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[국내논문] 축구대회 후원 기업에 대한 이벤트태도, 기업우수이미지, 사회공헌이미지 및 구매의도와의 관계
Relation between the Event Attitude of Football Contest Sponsoring Company, the Company Image for Best Enterprise, the Company Image for Social Contribution, and the Intent of Purchase 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.10 no.8, 2010년, pp.398 - 406  

이태용 (경남정보대학 스포츠과학계열) ,  김수진 (경남정보대학 스포츠과학계열) ,  조송현 (부산대학교 체육교육과)

초록
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본 연구는 축구대회 후원기업에 대한 이벤트태도가 기업우수이미지 및 사회공헌이미지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 더 나아가 기업우수이미지와 사회공헌이미지가 구매의도에 미치는 영향을 규명하는데 있다. 이를 위해 2008 Budweiser 6v6 Cup 축구대회 참가자들을 모집단으로 하여 유목적 표집에 의거 400명을 대상으로 설문조사를 실시한 후 319명의 자료를 최종 분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 이용하여 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 빈도분석, 상관관계분석, 구조방정식모형 분석을 실시하였으며 이상의 과정을 통해 확인된 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이벤트태도는 기업 우수이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 이벤트태도는 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 기업우수이미지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 사회공헌이미지는 구매의도에 영향을 미치지 않는다.

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

The purpose of this study is to see how much the event attitude of football contest sponsoring company has effects on both the company image for best enterprise and the company image for social contribution and to establish the correlation of these both images with the intent of purchase. For this s...

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문제 정의

  • 본 연구는 축구대회 후원기업에 대한 이벤트태도가 기업우수이미지, 사회공헌이미지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 기업우수이미지와 사회공헌이미지가 구매의도에 미치는 영향을 규명하는데 그 목적을 두었다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 설정한 연구가설과 연구모형은 다음과 같다.
  • 유용상[12]은 스포츠이벤트태도가 기업홍보(기업홍보효과, 기업이미지, 자사기업 알리는 기회, 지역사회내 위상)에 긍정적인 영향을 미친다고 하였으며, 김용만[4]은 프로농구 스폰서태도와 기업이미지 관계에서 스폰서태도가 높으면 기업이미지도 높아진다고 하여 본 연구를 지지하고 있다. 본 연구에서는 후원 기업의 제품(맥주)과 축구 종목에 대한 후원이 상호 연관성을 맺게 됨으로써 참여자들로 하여금 기업우수이미지를 갖게 한 것으로 판단되며, 표적 소비자를 대상으로 유효한 후원활동이 이루어진 것으로 판단된다.
  • 본 연구는 축구대회 후원기업에 대한 이벤트태도, 기업우수이미지, 사회공헌이미지, 구매의도와의 인과관계를 규명하는데 있다. 이를 위해 2008 Budweiser 6v6 Cup 축구대회 참가자 400명을 대상으로 설문지를 통한 조사연구를 실시하였으며, 설문지의 내용이 부실하거나 신뢰성이 부족하다고 판단되는 79명의 자료를 제외한 총 319명(79.

가설 설정

  • 가설1. 축구대회 후원 기업에 대한 이벤트태도는 기업우수이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 가설2. 축구대회 후원 기업에 대한 이벤트태도는 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
스폰서십의 장점은? Javalgi, Traylor, Gross와 Lampman[27]은 스폰서십은 특정 표적시장을 향하여 광고 노출을 꾀함으로써 소비자들의 광고 수용도를 높일 뿐만 아니라 기업의 공익성을 강조하여 기업이미지를 향상시킬 수 있다고 하였다. 오늘날 기업이미지는 그 자체가 하나의 중요한 마케팅 도구이기 때문에 수많은 기업들이 기업이미지 구축과 개선을 위해 전략적 차원에서 스포츠를 적극적으로 활용하고 있는 것이다[26].
축구대회 후원기업에 대한 이벤트태도, 기업우수이미지, 사회공헌이미지, 구매의도와의 인과관계를 규명했는데 결과는? 첫째, 이벤트태도는 기업우수이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 이벤트태도는 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 기업우수이미지는 구매의 도에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 사회공헌이미지는 구매의도에 아무런 영향을 미치지 않는다.
국내 K-리그는 2010기준 몇 개의 프로구단이 참가하고 있는가? 우리나라 축구는 1986년 멕시코 월드컵대회부터 2010년 남아프리카공화국 월드컵대회에 이르기까지 7개 대회 연속 본선 출전이라는 쾌거와 함께 2002년 한․일 월드컵에서는 4강에 입상하는 등 날로 발전을 거듭하고 있으며, 우리나라 축구선수들은 세계 최고의 프로리그와 명문 구단에서 맹활약하고 있다. 또한 국내 K-리그는 2010년 현재 15개의 프로구단이 참가하고 있으며, 지난 2006년과 2009년 AFC(아시아축구연맹) 챔피언스 리그에서는 각각 전북 현대, 포항 스틸러스가 우승을 차지하는 등 수준 높은 경기를 보여주었다.
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참고문헌 (36)

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  2. 고동우, 김용만, “2002한일월드컵 스폰서십활동과 지각된품질, 브랜드인지도, 브랜드이미지 및 브랜 드충성도의 인과관계”, 체육과학연구, 제14권, 제4 호, pp.79-96, 2003. 

  3. 김계수, New Amos 16.0 구조방정식모형 분석, 서울: 한나래, 2008. 

  4. 김용만, “프로농구 스폰서태도와 사회공헌활동, 기업이미지, 브랜드 및 구매의도의 구조적 관계”, 한국체육학회지, 제47권, 제3호, pp.203-215, 2008. 

  5. 김용만, 정정희, 이계석, “스포츠이벤트 엠블럼을 활용한 웹사이트태도가 스폰서이미지 및 태도적 충성도에 미치는 영향”, 체육과학연구, 제19권, 제2호, pp.104-116, 2008. 

  6. 김차용, “프로축구 이벤트의 타이틀스폰서십 효과분석”, 한국사회체육학회지, 제24권, pp.161-171, 2005. 

  7. 박찬혁, “프로스포츠 이벤트의 타이틀 스폰서십 효과 분석”, 고려대학교 대학원 박사학위논문, 2003. 

  8. 소재석, 김혁출, 생활체육총론. 서울: 숭실대학교 출판부, 2008. 

  9. 안병수, “프로스포츠이벤트 스폰서십 기업이미지 가 관람자 태도와 의사결정에 미치는 영향”, 미간행 박사학위논문, 한양대학교 대학원, 2008. 

  10. 오준석, “프로축구 스폰서십 활동이 광고효과, 구매행동에 미치는 영향”, 한국체육학회지, 제46 권, 제3호, pp.221-230, 2007. 

  11. 유영창, 한권상, “스폰서십 활동이 기업이미지, 구매행동에 미치는 영향”, 한국사회체육학회지, 제33권, pp.293-303, 2008. 

  12. 유용상, “기업이 주최하는 지역 스포츠 이벤트에 대한 참가자들의 태도와 참여만족이 기업홍보, 기업이미지에 미치는 영향”, 한국체육학회지, 제47권, 제6호, pp.413-424, 2008. 

  13. 유현순, “스포츠이벤트 참여자의 태도 및 관여도와 기업이미지의 인과관계”, 한국체육학회지, 제 44권, 제6호, pp.777-788, 2005. 

  14. 이상일, “길거리농구대회 스폰서십이 기업이미지에 미치는 효과분석”, 한국사회체육학회지, 제21권, pp.335-344, 2004. 

  15. 이종호, 최종필, “스포츠이벤트 공식 스폰서 광고 효과 분석”, 한국스포츠산업.경영학회지, 제8 권 제1호, pp.93-109, 2003. 

  16. 이희화, 신경하, “축구동호인의 축구용품 충동구매 및 구매 후 행동에 관한 연구”, 한국스포츠산업.경영학회지, 제12권, 제3호, pp.17-26, 2007. 

  17. 임상택, 이민덕, “스포츠 이벤트 스폰서십의 상업성과 비상업성에 따른 기업이미지 및 이벤트 소비자 태도와의 영향관계 연구”, 관광레저연구, 제18권, 제4호, pp.399-414, 2006. 

  18. 정남주, “상업스포츠센터 소비자의 라이프스타일과 서비스질, 이미지, 구매행동과의 관계”, 상명대학교 대학원 박사학위논문, 2006. 

  19. 조송현, 서봉한, “프로축구구단 공식용품후원업체의 브랜드개성, 브랜드태도, 용품관여도, 브랜드애호도 인과관계 분석”, 한국체육학회지, 제46권, 제1호, pp.545-555, 2007. 

  20. 최미현, “스포츠 스폰서십이 스포츠 의류 브랜드 자산과 구매의도에 미치는 영향”, 미간행 박사학위논문, 경희대학교 대학원, 2008. 

  21. 최종필, 홍재승, “조기축구동호인들이 인식하고 있는 국내 프로축구 이미지 분석” 한국스포츠산업.경영학회지, 제8권, 제2호, pp.287-301, 2003. 

  22. 홍준기, “스포츠 경기와 후원 기업에 대한 태도가 브랜드 이미지와 태도에 미치는 영향”, 중앙대학교 대학원 박사학위논문, 2005. 

  23. I. AJzen and M. Fishbein, Understanding attitudes and predicting social behavior, Englewood Cliffs, N. J, : Prentice-Hall, Inc, 1980. 

  24. P. M. Bentler and D. G. Bonett, “Significance tests and goodness-of-fit in the analysis of covariance structures,” Psychological Bulletin, Vol.88, pp.588-600, 1980. 

  25. A. R. Davidson and J. Jaccard, “Variables that moderate the attitude behavior relation: Results of a longitudinal survey,” Journal of Personality and Social Psychology, Vol.37, pp.1364-1376, 1979. 

  26. R. L. Irwin, W. A. Sutton, and L. McCarthy, Sport promotion and sales management, Champaign, IL: Human Kinetics Publisher. 2002. 

  27. R. G. Javalgi, M. B. Traylor, A. C. Gross, and E. Lampman, “Awareness of sponsorship and corporate image: An empirical investigation,” Journal of Advertising, Vol.23, No.4, pp.47-58. 1994. 

  28. K. Kaser and D. B. Oelkers, Sports and entertainment marketing. Cincinati, OH: South-Western Educational Publishing, 2001. 

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  31. T. Meenaghan, “Sponsorship - Legitimizing the medium,” European Journal of Marketing, Vol.25, No.11, pp.5-10, 1991. 

  32. M. K. L. Pope and K. E. Voges, “The impact of sport sponsorship activities, corporate image, and prior use on consumer purchase intention,” Sports Marketing Quarterly, Vol.9, No.2, pp.96-102, 2000. 

  33. J. K. Ross, L. T. Patterson, and M. A. Stutts, “Consumer perceptions of organizations that use cause related marketing,” Journal of the Academy of Marketing, Vol.13, No.2, pp.151-170, 1992. 

  34. G. Smith and R. Stodgehill, “Are good causes good marketing,” Business Week, Vol.3363, pp.64-66, 1994. 

  35. J. H. Steiger, “Structural model evaluation and modification: An interval estimation approach,” Multivariate Behavioral Research, Vol.25, No2, pp.173-180, 1990. 

  36. D. J. Webb, L. A. Mohr, “A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned,” Journal of Public Policy & Marketing, Vol.17, No.2, pp.226-238, 1998. 

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