HMR(Home Meal Replacement) 선택속성이 지각된 효용적 가치, 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구: 대형 할인마트와 백화점 구매고객을 대상으로 A Study on the Influence of the Selective Attributes of Home Meal Replacement on Perceived Utilitarian Value and Repurchase Intention: Focus on Consumers of Large Discount and Department Stores원문보기
본 연구는 HMR의 선택 속성과 지각된 효용적 가치, 재구매 의도와의 인과관계를 규명하고, 지각된 효용적 가치가 HMR 선택속성과 재구매 의도에와의 관계에서 매개 역할을 검증함으로써 다른 선행연구들과 차별화 하고자 하였다. 이에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 가설 1에 대한 HMR 선택 속성(음식의 품질, 편의성, 포장, 직원 서비스)은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 우선 음식의 품질 요인은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타났으며(t=2.874, p<0.01), 가설 1-1은 채택되었는데, 이는 HMR의 음식이 맛이 좋으며 신선한 재료를 사용하여 신뢰성을 확보하는 것이 소비자의 지각된 효용적 가치를 높일 수 있는 원인임을 재 입증한 것으로 보인다. 또한 HMR의 편의성에 대한 요인은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타나(t=3.710, p<0.001) 가설 1-2도 채택되었으며, HMR의 최고 강점 중 하나인 편의성은 지각된 효용적 가치에도 영향을 주는 것으로 밝혀져 향후 HMR 시장은 바쁜 현대인들로부터 지속적인 관심을 받을 것으로 보여 진다. 그리고 HMR의 포장 요인은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타나(t=3.707, p<0.001) 가설 1-3도 채택되었으며, HMR 포장 용기가 위생적이고 보관 및 저장이 용이하며 포장 용기의 활용도를 높일 수 있는 디자인 개발이 무엇보다 필요함을 나타내었다. 마지막으로 HMR을 판매하는 직원 서비스는 지각된 효용적 가치에 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타나(t=2.859, p<0.01) 가설 1-4도 채택되었다. 따라서 고객들의 HMR에 대한 지각된 효용적 가치는 음식의 품질, 편의성, 포장, 직원 서비스 등에 따라 형성될 수 있는 것으로 나타나, 음식의 내 외적 품질뿐만 아니라 직원의 무형적 서비스가 소비자들의 지속적인 구매 행동으로 이루어질 수 있는 핵심요인으로 밝혀졌다. 이는 Hong & Na(2007)의 연구에서 인터넷 의류상품의 제품속성은 모두 실용적 가치를 높일 수 있는 요인으로 밝힌 것과 유사한 결과를 얻은 것으로, 경영자는 HMR 제품의 내 외부 속성 및 서비스에 대해 지속적인 관리가 필요할 것으로 보인다. 둘째, 가설 2에 대한 소비자의 지각된 효용적 가치는 재구매 의도에 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타나(t=5.933, p<0.001), 소비자가 지각하는 실용적 가치는 소비자 만족에 중요한 요인임이 밝혀졌다. 이러한 결과는 Choi & Park(2009)가 소비자들은 제공받은 혜택과 지불 비용을 동시에 평가하여 서비스 제공자에 대한 가치와 현재 거래관계에 대한 가치를 결정하게 되면서 소비자들의 지각된 서비스 가치가 재구매 의도에 영향을 미친다는 연구 결과와 동일하였다. 따라서 HMR의 지각된 효용적 가치는 향후 구매행동으로 이어져 지속적인 성장 발전의 가능성이 있음을 밝힌 것으로써 경영자는 시간, 돈, 노력에 비해 가치 상승을 시킬 수 있도록 상품개발에 보다 집중하고 노력해야 할 것으로 보인다. 셋째, HMR 소비자의 HMR 선택 속성과 재구매 의도와의 인과관계에서 지각된 효용적 가치의 매개 효과를 분석한 결과, 부분적 매개효과를 일으키는 것으로 나타났다. 즉, 완전하지는 않지만 HMR 선택속성은 지각된 효용가치에 의해 상당부분 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로, Son BM(2011)가 관광지의 선택속성에 대한 선택가치가 높을수록 긍정적인 충성도로 연결되어 재방문으로 이어져 지각된 가치는
본 연구는 HMR의 선택 속성과 지각된 효용적 가치, 재구매 의도와의 인과관계를 규명하고, 지각된 효용적 가치가 HMR 선택속성과 재구매 의도에와의 관계에서 매개 역할을 검증함으로써 다른 선행연구들과 차별화 하고자 하였다. 이에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 가설 1에 대한 HMR 선택 속성(음식의 품질, 편의성, 포장, 직원 서비스)은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 우선 음식의 품질 요인은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타났으며(t=2.874, p<0.01), 가설 1-1은 채택되었는데, 이는 HMR의 음식이 맛이 좋으며 신선한 재료를 사용하여 신뢰성을 확보하는 것이 소비자의 지각된 효용적 가치를 높일 수 있는 원인임을 재 입증한 것으로 보인다. 또한 HMR의 편의성에 대한 요인은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타나(t=3.710, p<0.001) 가설 1-2도 채택되었으며, HMR의 최고 강점 중 하나인 편의성은 지각된 효용적 가치에도 영향을 주는 것으로 밝혀져 향후 HMR 시장은 바쁜 현대인들로부터 지속적인 관심을 받을 것으로 보여 진다. 그리고 HMR의 포장 요인은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타나(t=3.707, p<0.001) 가설 1-3도 채택되었으며, HMR 포장 용기가 위생적이고 보관 및 저장이 용이하며 포장 용기의 활용도를 높일 수 있는 디자인 개발이 무엇보다 필요함을 나타내었다. 마지막으로 HMR을 판매하는 직원 서비스는 지각된 효용적 가치에 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타나(t=2.859, p<0.01) 가설 1-4도 채택되었다. 따라서 고객들의 HMR에 대한 지각된 효용적 가치는 음식의 품질, 편의성, 포장, 직원 서비스 등에 따라 형성될 수 있는 것으로 나타나, 음식의 내 외적 품질뿐만 아니라 직원의 무형적 서비스가 소비자들의 지속적인 구매 행동으로 이루어질 수 있는 핵심요인으로 밝혀졌다. 이는 Hong & Na(2007)의 연구에서 인터넷 의류상품의 제품속성은 모두 실용적 가치를 높일 수 있는 요인으로 밝힌 것과 유사한 결과를 얻은 것으로, 경영자는 HMR 제품의 내 외부 속성 및 서비스에 대해 지속적인 관리가 필요할 것으로 보인다. 둘째, 가설 2에 대한 소비자의 지각된 효용적 가치는 재구매 의도에 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타나(t=5.933, p<0.001), 소비자가 지각하는 실용적 가치는 소비자 만족에 중요한 요인임이 밝혀졌다. 이러한 결과는 Choi & Park(2009)가 소비자들은 제공받은 혜택과 지불 비용을 동시에 평가하여 서비스 제공자에 대한 가치와 현재 거래관계에 대한 가치를 결정하게 되면서 소비자들의 지각된 서비스 가치가 재구매 의도에 영향을 미친다는 연구 결과와 동일하였다. 따라서 HMR의 지각된 효용적 가치는 향후 구매행동으로 이어져 지속적인 성장 발전의 가능성이 있음을 밝힌 것으로써 경영자는 시간, 돈, 노력에 비해 가치 상승을 시킬 수 있도록 상품개발에 보다 집중하고 노력해야 할 것으로 보인다. 셋째, HMR 소비자의 HMR 선택 속성과 재구매 의도와의 인과관계에서 지각된 효용적 가치의 매개 효과를 분석한 결과, 부분적 매개효과를 일으키는 것으로 나타났다. 즉, 완전하지는 않지만 HMR 선택속성은 지각된 효용가치에 의해 상당부분 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로, Son BM(2011)가 관광지의 선택속성에 대한 선택가치가 높을수록 긍정적인 충성도로 연결되어 재방문으로 이어져 지각된 가치는
The purpose of this study is to analyze products for good taste and convenience, which become an engine to constantly create customers. In addition, this study is aimed at investigating the relationship between the selective attributes of Home Meal Replacement, the perceived utilitarian value, and t...
The purpose of this study is to analyze products for good taste and convenience, which become an engine to constantly create customers. In addition, this study is aimed at investigating the relationship between the selective attributes of Home Meal Replacement, the perceived utilitarian value, and the repurchase intention, and drawing new suggestions on the Home Meal Replacement market from a new marketing perspective. Based on a total of 215 samples, this study reviewed the reliability and fitness of the research model and verified a total of 5 hypothesized using the Amos program. The result of study modeling was GFI=0.905, AGFI=0.849, NFI=0.889, CFI=0.945, and RMR=0.0.092 at the level of $x^2$=230.22 (df=126, p<0.001). First, the food quality (${\beta}$=0.221), convenience (${\beta}$=0.334), packing (${\beta}$=0.278), and employee service (${\beta}$=0.204) of home meal replacement consideration attributes had a positive (+) influence on perceived utilitarian value. Second, perceived utilitarian value (${\beta}$=0.584) had a positive (+) influence on repurchase intention. The factors to differentiate one company from other competitors in terms of the utilitarian value are the quality of food, convenience, wrapping, and services by employees. This study has illustrated the need to focus on the development of a premium menu to compete with other companies and to continue to research and develop nutritious foods that are easy to cook. Moreover, the key factors to have a distinct and constant competitive edge over other companies are the alleviation of consumer anxiety over wrapping container materials, the development of more designs, and the accumulation of service know-how. Therefore, it is necessary for a company to strongly develop the key factors based on its resources as a core capability.
The purpose of this study is to analyze products for good taste and convenience, which become an engine to constantly create customers. In addition, this study is aimed at investigating the relationship between the selective attributes of Home Meal Replacement, the perceived utilitarian value, and the repurchase intention, and drawing new suggestions on the Home Meal Replacement market from a new marketing perspective. Based on a total of 215 samples, this study reviewed the reliability and fitness of the research model and verified a total of 5 hypothesized using the Amos program. The result of study modeling was GFI=0.905, AGFI=0.849, NFI=0.889, CFI=0.945, and RMR=0.0.092 at the level of $x^2$=230.22 (df=126, p<0.001). First, the food quality (${\beta}$=0.221), convenience (${\beta}$=0.334), packing (${\beta}$=0.278), and employee service (${\beta}$=0.204) of home meal replacement consideration attributes had a positive (+) influence on perceived utilitarian value. Second, perceived utilitarian value (${\beta}$=0.584) had a positive (+) influence on repurchase intention. The factors to differentiate one company from other competitors in terms of the utilitarian value are the quality of food, convenience, wrapping, and services by employees. This study has illustrated the need to focus on the development of a premium menu to compete with other companies and to continue to research and develop nutritious foods that are easy to cook. Moreover, the key factors to have a distinct and constant competitive edge over other companies are the alleviation of consumer anxiety over wrapping container materials, the development of more designs, and the accumulation of service know-how. Therefore, it is necessary for a company to strongly develop the key factors based on its resources as a core capability.
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문제 정의
그리고 HMR 선택속성에 따른 차이분석(Jang YJ 2009, Chung et al 2007a, Kim et al 2007, Park JW 2005)과 HMR 선택속성이 지출 및 구매 빈도와의 영향 관계도 분석되었다(Kim et al 2007). 그러나 본 연구는 앞선 연구들을 바탕으로 HMR 선택속성이 지각된 효용적 가치와 구매태도로 발전되어질 수 있는가를 재검증하고, 서비스 품질과 재구매 의도와의 관계에서 지각된 효용적 가치의 매개효과를 실증 분석함으로써 기존 연구들과 차이를 두고자 한다. 특히, 한식은 조리과정이 복잡하고 시간이 많이 걸린다는 단점으로 젊은이들에게 점차 외면 시 당해 오고 있으며, 외국의 다양한 음식문화가 정착되면서 국가의 문화이자 무형적 자산인 전통음식의 계승·발전에 위협을 느끼고 있는 것이 사실이다.
따라서 본 연구는 건강에 대한 관심 고조와 함께 새로운 식문화로 발전되고 있는 HMR 시장에 대하여 소비자가 인지하는 효용적 가치를 가공식품을 제외한 한국의 전통음식(주·부식)을 중심으로 평가하고자 하였다.
본 연구는 HMR의 선택 속성과 지각된 효용적 가치, 재구매 의도와의 인과관계를 규명하고, 지각된 효용적 가치가 HMR 선택속성과 재구매 의도에와의 관계에서 매개 역할을 검증함으로써 다른 선행연구들과 차별화 하고자 하였다. 이에 따른 연구결과는 다음과 같다.
본 연구는 소비자의 외식산업에서 지각된 효용적 가치 연구에서 점차 확대되고 있는 HMR 시장이라는 표본을 대상으로 실증분석 하였으며, 특히 HMR의 전반적인 시장이 아닌 한국음식의 HMR만을 대상으로 집중 연구함으로써 다른 연구들과 차별화를 두고자 하였다. 그 결과, 주목받고 있는 한국음식 HMR 제품에 대한 선택 속성들은 소비자들의 효용적 가치를 높게 인지할수록 재구매를 일으킬 수 있는 원동력이 될 수 있음을 실증적으로 밝힘으로써 향후 지속적인 발전 가능성을 보여준 것이라 하겠다.
본 연구는 한국음식의 HMR 제품에 대한 중요성을 평가하기 위하여 ‘바로 먹는 음식(Ready to eat)’의 예로는 밑반찬, 나물류, 김치 등이고, ‘단순 가열 후 먹는 음식(Ready to heat)’의 예로는 전류, 잡채, 만두 등이 있으며, ‘간단 조리 후 먹는 음식(Ready to end-cook)’의 예로는 탕류, 전골류, 구이류 등으로 햇반과 같은 단순 가공식품과 냉동제품들은 포함하지 않고 평가하였다.
따라서 본 연구는 건강에 대한 관심 고조와 함께 새로운 식문화로 발전되고 있는 HMR 시장에 대하여 소비자가 인지하는 효용적 가치를 가공식품을 제외한 한국의 전통음식(주·부식)을 중심으로 평가하고자 하였다. 특히, 소비자의 가치 향상에 HMR의 선택 속성 요인이 그 원동력임을 밝히고, HMR 상품 속성과 지각된 효용적 가치, 재구매 의도와의 인과관계를 규명하며, 이러한 인과관계에서 지각된 가치의 매개 역할을 고찰해 보고자 하였다.
가설 설정
H1 : HMR 선택속성은 지각된 효용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1 : 음식의 품질은 지각된 효용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2 : 간편성은 지각된 효용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3 : 포장은 지각된 효용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4 : 직원 서비스는 지각된 효용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
a) All items were measured on a 7-point Likert scale from 1-strongly disagree to 7-strongly agree.
가설 2 : HMR의 지각된 효용적 가치는 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 소비자의 지각된 효용적 가치는 HMR 선택속성이 재구매 의도에 미치는 영향을 매개할 것이다.
제안 방법
그리고 ‘포장’과 관련된 항목으로 포장 용기는 위생적이다(PK1), 포장용기는 보관 및 저장이 용이하게 디자인되었다(PK2), 포장용기는 음식(재료)이 보기 쉽게 디자인되었다(PK3) 등이고, 마지막으로 ‘직원 서비스’에 관련된 항목으로 판매하는 직원들은 메뉴에 대하여 전문적인 지식을 가지고 설명한다(ES1), 판매하는 직원들은 포장 및 구매 시 추가로 더 주거나 가격 할인으로 융통성을 발휘한다(ES2), 판매하는 직원들은 주문한 음식을 신속하게 포장해 준다(ES3) 등으로 HMR 선택 속성에 관해서 총 13개 항목을 리커트 7점 척도(1점 : 매우 그렇지 않다 ～ 7점 : 매우 그렇다, 이하 동일)로 측정하였다.
따라서 본 연구는 HMR 구매 고객의 지각된 효용적 가치란 ‘구매 상황에 따른 목적과 구매한 제품 품질 및 전반적인 서비스 평가를 통하여 고객의 지각된 선호도 및 그 가치 평가’로 정의하고, 선행연구(Jeon et al 2010; Yun et al 2010)를 바탕으로 ‘지각된 효용적 가치’와 관련된 항목으로 음식(메뉴)로서 충분한 가치가 있다(PV1), 돈·시간·노력에 비해 원하는 음식을 쉽게 구매할 수 있다(PV2), 돈·시간·노력에 비해 탁월한 선택이었다(PV3) 등 총 3개 항목을 리커트 7점 척도로 측정하였다.
따라서 본 연구는 HMR의 선택속성을 'HMR이 가진 내·외부적 특성 및 무형적 서비스와 관련된 것으로 고객의 욕구 만족을 위한 기본 요소'라 정의하고, 선행 연구(Chung et al 2007a, Chung et al 2007b, Kim et al 2007, Jang YJ 2009)를 바탕으로 HMR의 속성으로 ‘음식의 품질’과 관련된 항목으로 맛이 좋다(FQ1), 주재료는 국내산 함유율이 높다(FQ2), 신선한 식재료를 사용하고 있다(FQ3), 식재료의 신뢰성이 간다(FQ4) 등으로 측정하였다.
따라서 본 연구는 재구매 의도를 ‘고객들의 재방문을 통한 HMR 제품을 지속적인 구매 의사의 적극적인 행동표현’으로 정의하고, 선행연구(Lee et al 2011, Jeong & Park 2004, Cho & Park 2009)를 바탕으로 ‘재구매 의도’와 관련된 항목으로 재구매 할 의사가 있다(RI1), 지속적으로 이용할 것이다(RI2), 주위 지인들에게 추천할 것이다(RI3) 등 총 3개 항목을 리커트 7점 척도로 측정하였다.
본 연구는 가설 검증을 위해 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 초기 제안 모형의 적합도를 향상시키기 위하여 수정지수를 이용하여 Chi-square 값을 낮추고, 적합도에 부정적인 영향을 미치는 변수를 삭제하였고, 수정된 모형을 최종모형으로 선택하였다.
본 연구의 가설 3에 대한 지각된 효용가치의 매개 효과를 검증하기 위해 Table 5의 상관관계 결과와 Table 6의 경로계수를 통하여 측정변수간의 유의적인 관계를 예측할 수 있었으며, 매개역할에 대한 가설을 보다 엄격하게 검증하기 위해서 대안 모형을 설정하여 분석하였다(Jung et al 2010). 대안 모형 1은 HMR의 선택속성이 재구매 의도와의 경로만을 설정하였으며, 대안 모형 2는 연구 모형에 설정된 모든 경로에 HMR의 선택속성이 재구매 의도와의 직접적인 경로를 추가하였으며, 대안 모형 1, 연구 모형, 대안 모형 2의 분석 결과는 Table 7과 같다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 이론적 연구방법과 실증적 연구방법을 병행하였는데, HMR에 대한 개념을 확립하기 위해 국내·외 학술논문, 참고도서 등의 기존 문헌을 토대로 연구의 타당성을 확보하였고, 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 16.0과 AMOS 5.0을 이용하였다.
외식산업 내에서 지속적인 성장을 보이고 있는 HMR 시장에 대해 한국음식 HMR 선택 속성을 중심으로 지각된 효용적 가치, 재구매 의도와의 인과관계를 밝히고, 지각된 효용적 가치는 HMR 선택 속성과 재구매 의도에 매개역할을 하는지 실증분석하기 위하여 본 연구의 가설들을 바탕으로 연구모형을 Fig. 1에 제시하였다.
0을 이용하였다. 즉, 측정 항목의 타당성 평가를 위해 탐색적 요인분석과 각 요인별 신뢰도 분석을 우선 실시하였으며, 확인적 요인분석, 합성신뢰도, 표준분산 추출값으로 타당성을 검토하였고, 본 연구의 가설을 토대로 구조방정식 모형(Structure Equation Model) 검증을 실시하였다.
본 연구는 가설 검증을 위해 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 초기 제안 모형의 적합도를 향상시키기 위하여 수정지수를 이용하여 Chi-square 값을 낮추고, 적합도에 부정적인 영향을 미치는 변수를 삭제하였고, 수정된 모형을 최종모형으로 선택하였다. 수정 모형의 구조방정식 분석 결과, 최종 이론 모형의 적합도 지수는 χ2=213.
대상 데이터
앞선 예비조사에서 발견된 문제점을 수정·보완하여 본 조사는 2011년 8월 5일에서 8월 26일까지 서울·경인지역의 대형마트와 백화점에서 한국음식 HMR 구매 고객을 대상으로 3주간 실시하였으며, 총 240부의 설문지를 배포하여 결과 응답치의 편중성향이 너무 강하거나 결측 값이 발견된 일부 설문지를 제외하고, 총 215부(89.6%)의 설문자료를 최종 분석에 이용하였다.
이에 서울지역 조리·외식경영학을 전공하는 대학원생들과 일반 고객을 대상으로 2011년 7월 22일부터 7월 31일까지 10일간 예비조사를 실시하였다.
데이터처리
b) Pearson correlation coefficient.
본 연구에서는 단일차원성이 확인된 각 요인들에 대한 상관성 및 방향성을 파악하기 위해서 상관관계분석을 실시하였으며, Table 5와 같다. 분석 결과, 요인 간의 상관계수의 값은 p<0.
본 연구의 구조방정식 연구모형을 측정하기에 앞서 측정항목들의 타당성 및 신뢰성분석을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다(Table 2). 탐색적 요인분석은 주성분분석을 통한 직각회전의 Varimax 방법을 사용하여 아이겐값(Eigen value)이 1.
성능/효과
그리고 HMR의 포장 요인은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타나(t=3.707, p<0.001) 가설 1-3도 채택되었으며, HMR 포장 용기가 위생적이고 보관 및 저장이 용이하며 포장 용기의 활용도를 높일 수 있는 디자인 개발이 무엇보다 필요함을 나타내었다.
그리고 각 잠재요인의 AVE의 값이 요인들간 상관계수(R2)보다 크면 요인들 간 판별타당도가 확보되었다고 할 수 있는데(이와 임 2009), 이 또한 본 연구에서 잠재요인들 간 상관계수의 값(R2)이 0.055～0.358로 나타나 앞서 제시한 조건들이 만족시킨 것으로 본 연구가 제시한 구성개념 간에 개념타당도가 존재함을 확인하였다(Table 4).
그리고 잠재요인과 측정변수 간의 일치성 정도를 알 수 있는 잠재요인 타당성 검증의 평균분산추출값(average variance extracted; AVE)은 표준화 요인부하량을 제곱한 값들의 평균으로 그 크기가 0.5 이상, 합성요인신뢰도(construct reliability; CCR)의 값은 표준화 요인부하량과 오차분산의 값으로 그 값이 0.7 이상이면 집중타당성이 있는 것으로 판단하는데(이와 임 2009), 본 연구의 잠재요인 타당성 검증 결과, 평균분산추출값의 크기가 모두 0.565～0.659이고, 합성신뢰도 값이 0.720～0.873으로 집중타당성이 있는 것으로 판명되었다. 그리고 각 잠재요인의 AVE의 값이 요인들간 상관계수(R2)보다 크면 요인들 간 판별타당도가 확보되었다고 할 수 있는데(이와 임 2009), 이 또한 본 연구에서 잠재요인들 간 상관계수의 값(R2)이 0.
둘째, 가설 2에 대한 소비자의 지각된 효용적 가치는 재구매 의도에 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타나(t=5.933, p<0.001), 소비자가 지각하는 실용적 가치는 소비자 만족에 중요한 요인임이 밝혀졌다.
따라서 고객들의 HMR에 대한 지각된 효용적 가치는 음식의 품질, 편의성, 포장, 직원 서비스 등에 따라 형성될 수 있는 것으로 나타나, 음식의 내·외적 품질뿐만 아니라 직원의 무형적 서비스가 소비자들의 지속적인 구매 행동으로 이루어질 수 있는 핵심요인으로 밝혀졌다.
또한 HMR의 편의성에 대한 요인은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타나(t=3.710, p<0.001) 가설 1-2도 채택되었으며, HMR의 최고 강점 중 하나인 편의성은 지각된 효용적 가치에도 영향을 주는 것으로 밝혀져 향후 HMR 시장은 바쁜 현대인들로부터 지속적인 관심을 받을 것으로 보여 진다.
또한 경로계수 비교 결과, 대안 모형 1에서는 음식품질(β=0.303 t= 3.978, p<0.001)과 포장(β=0.422, t=4.227, p<0.001)은 재구매 의도와 유의적인 영향 관계가 나타났고, 대안 모형 2에서도 음식품질(β=0.271 t=3.676, p<0.001)과 포장(β=0.341, t=3.596, p<0.001)은 재구매 의도와 유의적인 영향 관계가 있는 것으로 나타났다.
또한 귀금속·보석 상품 속성 중 제품 속성은 실용적 쇼핑 가치에는 영향을 주지만, 쾌락적 쇼핑 가치에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
또한 연구모형의 분석된 적합도 지수는 χ2=213.076, df=112, p=0.000, PGFI=0.591, PNFI=0.653, PCFI=0.692, AIC=311.076로 나타났으며, 대안모형 2와 연구모형과 차이검증 비교에서 대안모형 2는 연구모형에 비해 χ2값 37.981 작고, 자유도 4가 작다.
마지막으로 HMR을 판매하는 직원 서비스는 지각된 효용적 가치에 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타나(t=2.859, p<0.01) 가설 1-4도 채택되었다.
마지막으로, 가설 검증을 위한 구조방정식 분석 결과, χ2= 213.078(df=112), RMR=0.093, GFI=0.902, NFI=0.895, CFI=0.945, RMSEA=0.062으로 나타나 HMR의 선택 속성, 지각된 효용적 가치, 재구매 의도는 유의한 인과관계가 있는 것으로 조사되었다.
본 연구는 우선 HMR의 선택 속성으로 음식의 품질, 편의성, 포장, 직원 서비스는 지각된 효용적 가치에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 설정하였으며, 그 결과 음식의 품질과 지각된 효용적 가치로의 표준화된 경로계수가 β=0.172(t=2.874, p<0.01), 편의성과 지각된 효용적 가치로의 표준화된 경로계수가 β=0.352(t=3.710, p<0.001), 포장과 지각된 효용적 가치로의 표준화된 경로계수가 β=0.290(t=3.707, p<0.001), 직원 서비스와 지각된 효용적 가치로의 표준화된 경로계수가 β=0.206(t=2.859, p<0.01)로 분석되어 가설 1(가설 1-1, 1-2, 1-3, 1-4)은 모두 채택되었다.
분석 결과, 요인 간의 상관계수의 값은 p<0.01 수준에서 모두 유의하였다.
셋째, HMR 소비자의 HMR 선택 속성과 재구매 의도와의 인과관계에서 지각된 효용적 가치의 매개 효과를 분석한 결과, 부분적 매개효과를 일으키는 것으로 나타났다. 즉, 완전하지는 않지만 HMR 선택속성은 지각된 효용가치에 의해 상당부분 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로, Son BM(2011)가 관광지의 선택속성에 대한 선택가치가 높을수록 긍정적인 충성도로 연결되어 재방문으로 이어져 지각된 가치는 재방문으로의 매개 또는 부분매개효과가 있음을 검증한 결과와 동일하였다.
수정 모형의 구조방정식 분석 결과, 최종 이론 모형의 적합도 지수는 χ2=213.078(df=112), RMR=0.093, GFI=0.902, NFI=0.895, CFI=0.945, RMSEA=0.065 등으로 나타났다(Table 6).
연구가설을 토대로 모형에 대한 검증 결과 χ2=226.920(df=137), RMR .066, GFI .901, NFI .891, CFI .953, RMSEA .055 등으로 나타났다.
우선 음식의 품질 요인은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타났으며(t=2.874, p<0.01), 가설 1-1은 채택되었는데, 이는 HMR의 음식이 맛이 좋으며 신선한 재료를 사용하여 신뢰성을 확보하는 것이 소비자의 지각된 효용적 가치를 높일 수 있는 원인임을 재 입증한 것으로 보인다.
우선, 대안모형 1의 분석결과 제시된 주요 적합도 지수는 χ2=312.715, df=115, p=0.000, PGFI=0.589, PNFI=0.633, PCFI=0.671, AIC=424.715로 나타났으며, 대안 모형 1과 연구모형은 nested 관계에 있지 않으므로 χ2의 직접적인 모형의 비교는 할 수 없었다.
첫째, 가설 1에 대한 HMR 선택 속성(음식의 품질, 편의성, 포장, 직원 서비스)은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 우선 음식의 품질 요인은 지각된 효용적 가치와 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타났으며(t=2.
본 연구의 구조방정식 연구모형을 측정하기에 앞서 측정항목들의 타당성 및 신뢰성분석을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다(Table 2). 탐색적 요인분석은 주성분분석을 통한 직각회전의 Varimax 방법을 사용하여 아이겐값(Eigen value)이 1.0보다 큰 것을 요인화 하였고, 그 결과 총 6요인으로 차원화 되었다. 이렇게 분석된 결과들을 토대로 추출된 요인들은 변수들의 개념적 관련성과 선행 연구들의 요인명을 고려하여 ‘음식의 품질’, ‘편의성’, ‘포장’, ’직원 서비스‘, ’지각된 효용적 가치‘, ’재구매 의도‘ 등으로 명명하였다.
한편, 내적일관성 검증을 위한 신뢰도 재검증을 실시한 결과, 도출된 요인의 Cronbach's α 값이 모두 0.780 이상이었으며, 누적설명력은 73.911%로 조사되었다.
후속연구
결과적으로, 미래의 고객들은 여가를 즐기고 삶의 가치를 향상시키고자 더 많은 시간을 요구하게 될 것이고, 특히 음식을 만드는데 필요한 시간과 노력들에 비해 효율성이 낮다는 인식이 점차 확산되면서, 편리하고 빠르게 조리할 수 있으며, 영양까지 겸비한 HMR 제품에 대해 지속적인 관심을 보일 것이다.
본 연구는 소비자의 외식산업에서 지각된 효용적 가치 연구에서 점차 확대되고 있는 HMR 시장이라는 표본을 대상으로 실증분석 하였으며, 특히 HMR의 전반적인 시장이 아닌 한국음식의 HMR만을 대상으로 집중 연구함으로써 다른 연구들과 차별화를 두고자 하였다. 그 결과, 주목받고 있는 한국음식 HMR 제품에 대한 선택 속성들은 소비자들의 효용적 가치를 높게 인지할수록 재구매를 일으킬 수 있는 원동력이 될 수 있음을 실증적으로 밝힘으로써 향후 지속적인 발전 가능성을 보여준 것이라 하겠다. 최근 외식산업은 트렌드의 변화, 모방 또는 복제가 매우 빠르며, 특히 HMR 시장은 메뉴 개발에 대한 한계, 메뉴 안전성에 따른 불신과 메뉴 품질을 관리하는 것이 어려워 지속적인 경쟁력을 유지하기가 매우 힘들다고 하겠다.
또한 HMR 구매에 있어 쾌락적 가치를 포함한 전반적인 가치 평가 연구도 부족한 것으로 보여진다. 따라서 HMR 시장의 지속적인 성장과 발전하기 위해서는 본 연구의 한계점을 보완하고 변화되는 외부 환경 변화와 경쟁기업과 차별화 할 수 있는 다각적인 전략 방안을 추가적으로 검토해 보아야 할 것이다.
따라서 HMR의 지각된 효용적 가치는 향후 구매행동으로 이어져 지속적인 성장·발전의 가능성이 있음을 밝힌 것으로써 경영자는 시간, 돈, 노력에 비해 가치 상승을 시킬 수 있도록 상품개발에 보다 집중하고 노력해야 할 것으로 보인다.
또한 효용적 가치를 통해 경쟁 기업과 차별화 할 수 있는 요인이 음식의 품질, 편의성, 포장, 직원 서비스라는 것을 우선으로 본다면 향후 프리미엄 메뉴 개발에 집중하여 경쟁기업과 차별화 하고, 우수한 영양을 갖춘 제품을 보다 쉽게 조리해서 먹을 수 있도록 지속적인 연구 개발이 필요하겠다. 또한 포장 용기의 유해 물질 검출에 대한 소비자의 불안감 해소와 용기의 편이성을 위한 디자인 개발, 서비스 노하우 축적 등은 경쟁사보다 차별적이고 지속적인 경쟁우의를 차지할 수 있는 핵심요인으로써 기업이 가진 자원을 핵심역량으로 발전시키는데 주력해야 할 것이다.
또한 효용적 가치를 통해 경쟁 기업과 차별화 할 수 있는 요인이 음식의 품질, 편의성, 포장, 직원 서비스라는 것을 우선으로 본다면 향후 프리미엄 메뉴 개발에 집중하여 경쟁기업과 차별화 하고, 우수한 영양을 갖춘 제품을 보다 쉽게 조리해서 먹을 수 있도록 지속적인 연구 개발이 필요하겠다.
우선 서울·경인 지역의 대형할인마트와 백화점의 HMR 고객을 대상으로 전체를 대표하기에는 한계점이 있는 것으로 판단되며, 최근 활성화 되고 있는 인터넷 HMR 시장에 대한 연구가 추가적으로 필요할 것으로 보인다.
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