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문제 정의
- 있다. 따라서 본 연구에서는 기업이 속한 산업영역과 사회 공헌활동의 활동방식에 따라기업의 이미지와 소비자의 구매 및 추천 의향에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
- 또한 본 연구는 기업이 속한 사업영역에 따라서 사회 공헌활동의 효과가 다르게 나타날 것으로 예상하여, 주관하는 기업의 사업영역에 따른 사회 공헌활동의 효과 및 소비자들의 반응에 관해 살펴보고자 한다. 즉 기업의 제조하는 상품과 서비스에 대한 소비자들의 관여정도가 높고 낮음에 따라 사회 공헌활동에 노출된 후 소비자들의 정보처리 과정의 반응이 다르게 나타날 것으로 예상된다.
- 본 연구에서는 사회공헌활동 유형(기업의 사업영역과 연계, 비연계)과 기업의 산업영역별 관여도 (고관여 VS. 저관여 상품군)가 소비자들이 인지하는 기업의 이미지와 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 between-subject factorial design으로 설계하였다. 본 실험에 앞서, 관여도에 따른 제품군을 설정하기 위해 서울 소재 모 대학교 대학생 20 명을 대상으로 4개의 저 관여도 후보 상품 군들과 5개의 고관여도 후보군들에 대한 사전 평가가 시행되었다 평가항목으로는 지식여부, 중요성 지각, 개인적 관련성, 정보탐색의 정도 등에 대한 질문이 포함되었으며 7점 Likert척도로 응답하도록 하였다.
- 본 연구에서는 제품에 대한 관여도와 기업과의 연계/비연계 정도에 따른 사회공헌활동의 효과를 측정하였다. 성별에 따른 응답자의 분포를 살펴보면 남자가 57% 여자가 43%였으며, 연령대별로는 대학생이 실험의 대상자이므로 응답자의 대부분인 59%가 20~25세에 분포해 있으며, 25~30세의 피험자가 38%, 30세 이상이 3%를 차지하고 있다.
가설 설정
- 가설 1-a : 기업의 사업영역과 연계된 사회 공헌활동이(연계되지 않은 사회공헌활동보다) 기업이미지에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 2-a : 기업의 사업영역과 연계된 사회 공헌활동은 저관여 제품군보다 고관여 제품군 에서 기업이미지에 긍정적인 영향을 더 크게 미칠 것이다.
- 가설 2-b : 기업의 사업영역과 연계된 사회 공헌활동은 저관여 제품군보다 고관여 제품군 에서 구매의도에 긍정적인 영향을 더 크게 미칠 것이다.
- 가설 l~b : 기업의 사업영역과 연계된 사회 공헌활동이(연계되지 않은 사회공헌활동보다) 구매의도에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
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