[논문]상호금융 고객만족 제고를 위한 전략방향:수협을 중심으로

조용준; 박천건

doi:10.5351/kjas.2010.23.5.799

상호금융 고객만족 제고를 위한 전략방향:수협을 중심으로
A Startegy to Improve Customer Satisfaction in Mutuality Bank: Focus on Suhyup 원문보기

응용통계연구 = The Korean journal of applied statistics, v.23 no.5, 2010년, pp.799 - 812

초록
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최근 소매금융시장에 제1금융권의 진출로 인해 그동안 제2금융업의 주된 영역이었던 서민층과 개인고객 중심의 소매금융시장에서도 경쟁이 가속화되고 있는 실정이다. 이러한 상황에서 생존을 위해 가장 핵심적인 요소는 고객만족을 통해 고객의 이탈을 방지하고 우수고객을 유치하는 것이라 할 수 있다. 따라서 고객만족경영이 가장 핵심적 생존전략으로 대두되고 있다. 본 연구는 이러한 상황에서 수협 상호금융업을 중심으로 서민층 중심의 소매금융업에서의 고객만족 요소가 무엇인지 확인하고, 조사를 통해 고객만족도, 충성도, NPS(NPS)를 산출한다. 이를 바탕으로 CS Portfolio분석을 통해 고객만족 제고를 위한 전략적 개선 요인을 도출하여 고객만족 경영을 위한 전략적 추진 방향을 제시하는 것을 목적으로 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

The public banking market (the main eld of the second banking sector) faces increased competition du to the expansion of the rst banking sector. In this situation, Customer Satisfaction Management(CSM is emerging as a core business factor to create continuous growth without competitive exclusion because it is possible to churn management and draw an advocate customer. In this pa- per, with Suhyup mutuality bank as a sample for research, I have looked for necessary Customer Satisfaction(CS) factors and deduced a Customer Satisfaction Index(CSI), Customer Loyalty and Net Promoter Score(NPS) of detail factors in CS through a survey. Based on these result, the strategic factors required to improve CS were found and strategic directions for CS were proposed through a CS portfolio analysis.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 수협을 중심으로 제2금융권에 적합한 고객만족도(CSI; cust- omer catisfaction index) 조사 체계를 수립하고, 고객만족 수준에 대한 진단을 통해, 전사적 고객만족경영(CSM; customer catisfaction management)을 위한 전략 방향을 제시하는 데 목적이 있다. 이를 위하여 현상진단을 통해 수협 상호금융에 중심으로한 제2금융권이 제공하는 고객요구를 도출하고 CS(customer satisfaction)지표를 개발한다.
본 연구는 수협 상호금융을 중심으로 제2금융권의 특성에 맞는 고객만족도 조사체계를 수립하고 고객만족수준을 진단하여 이를 바탕으로 고객만족을 통한 수협 상호금융 경쟁력 강화를 위한 방안제시를 목적으로 수행되었다.
본 연구에서는 Bain & Company의 Reichheld (2003)가 발표한 새로운 고객 로열티 측정법인 NPS에 대한 이론적 배경을 제시한다.
마찬가지고 관리 및 강화요소는 강점강화를 위한 세부요인을 도출하고 현상유지요소는 현상유지 및 발전을 위한 세부요인을 도출하게 된다. 본 연구에서는 지면의 한계로 인해 3차 속성 CS 포트폴리오분석에 대한 결과를 요약하여 제시하도록 한다. 다음의 표 4.
고객만족경영에서는 일반적으로 갭분석의 일종인 CS 포트폴리오분석을 사용한다 (Cho, 2007). 즉, 본 연구에서는 고객의 기대와 서비스 품질만족도와의 비교를 통해 전략적 개선과제를 도출하여 제시하였다. 전략적 개선과제의 도출하는 이유는 경쟁우위에 있는 부분은 경쟁력을 더욱 강화하여 경쟁관계에 있는 업종과의 격차를 벌이기 위하여 상대적으로 미진한 세부 요인을 발굴하여 더욱 보완하기 위한 전략을 설정하고, 미진한 부분은 더 떨어지는 미진한 세부 요인을 찾아내어 우선적으로 개선하기 위한 전략을 도출하기 위해서이다.

제안 방법

3차속성(세부속성)의 도출은 기존의 CS속성에 관한 연구를 (Parasuraman 등, 1985, 1988; 이유재, 2000; 김건우, 2001; 김영찬과 차재성, 2003) 바탕으로 은행업무에 대한 MOT(Moment of Truth) 순으로 은행에서 제공되는 서비스를 도출하여 이에 대한 고객의 요구품질을 도출한 후, 관련 금융 고객만족 설문을 벤치마킹하여 고객요구품질을 보안하는 방식으로 도출하였다. 이렇게 도출된 3차 속성을 품질기능전개(QFD; quality function deployment)방식을 통해 고객요구품질 전개를 하였다.
금번 수협 상호금융 고객만족 측정을 위한 속성(요소)의 도출은 가장 일반적으로 사용되는 계층(hierarchical)구조를 이용하여 속성을 1, 2, 3차의 속성으로 도출하였다. 즉, 3차속성은 세부속성이고, 2차 속성은 중속성, 1차 속성은 대속성으로 구분하여 설계하였다.
이렇게 도출된 3차 속성을 품질기능전개(QFD; quality function deployment)방식을 통해 고객요구품질 전개를 하였다. 도출된 고객요구품질 전개표를 바탕으로 고객요구의 계층 구조화 단계인 유사속성으로 그룹핑하여 2차 속성을 도출하였다. 1차 속성 역시 2차 속성 도출방법과 같은 방식으로 도출하였다 (조용준, 2005).
예금상품과 공제(보험)상품은 모두 지속 개선을 위한 전략방향으로의 설정이 필요하다. 예금상품은 중점 개선을 위한 속성이 없어 예금상품 전반에 대한 개선방향을 설정하였다. 따라서 수협 예금상품이 경쟁사에 비해 강점을 가지는 비과세 등의 상품을 적극 홍보하고 예금이율 등에서 강점인 상품 및 경쟁사와의 이율 비교를 통해 갭을 줄이는 것이 중요하다.
또한 만족수준은 인적 서비스부분이 높았으며 은행상품에 대한 만족도는 상대적으로 떨어지는 것으로 산출되었다. 이러한 결과를 바탕으로 전략적 방향설정을 위한 CS 포트폴리오분석을 수행하여 전략방향 특성별 세분화 추진컨셉을 도출하고 전략적 추진방향을 제시하였다.
3차속성(세부속성)의 도출은 기존의 CS속성에 관한 연구를 (Parasuraman 등, 1985, 1988; 이유재, 2000; 김건우, 2001; 김영찬과 차재성, 2003) 바탕으로 은행업무에 대한 MOT(Moment of Truth) 순으로 은행에서 제공되는 서비스를 도출하여 이에 대한 고객의 요구품질을 도출한 후, 관련 금융 고객만족 설문을 벤치마킹하여 고객요구품질을 보안하는 방식으로 도출하였다. 이렇게 도출된 3차 속성을 품질기능전개(QFD; quality function deployment)방식을 통해 고객요구품질 전개를 하였다. 도출된 고객요구품질 전개표를 바탕으로 고객요구의 계층 구조화 단계인 유사속성으로 그룹핑하여 2차 속성을 도출하였다.
따라서 본 연구는 수협을 중심으로 제2금융권에 적합한 고객만족도(CSI; cust- omer catisfaction index) 조사 체계를 수립하고, 고객만족 수준에 대한 진단을 통해, 전사적 고객만족경영(CSM; customer catisfaction management)을 위한 전략 방향을 제시하는 데 목적이 있다. 이를 위하여 현상진단을 통해 수협 상호금융에 중심으로한 제2금융권이 제공하는 고객요구를 도출하고 CS(customer satisfaction)지표를 개발한다. 조사를 통해 CSI, 충성도, NPS(net promoter score)를 산출하고 CS 포트폴리오분석을 통해 개선요소를 추출하여 고객만족 전략방향을 제시하도록 한다.
표본 크기는 수협 상호금융업을 하고 있는 전체 조합 90개 조합을 대상으로 각 30 샘플씩 조사하여 총 2700 샘플을 조사하였다. 조사도구는 CSI 구조모형에서 도출된 구조화된 설문지를 바탕으로 하였으며 표본추출방법은 모집단이 존재하지 않기 때문에 유의할당표본추출을 통해 표본을 설정하였다. 조사대상 지점은 해당 조합의 본소를 기본으로 하여 조사가 여의치 않을 경우, 랜덤 선택하여 지점을 선정하였다.
이를 위하여 현상진단을 통해 수협 상호금융에 중심으로한 제2금융권이 제공하는 고객요구를 도출하고 CS(customer satisfaction)지표를 개발한다. 조사를 통해 CSI, 충성도, NPS(net promoter score)를 산출하고 CS 포트폴리오분석을 통해 개선요소를 추출하여 고객만족 전략방향을 제시하도록 한다.
경쟁은행은 본 연구의 제약으로 인해 조사되지 않았고 자사 이용고객만을 대상으로 하였다. 조사방법은 1 : 1 개별 면접조사의 면접원 기입방식을 기본으로 하여 응답자의 특성에 따라 자기기입식을 병행하였다. 표본 크기는 수협 상호금융업을 하고 있는 전체 조합 90개 조합을 대상으로 각 30 샘플씩 조사하여 총 2700 샘플을 조사하였다.
금번 수협 상호금융 고객만족 측정을 위한 속성(요소)의 도출은 가장 일반적으로 사용되는 계층(hierarchical)구조를 이용하여 속성을 1, 2, 3차의 속성으로 도출하였다. 즉, 3차속성은 세부속성이고, 2차 속성은 중속성, 1차 속성은 대속성으로 구분하여 설계하였다.
고객만족도 구조모형에서 언급했듯이 1차 속성은 구분으로 활용하고 실질적인 분석은 2차 중속성과 3차 세부속성을 대상으로 이루어진다. 특히 만족도분석에서 지역별 차이가 존재함으로 인해 지역구분별 분석을 수행하였다. 다음의 그림 4.

대상 데이터

조사대상 지점은 해당 조합의 본소를 기본으로 하여 조사가 여의치 않을 경우, 랜덤 선택하여 지점을 선정하였다. 설문을 조사한 실사기관은 한국능률협회컨설팅이 수행하였다. 본 조사의 샘플링 오차는 신뢰수준 95% 하에서 ±1.
수협 상호금융 CS 조사 대상자는 가치를 구매하는 최종 소비자를 대상으로 하여 수협 상호금융 90개 조합 이용고객(내방고객)으로 대상을 설정하였다. 경쟁은행은 본 연구의 제약으로 인해 조사되지 않았고 자사 이용고객만을 대상으로 하였다.
조사방법은 1 : 1 개별 면접조사의 면접원 기입방식을 기본으로 하여 응답자의 특성에 따라 자기기입식을 병행하였다. 표본 크기는 수협 상호금융업을 하고 있는 전체 조합 90개 조합을 대상으로 각 30 샘플씩 조사하여 총 2700 샘플을 조사하였다. 조사도구는 CSI 구조모형에서 도출된 구조화된 설문지를 바탕으로 하였으며 표본추출방법은 모집단이 존재하지 않기 때문에 유의할당표본추출을 통해 표본을 설정하였다.

이론/모형

회귀분석을 통한 가중치 도출은 가중치의 변별력이 상관분석보다 높다는 장점이나, 상관분석에 비해 일반적이지 못하고 계수도출의 통계적 안정성을 담보해내기 어렵다는 단점이 있다 (조용준과 김영화, 2006). 본 연구에서의 가중치 산출 방법은 조용준과 김영화 (2006)에서 제시된 hybrid방식의 가중치를 사용하였다. 이 방법은 두가지 방식의 장·단점을 절충하여 도출되는 방법으로 상관분석을 통해 나온 속성에 대한 계수의 값을 전체 합이 1이 되도록 변환하고, 회귀분석을 통해 나온 속성에 대한 계수값을 전체 합이 1이 되도록 변환한다.

성능/효과

3은 2차 중속성에 대한 만족도 산출결과이다. 2차 속성 CSI 결과 인적 서비스와 관련된 인적 응대태도, 인적 업무처리능력이 높게 나타났으며 은행상품에 대해서는 고객들의 만족도가 상당히 떨어지는 것으로 파악된다.
NPS 산출결과, 전체적으로 17.5%의 NPS를 나타냈으며 CSI나 충성도와 마찬가지로 읍면으로 갈수록 고객추천지수가 상승하는 것으로 파악되었다.
4는 2차 속성에 대한 종합 가중치산출 결과이다. 가중치 산출결과 종합 CSI에 가장 영향을 많이 미치는 속성은 이미지(18.2%)이며 다음으로 인적 업무처리능력, 인적 응대태도, 대출상품의 순으로 나타났다. 공제상품, 이용시설은 가장 영향력이 적은 속성이다.
고객들은 인적 서비스부분과 이미지부분을 중요하게 생각하고 있으며 물적/시스템적 서비스와 은행상품은 중요도가 다소 떨어지는 것으로 나타났다. 또한 만족수준은 인적 서비스부분이 높았으며 은행상품에 대한 만족도는 상대적으로 떨어지는 것으로 산출되었다.
고객을 대상으로 1 : 1 면접조사를 통해 종합 CSI, 충성도, NPS 등의 수준을 도출하여 제시하였으며 조사결과 읍면지역이 도시/대도시에 비해 높은 수준으로 산출되었고 대도시지역이 상대적으로 낮은 수준이었다. 충성도의 수준은 일반적인 수준과 비교할 때, 높은 수준으로 파악된다.
고객들은 인적 서비스부분과 이미지부분을 중요하게 생각하고 있으며 물적/시스템적 서비스와 은행상품은 중요도가 다소 떨어지는 것으로 나타났다. 또한 만족수준은 인적 서비스부분이 높았으며 은행상품에 대한 만족도는 상대적으로 떨어지는 것으로 산출되었다. 이러한 결과를 바탕으로 전략적 방향설정을 위한 CS 포트폴리오분석을 수행하여 전략방향 특성별 세분화 추진컨셉을 도출하고 전략적 추진방향을 제시하였다.
2는 2차 중속성에 대한 CS 포트폴리오분석 결과이다. 분석결과 전체적인 전략적 개선과제를 살펴보면 이미지와 대출상품부분이 최우선개선요소이고 예금상품과 공제상품이 중점개선요소이다. 인적 업무처리능력과 인적 응대태도는 관리 및 강화요소이다.
공제상품, 이용시설은 가장 영향력이 적은 속성이다. 산출된 결과 시스템적 서비스와 은행상품에 대해 고객들의 중요도가 상대적으로 떨어졌으며 인적 서비스와 이미지를 중요하게 생각하는 것으로 파악된다.
전체적으로 충성도 비율은 75.7%이며 읍면지역에서 대도시 지역으로 갈수록 충성도가 떨어지는 것으로 나타났다. 이는 종합 CSI결과에서 제시한 원인과 동일한 것에 기인한다.
종합만족도 산출결과 CSI는 78.1점으로 산출되었으며 읍면지역이 가장 높고 대도시지역의 만족도가 상대적으로 떨어지는 것으로 산출되었다. 체감만족도에서는 도시지역과 읍면지역 간에 큰 차이가 없었으나 대도시지역이 CSI가 낮은 것은 주요핵심요인(KDF) 개념을 도입한 평가구조에 기인한다.

후속연구

금번 연구에서 지역 특성별 고객 성향의 차이를 발견하였으며 특히 대도시 지역은 금융업종들간의 경쟁이 치열하고 니즈의 다양성과 기대수준이 높기 때문에 보다 차별화된 고객만족의 활동이 필요하다향후 이러한 대도시/도시/읍면단위의 특성을 고려한 세부적 실행안의 개발이 필요할 것으로 예상된다.
따라서 향후에는 일정부분 경쟁사에 대한 조사를 통해 비교분석하여 경쟁사 대비 강·약점 분석을 통해 전략방향을 제시하는 것이 중요하다.
향후 보완과제로 본 연구는 연구범위의 한계로 인해 다양한 제2금융권의 경쟁사에 대한 조사를 수행하지 못하였다. 원래 경쟁사에 대한 만족도 조사를 통해 보다 실질적이고 비교 가능한 경쟁사대비 전략을 도출하여야 하나, 본 연구범위의 한정으로 인해 수행하지 못하였다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객만족경영활동을 통해 장기적 관점의 미래가치인 고객 만족 향상에 더욱 노력해야 하는 이유는?	즉, 고객만족경영이라는 고객관점의 사고가 최대 쟁점으로 요구되어지고 있다. 수협 상호금융의 주 포지션인 서민층 중심의 지역에 특화된 제2소매금융권에 있어서 고객 만족은 더욱 중요한 요소이다. 고객 만족을 제고함으로서 수협 상호금융의 이미지, 브랜드 가치를 제고하고 고객의 이탈을 최소화함으로써 재무적 성과를 올릴 수 있기 때문이다. 제 2금융권은 소규모의 형태로 운영되는 특성으로 인해 단기성과위주의 경영을 추구하게 되는데 이러한 재무적 성과만을 추구하게 되면 여러 가지 부작용의 원인이 될 수 있다. 따라서 고객만족경영활동을 통해 장기적 관점의 미래가치인 고객만족 향상에 더욱 노력하여야 한다.
	수협 상호금융은 무엇인가?	수협 상호금융은 어업인/수산업/서민층을 주타겟으로 지역사회에 특화된 소매금융이다. 최근 소매금융 분야는 거대 외국계 은행이 경쟁에 참여하여 제 1금융권에서는 치열한 경쟁을 하고 있으며 이에 따라 국내 1금융권 은행이 2금융권의 시장으로 진출하여 2금융권에서의 경쟁도 심화되고 있는 추세이다 (Cho, 2008).
	금융업에서는 무엇이 가장 중요한 사업 성공의 여건인가?	최근 소매금융 분야는 거대 외국계 은행이 경쟁에 참여하여 제 1금융권에서는 치열한 경쟁을 하고 있으며 이에 따라 국내 1금융권 은행이 2금융권의 시장으로 진출하여 2금융권에서의 경쟁도 심화되고 있는 추세이다 (Cho, 2008). 금융업은 자금을 거래함으로 수익을 올리는 구조로 거래하는 대상과의 관계가 가장 중요한 사업 성공의 여건이 된다. 따라서 이러한 경쟁심화에서 살아남기 위해서는 수협 상호금융은 생존을 위한 전략으로 대고객 전략의 개발이 무엇보다 필수적인 상황이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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