본 연구에서는 국내 대형할인점의 확산을 효과적으로 설명하기 위해 기업의 정보와 구매자의 구전으로 확산을 설명하는 Bass모형에 제3의 요소로 공간적 영향력을 고려하였다. 국내 대형할인점의 확산은 확산중심지인 서울경인지역에서 저차중심지인 4개 지역권역으로 확산되는 형태를 보임에 따라 공간적 영향이 중요하게 작용할 것으로 기대된다. 본 연구에서 공간적으로 구분된 시장 A(확산중심지)가 시장 B(저차중심지)에 미치는 영향이 완전히 통제되지 못하는 상황에서 시장 A가 시장 B에 미치는 공간적 영향을 다국가확산모형(multinational diffusion model)을 확장한 공간확산모형(spatial diffusion model)을 이용하여 정의하였다. Bass모형과 공간확산모형의 모수추정을 통해 두 가지 정보전달경로와 관련된 혁신계수와 모방계수로 확산을 설명하는 Bass모형보다 공간확산모형이 국내 대형할인점 확산을 더욱 효과적으로 설명하는 것으로 나타났다. 또한 혁신중심지인 서울경인과 4개 지역권역의 소매환경을 나타내는 개념적 거리에 따라 공간확산모형에서 공간적요인의 영향력이 달라질 것이 기대되어 공간확산계수와 소매환경변수간의 상관관계를 살펴보았고, 연구결과 확산중심지에서 저차중심지에 대한 공간적 영향력은 저차중심지의 소매환경이 확산중심지의 소매환경과 유사할수록 크다는 것을 밝혀내었다.
본 연구에서는 국내 대형할인점의 확산을 효과적으로 설명하기 위해 기업의 정보와 구매자의 구전으로 확산을 설명하는 Bass모형에 제3의 요소로 공간적 영향력을 고려하였다. 국내 대형할인점의 확산은 확산중심지인 서울경인지역에서 저차중심지인 4개 지역권역으로 확산되는 형태를 보임에 따라 공간적 영향이 중요하게 작용할 것으로 기대된다. 본 연구에서 공간적으로 구분된 시장 A(확산중심지)가 시장 B(저차중심지)에 미치는 영향이 완전히 통제되지 못하는 상황에서 시장 A가 시장 B에 미치는 공간적 영향을 다국가확산모형(multinational diffusion model)을 확장한 공간확산모형(spatial diffusion model)을 이용하여 정의하였다. Bass모형과 공간확산모형의 모수추정을 통해 두 가지 정보전달경로와 관련된 혁신계수와 모방계수로 확산을 설명하는 Bass모형보다 공간확산모형이 국내 대형할인점 확산을 더욱 효과적으로 설명하는 것으로 나타났다. 또한 혁신중심지인 서울경인과 4개 지역권역의 소매환경을 나타내는 개념적 거리에 따라 공간확산모형에서 공간적요인의 영향력이 달라질 것이 기대되어 공간확산계수와 소매환경변수간의 상관관계를 살펴보았고, 연구결과 확산중심지에서 저차중심지에 대한 공간적 영향력은 저차중심지의 소매환경이 확산중심지의 소매환경과 유사할수록 크다는 것을 밝혀내었다.
Introduction: Diffusion is process by which an innovation is communicated through certain channel overtime among the members of a social system(Rogers 1983). Bass(1969) suggested the Bass model describing diffusion process. The Bass model assumes potential adopters of innovation are influenced by ma...
Introduction: Diffusion is process by which an innovation is communicated through certain channel overtime among the members of a social system(Rogers 1983). Bass(1969) suggested the Bass model describing diffusion process. The Bass model assumes potential adopters of innovation are influenced by mass-media and word-of-mouth from communication with previous adopters. Various expansions of the Bass model have been conducted. Some of them proposed a third factor affecting diffusion. Others proposed multinational diffusion model and it stressed interactive effect on diffusion among several countries. We add a spatial factor in the Bass model as a third communication factor. Because of situation where we can not control the interaction between markets, we need to consider that diffusion within certain market can be influenced by diffusion in contiguous market. The process that certain type of retail extends is a result that particular market can be described by the retail life cycle. Diffusion of retail has pattern following three phases of spatial diffusion: adoption of innovation happens in near the diffusion center first, spreads to the vicinity of the diffusing center and then adoption of innovation is completed in peripheral areas in saturation stage. So we expect spatial effect to be important to describe diffusion of domestic discount store. We define a spatial diffusion model using multinational diffusion model and apply it to the diffusion of discount store. Modeling: In this paper, we define a spatial diffusion model and apply it to the diffusion of discount store. To define a spatial diffusion model, we expand learning model(Kumar and Krishnan 2002) and separate diffusion process in diffusion center(market A) from diffusion process in the vicinity of the diffusing center(market B). The proposed spatial diffusion model is shown in equation (1a) and (1b). Equation (1a) is the diffusion process in diffusion center and equation (1b) is one in the vicinity of the diffusing center. $$\array{{S_{i,t}=(p_i+q_i{\frac{Y_{i,t-1}}{m_i}})(m_i-Y_{i,t-1})\;i{\in}\{1,{\cdots},I\}\;(1a)}\\{S_{j,t}=(p_j+q_j{\frac{Y_{j,t-1}}{m_i}}+{\sum\limits_{i=1}^I}{\gamma}_{ij}{\frac{Y_{i,t-1}}{m_i}})(m_j-Y_{j,t-1})\;i{\in}\{1,{\cdots},I\},\;j{\in}\{I+1,{\cdots},I+J\}\;(1b)}}$$ We rise two research questions. (1) The proposed spatial diffusion model is more effective than the Bass model to describe the diffusion of discount stores. (2) The more similar retail environment of diffusing center with that of the vicinity of the contiguous market is, the larger spatial effect of diffusing center on diffusion of the vicinity of the contiguous market is. To examine above two questions, we adopt the Bass model to estimate diffusion of discount store first. Next spatial diffusion model where spatial factor is added to the Bass model is used to estimate it. Finally by comparing Bass model with spatial diffusion model, we try to find out which model describes diffusion of discount store better. In addition, we investigate the relationship between similarity of retail environment(conceptual distance) and spatial factor impact with correlation analysis. Result and Implication: We suggest spatial diffusion model to describe diffusion of discount stores. To examine the proposed spatial diffusion model, 347 domestic discount stores are used and we divide nation into 5 districts, Seoul-Gyeongin(SG), Busan-Gyeongnam(BG), Daegu-Gyeongbuk(DG), Gwan- gju-Jeonla(GJ), Daejeon-Chungcheong(DC), and the result is shown . In a result of the Bass model(I), the estimates of innovation coefficient(p) and imitation coefficient(q) are 0.017 and 0.323 respectively. While the estimate of market potential is 384. A result of the Bass model(II) for each district shows the estimates of innovation coefficient(p) in SG is 0.019 and the lowest among 5 areas. This is because SG is the diffusion center. The estimates of imitation coefficient(q) in BG is 0.353 and the highes
Introduction: Diffusion is process by which an innovation is communicated through certain channel overtime among the members of a social system(Rogers 1983). Bass(1969) suggested the Bass model describing diffusion process. The Bass model assumes potential adopters of innovation are influenced by mass-media and word-of-mouth from communication with previous adopters. Various expansions of the Bass model have been conducted. Some of them proposed a third factor affecting diffusion. Others proposed multinational diffusion model and it stressed interactive effect on diffusion among several countries. We add a spatial factor in the Bass model as a third communication factor. Because of situation where we can not control the interaction between markets, we need to consider that diffusion within certain market can be influenced by diffusion in contiguous market. The process that certain type of retail extends is a result that particular market can be described by the retail life cycle. Diffusion of retail has pattern following three phases of spatial diffusion: adoption of innovation happens in near the diffusion center first, spreads to the vicinity of the diffusing center and then adoption of innovation is completed in peripheral areas in saturation stage. So we expect spatial effect to be important to describe diffusion of domestic discount store. We define a spatial diffusion model using multinational diffusion model and apply it to the diffusion of discount store. Modeling: In this paper, we define a spatial diffusion model and apply it to the diffusion of discount store. To define a spatial diffusion model, we expand learning model(Kumar and Krishnan 2002) and separate diffusion process in diffusion center(market A) from diffusion process in the vicinity of the diffusing center(market B). The proposed spatial diffusion model is shown in equation (1a) and (1b). Equation (1a) is the diffusion process in diffusion center and equation (1b) is one in the vicinity of the diffusing center. $$\array{{S_{i,t}=(p_i+q_i{\frac{Y_{i,t-1}}{m_i}})(m_i-Y_{i,t-1})\;i{\in}\{1,{\cdots},I\}\;(1a)}\\{S_{j,t}=(p_j+q_j{\frac{Y_{j,t-1}}{m_i}}+{\sum\limits_{i=1}^I}{\gamma}_{ij}{\frac{Y_{i,t-1}}{m_i}})(m_j-Y_{j,t-1})\;i{\in}\{1,{\cdots},I\},\;j{\in}\{I+1,{\cdots},I+J\}\;(1b)}}$$ We rise two research questions. (1) The proposed spatial diffusion model is more effective than the Bass model to describe the diffusion of discount stores. (2) The more similar retail environment of diffusing center with that of the vicinity of the contiguous market is, the larger spatial effect of diffusing center on diffusion of the vicinity of the contiguous market is. To examine above two questions, we adopt the Bass model to estimate diffusion of discount store first. Next spatial diffusion model where spatial factor is added to the Bass model is used to estimate it. Finally by comparing Bass model with spatial diffusion model, we try to find out which model describes diffusion of discount store better. In addition, we investigate the relationship between similarity of retail environment(conceptual distance) and spatial factor impact with correlation analysis. Result and Implication: We suggest spatial diffusion model to describe diffusion of discount stores. To examine the proposed spatial diffusion model, 347 domestic discount stores are used and we divide nation into 5 districts, Seoul-Gyeongin(SG), Busan-Gyeongnam(BG), Daegu-Gyeongbuk(DG), Gwan- gju-Jeonla(GJ), Daejeon-Chungcheong(DC), and the result is shown . In a result of the Bass model(I), the estimates of innovation coefficient(p) and imitation coefficient(q) are 0.017 and 0.323 respectively. While the estimate of market potential is 384. A result of the Bass model(II) for each district shows the estimates of innovation coefficient(p) in SG is 0.019 and the lowest among 5 areas. This is because SG is the diffusion center. The estimates of imitation coefficient(q) in BG is 0.353 and the highes
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문제 정의
본 연구는 모형 측면에서 다국가확산모형을 확장하여 공간확산모형을 정의하여 제안하고 있다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 지금까지 Bass모형(Bass 1969)은 주로 단일시장에서 혁신 신제품이나 서비스가 확산되는 과정을 기업의 정보전달에 의한 외부효과(또는 혁신효과)와 시장 내 기존 구매자들이 발생시키는 구전정보에 의한 내부 효과(또는 모방효과)를 이용하여 설명하고 있으며, 이후의 관련 연구들에서도 복수시장에 대한 고려는 Sultan, Farley and Lehmann (1990)의 메타연구와 같이 각 시장별로 추정된 확산모형을 비교하는 연구가 대부분이다.
본 연구는 확산과정에서 공간적 영향을 모형화하기 위해 상호작용을 다룬 다국가확산 모형을 적용한 공간확산모형(spatial diffusion model)을 정의하고, 이를 이용하여 국내 대형할인점 확산과정에 대한 공간적 영향을 탐색하고자 하였다.
본 연구에서는 국내 대형할인점 확산과정을 설명하기 위해 제안한 공간확산모형을 이용하여 앞서 설정한 두 가지 연구문제를 검정하고자 한다. 이를 위해 한국체인스토어 협회(2010)에서 집계한 2009년 말까지 년도별 국내 대형할인점의 수가 이용되었다.
본 연구에서는 국내 대형할인점의 확산 과정을 분석하기 위한 수단으로 시간축에 따른 확산과정을 다루는 일반적인 확산모형에 공간적 확산을 결합한 공간확산모형(spatial diffusion model)을 다국가확산모형을 이용하여 정의하고자 한다.
본 연구에서는 혁신 신제품이나 서비스의 확산을 설명하기 위한 대표적인 확산모형인 Bass모형(Bass 1969)에 공간확산(Hagerstand 1967)의 개념을 결합하기 위하여 다국가확산모형(multinational diffusion model)(Kumar and Krishnan 2002)을 확장한 공간확산모형(spatial diffusion model)을 정의하였고, 이를 이용하여 국내 대형할인 점의 확산과정을 분석하였다. 본 연구에서는 다국가확산모형 중 학습모형(learning model)을 확장하여 공간확산모형을 특정 시장내에서의 혁신의 확산을 설명하기 위하여 혁신효과와 모방효과 외에 공간적으로 분리된 타 시장의 확산성과로 인한 공간적 효과를 hazard 함수에 추가하는 형태로 정의하였다. 실증분석결과 공간확산모형은 국내 대형할인점의 확산을 서울경인, 부산경남, 대구경북, 광주전라, 대전충청 등 5개 권역별로 구분하여 설명함에 있어 Bass모형에 비해 유의하게 높은 설명력을 보임으로써, 국내 대형할인점의 확산과정에서 확산중심지인 서울경인의 확산성과가 저차중심지인 지방 권역의 확산성과에 유의한 공간적 영향을 주는 것으로 나타났다.
다국가확산모형(Kumar and Krishnan 2002)은 이러한 공간적 영향을 국가 수준의 시장단위에서 적용한 것으로 이해될 수 있다. 본 연구에서는 다국가확산모형을 확장하여 Bass모형의 혁신효과와 모방효과에 공간효과를 포함시킬 수 있도록 공간확산모형(spatial diffusion model)을 제안한 것이다. 본 연구에서 정의한 공간확산 모형은 연관성이 높은 복수 시장에서 혁신 신제품 및 서비스의 확산전략을 수립할 때확산중심지로부터의 공간적 영향이 높은 저차중심지를 우선 공략함으로써 전체적인 확산속도를 높이는 등 효과적인 확산전략 수립에 기여할 것으로 기대된다.
본 연구에서는 의 공간확산모형을 Kumar and Krishnan(2002)에서 구분한 다국가확산모형 중 학습모형(learning model)을 확장하여 다음의 식 (2)와 같이 확산중 심지인 시장 A에서의 확산과정과 저차중심지인 시장 B에서의 확산과정별로 구분하여 제안하고자 한다.
본 연구에서는 특정 지역내에서 혁신 신업태가 확산되는 과정에서의 수용주체로서 해당 지역 자체를 의인화하여 개념화하고자 한다. 이에 따라 본 연구에서는 특정 지역 내에는 특정 혁신 신업태에 대한 개념적 지역대표자가 잠재시장규모만큼 존재하고, 이들 개념적 지역대표자가 혁신효과와 모방효과 등의 영향을 받아 혁신 신업태을 수용해가는 과정에 따라 해당 소매업태의 점포수가 증가해가는 것으로 가정하고자 한다.
이에 따라 본 연구의 실증분석 결과는 본 연구에서 제시된 공간확산모형의 적용 가능성을 확인하기 위한 목적으로 제한된다. 본연구의 결과가 국내 대형할인점(또는 향후 전개될 신업태)의 소매관리전략을 수립하기 위한 목적으로 활용되기 위해서는 각 지역들 간의 다양한 공간적 영향력 및 이와 관련된 구체적인 소매환경요인들을 분석하기 위한 보다 충분한 자료에 근거한 후속 연구가 요구된다.
이에 본 논문에서는 국내 대형할인점 확산과정을 설명함에 있어 공간확산 관점을 포함하여 확산중심지라 할 수 있는 서울경인과 저차중심지인 4개 지역권역에서의 확산과정의 차이를 효과적으로 반영하기 위한 공간확산모형(spatial diffusion model)을 정의하고 이를 이용하여 국내 대형할인점의 확산과정에서 각 지역별 소매환경변수들을 중심으로 지역적(즉, 공간적) 특성이 미치는 영향을 탐색하고자 한다.
또한 해당 소매업태에 대한 증설여부와 시기에 관한 결정도 해당 지역 소비자들의 해당 점포에 대한 이용빈도가 높아 추가적인 점포 증설의 필요를 나타내는지가 고려되어야 할 것이다. 이에 본연구에서는 소매수명주기를 따라 S자 모양으로 진행되는 대형할인점의 확산을 수요 측면에서 소비자의 혁신수용 관점으로 접근하여 확산모형(diffusion model)을 이용하여 설명하고자 한다.
가설 설정
즉, 연구문제1의 검정을 위해서는 전국 단일시장 가정에 의한 Bass모형 (Model Ⅰ), 5개 권역별 Bass모형(ModelⅡ), 공간효과만 고려된 제한된 공간확산모형(Model Ⅲ) 및 공간확산모형(Model Ⅳ)을 추정하고, Model Ⅳ가 Model Ⅱ와 ModelⅢ에 비해 유의하게 설명력이 증가하였는지를 검정하고자 한다. Model Ⅲ, Model Ⅳ의 공간확산모형을 적용하는 과정에서 5개 권역들 중 서울경인은 확산중심지로, 나머지 4 개 지방 권역들(부산경남, 대구경북, 광주전라, 대전충청)은 저차중심지로 가정한다. 이에 따라 본 연구의 실증분석에서는 식 (3)의 I와 J는 각각 1과 4로 정하였다.
연구문제1: 국내 대형할인점의 확산과정은 공간확산모형으로보다 잘 설명된다.
연구문제1을 검정하기 위한 단계적 모형들(전국 단일시장 Bass모형(Model Ⅰ), 5개 권역별 Bass모형(Model Ⅱ), 제한된 공간확산모형(Model Ⅲ), 공간확산모형(ModelⅣ))에 대한 추정은 식 (1)의 Bass모형식과식 (3)의 공간확산모형식에 정규분포를 따르는 오차항이 더해진다고 가정한 다음 SPSS의 프로시저 NLR을 이용하여 추정하였다. <표 1>은 이에 따른 Model Ⅰ～ Model Ⅳ의 추정결과를 나타내고 있다.
본 연구에서는 특정 지역내에서 혁신 신업태가 확산되는 과정에서의 수용주체로서 해당 지역 자체를 의인화하여 개념화하고자 한다. 이에 따라 본 연구에서는 특정 지역 내에는 특정 혁신 신업태에 대한 개념적 지역대표자가 잠재시장규모만큼 존재하고, 이들 개념적 지역대표자가 혁신효과와 모방효과 등의 영향을 받아 혁신 신업태을 수용해가는 과정에 따라 해당 소매업태의 점포수가 증가해가는 것으로 가정하고자 한다.
제안 방법
먼저, 본 연구에서 제시한 공간확산모형을 보다 널리 활용하기 위해서는 제시된 공간확산모형을 보다 효과적으로 추정하기 위한 방법론의 개발이 요구된다. Bass모형의 경우 Schmittlein and Mahajan(1982) 등에 의해 최우추정치(maximum likelihood estimate)를 구하기 위한 방법 등이 개발되었으나, 본 연구에서는 비선형회귀에 의해 추정치를 구하였다. 또한, 본 연구에서는 제시된 공간확산모형을 이용하여 국내 대형할인점의 확산과정을 설명하였는데, 공간확산 모형의 적용 가능성을 보다 다양한 혁신 신제품 및 서비스의 확산과정을 통해 확인할 필요가 있다.
다음으로 확산중심지에서 저차중심지에 대한 공간적 영향력은 저차중심지의 소매환경이 확산중심지의 소매환경과 유사할수록 크다는 연구문제2를 검정하기 위해서는 연구문제1을 검정하기 위해 추정된 공간확산모형 (Model Ⅳ)에서 4개 지방 권역들이 서울경인의 공간적 영향을 받는 정도인 공간확산계수 (γ)와 각 권역별 소매환경변수들 및 이들 소매환경변수들을 이용하여 추출한 소매환경요인값 간의 상관관계를 분석하고자 한다.
본 연구에서는 소매환경변수로 인구수, 총사업체수, 산업종사자비율 등의 개별 변수들과, 이들 개별 소매환경변수들을 통합한 소매환경요인을 고려하였다. 소매환경요 인은 요인분석을 통해 이들 3개 소매환경 변수들로부터 단일차원으로 추출되었다(분산 비율: 77.
확산중심지에서 저차중심지에 대한 공간적 영향력은 저차중심지의 소매환경이 확산중심 지의 소매환경과 유사할수록 크다는 연구문제2를 검정하기 위해 <표 1>의 공간확산모형(Model Ⅳ) 추정결과 중 공간확산계수(γ) 와 소매환경변수간의 상관관계를 살펴보았다. 이때 4개의 지방 권역만을 대상으로 상관관계를 분석한다는 한계를 보완하기 위해서 비모수통계정보인 순위정보를 함께 고려하였다.
이를 위해 본 연구의 Ⅱ장에서는 본 연구의 배경을 국내 대형할인점의 성장과 확산모형, 다국가확산모형 및 공간확산모형 등을 중심으로 살펴보고, Ⅲ장에서 본 연구에서 적용할 공간확산모형을 정의하였다. Ⅳ장에서는 Ⅲ장에서 정의된 공간확산모형을 적용하여 국내 대형할인점의 확산과정에서 공간적 영향의 유의성과 공간적 영향과 소매환경변수간의 연관성을 검증하였다.
이때 Bass모형은 전국을 단일시장으로 둔 모형과 5개 권역별로 구분된 모형으로 나누어 추정할 수 있다. 즉, 연구문제1의 검정을 위해서는 전국 단일시장 가정에 의한 Bass모형 (Model Ⅰ), 5개 권역별 Bass모형(ModelⅡ), 공간효과만 고려된 제한된 공간확산모형(Model Ⅲ) 및 공간확산모형(Model Ⅳ)을 추정하고, Model Ⅳ가 Model Ⅱ와 ModelⅢ에 비해 유의하게 설명력이 증가하였는지를 검정하고자 한다. Model Ⅲ, Model Ⅳ의 공간확산모형을 적용하는 과정에서 5개 권역들 중 서울경인은 확산중심지로, 나머지 4 개 지방 권역들(부산경남, 대구경북, 광주전라, 대전충청)은 저차중심지로 가정한다.
확산중심지에서 저차중심지에 대한 공간적 영향력은 저차중심지의 소매환경이 확산중심 지의 소매환경과 유사할수록 크다는 연구문제2를 검정하기 위해 의 공간확산모형(Model Ⅳ) 추정결과 중 공간확산계수(γ) 와 소매환경변수간의 상관관계를 살펴보았다.
대상 데이터
이를 위해 한국체인스토어 협회(2010)에서 집계한 2009년 말까지 년도별 국내 대형할인점의 수가 이용되었다. 국내 대형할인점은 1993년 이마트 창동점이 개설된 이후 2009년 12월까지 전국에 총 407개의 점포가 개설되었는데, 본 연구에서는 이 중 뉴코아아울렛, 메가마트, 코스트코 홀세일과 같은 특정지역 개점점포를 제외한 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 하나로클럽, GS 마트 등 5개 브랜드만을 분석대상으로 하였으며, 지역적으로는 공간확산과정을 분석할 목적으로 전국을 주요 권역별로 구분하여 강원지역과 제주지역을 제외한 5대 권역(서울경기, 부산경남, 대구경북, 광주전라, 대전 충청)에 한정하였다. 이에 따라 본 연구의 분석 대상 점포수는 총 347개로 축소되었다.
마지막으로 본 연구는 실증분석에서 국내 대형할인점의 확산과정을 서울경기, 부산경남, 대구경북, 광주전라, 대전충청 등 5개 권역에 한정하여 분석하였고, 소매환경 변수를 고려함에 있어서도 통계청 국가통계 포털에서 이용 가능한 자료에 한정하였다.
본 연구에서는 국내 대형할인점 확산과정을 설명하기 위해 제안한 공간확산모형을 이용하여 앞서 설정한 두 가지 연구문제를 검정하고자 한다. 이를 위해 한국체인스토어 협회(2010)에서 집계한 2009년 말까지 년도별 국내 대형할인점의 수가 이용되었다. 국내 대형할인점은 1993년 이마트 창동점이 개설된 이후 2009년 12월까지 전국에 총 407개의 점포가 개설되었는데, 본 연구에서는 이 중 뉴코아아울렛, 메가마트, 코스트코 홀세일과 같은 특정지역 개점점포를 제외한 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 하나로클럽, GS 마트 등 5개 브랜드만을 분석대상으로 하였으며, 지역적으로는 공간확산과정을 분석할 목적으로 전국을 주요 권역별로 구분하여 강원지역과 제주지역을 제외한 5대 권역(서울경기, 부산경남, 대구경북, 광주전라, 대전 충청)에 한정하였다.
국내 대형할인점은 1993년 이마트 창동점이 개설된 이후 2009년 12월까지 전국에 총 407개의 점포가 개설되었는데, 본 연구에서는 이 중 뉴코아아울렛, 메가마트, 코스트코 홀세일과 같은 특정지역 개점점포를 제외한 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 하나로클럽, GS 마트 등 5개 브랜드만을 분석대상으로 하였으며, 지역적으로는 공간확산과정을 분석할 목적으로 전국을 주요 권역별로 구분하여 강원지역과 제주지역을 제외한 5대 권역(서울경기, 부산경남, 대구경북, 광주전라, 대전 충청)에 한정하였다. 이에 따라 본 연구의 분석 대상 점포수는 총 347개로 축소되었다.
이론/모형
다음으로, 본 연구에서는 국내 대형할인 점의 확산을 확산모형(diffusion model)을 이용하여 설명하였다. 일반적으로 확산모형은 혁신 신제품 및 서비스가 시장 내의 잠재소비자들에 의해 수용되어지는 과정을 설명하기 위한 목적으로 이용되고 있다.
본 연구에서는 혁신 신제품이나 서비스의 확산을 설명하기 위한 대표적인 확산모형인 Bass모형(Bass 1969)에 공간확산(Hagerstand 1967)의 개념을 결합하기 위하여 다국가확산모형(multinational diffusion model)(Kumar and Krishnan 2002)을 확장한 공간확산모형(spatial diffusion model)을 정의하였고, 이를 이용하여 국내 대형할인 점의 확산과정을 분석하였다.
성능/효과
5개 권역별로 대형할인점이 최초로 출점한 시기는 서울경인이 1993년으로 가장 앞서고, 대전충청이 1996년, 부산경남, 대구경북, 광주전라 등은 1997년으로, 국내 대형할인점의 도입은 서울경인에서 시작되고 나머지 4개 지역권역에는 서울경인에 비해 3～4년 늦게 도입된 것으로 나타났다. 5개 권역 별로 출점초기의 확산속도를 비교해보면, 서울경인은 출점 3년차까지의 누적 점포수가 5개인데 반해 나머지 4개 지역권의 출점 3년차까지의 누적 점포수는 최소 4개(대전 충청)부터 최대 7개(대구경북)에 이르는 것으로 나타났다. 즉, 국내 대형할인점의 확산과정을 5개 권역별로 나누어서 살펴본 결과 대형할인점은 서울경인에서 우선 도입되어 확산되기 시작했고, 나머지 4개 지역권역은 상대적으로 도입시기는 늦었지만 확산속도는 서울경인보다 빠른 것으로 보인다.
5개 권역별로 대형할인점이 최초로 출점한 시기는 서울경인이 1993년으로 가장 앞서고, 대전충청이 1996년, 부산경남, 대구경북, 광주전라 등은 1997년으로, 국내 대형할인점의 도입은 서울경인에서 시작되고 나머지 4개 지역권역에는 서울경인에 비해 3～4년 늦게 도입된 것으로 나타났다. 5개 권역 별로 출점초기의 확산속도를 비교해보면, 서울경인은 출점 3년차까지의 누적 점포수가 5개인데 반해 나머지 4개 지역권의 출점 3년차까지의 누적 점포수는 최소 4개(대전 충청)부터 최대 7개(대구경북)에 이르는 것으로 나타났다.
353(부산경남)까지 추정되었다. Model Ⅱ는 Model Ⅰ 에 비해 총오차제곱합을 43.3% 감소시키고, Model Ⅱ의 AIC값(321.4)이 Model Ⅰ의 AIC값(415,5)보다 낮게 나타나 Model Ⅱ가 Model Ⅰ에 비해 확산을 설명하기에 적합한 모형으로 나타났다. 이에 따라 국내 대형할인점의 확산과정은 전국을 단일시장으로 추정하기보다 권역별로 구분하여 추정하는 것이 보다 타당하다고 할 수 있다.
28로 5개 권역 중 가장 작은 대전충청과 거의 비슷한 수준으로 나타났다. ModelⅡ의 추정결과를 그대로 해석한다면 서울경인보다 4개 지방 권역이 대형할인점의 수용에 있어 보다 혁신적인 성향을 지니고, 대전 충청을 제외한 나머지 3개 지방 권역은 지역 내 구전활동도 서울경인보다 높다는 것이다. 그러나 보다 현실적인 해석은 4개 지방 권역의 경우 서울경인에 비해 최초출점시기가 3～4년 늦음에 따라 서울경인에서 먼저 확산된 대형할인점을 통해 보다 많은 정보를 가진 상태에서 대형할인점을 수용해가기 때문일 것이다.
국내 대형할인점은 에서 살펴본 바와 같이 각 권역별로 순차적으로 도입되었으며, 저차중심지인 부산 경남, 대구경북, 광주전라, 대전충청 등 4개 지방권역에서의 확산은 확산중심지인 서울 경인의 영향을 받아 도입 초기부터 서울경인보다 빠르게 확산되었다.
또한 개별 소매환경변수와 공간확산계수간의 상관계수와 순위정보를 함께 살펴보면, 공간확산계수(γ)와 인구수나 총사업체수 간의 상관계수는 통계적으로 유의하지는 않으나 비교적 큰 값으로 나타났고, 공간확산계수 (γ)의 크기는 소매환경요인의 크기가 서울 경인과 가까운 순서와 비교적 일치하는 것으로 나타났다.
4)에 비해 낮게 나타남에 따라 국내 대형할인점의 확산과정은 권역별로 구분하여 적용된 Bass모형보다 공간확산모형으로 추정하는 것이 보다 타당하다고 할수 있다. 또한, Model Ⅳ는 Model Ⅲ에 비해 총오차제곱합을 16.72% 감소시킨 것으로 나타났고, AIC값(299.3)도 Model Ⅲ의 AIC값(309.0)에 비해 낮게 나타나 ModelⅣ의 국내 대형할인점의 확산과정에 대한 설명력이 본 연구의 비교모형들에 비해 가장 높은 것으로 나타났다. 다만, ModelⅣ와 Model Ⅲ간의 우도함수비에 의한 X2검정에 대한 p-값은 0.
또한 본 연구는 소매관리 측면에서도 소매업태의 확산을 소매수명주기를 따라 발생하는 시간축에 따른 확산과 공간적 확산을 결합하여 설명하고 있다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 본 연구의 결과 국내 대형할인점의 확산과정은 공간확산모형에 의해 보다 잘 설명되었고(연구문제1), 이 과정에서 확산중심지에서 저차중심지에 대한 공간적 영향력은 저차중심지의 소매환경이 확산 중 심지의 소매환경과 유사할수록 크다(연구문제2)는 점을 실증적으로 보였다. 이러한 결과는 특정 업태의 점포를 확산시키기 위한 과정에서 지역(시장)간 소매환경의 유사성을 고려하여 보다 최적의 점포확산전략을 수립할 수 있을 것이라는 시사점을 제공하고 있다.
본 연구에서는 소매환경변수로 인구수, 총사업체수, 산업종사자비율 등의 개별 변수들과, 이들 개별 소매환경변수들을 통합한 소매환경요인을 고려하였다. 소매환경요 인은 요인분석을 통해 이들 3개 소매환경 변수들로부터 단일차원으로 추출되었다(분산 비율: 77.78%, 요인적재량: 0.962(인구수), 0.969(총사업체수), 0.684(산업종사자비율)). <표 2>는 공간확산계수(γ)와 소매환경변수 간의 상관분석결과를 나타내고 있다.
본 연구에서는 다국가확산모형 중 학습모형(learning model)을 확장하여 공간확산모형을 특정 시장내에서의 혁신의 확산을 설명하기 위하여 혁신효과와 모방효과 외에 공간적으로 분리된 타 시장의 확산성과로 인한 공간적 효과를 hazard 함수에 추가하는 형태로 정의하였다. 실증분석결과 공간확산모형은 국내 대형할인점의 확산을 서울경인, 부산경남, 대구경북, 광주전라, 대전충청 등 5개 권역별로 구분하여 설명함에 있어 Bass모형에 비해 유의하게 높은 설명력을 보임으로써, 국내 대형할인점의 확산과정에서 확산중심지인 서울경인의 확산성과가 저차중심지인 지방 권역의 확산성과에 유의한 공간적 영향을 주는 것으로 나타났다.
연구문제2: 확산중심지에서 저차중심지에 대한 공간적 영향력은 저차중심지의 소매환경이 확산중심지의 소매환경과 유사할수록 크다.
5개 권역 별로 출점초기의 확산속도를 비교해보면, 서울경인은 출점 3년차까지의 누적 점포수가 5개인데 반해 나머지 4개 지역권의 출점 3년차까지의 누적 점포수는 최소 4개(대전 충청)부터 최대 7개(대구경북)에 이르는 것으로 나타났다. 즉, 국내 대형할인점의 확산과정을 5개 권역별로 나누어서 살펴본 결과 대형할인점은 서울경인에서 우선 도입되어 확산되기 시작했고, 나머지 4개 지역권역은 상대적으로 도입시기는 늦었지만 확산속도는 서울경인보다 빠른 것으로 보인다. 이와 같이 확산중심지인 서울경인에 비해 저차중심지인 4개 지역권역의 확산속도가 빠른 현상은 본 연구의 실증분석에서 소개될 5개 권역별로 나누어 추정한 확산모형을 통해서도 확인될 수 있다.
후속연구
한편, 특정 소매업태가 특정 지역 내에서 점포의 수를 늘려나가는 과정은 공급측면에서 해당 소매기업의 전략적 의사결정의 결과이다. 그러나, 새로운 점포의 개설은 해당 지역 소비자들의 신규 점포에 대한 필요가 충분한지가 우선 검토된 다음 결정될 문제이고, 추가적인 점포의 증설도 기존 점포들에 대한 해당 지역 소비자들의 이용실적 등이 반영되어 결정되어야 할 것이다. 이에 따라 특정 소매업태가 특정 지역 내에서 점포의 수를 늘려나가는 과정은 수요측면에서 해당 지역이 소비 주체로서 해당 업태를 수용해가는 결과로 소매수명주기를 따라 확산되는 과정으로 볼 수 있다.
그리고, 연구의 목적을 특정 소매업태에 대한 소비자들의 이용 측면에서의 공간적 영향을 파악하는 것에 둔다면, 지역 및 점포별 매출 자료 등으로 구성된 공간시계열 자료가 지니는 공간자기상관관계(spatial autocorrelation)에 기초한 공간 ARMA (spatial autoregressive and moving average)모형(Pfeifer 1990)을 적용할 필요가 있다.
그러나 특정 소매업태가 특정 지역에서 최초로 개설되는 것은 수요 측면에서 해당 지역 소비자들이 해당 점포에 대한 필요가 충분한지가 고려되어야 한다. 또한 해당 소매업태에 대한 증설여부와 시기에 관한 결정도 해당 지역 소비자들의 해당 점포에 대한 이용빈도가 높아 추가적인 점포 증설의 필요를 나타내는지가 고려되어야 할 것이다. 이에 본연구에서는 소매수명주기를 따라 S자 모양으로 진행되는 대형할인점의 확산을 수요 측면에서 소비자의 혁신수용 관점으로 접근하여 확산모형(diffusion model)을 이용하여 설명하고자 한다.
Bass모형의 경우 Schmittlein and Mahajan(1982) 등에 의해 최우추정치(maximum likelihood estimate)를 구하기 위한 방법 등이 개발되었으나, 본 연구에서는 비선형회귀에 의해 추정치를 구하였다. 또한, 본 연구에서는 제시된 공간확산모형을 이용하여 국내 대형할인점의 확산과정을 설명하였는데, 공간확산 모형의 적용 가능성을 보다 다양한 혁신 신제품 및 서비스의 확산과정을 통해 확인할 필요가 있다.
본 연구에서는 특정 지역내에서 혁신 신업태가 확산 되는 과정에서 해당 지역 자체를 의인화한 개념적 지역대표자가 혁신 신업태을 수용해 가는 것으로 가정하고 확산모형(diffusion model)을 적용하였으나, 소매수명주기(retail life cycle)를 따라 증가하는 소매점포의 수를 설명하기 위해 확산모형(diffusion model)을 적용하기 위한 타당성이 보다 충분히 검토될 필요가 있다. 또한, 특정 소매점포의 확산이 아니라 개별 소비자들 수준에서 개별 소비자들이 처음 해당 점포를 이용하기 시작한 시기에 대한 자료를 수집하여 혁신수용모형으로서의 확산모형을 보다 의미 있게 적용할 수 있을 것이다.
먼저, 본 연구에서 제시한 공간확산모형을 보다 널리 활용하기 위해서는 제시된 공간확산모형을 보다 효과적으로 추정하기 위한 방법론의 개발이 요구된다. Bass모형의 경우 Schmittlein and Mahajan(1982) 등에 의해 최우추정치(maximum likelihood estimate)를 구하기 위한 방법 등이 개발되었으나, 본 연구에서는 비선형회귀에 의해 추정치를 구하였다.
본 연구에서는 다국가확산모형을 확장하여 Bass모형의 혁신효과와 모방효과에 공간효과를 포함시킬 수 있도록 공간확산모형(spatial diffusion model)을 제안한 것이다. 본 연구에서 정의한 공간확산 모형은 연관성이 높은 복수 시장에서 혁신 신제품 및 서비스의 확산전략을 수립할 때확산중심지로부터의 공간적 영향이 높은 저차중심지를 우선 공략함으로써 전체적인 확산속도를 높이는 등 효과적인 확산전략 수립에 기여할 것으로 기대된다.
반면에 대형할인점과 같은 특정 업태 점포의 확산은 소매기업의 입지선정 전략에 따른 공급자의 의사결정에 의한 결과이다. 본 연구에서는 특정 지역내에서 혁신 신업태가 확산 되는 과정에서 해당 지역 자체를 의인화한 개념적 지역대표자가 혁신 신업태을 수용해 가는 것으로 가정하고 확산모형(diffusion model)을 적용하였으나, 소매수명주기(retail life cycle)를 따라 증가하는 소매점포의 수를 설명하기 위해 확산모형(diffusion model)을 적용하기 위한 타당성이 보다 충분히 검토될 필요가 있다. 또한, 특정 소매점포의 확산이 아니라 개별 소비자들 수준에서 개별 소비자들이 처음 해당 점포를 이용하기 시작한 시기에 대한 자료를 수집하여 혁신수용모형으로서의 확산모형을 보다 의미 있게 적용할 수 있을 것이다.
이에 따라 본 연구의 실증분석 결과는 본 연구에서 제시된 공간확산모형의 적용 가능성을 확인하기 위한 목적으로 제한된다. 본연구의 결과가 국내 대형할인점(또는 향후 전개될 신업태)의 소매관리전략을 수립하기 위한 목적으로 활용되기 위해서는 각 지역들 간의 다양한 공간적 영향력 및 이와 관련된 구체적인 소매환경요인들을 분석하기 위한 보다 충분한 자료에 근거한 후속 연구가 요구된다.
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