[국내논문]축구대회 후원 기업에 대한 이벤트태도, 기업우수이미지, 사회공헌이미지 및 구매의도와의 관계 Relation between the Event Attitude of Football Contest Sponsoring Company, the Company Image for Best Enterprise, the Company Image for Social Contribution, and the Intent of Purchase원문보기
본 연구는 축구대회 후원기업에 대한 이벤트태도가 기업우수이미지 및 사회공헌이미지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 더 나아가 기업우수이미지와 사회공헌이미지가 구매의도에 미치는 영향을 규명하는데 있다. 이를 위해 2008 Budweiser 6v6 Cup 축구대회 참가자들을 모집단으로 하여 유목적 표집에 의거 400명을 대상으로 설문조사를 실시한 후 319명의 자료를 최종 분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 이용하여 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 빈도분석, 상관관계분석, 구조방정식모형 분석을 실시하였으며 이상의 과정을 통해 확인된 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이벤트태도는 기업 우수이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 이벤트태도는 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 기업우수이미지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 사회공헌이미지는 구매의도에 영향을 미치지 않는다.
본 연구는 축구대회 후원기업에 대한 이벤트태도가 기업우수이미지 및 사회공헌이미지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 더 나아가 기업우수이미지와 사회공헌이미지가 구매의도에 미치는 영향을 규명하는데 있다. 이를 위해 2008 Budweiser 6v6 Cup 축구대회 참가자들을 모집단으로 하여 유목적 표집에 의거 400명을 대상으로 설문조사를 실시한 후 319명의 자료를 최종 분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 이용하여 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 빈도분석, 상관관계분석, 구조방정식모형 분석을 실시하였으며 이상의 과정을 통해 확인된 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이벤트태도는 기업 우수이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 이벤트태도는 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 기업우수이미지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 사회공헌이미지는 구매의도에 영향을 미치지 않는다.
The purpose of this study is to see how much the event attitude of football contest sponsoring company has effects on both the company image for best enterprise and the company image for social contribution and to establish the correlation of these both images with the intent of purchase. For this s...
The purpose of this study is to see how much the event attitude of football contest sponsoring company has effects on both the company image for best enterprise and the company image for social contribution and to establish the correlation of these both images with the intent of purchase. For this study, we finally selected 319 persons who participated in Budweiser 6v6 Cup Soccer Contest in 2008 as subject of study. Confirmatory factor analysis, correlation analysis, structural equation model using SPSS 12.0 and AMOS 5.0. The main result of study is as follows : First, the event attitude has a positive effect on the company image for best enterprise. Second, the event attitude has a positive effect on the company image for social contribution. Third, the company image for best enterprise has a positive effect on the intent of purchase. Fourth, the company image for social contribution does not have any effect on the intent of purchase.
The purpose of this study is to see how much the event attitude of football contest sponsoring company has effects on both the company image for best enterprise and the company image for social contribution and to establish the correlation of these both images with the intent of purchase. For this study, we finally selected 319 persons who participated in Budweiser 6v6 Cup Soccer Contest in 2008 as subject of study. Confirmatory factor analysis, correlation analysis, structural equation model using SPSS 12.0 and AMOS 5.0. The main result of study is as follows : First, the event attitude has a positive effect on the company image for best enterprise. Second, the event attitude has a positive effect on the company image for social contribution. Third, the company image for best enterprise has a positive effect on the intent of purchase. Fourth, the company image for social contribution does not have any effect on the intent of purchase.
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문제 정의
본 연구는 축구대회 후원기업에 대한 이벤트태도, 기업우수이미지, 사회공헌이미지, 구매의도와의 인과관계를 규명하는데 있다. 이를 위해 2008 Budweiser 6v6 Cup 축구대회 참가자 400명을 대상으로 설문지를 통한 조사연구를 실시하였으며, 설문지의 내용이 부실하거나 신뢰성이 부족하다고 판단되는 79명의 자료를 제외한 총 319명(79.
본 연구는 축구대회 후원기업에 대한 이벤트태도가 기업우수이미지, 사회공헌이미지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 기업우수이미지와 사회공헌이미지가 구매의도에 미치는 영향을 규명하는데 그 목적을 두었다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 설정한 연구가설과 연구모형은 다음과 같다.
유용상[12]은 스포츠이벤트태도가 기업홍보(기업홍보효과, 기업이미지, 자사기업 알리는 기회, 지역사회내 위상)에 긍정적인 영향을 미친다고 하였으며, 김용만[4]은 프로농구 스폰서태도와 기업이미지 관계에서 스폰서태도가 높으면 기업이미지도 높아진다고 하여 본 연구를 지지하고 있다. 본 연구에서는 후원 기업의 제품(맥주)과 축구 종목에 대한 후원이 상호 연관성을 맺게 됨으로써 참여자들로 하여금 기업우수이미지를 갖게 한 것으로 판단되며, 표적 소비자를 대상으로 유효한 후원활동이 이루어진 것으로 판단된다.
가설 설정
가설1. 축구대회 후원 기업에 대한 이벤트태도는 기업우수이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설2. 축구대회 후원 기업에 대한 이벤트태도는 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
둘째, 사회공헌이미지, 기업우수이미지 문항은 Ajzen과 Fishben[23], Davidson과 Jaccard[25]가 사용한 것과 이상일[14], 유현순[13], 유영창, 한권상[11]의 연구에서 사용된 문항들을 수정·보완하여 각각 5문항씩 총 10문항으로 구성하였다.
본 연구에서 설정한 연구모형이 적합하다는 판단하에 개별 가설을 검정하여 [표 6]과 같은 결과를 얻었으며, 구체적인 가설검증은 다음과 같다.
본 연구에서는 신뢰도 분석을 거친 측정항목에 대하여 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 연구단위별 확인적 요인분석은 GFI(goodness of fit index: 적합지수), NFI(normed fit index: 표준부합지수), CFI(comparitive fit index: 비교부합지수)의 적합 기준치인 .
본 연구의 조사도구는 설문지를 이용하였으며, 선행연구에서 타당도와 신뢰도가 검증된 설문지를 본 연구의 목적에 적합하도록 수정·보완하여 사용하였다.
설문지의 문항구성에 대해 구체적으로 살펴보면 첫째, 이벤트태도 관련 문항은 Lutz[29]가 사용한 것과 유현순[13], 이상일[14], 홍준기[22] 연구에서 사용된 문항들을 수정․보완하여 총 3문항으로 구성하였다.
셋째, 구매의도는 Maxham[30]이 사용한 것과 김용만[4], 정남주[18], 안병수[9] 연구에서 사용된 문항들을 수정·보완하여 총 3문항으로 구성하였다.
이상의 16문항은 ‘전혀 그렇지 않다’(1점)에서 ‘매우 그렇다’(5점)로 5단계 척도(5 Likert scale)를 이용하였으며 그 외에 연구대상자의 일반적인 특성에 관련된 3문항을 포함하여 총 19문항으로 설문지를 구성하였다.
이에 본 연구에서는 이벤트태도와 기업우수이미지 관계 연구(유용상[12], 김용만[4]), 이벤트태도와 기업 우수이미지 관계 연구(김용만, 정정희, 이계석[5], 유현순[13], 임상택, 이민덕[17]), 기업우수이미지와 구매의도 관계 연구(오준석[10], 유영창, 한권상[11]), 사회공헌이미지와 구매의도 관계 연구(오준석[9], 유용상[12]) 등을 기초로 하여 가설을 설정하고 연구모형을 검증하였다.
축구대회 후원 기업에 대한 이벤트태도, 기업우수이미지, 사회공헌이미지 및 구매의도와의 관계를 규명하기 위하여, 이벤트태도를 독립변수로 기업우수이미지 및 사회공헌이미지를 매개변수로 설정하고 구매의도를 종속변수로 설정한 연구모형에 대하여 가설을 검증한 결과를 중심으로 논의하면 다음과 같다.
대상 데이터
본 연구의 대상은 ‘2008 Budweiser 6v6 Cup 축구대회’ 참가자 중 서울 및 수도권, 대전, 부산, 대구, 광주 지역에 출전한 총 96개 팀의 참가자를 모집단으로 설정하였다.
본 연구의 대상은 ‘2008 Budweiser 6v6 Cup 축구대회’ 참가자 중 서울 및 수도권, 대전, 부산, 대구, 광주 지역에 출전한 총 96개 팀의 참가자를 모집단으로 설정하였다. 유목적 표집(purposed sampling)을 이용하여 사전에 교육된 조사원 5명과 본 연구자가 직접 대회 장소에 찾아가 400명을 표집하였고, 설문지의 내용이 부실하거나 신뢰성이 없다고 판단되는 79명의 자료를 제외한 총 319명(79.7%)의 자료를 최종적으로 채택하였다. 최종 분석에 포함된 연구대상자의 일반적 특성은[표 1]과 같다.
본 연구는 축구대회 후원기업에 대한 이벤트태도, 기업우수이미지, 사회공헌이미지, 구매의도와의 인과관계를 규명하는데 있다. 이를 위해 2008 Budweiser 6v6 Cup 축구대회 참가자 400명을 대상으로 설문지를 통한 조사연구를 실시하였으며, 설문지의 내용이 부실하거나 신뢰성이 부족하다고 판단되는 79명의 자료를 제외한 총 319명(79.7%)을 최종적으로 채택하여 분석하였다.
데이터처리
319부의 최종 유효표본은 SPSSWIN Ver. 12.0을 이용하여 빈도분석(frequency analysis)과 상관분석(correlation analysis)을 실시하였으며, AMOS 5.0을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 구조방정식모형(structural equation model) 분석을 실시하였다.
본 연구에서는 신뢰도 분석을 거친 측정항목에 대하여 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 연구단위별 확인적 요인분석은 GFI(goodness of fit index: 적합지수), NFI(normed fit index: 표준부합지수), CFI(comparitive fit index: 비교부합지수)의 적합 기준치인 .90이상[24][3]의 지수를 중심으로 적합도를 분석하였다. 확인적 요인분석의 적합도 결과는 [표 3]과 같다.
통계처리는 SPSSWIN Ver. 12.0을 이용하여 빈도분석과 상관관계 분석을 실시하였으며, AMOS 5.0을 이용하여 확인적 요인분석과 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 이상의 과정을 통해 도출된 결과는 다음과 같다.
확인적 요인분석 후 단일차원성이 입증된 각 연구단위별 척도들에 대한 판별타당성(discriminant validity)을 검증하기 위해 상관관계 분석을 실시하여 [표 4]와 같은 결과를 얻었다.
성능/효과
[표 3]의 내용을 구체적으로 살펴보면 이벤트태도와 구매의도 요인은 포화모형으로 나타났고, 기업우수이미지는 x2=28.980(df=5, p=.000), GFI=.967, NFI=.968, CFI=.973으로 나타났으며, 사회공헌이미지는 x2=9.709(df=5, p=.084), GFI=.988, NFI=.993, CFI=.996으로 나타나 전반적으로 적합한 것으로 확인되었다. 또한, 신뢰도는 이벤트 태도 .
가설 1에 대한 검증 결과 이벤트태도와 기업우수이미지와의 관계는 경로계수 값이 .656(t=12.867***, p<.001)로 통계적으로 영향을 미친 것으로 나타나 가설 1은 지지되었다.
가설 2에 대한 검증 결과 이벤트태도와 사회공헌이미지와의 관계는 경로계수 값이 .490(t=9.804***, p<.001)로 통계적으로 영향을 미친 것으로 나타나 가설 2는 지지되었다.
가설 4에 대한 검증 결과 사회공헌이미지와 구매의도와의 관계는 통계적으로 아무런 영향을 미치지 못한 것으로 나타나 가설 4는 기각되었다.
연구모형에 대한 적합도를 검증한 결과는 [표 5]와 같다. 구체적으로 살펴보면 x2=288.344(df=98, p=000), GFI=.903, NFI=.933, CFI=.955로 나타나 연구모형은 적합도 지수 기준을 상회하는 것으로 나타났다.
셋째, 기업우수이미지는 구매의 도에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 사회공헌이미지는 구매의도에 아무런 영향을 미치지 않는다.
넷째, 사회공헌이미지는 구매의도에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 몇몇 선행연구[9][33]에서는 기업들이 사회적 공헌을 지원하는 것이 해당 기업이나 그 기업의 제품에 대한 소비자들의 호의적 태도와 구매의도에 영향을 미친다고 보고한 반면, Smith & Stodgehill[34], Webb & Mohr[36]은 기업의 지속적인 사회공헌활동이 장기적으로 소비자들에게 기업에 대한 긍정적인 이미지 제고를 줄 수 있는 역할을 하지만, 사회공헌활동의 동기가 상업적이라는 부정적인 인식을 갖게 되면 소비자 의사결정에 영향을 주지 않는다고 하였으며, 유용상[12]은 스포츠 사회공헌활동이 단순 홍보효과를 위한 일회성의 상업적 활동에 그친다면 오히려 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 하였다.
둘째, 이벤트태도는 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 김용만, 정정희, 이계석[5]의 연구를 살펴보면 감성적 태도가 기업의 사회적 이미지에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났으며, 유현순[13]의 연구에서는 스포츠이벤트 참여자의 태도가 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
첫째, 이벤트태도는 기업우수이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 이벤트태도는 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 기업우수이미지는 구매의 도에 긍정적인 영향을 미친다.
둘째, 이벤트태도는 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 기업우수이미지는 구매의 도에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 사회공헌이미지는 구매의도에 아무런 영향을 미치지 않는다.
셋째, 기업우수이미지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 오준석[10]은 광고효과의 하위요인인 기업이미지 요인이 구매행동에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였고, 유영창, 한권상[11]은 기업 우수이미지가 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보고하여 본 연구의 결과와 일치하는 것으로 나타났다.
첫째, 이벤트태도는 기업우수이미지에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 유용상[12]은 스포츠이벤트태도가 기업홍보(기업홍보효과, 기업이미지, 자사기업 알리는 기회, 지역사회내 위상)에 긍정적인 영향을 미친다고 하였으며, 김용만[4]은 프로농구 스폰서태도와 기업이미지 관계에서 스폰서태도가 높으면 기업이미지도 높아진다고 하여 본 연구를 지지하고 있다.
첫째, 이벤트태도는 기업우수이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 이벤트태도는 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미친다.
후속연구
둘째, 본 연구가 기존에 수행된 선행연구들에 대한 분석을 근간으로 스포츠이벤트에 후원하는 기업에 대한 참여자들의 이벤트태도, 기업우수이미지, 사회공헌 이미지, 구매의도와의 관련성을 규명하였으나, 측정 변인인 기업이미지 속성에 대한 대표성과 다양한 매개변인 추가한 다각적이고 심층적인 형태의 후속 연구가 필요하다.
본 연구는 축구대회 참가자들의 이벤트태도, 기업우수이미지, 사회공헌이미지가 구매의도에 어떠한 영향을 주는지를 분석함으로써 스포츠이벤트 활성화와 기업의 후원 활동을 확대하는데 필요로 하는 기초 자료로 사용될 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구는 2008 Budweiser 6v6 Cup 축구대회 참가자를 대상으로 한 사례연구이기 때문에 제한적인 이해와 해석이 필요하다. 또한 기업에서 축구대회를 후원하는 많은 대회가 존재하므로 연구결과가 축구 참가자들에 대한 전체를 대표할 수 없다는 한계를 가지고 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
스폰서십의 장점은?
Javalgi, Traylor, Gross와 Lampman[27]은 스폰서십은 특정 표적시장을 향하여 광고 노출을 꾀함으로써 소비자들의 광고 수용도를 높일 뿐만 아니라 기업의 공익성을 강조하여 기업이미지를 향상시킬 수 있다고 하였다. 오늘날 기업이미지는 그 자체가 하나의 중요한 마케팅 도구이기 때문에 수많은 기업들이 기업이미지 구축과 개선을 위해 전략적 차원에서 스포츠를 적극적으로 활용하고 있는 것이다[26].
축구대회 후원기업에 대한 이벤트태도, 기업우수이미지, 사회공헌이미지, 구매의도와의 인과관계를 규명했는데 결과는?
첫째, 이벤트태도는 기업우수이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 이벤트태도는 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 기업우수이미지는 구매의 도에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 사회공헌이미지는 구매의도에 아무런 영향을 미치지 않는다.
국내 K-리그는 2010기준 몇 개의 프로구단이 참가하고 있는가?
우리나라 축구는 1986년 멕시코 월드컵대회부터 2010년 남아프리카공화국 월드컵대회에 이르기까지 7개 대회 연속 본선 출전이라는 쾌거와 함께 2002년 한․일 월드컵에서는 4강에 입상하는 등 날로 발전을 거듭하고 있으며, 우리나라 축구선수들은 세계 최고의 프로리그와 명문 구단에서 맹활약하고 있다. 또한 국내 K-리그는 2010년 현재 15개의 프로구단이 참가하고 있으며, 지난 2006년과 2009년 AFC(아시아축구연맹) 챔피언스 리그에서는 각각 전북 현대, 포항 스틸러스가 우승을 차지하는 등 수준 높은 경기를 보여주었다.
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