[논문]미혼여성과 기혼여성의 소비가치 및 의복추구혜택의 비교연구 -20~30대 직장여성을 중심으로-

이미아

doi:10.5850/jksct.2010.34.5.808

문제 정의

특히, 임경복(2005)은 Sheth et al.(1991)의 5?H소비가치를 의류학 분야에 접목하여 의복 소비 가치를 연구하였는데. 결혼여부는 상황적 가치에만 영향을 미치는 반면, 연령은 감정적 가치와 진귀적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 미혼집단에 대한 연구가 단일집단만을 대상으로 했을 경우 비교점을 논하기 어렵기 때문에 기혼과의 비교를 통해 집단의 특성을 명확히 하고자 하였다. 둘째, 최근 싱글들의 중요성은 그들의 강력한 구매력에 근거하기 때문에 스스로 경제적 능력을 가진즉, 직업을 가진 여성으로 연구대상을 한정하고자 하였다. 기혼 역시 미혼과의 비교에 있어서 동등성을 유지하기 위해서 직장여성으로 대상을 제한하였다.
따라서 본 연구는 현재 시회에서 이슈가 되고 있는 싱글 집단의 부상이라는 가시적 현상에 주목하여, 이들이 기혼집단과 어떠한 차이와 특성을 보이는 지를 비교하기 위해 결혼여부 외에 연령이라는 변인을 추가적으로 도입하여 전체 여성시장의 세분화를 시도해 보고자 한다. 연령에 있어서 동질적인 집단은 동일한 정치, 경제 및 사회문화적 경험을 공유하기 때문에(Kertzer, 1983), 다른 세대집단괴는 차별적인 사고 및 가치관, 행동양식을 가지게 됨을 예측할 수 있다.
이러한 결혼여부와 연령에 따른 여성시장의 세분 집단을 중심으로 소비라는 상징적 행위에서 나타나는 신념체계인 소비가치의 차이를 탐색하여 전체 소비생활이라는 큰 범주차원에서 여성의 소비행동을 이해하고자 한다. 또 구체적인 의생활 영역에서 의복구매의 가장 큰 동기로 작용하는 의복추구혜택의 세분 집단 간 차이를 밝힘으로써 여성의 의복구매행동의 특징을 설명하고자 한다. 이러한 연구결과는 전체 여성 시장을 세분화하여 공략하는 의류업체들의 차별화 마케팅 전략 수립에 유용한 자료를 제공할 것으로 기대한다.
본 연구는 현대 소비사회에서 그 중요성이 증대되고 있는 미혼여성의 시장성과 잠재적 가치에 주목하여, 이들의 특성을 기혼여성과의 비교를 통해 설명하고자 하였다. 이를 위해 결혼여부 외에 연령이라는 변인을추가적으로 도입하여 여성시장의 세분화를 시도하였고, 도출된 세분집단 간 소비가치와 의복 추구 혜택의 차이를 분석하였다.
기혼 역시 미혼과의 비교에 있어서 동등성을 유지하기 위해서 직장여성으로 대상을 제한하였다. 셋째, 최근의 비혼율의 증가가 20대 후반에서 30대 초반에서 급격히 상승하고 있기 때문에 연구대상을 20~30대로 집중하여 시장성이 있는 집단에 대한 연구를 통해 마케팅적 가치를 높이고자 하였다.
연령에 있어서 동질적인 집단은 동일한 정치, 경제 및 사회문화적 경험을 공유하기 때문에(Kertzer, 1983), 다른 세대집단괴는 차별적인 사고 및 가치관, 행동양식을 가지게 됨을 예측할 수 있다. 이러한 결혼여부와 연령에 따른 여성시장의 세분 집단을 중심으로 소비라는 상징적 행위에서 나타나는 신념체계인 소비가치의 차이를 탐색하여 전체 소비생활이라는 큰 범주차원에서 여성의 소비행동을 이해하고자 한다. 또 구체적인 의생활 영역에서 의복구매의 가장 큰 동기로 작용하는 의복추구혜택의 세분 집단 간 차이를 밝힘으로써 여성의 의복구매행동의 특징을 설명하고자 한다.
첫째, 미혼집단에 대한 연구가 단일집단만을 대상으로 했을 경우 비교점을 논하기 어렵기 때문에 기혼과의 비교를 통해 집단의 특성을 명확히 하고자 하였다. 둘째, 최근 싱글들의 중요성은 그들의 강력한 구매력에 근거하기 때문에 스스로 경제적 능력을 가진즉, 직업을 가진 여성으로 연구대상을 한정하고자 하였다.

제안 방법

이러한 세대집단은 동일한 사회문화적 경험을 공유하기 때문에 같은 미혼 또는 기혼집단 안에서도 세대에 따라 가치나 행동에 있어 차이가 있을 것으로 예상된다. 따라서 본 연구는 기혼과 미혼의 집단구분 외에 연령변수를 추가적으로 도입하여 결혼여부와 연령에 따라 집단을 유형화하였다. 즉, 유혜경(2008) 연구의 세대구분 방법에 근거하여 연령을 20대와 30대로 나누고 미혼-20대, 미혼-30대, 기혼-20대, 기혼-30대의 4집단으로 구분하였다.
높였다. 또한 실무적 측면에서 본 연구는 결혼 여부와 연령에 따른 20〜30대 여성시장의 세분화를 통해 각 세분시장의 특성을 비교함으로써 각 세분 시장별 마케팅 전략에 대한 시사점을 도출하였다. 특히 최근 언론에서 경쟁적으로 부각시키고 있는 능력 있는 골드미스들이 실제 30대 미혼 직장여성들임을 검증하였고 자신을 위해서는 투자를 아끼지 않는 이 집단 고유의 소비성향을 밝힐 수 있었다.
연구문제2. 미혼/기혼집단 및 미혼/기혼-연령집단 간 소비 가치의 차이를 비교한다.
연구문제3. 미혼/기혼집단 및 미혼/기혼-연령집단 간 의복 추구 혜택의 차이를 비교한다.
본 연구는 조사연구방법으로 질문지법을 사용하였고 질문지 구성은 소비가치, 의복추구혜택, 인구 통계적 특성 등을 포함하였다. 소비가치의 측정문항은 권미화(2000), 한희정, 김미숙(2002) 등의 선행연구를 토대로 23문항을 선정하였다.
이 연구에서는 민주화와 세계화 시대를 지나 IMF시기에 청년기를 맞이한 현재의 30대를 X세대로 규정하였고, 또 인터넷 사용의 확산을 기반으로 형성된 정보화 시대에 사이버 문화를 주도해 가는 현재의 20대를 N세대로 명명하였다. 이러한 세대집단은 동일한 사회문화적 경험을 공유하기 때문에 같은 미혼 또는 기혼집단 안에서도 세대에 따라 가치나 행동에 있어 차이가 있을 것으로 예상된다.
이를 위해 결혼여부 외에 연령이라는 변인을추가적으로 도입하여 여성시장의 세분화를 시도하였고, 도출된 세분집단 간 소비가치와 의복 추구 혜택의 차이를 분석하였다. 20~30대 직장여성의 소비 가치는 친환경적, 과시적, 향유적, 심미적, 경제적 소비 가치 등 5개 요인으로, 의복추구혜택은 개성, 사회인정, 유명상표, 실용성, 저가격추구 둥 5개 차원으로 분류되었고, 결혼 및 연령에 따른 세분집단 간 소비가치와 의복 추구 혜택의 차이를 검증할 수 있었다.
질문지에 사용될 각 척도들에 대하여 질문의 명확성과 응답의 용이성, 그리고 신뢰도를 높이기 위해 2005년 4월 6일부터 15일 사이에 예비조사가 2차례에 걸쳐 실시되었고, 본 조사는 4월 중순부터 5월 중순까지 약 3주간 시행되었다.

대상 데이터

표본추출에 있어서 다음과 갇은 세 가지 이유에 근거하여 20~30대의 미혼 및 기혼 직장여성을 편의표집하였다. 첫째, 미혼집단에 대한 연구가 단일집단만을 대상으로 했을 경우 비교점을 논하기 어렵기 때문에 기혼과의 비교를 통해 집단의 특성을 명확히 하고자 하였다.

데이터처리

함께 이용하여 결정하였다. 또 요인의 신뢰도 분석 은 크론바하 알파값을 사용하였다.
미혼과 기혼 2집단 간 의복추구혜택의 비교를 위해 t-test를 사용하였고, 결혼여부와 연령 4집단 간 의복 추구 혜택의 차이를 살펴보기 위해 일원분산분석과 Duncan의 다중비교분석을 이용하여 검증하였다. 미혼과 기혼 간 비교분석에서는 개성, 사회인정, 저가격추구가 결혼여부에 따라 차이가 있는 것으로 나타났고, 결혼여부와 연령 4집단 간 의복추구혜택의 차이는 저가격추구에서 만 유의 한 것으로 나타났다.
미혼과 기혼 두 집단 간 소비가치의 비교를 위해 t- test를 사용하였고, 결혼여부와 연령 4집단 간 소비 가치의 차이를 살펴보기 위해 일원분산분석과 Duncan 의 다중비교분석을 사용하였다. 미혼과 기혼 2집 단 및 결혼 여부와 연령 4집단 간 소비가치의 차이를 분석한 결과, 각각 친환경적, 과시적, 심미적, 향유적 소비 가치에서 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다(표 4).
요인의 추출에는 주성분 분석과 배리맥스(Varimax) 방법을 사용하였고, 요인의 수는 고유값 1의 기준과 scree-test* 함께 이용하여 결정하였다. 또 요인의 신뢰도 분석 은 크론바하 알파값을 사용하였다.
유형화된 집단별 인구통계적 특성을 살펴보기 위해 일원 분산분석(ANOVA) 및 Duncan의 다중비교분석과 카이제곱 분석을 이용하여 검증하였다. 세분집단별 자세한 인구통계적 특성은 <표 3>에 제시하였다.
2%로 나타났다. 자료의 분석은 SPSS for Windows 15.0을 이용하여 통계처리 하였으며, 요인분석, t-test, 일원 분산분석 등을 사용하였다.

이론/모형

특성 등을 포함하였다. 소비가치의 측정문항은 권미화(2000), 한희정, 김미숙(2002) 등의 선행연구를 토대로 23문항을 선정하였다. 의복추구혜택의 측정 문항은 류은정 , 임숙자(1998), 고애란 외(2002)의 연구에서 선택적으로 추출된 20문항을 사용하였다.
소비가치의 측정문항은 권미화(2000), 한희정, 김미숙(2002) 등의 선행연구를 토대로 23문항을 선정하였다. 의복추구혜택의 측정 문항은 류은정 , 임숙자(1998), 고애란 외(2002)의 연구에서 선택적으로 추출된 20문항을 사용하였다. 이상은 모두 5점 리커트 척도로 측정하였다.

성능/효과

이를 위해 결혼여부 외에 연령이라는 변인을추가적으로 도입하여 여성시장의 세분화를 시도하였고, 도출된 세분집단 간 소비가치와 의복 추구 혜택의 차이를 분석하였다. 20~30대 직장여성의 소비 가치는 친환경적, 과시적, 향유적, 심미적, 경제적 소비 가치 등 5개 요인으로, 의복추구혜택은 개성, 사회인정, 유명상표, 실용성, 저가격추구 둥 5개 차원으로 분류되었고, 결혼 및 연령에 따른 세분집단 간 소비가치와 의복 추구 혜택의 차이를 검증할 수 있었다. 연구 결과에 따른 세분집단별 특성과 마케팅적 시사점을 요약하면 다음과 같다.
(1991)의 5?H소비가치를 의류학 분야에 접목하여 의복 소비 가치를 연구하였는데. 결혼여부는 상황적 가치에만 영향을 미치는 반면, 연령은 감정적 가치와 진귀적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한희정, 김미숙(2002)의 연구에서는 소비가치의 차원으로 진귀적 가치, 실용 기능적 가치 , 주관심미적 가치, 과시적 가치, 사회동조적 가치가 도출되었으며 이 중 진귀적 가치와 주관심 미적 가치에서는 미혼이 기혼보다 높게 나타났으나, 실용 기능적 가치에서는 기혼여성이 더 높게 나타났다.
결혼 여부에 따른 의복행동에 대한 이선재, 장은영(1990)의 연구에서는 기혼이 미혼보다 경제성에서 높은 점수를 보였으며, 김서영(2009)의 연구에서도 실용적 소비 가치에서 기혼여성이 미혼여성보다 높은 것으로 나타났다. 경제적 소비가치의 집단 간 차이는 없었지만 문항 평균값을 살펴보면 다른 소비가치의 하위차원들에 비해 월등히 높은 것으로 나타나 20~30대 직장여성들의 경제적 소비성향이 절대적으로 높음을 알 수 있다. 특히 미혼여성의 경우 과시적 소비성향이나 향유적 소비성향도 함께 높게 나타나고 있어 소비가치의 양면성에 대한 주장(최순화 외, 2002)을 실증적으로 뒷받침하고 있다.
이고은(2009)은 30~40대 미혼여성을 대상으로 의복추구혜택과 유사한 의복선택기준을 연구하였는데, 결혼여부에 따른 의복선택기준의 차이를 비교한 결과’ 체형의 적합성과 상표의 명성에서는 기혼이 미혼보다 더 높게 나타나 집단 간 차이를 보였다. 그러나 가격, 유행성, 관리의 용이성, 타인의 평가 등에서는 기혼과 미혼집단 간 차이가 없는 것으로 나타났다.
연구결괴“ 유행/신분 추구와 개성 추구 차원에서 미혼기가 자녀 교육기 또는 자녀 성년기와 같은 기혼기에 비해 높게 나타나 미혼과 기혼의 차이를 검증하였다. 그러나 경제가치추구와 체형보완 추구에서는 미혼기와'기혼기 간에 차이가 없는 것으로 나타났다.
넷째, 30대 기혼여성의 경우 가장 친환경적인 집단으로 다소 과시적 성향도 가지지만 30대 미혼과는 달리 저축성향이 높아 향유적인 소비보다는 미래지향적인 소비를 하는 집단이다. 결혼을 한 후에도 자신의 일을 지속적으로 유지하는 그들은 안정된 경제기반을 가지고 있을 것으로 예상되지만 의복의 구매에 있어서는 개성추구보다는 사회적으로 적합한 보수적 의복을 구매하는 집단이라고 할 수 있다, 이러한 소비자충에게는 브랜드 명성이 중요할 것으로 예상되며 트렌디하기 보다는 클래식한 브랜드 이미지 전략을 구사하는 것이 타당하겠다.
둘째, 30대의 미혼여성은 20대 미혼여성과 유사하게 과시적이고 심미적인 소비가치가 높지만 그 외에향유적 소비가치도 높게 나타나 미래를 위한 투자보다는 현재를 위해 소비하고 있음을 알 수 있었다. 의복에 있어서도 20대 미혼과 마찬가지로 개성 추구나 타인에 대한 의식을 많이 하는 것으로 나타났다.
다중비교분석을 사용하였다. 미혼과 기혼 2집 단 및 결혼 여부와 연령 4집단 간 소비가치의 차이를 분석한 결과, 각각 친환경적, 과시적, 심미적, 향유적 소비 가치에서 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다(표 4). 친환경적 소비가치의 경우 미혼과 기혼만을 비교하였을 경우 기혼이 더 높게 나타났으나 연령을 도입한 세분 집단 간 차이를 자세히 살펴보면 30대 기혼여성이 가장 높은 것으로 나타났고.
미혼과 기혼 간 비교분석에서는 개성, 사회인정, 저가격추구가 결혼여부에 따라 차이가 있는 것으로 나타났고, 결혼여부와 연령 4집단 간 의복추구혜택의 차이는 저가격추구에서 만 유의 한 것으로 나타났다. 따라서 소비 가치와는 달리 의복추구혜택의 경우 연령보다는 결혼 여부가 더 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
수입의 경우 미혼-30대와 기혼-30대가 평균 소득이 가장 높게 나타났고 미혼-20대가 가장 낮은 것으로 밝혀졌다. 반면, 저축의 경우 나이와 관계없이 기혼여성이 미혼여성에 비해 더 높게 나타나 미혼여성들의 소비성향을 반증하고 있었다. 직업의 경우 미혼-20대는 파트타임직 등의 비율이 높게 나타났고, 기혼-20대는 사무직의 비율이 상대적으로 높았다.
본 연구에서 규명된 5개 차원의 소비가치는 권미화 (2000)의 연구에서 도출된 소비가치의 하위차원인 절약성, 친환경성, 차별성, 향유성, 과시성, 심미성과 유사한 결과이며, 김희선(2008)의 연구에서 제시한 5개 차원의 의복소비가치 측, 사회과시적 가치추구, 차별적 개성추구, 실용기능적 가치추구, 표현적 심미추구, 동조적 유행추구 등과도 거의 일치하고 있다
본 연구의 의의를 살펴보면 우선 학문적 측면에서 기혼과 미혼여성을 중심으로 진행되어 온 싱글 시장에 대한 기존연구에서 벗어나 결혼여부 외에 연령변수를 추가적으로 도입하여 결혼여부가 포함하지 못하는 소비가치 및 의복추구혜택의 차이에 대한 설명력을 높였다. 또한 실무적 측면에서 본 연구는 결혼 여부와 연령에 따른 20〜30대 여성시장의 세분화를 통해 각 세분시장의 특성을 비교함으로써 각 세분 시장별 마케팅 전략에 대한 시사점을 도출하였다.
세부적으로 살펴보면, 우선 개성추구와 사회인정 추구에서 미혼집단이 기혼집단에 비해 높게 나타났다. 이는 미혼여성이 자신의 개성이나 이미지를 표현하는데 적극적이고, 의복이 주는 사희적 상징성을 중시하며, 자신이 얼마나 매력적으로 보이는가에 대해 관여가 높음을 알 수 있다’ 반면, 기혼여성의 경우 남편이나 가족으로 인한 사회적 지위 등을 고려하여 개성 추구보다는 동조적 성향이 강하여(이선재, 장은영, 1990) 사회적으로 적합한 의복을 추구하는 것으로 해석할 수 있다.
셋째, 20대 기혼여성의 경우 전체적으로 과시적, 향유적 소비성향이 가장 낮고 의복에서도 저가격 지향적인 것으로 나타나 가장 실용적인 구매를 하는 집단으로 파악된다. 결혼으로 인해 자신보다는 가족을 위해 구매하는 경향이 높을 것으로 보이고 같은 20대라도 미혼에 비해 저축성향이 높아 가장 경제 지향적인 집단임을 알 수 있다.
청소년 소비자를 대상으로 소비가치를 연구한 권미화(2000)는 청소년 소비자가 절약적 가치를 가장 강하게 추구하고 다음으로 친환경성, 차별성 , 향유성 , 과시성, 심미성 순으로 중요시 한다고 하였다. 소비 가치의 각 하위차원별 청소년 소비자 집단 간에 차이를 유발하는 변수는 성별, 학년, 어머니 학력이나 직업, 용돈 액수, 주관적 개인소비수준, 주관적 가계소비수준 등인 것으로 나타났다. 특히 김희선(2008)은 의류학 영역에 구체화된 의복소비가치를 연구하였는데, 20~30대 여성 소비자의 소비가치는 사회과시적 가치추구, 차별적 개성 추구, 실용기능적 가치추구, 표현적 심미추구, 동조적 유행추구 등 5개 차원으로 도출되 었다.
그러나 김서 영(2009)의 연구에서는 결혼여부 외에 연령을 추가하여 집단 간 차이를 재검증하였는데’ 미흔의 경우 30대에 비해 20대가 사회성, 자기충실성. 심미성에 더 가치를 두는 것으로 나타나 결과적으로 미혼여성에게 있어서 연령은 소비 가치와 중요한 관계가 있음을 확인하였다.
나타났다. 연구결과 연령에 따른 소비가치는 외모 지향적, 기능적 소비가치에서 차이가 나타났고, 결혼 여부에 따른 소비가치의 차이는 기능적 가치 추구에서만 기혼여성이 미혼여성보다 높은 것으로 나타나 결혼 여부가 소비가치의 차이를 크게 설명하지 못하였다.
차원으로 도출되었다. 연구결괴“ 유행/신분 추구와 개성 추구 차원에서 미혼기가 자녀 교육기 또는 자녀 성년기와 같은 기혼기에 비해 높게 나타나 미혼과 기혼의 차이를 검증하였다. 그러나 경제가치추구와 체형보완 추구에서는 미혼기와'기혼기 간에 차이가 없는 것으로 나타났다.
한희정, 김미숙(2002)의 연구에서는 소비가치의 차원으로 진귀적 가치, 실용 기능적 가치 , 주관심미적 가치, 과시적 가치, 사회동조적 가치가 도출되었으며 이 중 진귀적 가치와 주관심 미적 가치에서는 미혼이 기혼보다 높게 나타났으나, 실용 기능적 가치에서는 기혼여성이 더 높게 나타났다. 이 연구에서는 연령에 따른 소비가치의 차이도 검증하였는데, 진귀적 가치와 과시적 가치는 연령이 낮은 집단에서 상대적으로 높게 나타났고, 실용기능적 가치의 경우 연령 이 높은 집단에서 더 높게 나타났다.
이상의 5개 차원들은 의복추구혜택을 자아표현추구, 개성추구, 실용성추구, 상표추구, 유행추구의 6개 차원으로 설명한 남미우, 김광경(2003)의 연구와 거의 일치하는 것으로 나타났다.
조사된 표본의 인구통계적 특성을 살펴보면, 전체 표본 수는 548명으로 미혼이 54%, 기혼이 46%를 차지하였고, 연령의 경우 20대가 52.9%, 30대가 47.1%로 분포되었다. 학력은 대학교 졸업 이상이 88.
첫째, 20대의 미혼여성의 경우는 과시적, 심미적 성향이 높게 나타나 소비에 있어서 상품이 주는 사회적 상징성과 감각적인 즐거움을 중시하였고 의복에 있어서도 개성추구와 사회적 인정을 중시하는 것으로 나타났다. 이들의 이러한 소비성향이나 의복선택기준을 고려해 볼 때 디자인과 같은 감각적인 측면에서 소구하는 제품으로 공략하면서 mass-customization 전략을 통해 '나만을 위한 제품'에 대한 욕구를 만족시키는 것이 바람직하다고 하겠다.

후속연구

본 연구에서는 다소 추상적 차원의 소비가치나 의복 추구 혜택을 주요 변인으로 사용하였으나 후속 연구에서는 20~30대 미혼 및 기혼여성의 세분집단 간 선호 상표나 스타일, 점포충성행동, 광고 및 프로모션 등을 다루는 구체적인 연구가 보완되어야 할 것이다.
또 구체적인 의생활 영역에서 의복구매의 가장 큰 동기로 작용하는 의복추구혜택의 세분 집단 간 차이를 밝힘으로써 여성의 의복구매행동의 특징을 설명하고자 한다. 이러한 연구결과는 전체 여성 시장을 세분화하여 공략하는 의류업체들의 차별화 마케팅 전략 수립에 유용한 자료를 제공할 것으로 기대한다.

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미혼여성과 기혼여성의 소비가치 및 의복추구혜택의 비교연구 -20~30대 직장여성을 중심으로-
Comparative Study between Married and Unmarried Women on Consumption Values and Clothing Benefits -Focusing on Working Women in their 20's and 30's- 원문보기

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