는 디스플레이 수정이 14.4%로 가장 높은 것으로 나타났으며, 그 다음으로는 인테리어 수정이 14.3%, VMD 업데이트가 13.4%, 쇼 윈도우 연출이 10.4%, 인테리어가 10.1%, 진열 및 연출방식이 10.0%, 색체가 9.6%, 외관 및 파사드가 9.3% 그리고 조명이 8.4% 순으로 나타났다.<표 13>
7이상이면 수렴 타당성이 만족한다고 할 수 있다. 내적 타당성 분석 결과, 재구매의도 0.824, 브랜드 선호도 0.821, 조화성 0.710, 유행성 0.698, 매력성 0.646으로 평균분산추출 0.646-0.82로 0.5이상이고, 합성신뢰도에서 재구매의도 0.933, 브랜드 선호도 0.932, 조화성 0.880, 유행성 0.874, 매력성 0.845로 0.845-0.933으로 0.7이상으로 내적 타당성이 확보된 것으로 판단된다.<표 9>
다시 말해서, 브랜드 선호도가 재구매의도에 66.1%를 나타내고, 조화성·매력성·유행성이 브랜드 선호도의 39.5%를 설명하고 있다는 것을 나타낸다.
둘째, VMD구성요인은 브랜드 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 선호도는 향후 구매의사인 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 구매를 유도하기 위한 관점에서 과거의 단순한 상품의 기능적 판매 목적에서 벗어나 브랜드 고유의 이미지 창출과 충성고객 확충, 매장 환경 개선 및 시각적 연출를 심미적으로 부가시켜 소비자의 구매 욕구를 지속적으로 자극해야함을 시사한다.
둘째, 판별 타당성은 각 변수에 해당하는 설문 항목의 요인 적재량(Factor Loading)이 다른 변수에 대한 교차 요인 적재량(Cross Loading)보다 커야 하고, 이는 각 잠재변수의 평균분산추출의 제곱근이 다른 상관계수들보다 커야 한다는 조건을 충족해야 한다. 이에 판별 타당성 분석을 위한 확인적 요인분석 결과, <표 10>과 같이 각 잠재변수에 대한 측정변수일해의 요인 적재량이 교차 요인 적재량보다 크게 나타났고, 각 잠재변수의 평균분산추출의 제곱근이 모두 1.
부트스트랩핑 분석 결과, H_1-4 모두 독립변수와 종속변수간의 인과관계가 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 각 경로에 대한 표준화 경로계수는 재구매의도와 브랜드 선호도가 0.815로 가장 많은 영향을 주는 것으로 조사되었으며, 브랜드 선호도와 조화성이 0.219, 브랜드 선호도와 매력성이 0.229, 브랜드 선호도와 유행성 0.320으로 나타났다.<표 12>
이를 통해 VMD 전략 추진 시 유행성 요인인 내부 인테리어와 트렌드 반영한 디스플레이 연출, VMD 수정과 보완이 요구된다. 매력성 요소인 쇼 윈도우 연출이 10.4%, 진열 및 연출방식 10.0%로 인테리어적 요소의 10.1%와 유사한 결과를 나타냈으며, 조명의 경우 8.4%로 VMD 구성요인에서 가장 낮게 나타났다. 이는 매장 환경 구성에 있어 상품을 매력적으로 연출하는 조명의 기능은 공간 구성에 있어 중요한 역할을 하는데 반해 고객들이 느끼는 공간 구성에서는 가장 낮은 순위로 조사되었다.
6 보다 작으면 내적 일관성을 결여한 것으로 받아들여진다. 본 연구의 신뢰성 분석 결과, 재구매의도 0.893, 브랜드 선호도 0.891, 조화성 0.796, 매력성 0.729, 유행성 0.783로 계층별 대표 감성 관련 측정변수들의 크론바하 알파 계수가 0.729-0.893로나타나 본 감성평가에서 사용된 척도는 신뢰성이 확보된 것으로 판단된다. 계층별 대표 감성에 대한 측정변수의 크론바하 알파 계수는 다음과 같다.
부트스트랩핑 분석을 통하여 산출된 t값(t-value)을 활용하여 잠재변수와 잠재변수 간의 경로계수에 대한 유의성을 검증하게 된다. 부트스트랩핑 분석 결과, H_1-4 모두 독립변수와 종속변수간의 인과관계가 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 각 경로에 대한 표준화 경로계수는 재구매의도와 브랜드 선호도가 0.
이는 매장 환경 구성에 있어 상품을 매력적으로 연출하는 조명의 기능은 공간 구성에 있어 중요한 역할을 하는데 반해 고객들이 느끼는 공간 구성에서는 가장 낮은 순위로 조사되었다. 색채 요소는 9.6%, 외관 및 파사드는 9.3%로 분석되어 공간의 전체적인 조화와 심리적 역할을 하는 조화성이 재구매의도에 미치는 영향력이 가장 낮은 것으로 분석되었다.
셋째, VMD 구성요인 중 유행성 요인인 디스플레이 수정이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 패션 판매공간의 방문목적이 의복 구매를 위한 본연의 목적과 더불어 최신 트렌드에 대한 정보 습득을 위해 소비자는 매장을 방문하므로 브랜드는 고유의 컨셉과 차별화된 볼거리를 제공하므로써 소비자의 니즈를 충족시켜 주어야 한다.
셋째, 유행성은 일관성 있는 연출을 통해 브랜드 이미지 유지와 트렌드 변화에 따른 새로운 연출을 보여줌으로써 타 브랜드와의 차별성을 이루는 것을 의미한다. 또한 지속적인 VMD관리와 변화된 칼라 진열이나 연출기법을 주기적으로 변화시켜 항상 새로운 매장 이미지를 유지해야 한다.
이론적 고찰을 통해 VMD 구성요인을 조화성, 매력성, 유행성으로 재구성하여 분석의 도구로서 선택하였으며, VMD 구성요인과 브랜드 선호도, 재구매의도와의 관계성에 대한 이론적 가설 형성과 실증적 검증을 실시하였다. 이론적 연구 가설인 브랜드 선호도는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 조화성과 매력성, 유행성은 브랜드 선호도에 정(+)의 영향을 미친 것으로 판명되었다.
이에 판별 타당성 분석을 위한 확인적 요인분석 결과, 과 같이 각 잠재변수에 대한 측정변수일해의 요인 적재량이 교차 요인 적재량보다 크게 나타났고, 각 잠재변수의 평균분산추출의 제곱근이 모두 1.000으로 다른 상관계수들보다 크므로 판별 타당성이 확보된 것으로 판단된다.
주된 방문 목적은 응답자의 64%가 ‘의복 구매를 목적’이며, 17.4%가 ‘유행 트렌드 패션에 대한 정보 습득’을 위해 방문하는 것으로 조사되었다.
첫째, 수렴 타당성은 평균분산추출(Average Variance Extracted, AVE)이 0.5이상, 합성신뢰도(Composite Reliability, CR)가 0.7이상이면 수렴 타당성이 만족한다고 할 수 있다. 내적 타당성 분석 결과, 재구매의도 0.
현재 소비자들의 패션 판매공간에 대한 이용 목적은 의복 구매가 가장 높게 나타났으며, 더불어 최신 트렌드 정보를 얻기 위한 목적과 전체적인 매장 분위기 및 집기와 디스플레이적 요소에도 소비자들은 영향을 받고 있음을 알 수 있었다. 구매 형태에서도 가장 중요한 부분이 제품의 가격보다 상품의 디자인과 퀼리티로 현대 소비자들의 제한된 소비 형태와 스마트한 소비 경향을 알 수 있었다.

후속연구

(4) 결론에서는 앞선 조사, 분석결과를 종합적으로 고찰하고, 앞으로의 효과적인 패션 판매공간 구성의 방향을 제시한다.
본 연구는 패션 판매공간의 VMD 구성요인이 브랜드 선호도와 재구매의도에 미치는 영향에 있어 실무적인 시사점을 제시해주고 있으나 설문조사에 대한 표본선정상의 한계와 제한된 지역 소비자를 표본으로 하였기 때문에 일반화하는데 제약이 따르며, 향후 연구에서는 소비자 감성적 변화에 영향을 주는 브랜드 신뢰도와 충성도에 대한 요인과의 관계성 형성에 대해 분석하는 연구가 필요하다.
첫째, 소비자가 요구하는 차별화된 매장 환경 구축과 브랜드가 추구하는 새롭고 다양한 공간 창출의 시각적 표현은 VMD 연구를 통해 확대되어야 한다. 소비자의 시선을 끌기 위해서는 매장내 인테리어, 색채, 외관과 파사드가 통일된 하나의 디자인으로 조화롭게 표현되어야 하며, 아울러 연출효과 증진을 위해서 파격적인 쇼 윈도와 진열의 변화를 추구해야 한다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	VMD란 무엇인가?	VMD는 ‘V(Visual:시각화)와 MD(Merchandising:상품 계획)’를 조합한 말로써 매장의 기본이 되는 상품, 인테리어, 디스플레이, 판촉, 접객서비스 등 제반요소들을 시각 적으로 구체화시켜 점포이미지를 고객에게 인식시키는 표현 전략이다.4) VMD의 시각적 표현으로 인해 매장 이미지와 상품 이미지 및 브랜드 이미지를 높임으로써 소비자의 구매 욕구와 기업의 판매 효율을 높이는 역할을 한다.
	VMD의 목적은 무엇인가?	4) VMD의 시각적 표현으로 인해 매장 이미지와 상품 이미지 및 브랜드 이미지를 높임으로써 소비자의 구매 욕구와 기업의 판매 효율을 높이는 역할을 한다.5) VMD의 목적은 상품과 브랜드의 이미지를 표현하기 위해서 고객을 끌어들이는 매력적인 매장이 되도록 하는 것이며, 판매자 측에서는 차별화 전략을 활용하여 초 경쟁 시대의 전략무기로 판매경쟁에서 우위를 차지하도록 하며, 그 실천의 수단이 되는 전략이라고 할 수 있다.6) 이는 상품의 효과적인 연출과 고객에게 매력적인 매장 환경 구성이 통일된 하나의 컨셉으로 조화롭게 구현될 때 궁극적으로 판매 효율을 높일 수 있는 전략이다.
	VMD 구성요인인 조화성, 매력성, 유행성은 각각 무엇인가?	첫째, 조화성은 매장 전체적인 색채 및 인테리어, 분위기의 조화를 의미하며, 효과적인 디스플레이 연출로 매장 환경과 브랜드 이미지를 부각시키는 역할을 하므로 심미성을 포함 한다. 전체적으로 조화된 색채와 매장 연출은 공간적 요소인 바닥, 벽, 천정 등의 계획된 표현과 함께 매장 전체적으로 일관된 이미지로 이루어져야 한다. 둘째, 매력성은 새로운 상품 진열방식과 파격적 연출, 상품을 매력적으로 연출하는 조명의 활용으로 고객들로 하여금 흥미로움과 주목성을 이끌어낸다. 이는 고객의 시선을 집중시켜 매장 안으로 유입시킬 수 있는 시각적 요소를 의미하며, 공간 구성과 고객동선을 고려한 기능적 요소를 포함하므로 기능성을 포함한다. 셋째, 유행성은 일관성 있는 연출을 통해 브랜드 이미지 유지와 트렌드 변화에 따른 새로운 연출을 보여줌으로써 타 브랜드와의 차별성을 이루는 것을 의미한다. 또한 지속적인 VMD관리와 변화된 칼라 진열이나 연출기법을 주기적으로 변화시켜 항상 새로운 매장 이미지를 유지해야 한다.

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