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문제 정의
- 그러므로 본 연구에서는 패션 브랜드 이미지와 각 브랜드 웹사이트의 배색 이미지를 비교분석하여 소비자의 기대 감성욕구를 일치시킬 수 있는 방안을 제안하는 데 그 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위한 구체적인 연구문제는 다음과 같다:
제안 방법
- 감성 척도 맵은 I.R.I 색채연구소27)에서 개발한 ‘I.R.I 형용사 IMAGE SCALE’과 ‘I.R.I 배색 IMAGE SCALE’를 병합하여 작성하였으며, 브랜드 이미지와 웹사이트의 색채 배색띠 이미지에 대한 감성형용사 분석 결과를 브랜드 이미지(B.I)와 웹사이트 배색 이미지(W.I) 그리고 컬러칩 이미지(C.C.I)와 함께 맵에 배치하도록 하였다.
- 다섯째, 브랜드 이미지 감성형용사와 웹사이트 배색띠 감성에 대한 소비자 조사를 실시한다.
- 둘째, 동시대에 사용되는 감성형용사 중 패션이미지 관련 형용사를 추출한다.
- 둘째, 패션 브랜드 이미지와 웹사이트 배색 이미지 간의 감성 척도를 분석한다.
- 따라서 이러한 문제점들을 해결하기 위해 컴퓨터 시스템의 종류와 비트 심도 그리고 브라우저에 안전한 색인 ‘웹 안전색’이 개발되었다.
- 분석방법으로는, 먼저 패션 브랜드 이미지와 브랜드 웹사이트에 사용된 배색 이미지에 대한 감성을 정량적인 방법으로 측정하고, 이를 본 연구에서 개발한 감성 척도 맵에 포지셔닝하여 감성 이미지를 동일 공간에서 비교할 수 있도록 하였다.
- 여덟째, 경쟁 브랜드 수와 경쟁 강도를 비교분석한다.
- 웹사이트의 배색 띠를 제작하기 위하여, 각 브랜드웹사이트의 첫 화면을 스틸 이미지(STILL IMAGE)로 캡쳐하였으며, 각 화면에 사용된 색들을 메인컬러, 서브 컬러, 악센트 컬러로 추출한 후 특정한 색상의 + - 이내에 들어 있는 색상은 화면의 면 분할을 적용하여 에서와 같이 5가지 색으로 그룹핑하였다.
- 첫째, 패션 브랜드 이미지와 웹사이트 배색 이미지를 비교할 감성 척도 맵을 개발한다.
대상 데이터
- 감성형용사는 선행 연구22~25)에서 사용된 48개 형용사 중 패션과 관련이 없는 형용사를 제외시킨 27개만을 최종 선정하였다. 선정된 형용사는 <표 1> 과 같다.
- 본 연구는 의류학과 전공 학생 60명을 대상으로 4개의 패션군(남성복, 여성복, 캐쥬얼 웨어, 스포츠웨어)에서 생각나는 브랜드를 각각 적으라고 한 후, 그 중에서 상위를 차지한 3개의 브랜드를 선정하여, 총 12개 브랜드의 웹사이트를 분석대상으로 삼았다. 설문지는 대학생과 직장인을 대상으로 총 150부가 2005년 11월 7일부터 19일까지 배포되었으며, 그 중 미취합 설문지와 불성실 응답 설문지를 제외한 118부만이 분석되었다.
- 본 연구는 의류학과 전공 학생 60명을 대상으로 4개의 패션군(남성복, 여성복, 캐쥬얼 웨어, 스포츠웨어)에서 생각나는 브랜드를 각각 적으라고 한 후, 그 중에서 상위를 차지한 3개의 브랜드를 선정하여, 총 12개 브랜드의 웹사이트를 분석대상으로 삼았다. 설문지는 대학생과 직장인을 대상으로 총 150부가 2005년 11월 7일부터 19일까지 배포되었으며, 그 중 미취합 설문지와 불성실 응답 설문지를 제외한 118부만이 분석되었다.
- 따라서 이러한 문제점들을 해결하기 위해 컴퓨터 시스템의 종류와 비트 심도 그리고 브라우저에 안전한 색인 ‘웹 안전색’이 개발되었다. 유채색 210개와 6개의 무채색으로 이루어진 216 컬러이다. 이들 웹 안전색은 교차 플랫폼(Mac과 Windows) 사용에 최적화되어 있다.
이론/모형
- 웹사이트의 배색 띠를 제작하기 위하여, 각 브랜드웹사이트의 첫 화면을 스틸 이미지(STILL IMAGE)로 캡쳐하였으며, 각 화면에 사용된 색들을 메인컬러, 서브 컬러, 악센트 컬러로 추출한 후 특정한 색상의 + - 이내에 들어 있는 색상은 화면의 면 분할을 적용하여 <그림 1>에서와 같이 5가지 색으로 그룹핑하였다. 여기서 5가지 색상으로 그룹핑한 이유는 Milller의 법칙에 의한 단기기억고의 효율적 수용능력에 준하였다26).
성능/효과
- 그러나 이 컬러칩을 가지고 웹 배색 이미지에 대한 소비자 감성(W.I)을 조사한 결과, 에서와 같이 ‘안정된(16%), 편안한(15%), 단순한/차가운(11%)’ 등과 같이 여러 감성이 낮은 비율로 분산되어 나타났다.
- 넷째, 스포츠웨어 브랜드의 이미지는 모두 동적인 것으로 인식되었으나, 웹사이트 배색 이미지에서는 차이를 보이고 있었다.
- 소호몰 전체에 사용된 색상은 4~5가지였다. 도회지적, 진보적, 냉정한, 이지적인 이미지의 색상으로는 검정, 회색, 흰색, 파랑색이 우세하였으며, G계열의 색상은 사용빈도가 가장 낮았다. 이것은 선행 연구자인 이미숙(2003)20)의 연구결과인 G계열 색상이 실제패션에서도 사용빈도가 낮았다는 것과 일맥상통한다고 볼 수 있다.
- 둘째, 여성복의 각 브랜드들은 감성차원이 2~3개 군으로 분산된 양상을 보이고 있었다. 여성복브랜드의 전반적인 브랜드 이미지는 부드러우면서 동적인 것으로 통일성을 보이고 있었으나, 웹사이트 배색 이미지에서는 다른 양상을 보이고 있었다.
- 본 연구에서 시도한 감성 척도 맵핑 작업은 패션브랜드들이 자사 브랜드 이미지에 부합되는 웹사이트를 개발했는지를 평가하는데 유용할 뿐만 아니라, 자사 브랜드와 경쟁 브랜드 간의 포지셔닝을 브랜드 이미지와 웹사이트 배색 이미지로 복합적으로 비교분석하는데 유용한 방법이라 생각된다. 다만, 본 연구가 4개의 패션죤에서 각각 3개의 브랜드만을 선정하여 연구되었기 때문에, 향후 보다 많은 브랜드에 적용하는 연구가 진행되길 기대해본다.
- 브랜드간 감성의 유사성을 보면, ‘마루’는 ‘후아유’보다는 ‘빈폴’의 감성에 근접해 있는 것을 알 수 있었으며, ‘후아유’는 웹컬러 이미지에서 ‘빈폴’의 감성과 근접해 있는 것으로 평가할 수 있다.
- 브랜드의 전반적인 이미지(B.I)로는 ‘깔끔한(33%), 고급스러운(26%)’ 등이 상대적으로 높게 나타났다.
- 셋째, 캐주얼웨어의 브랜드 이미지는 각기 다르게 인식되고 있었으나, 웹사이트 배색의 이미지에서는 통일성을 보이고 있었다.
- 이처럼 무채색이 웹에서 많이 사용된 것은 웹사이트의 신뢰도 구축과 개성있는 아이덴티티를 전달하는데 무채색이 효과가 있기 때문일 것이라 하였다. 유채색 중 많이 사용된 컬러는 P, Y, YR, R이었으며, 액센트 컬러로는 P계열이 많이 사용된 것으로 나타났다. 여기서 P계열 컬러는 온순하고 부드러운 이미지를 주기 때문이라고 하였다.
- 응답자들이 브랜드 이미지로부터 전반적으로 느끼는 감성은 에서와 같이 ‘깔끔한’, ‘세련된/편안한/젊은’ 이미지가 높게 나타난 반면, 웹사이트의 배색으로부터 주로 느끼는 감성으로는 ‘고상한/단순한/중후한’ 감성으로 나타나, 소비자들이 가지고 있는 브랜드의 이미지 보다 웹사이트에서 제공하는 색상 이미지가 단순하면서 고상하고 중후한 감성으로 느끼고 있음을 알 수 있었다.
- 이 컬러칩을 가지고 웹 배색 이미지에 대한 소비자 감성(W.I)을 조사한 결과, 에서와 같이 ‘무거운(28%), 어두운(20%)’ 이라는 감성이 상대적으로 높게 나타났으나, 여러 이미지가 낮은 비율로 분산되어 나타났다.
- 이 컬러칩을 가지고 웹 배색 이미지에 대한 소비자 감성(W.I)을 조사한 결과, 에서와 같이 ‘안정된(25%)’이라는 감성이 상대적으로 높게 나타났으나, 여러 이미지가 낮은 비율로 분산되어 나타났다.
- 이 컬러칩을 가지고 웹 배색 이미지에 대한 소비자 감성(W.I)을 조사한 결과, 에서와 같이 ‘어두운(28%), 강한/무거운(각 13%)’이라는 감성으로 분산되어 나타났다.
- 이 컬러칩을 가지고 웹 배색 이미지에 대한 소비자 감성(W.I)을 조사한 결과, 에서와 같이 ‘여성적인(36%)’이라는 감성이 높게 나타났다.
- 이 컬러칩을 가지고 웹 배색 이미지에 대한 소비자 감성(W.I)을 조사한 결과, 에서와 같이 ‘젊은(24%), 선명한(15%), 강한/깔끔한(각 11%)’이라는 감성이 분산되어 나타났다.
- 이 컬러칩을 가지고 웹 배색 이미지에 대한 소비자 감성(W.I)을 조사한 결과, 에서와 같이 ‘차분한(20%)’이라는 감성이 상대적으로 높게 나타났으나, 여러 이미지가 낮은 비율로 분산되어 나타나는 특징을 보였다.
- 이 컬러칩을 가지고 웹 배색 이미지에 대한 소비자 감성(W.I)을 조사한 결과, 와 같이 ‘어두운(40%), 무거운(35%)’이라는 감성이 높게 나타났다.
- 이 컬러칩을 가지고 웹 배색 이미지에 대한 소비자감성(W.I)을 조사한 결과, 에서와 같이 ‘안정된(27%)’이라는 감성이 가장 높게 나타났다.
- 이 컬러칩을 가지고 웹 배색 이미지에 대한 소비자감성(W.I)을 조사한 결과, 에서와 같이 ‘차분한(19%), ‘중후한(17%)’, ‘깔끔한(14%)’ 등이 낮은 비율로 분산되어 나타났다.
- 이상의 남성복 브랜드에 나타나는 감성 척도 차원을 정리해 보면, Ⅱ군(부드러운-정적인)과 Ⅳ군(딱딱한-정적인)으로 유형화할 수 있었다. 즉, 남성복의 감성은 동적이라기 보다는 정적이라 볼 수 있었다.
- 이상의 스포츠웨어 브랜드에 나타나는 감성 척도 차원을 정리해 보면, Ⅰ군(부드러운-동적인)과 Ⅲ군(딱딱한-동적인) 그리고 분산형(Ⅰ, Ⅳ군)으로 유형화할 수 있었다. ‘나이키’와 ‘아디다스’는 다이나믹한 브랜드 감성을 공통적으로 지니고 있으나, 웹사이트에서의 감성은 ‘나이키’가 ‘아디다스’나 ‘르꼬끄스포르티브’보다 부드러운 감성으로 인식되고 있는 것으로 평가할 수 있다.
- 이상의 여성복 브랜드에 나타나는 감성 척도 차원을 정리해 보면, Ⅰ군(부드러운-동적인)과 Ⅱ군(부드러-정적인) 그리고 Ⅳ군(딱딱한-정적인)으로 유형화할 수 있었다. 전반적인 브랜드 이미지는 세 브랜드가 유사하게 부드러우면서 동적으로 평가 되었으나, 웹사이트 이미지에서는 ‘ENC와 미샤’가 좀 더 딱딱하게, ‘온앤온’은 보다 부드럽게 인식되고 있었다고 볼 수 있다.
- 이상의 캐주얼웨어 브랜드에 나타나는 감성 척도 차원을 정리해 보면, Ⅱ군(부드러운-정적인) 그리고 분산형(Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ군)으로 유형화할 수 있었다. 즉, 전반적인 브랜드 이미지에서는 차이점이 있었으나, 웹사이트 이미지는 Ⅱ군(부드러운-정적인)의 공통성을 보이고 있었다.
- 이외에도 선지현은 독특하다, 신선하다, 화려하다, 소프트하다, 차갑다, 따뜻하다, 생생하다, 간단하다, 간결하다, 이색적이다, 도회적이다, 환하다, 칙칙하다, 밝다, 어둡다, 동적이다, 남성적이다, 딱딱하다 등 18개 어휘를 개발하였고, 최동성은 웹페이지 디자인을 통해 사용자들이 느끼는 감성의 기본 차원을 밝음, 긴장감, 강함, 깔끔함, 고급스러움, 대중적임, 깜찍함, 다채로움, 간결함, 고전적임, 미래적임, 신비감, 희망적임 등 13개로 정리하였다.
- 이상의 캐주얼웨어 브랜드에 나타나는 감성 척도 차원을 정리해 보면, Ⅱ군(부드러운-정적인) 그리고 분산형(Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ군)으로 유형화할 수 있었다. 즉, 전반적인 브랜드 이미지에서는 차이점이 있었으나, 웹사이트 이미지는 Ⅱ군(부드러운-정적인)의 공통성을 보이고 있었다. 브랜드간 감성의 유사성을 보면, ‘마루’는 ‘후아유’보다는 ‘빈폴’의 감성에 근접해 있는 것을 알 수 있었으며, ‘후아유’는 웹컬러 이미지에서 ‘빈폴’의 감성과 근접해 있는 것으로 평가할 수 있다.
- 첫째, 남성복 브랜드들은 모든 감성차원이 각각 단일군에 밀집되어 있는 것을 알 수 있었으며, 이들의 감성은 동적이라기보다 정적의 특성을 보이고 있었다.
후속연구
- 패션 비즈니스의 온-오프 라인 병행을 감안해 볼 때, 오프라인 상의 브랜드 이미지와 온라인 상의 웹사이트 이미지간의 통합이 절실하다고 본다. 그러므로 패션 웹사이트 운용자들은 사용자의 필요에 대한 기능적인 욕구뿐만 아니라 감성의 욕구까지 만족시킬 대책을 마련하여야 할 것이다.
- 본 연구에서 시도한 감성 척도 맵핑 작업은 패션브랜드들이 자사 브랜드 이미지에 부합되는 웹사이트를 개발했는지를 평가하는데 유용할 뿐만 아니라, 자사 브랜드와 경쟁 브랜드 간의 포지셔닝을 브랜드 이미지와 웹사이트 배색 이미지로 복합적으로 비교분석하는데 유용한 방법이라 생각된다. 다만, 본 연구가 4개의 패션죤에서 각각 3개의 브랜드만을 선정하여 연구되었기 때문에, 향후 보다 많은 브랜드에 적용하는 연구가 진행되길 기대해본다.
- 이처럼 변화된 환경 속에서 사용자의 라이프 스타일에 대한 가치와 필요성을 인식하고, 사용자가 느끼는 감성을 고려한 배색이나 사이트의 특성에 맞는 데이터를 근거로 한 사이트 디자인 개발이 시급하다. 따라서 사용자의 니즈를 보다 객관적으로 파악할 수 있는 도구를 활용하여 소비자의 감성을 정량적으로 측정하고 평가할 연구의 필요성이 요구된다. 그러나 지금까지 의류학 분야에서의 패션 웹사이트에 관한 연구는 주로 전자상거래를 중심으로 웹사이트 이용실태 및 현황2,3), 그리고 웹사이트의 색채 특성과 이미지에 관한 연구4~8)가 주를 이루었고, 패션 브랜드 이미지와 웹사이트의 색채 이미지를 비교분석한 연구는 거의 이루어지지 않았다.
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