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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 소비자가 패션 명품에 대한 다면적인 소비 가치를 살펴보고, 구매 시 비용을 지불함으로써 소비자가 상품을 획득하는 가치지각과 어떠한 관계를 가지는지 밝히고자 한다. 또한, 소비자가 패션 명품을 획득하는데 대한 가치를 지각함에 있어 영향을 미치는 다면적인 명품 소비 가치의 차원이 소비자가 지불하고자 하는 가격의 수준에 따라 어떠한 차이가 있는지를 밝힘으로써 명품을 구매하는 소비자의 행동을 이해하는데 도움이 될 수 있을 것이라고 기대한다.
- 본 연구에서는 패션 명품을 국내에서 지속적으로 판매, 유통되고 전통성을 가지고 있으며 상품의 미적 취향에서 품질이 좋고 세련된 디자인을 유지 하는 브랜드라고 보았다. 또한, 소비자가 고가의 가격을 기꺼이 지불해 개인의 상징적 가치를 사회적으로 표출시킬 수 있다고 여겨지는 브랜드로 규정하고자 하였다. 이러한 패션 명품 브랜드를 소비하는데 있어 본원적인 명품의 가치를 상징성, 품질, 디자인 특성, 전통성을 중심으로 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 최근 패션 명품을 구매한 경험을 토대로 패션 명품 소비가치와 소비 행동을 측정하기 위해 설문지를 구성하였다. 최근의 연구58)에 의하면 명품 산업에서 큰 비중을 차지하고 있는 상품은 가방이며, 가방이 명품의 가시성 및 여러 속성을 가장 잘 나타낸다는 점을 감안하여, 본 연구에서 패션 명품 브랜드를 가방을 구매한 브랜드로 제한하였다.
- 본 연구는 패션 명품 소비 가치의 하위 차원을 구분하고, 명품 소비 가치의 상대적인 영향력을 살펴보고자 연구 문제를 설정하였다. 본 연구의 구체적인 연구 문제는 다음과 같다.
- 본 연구는 패션 명품의 소비가 증가함에 따라 소비자가 인식하는 명품의 가치가 실제 구매로 이어질 때 제품을 획득하게 되는 가치에 있어 관계가있는지, 그리고 소비자가 명품 브랜드에 지불하고자 하는 유보가격의 수준이 실제 구매 금액과의 상대적인 비교를 통해 명품을 획득하는 가치 지각에 영향을 미치는 명품의 소비 가치가 무엇인지를 밝히고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구에서는 브랜드를 구매하여 획득함에 초점을 맞추고 있으며, 패션 명품을 획득함에 있어 효용가치를 지각하는데 소비자의 개인 혹은 사회적 차원의 다양한 소비 가치의 존재를 확인해 보고자한다. 특히 상징적 가치, 품질적 가치뿐 아니라, 패션 명품에서 나타나는 디자인 혁신 가치와 전통적 가치가 명품 획득함에 있어 지불하는 비용에 비해 소장 혹은 가격 효용에 대한 가치 지각에 미치는 영향력을 파악함으로써 소비자의 명품 구매에 대한 설명력을 높일 수 있을 것이라고 판단된다.
- 본 연구에서는 패션 명품을 국내에서 지속적으로 판매, 유통되고 전통성을 가지고 있으며 상품의 미적 취향에서 품질이 좋고 세련된 디자인을 유지 하는 브랜드라고 보았다. 또한, 소비자가 고가의 가격을 기꺼이 지불해 개인의 상징적 가치를 사회적으로 표출시킬 수 있다고 여겨지는 브랜드로 규정하고자 하였다.
- 연구 문제 2. 소비자의 유보가격 형성에 따라 패션 명품 소비 가치가 명품 획득 가치 지각에 미치는 영향의 차이가 있는지 밝힌다.
- 또한, 소비자가 고가의 가격을 기꺼이 지불해 개인의 상징적 가치를 사회적으로 표출시킬 수 있다고 여겨지는 브랜드로 규정하고자 하였다. 이러한 패션 명품 브랜드를 소비하는데 있어 본원적인 명품의 가치를 상징성, 품질, 디자인 특성, 전통성을 중심으로 살펴보고자 한다.
- 22)은 명품 소비가치를 개인적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치, 금전적 가치로 구분하면서 개인의 정체성, 즐거움, 물질주의, 과시적 성향 등이 포함되는 개인적 가치와 사회적 가치를 동일 차원 선상에서 비교하고 있다. 즉, 명품의 상징성은 사회적 과시와 함께 개인의 만족과 즐거움에 대한 혜택도 주는 가치로23,24) 본 연구에서는 패션 명품 소비에 대한 사회적 개인적 가치 측면이 모두 포함된 중요한 패션 명품의 소비 가치 차원으로 보고자 한다.
- . 특히 브랜드가 갖는 상징적인 의미를 소비하는 경향이 점차 커지면서 명품을 소유하고, 상류계층의 취향을 공유하려고 한다. 즉, 소비자는 전통적으로 고가격, 고품질, 권위와 연관된 가치를 얻을 뿐 아니라, 주관적인 패션 명품의 다양한 가치를 인정함으로 인해 소비하게 된다.
- 연구 문제 1. 패션 명품 소비가치의 차원을 구분하고, 획득가치 지각에 영향을 미치는 명품 소비가치를 밝힌다.
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