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문제 정의
- 이 연구는 한방화장품 소비자를 대상으로 하여 연령, 학력, 결혼여부, 평균수입, 직업유형의 개인적 특성이 구매행동, 브랜드태도, 쇼핑만족 및 추천의 도에 어떠한 차이를 나타내고 있으며, 이들의 구매 행동유형이 한방화장품에 대한 브랜드태도, 쇼핑만족, 그리고 추천의도를 예측하는데 어떠한 영향을 나타내고 있는지를 분석하고자 하는 목적으로 수행되어 다음과 같은 결론을 얻었다.
- 이에 이 연구의 목적은 한방화장품 소비자의 개인적 특성이 구매행동, 브랜드태도, 쇼핑만족 및 추천의도에 어떠한 차이를 나타내고 있으며, 이들의 구매행동유형이 한방화장품에 대한 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도를 예측하는데 어떠한 영향을 나타내고 있는지를 분석하는데 있다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위해 설정한 연구문제는 다음과 같다.
제안 방법
- 구매행동 설문지는 소비자들의 구매행동 유형을 측정하는 도구로서 채서일34)과 이재경35)의 연구에서 사용한 구매행동 설문지를 토대로 이 연구의 대상에 부합하도록 전문가 협의를 통해 부분적인 내용수정 및 일부문항 삭제를 통해 5단계 Likert척도로 구성하였다. 구매행동에 관한 설문내용은 합리구매 4문항(경제적 여건을 초과하지 않음, 제품이 정말 필요한가, 제품의 가격만큼 값어치가 있는가, 제품의 특성을 꼼꼼하게 살핌), 동조구매 4문항(주변 사람들이 좋다고 해서 구매 ,주변 사람들이 추천하는 제품 구매, 주변 사람들이 가지고 있는 제품 구매, 주변 사람들이 제품에 대해 어떻게 생각할까를 고려), 충동 구매 4문항(제품을 충동적으로 구매, 가격이 싼 제품을 보면 판단력 흐림, 구매하려던 제품은 아니지만 가격이 저렴해서 구매, 순간적인 기분에 구매 후 후회함), 광고의존구매 3문항(제품에 대한 광고가 마음에 들어서 구매, 광고에서 자주 본 제품 매, 광고가 나오지 않았던 제품은 구매하지 않음), 과시구매 4문항(생활수준보다 부유하게 보이는 제품 구매, 나를 부티 나게 하는 제품 구매, 같은 값이면 상표가 눈에 잘 보이는 제품 구매, 가격이 비싸더라도 유명 상표 제품 구매)의 다섯 가지 하위유형 총 19문항으로 구성하였다.
- 의 연구에서 사용한 구매행동 설문지를 토대로 이 연구의 대상에 부합하도록 전문가 협의를 통해 부분적인 내용수정 및 일부문항 삭제를 통해 5단계 Likert척도로 구성하였다. 구매행동에 관한 설문내용은 합리구매 4문항(경제적 여건을 초과하지 않음, 제품이 정말 필요한가, 제품의 가격만큼 값어치가 있는가, 제품의 특성을 꼼꼼하게 살핌), 동조구매 4문항(주변 사람들이 좋다고 해서 구매 ,주변 사람들이 추천하는 제품 구매, 주변 사람들이 가지고 있는 제품 구매, 주변 사람들이 제품에 대해 어떻게 생각할까를 고려), 충동 구매 4문항(제품을 충동적으로 구매, 가격이 싼 제품을 보면 판단력 흐림, 구매하려던 제품은 아니지만 가격이 저렴해서 구매, 순간적인 기분에 구매 후 후회함), 광고의존구매 3문항(제품에 대한 광고가 마음에 들어서 구매, 광고에서 자주 본 제품 매, 광고가 나오지 않았던 제품은 구매하지 않음), 과시구매 4문항(생활수준보다 부유하게 보이는 제품 구매, 나를 부티 나게 하는 제품 구매, 같은 값이면 상표가 눈에 잘 보이는 제품 구매, 가격이 비싸더라도 유명 상표 제품 구매)의 다섯 가지 하위유형 총 19문항으로 구성하였다.
- 브랜드태도 설문지는 Grace와 O'Cass36), 한영권37)의 연구에서 사용한 척도를 이 연구의 대상에 부합하도록 부분적으로 내용을 수정하여 사용하였다.
- 의 연구에서 사용한 척도를 이 연구의 대상에 부합하도록 부분적으로 내용을 수정하여 사용하였다. 브랜드태도 설문지는 신뢰감, 호감, 유용성, 가치, 만족감에 내한 내용의 5개 문항으로 구성된 척도이며, 각 문항은 5단계 Likert척도로 구성하였다.
- 설문조사는 연구자를 비롯하여 과거 설문조사 경험이 있고 사전에 충분한 설문 조사방법을 교육받은 조사원이 해당 화장품 판매 업소에 방문하여 업주로부터 설문조사에 대한 동의를 구한 후 화장품 판매 업소에 방문한 20세 이상 성인여성 고객에게 설문에 대한 충분한 안내와 함께 설문참여에 대한 동의를 구한 후 설문지를 배포하여 자기평가기입법으로 작성하게 한 후 즉시 회수 하였다. 수집된 자료 중 조사내용 일부가 누락되었거나 불성실하게 답변한 자료 16부를 제외한 총 304부의 자료가 최종 분석에 이용되었다.
- 쇼핑만족 설문지는 Spreng과 Mackoy38)의 연구에서 사용한 척도를 이학식 등39)의 연구에서 사용한 척도를 이 연구의 대상에 부합하도록 부분적으로 내용을 수정하여 사용하였다. 쇼핑만족 설문지는 만족스러움, 유쾌함, 후회스럽지 않음, 좋은 경험, 즐거움에 대한 내용의 5개 문항으로 구성된 척도이며, 각 문항은 5단계 Likert척도로 구성하였다.
- 의 연구에서 사용한 척도를 이 연구의 대상에 부합하도록 부분적으로 내용을 수정하여 사용하였다. 쇼핑만족 설문지는 만족스러움, 유쾌함, 후회스럽지 않음, 좋은 경험, 즐거움에 대한 내용의 5개 문항으로 구성된 척도이며, 각 문항은 5단계 Likert척도로 구성하였다.
- 이 연구에서 사용된 조사도구는 구조화된 설문지로서 개인적 특성 5문항, 구매행동 19문항, 브랜드태도 5문항, 쇼핑만족 5문항, 추천의도 2문항, 총 36문항으로 구성하여 사용하였다. 구체적인 조사도 구의 출처 및 구성내용은 다음과 같다.
- 이 연구에서 사용된 조사도구는 본 조사에 앞서 내용타당도 검증과 설문내용의 일부를 수정 및 보완하여 구성하였으며, 한방화장품 소비자 80명을 대상으로 사전검사를 수행하여 타당도 검증과 내적일관성 신뢰도를 검증한 후 본 조사를 수행하였다.
- 추천의도 설문지는 Oliver40)와 신동식41)의 연구에서 사용한 척도를 이 연구의 대상에 부합하도록 부분적으로 내용을 수정하여 사용하였다. 추천의도 설문지는 주의사람에게 추천할 의도와 주의 사람들에게 좋게 말할 의도의 2개 문항으로 구성된 척도이며, 각 문항은 5단계 Likert척도로 구성하였다.
- 의 연구에서 사용한 척도를 이 연구의 대상에 부합하도록 부분적으로 내용을 수정하여 사용하였다. 추천의도 설문지는 주의사람에게 추천할 의도와 주의 사람들에게 좋게 말할 의도의 2개 문항으로 구성된 척도이며, 각 문항은 5단계 Likert척도로 구성하였다.
대상 데이터
- 설문조사는 연구자를 비롯하여 과거 설문조사 경험이 있고 사전에 충분한 설문 조사방법을 교육받은 조사원이 해당 화장품 판매 업소에 방문하여 업주로부터 설문조사에 대한 동의를 구한 후 화장품 판매 업소에 방문한 20세 이상 성인여성 고객에게 설문에 대한 충분한 안내와 함께 설문참여에 대한 동의를 구한 후 설문지를 배포하여 자기평가기입법으로 작성하게 한 후 즉시 회수 하였다. 수집된 자료 중 조사내용 일부가 누락되었거나 불성실하게 답변한 자료 16부를 제외한 총 304부의 자료가 최종 분석에 이용되었다. 연구대상의 일반적 특성은 <표 1>에 제시된 바와 같이 요약되었다.
- 이 연구를 위한 자료는 한방화장품을 구매한 20세 이상 성인여성을 조사대상의 모집단으로 선정하여 경기와 충남지역에 소재한 화장품 판매 업소에 방문한 고객을 대상으로 수집하였다. 자료 수집을 위해 조사된 화장품 판매 업소는 경기지역 10개소, 충남지역 10개소 총 20개소이다.
- 이 연구를 위한 자료는 한방화장품을 구매한 20세 이상 성인여성을 조사대상의 모집단으로 선정하여 경기와 충남지역에 소재한 화장품 판매 업소에 방문한 고객을 대상으로 수집하였다. 자료 수집을 위해 조사된 화장품 판매 업소는 경기지역 10개소, 충남지역 10개소 총 20개소이다. 표본추출은 비확률표본추출법 중 판단표본추출법을 이용하여 2010년 5월부터 약 2개월에 걸쳐 총 320부의 표본을 수집하였다.
- 자료 수집을 위해 조사된 화장품 판매 업소는 경기지역 10개소, 충남지역 10개소 총 20개소이다. 표본추출은 비확률표본추출법 중 판단표본추출법을 이용하여 2010년 5월부터 약 2개월에 걸쳐 총 320부의 표본을 수집하였다.
데이터처리
- 첫째, 조사도구의 타당도 및 신뢰도 검증을 위한 요인분석과 Cronbach's α검사, 연구대상의 개인적 특성을 살펴보기 위한 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 개인적 특성에 따른 구매행동과 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도의 차이를 살펴보기 위한 t-test와 일원변량분산분석을 실시하였다. 셋째, 각 변수간의 관계를 살펴보기 위한 상관관계분석과 구매행동이 브랜드태도와 쇼핑만족 및 추천의도를 설명하는 예측력을 검증하기 위한 다중 회귀분석을 실시하였다.
- 본 조사에 사용된 조사도구의 타당도와 신뢰도 검증은 요인분석과 내적 일관성 신뢰도 검증방법인 Cronbach's α 검사이다.
- 둘째, 개인적 특성에 따른 구매행동과 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도의 차이를 살펴보기 위한 t-test와 일원변량분산분석을 실시하였다. 셋째, 각 변수간의 관계를 살펴보기 위한 상관관계분석과 구매행동이 브랜드태도와 쇼핑만족 및 추천의도를 설명하는 예측력을 검증하기 위한 다중 회귀분석을 실시하였다. 아울러 회귀분석 시 투입된 변수들의 잔차에 대한 상관관계(잔차의 독립성)를 살펴보기 위한 Durbin-Watson검정을 함께 수행하였으며, 모든 통계적 유의수준은 p=.
- 셋째, 각 변수간의 관계를 살펴보기 위한 상관관계분석과 구매행동이 브랜드태도와 쇼핑만족 및 추천의도를 설명하는 예측력을 검증하기 위한 다중 회귀분석을 실시하였다. 아울러 회귀분석 시 투입된 변수들의 잔차에 대한 상관관계(잔차의 독립성)를 살펴보기 위한 Durbin-Watson검정을 함께 수행하였으며, 모든 통계적 유의수준은 p=.05 수준에서 검증하였다.
- 첫째, 조사도구의 타당도 및 신뢰도 검증을 위한 요인분석과 Cronbach's α검사, 연구대상의 개인적 특성을 살펴보기 위한 빈도분석을 실시하였다.
- 한방화장품 소비자의 구매행동이 브랜드태도와 쇼핑만족, 그리고 추천의도를 설명하는 예측력을 검증하기에 앞서 각 변수간의 관계정도와 판별타당성을 확인하기 위하여 Pearson의 적률 상관계수를 산출 하였다.
성능/효과
- 광고의존구매는 공무원이 가장 높았고, 다음으로 사무직, 자영업, 학생, 기타가 높고, 전문직과 무직(주부), 그리고 서비스직 순으로 나타났다. 과시구매는 공무원이 전문직, 사무직, 서비스직, 자영업, 학생, 무직(주부), 기타보다 높은 것으로 나타났다.
- 광고의존구매유형은 공무원이 가장 높았고, 사무직, 자영업, 학생, 기타가 높고, 전문직과 무직(주부), 서비스직 순으로 나타났다. 과시구매유형은 공무원이 전문직, 사무직, 서비스직, 자영업, 학생, 무직(주부), 기타보다 높았다.
- 동조구매는 공무원이 가장 높고, 다음으로 서비스직, 자영업, 학생, 기타가 높았으며, 전문직, 사무직, 무직(주부)이 가장 낮은 것으로 나타났다. 광고의존구매는 공무원이 가장 높았고, 다음으로 사무직, 자영업, 학생, 기타가 높고, 전문직과 무직(주부), 그리고 서비스직 순으로 나타났다. 과시구매는 공무원이 전문직, 사무직, 서비스직, 자영업, 학생, 무직(주부), 기타보다 높은 것으로 나타났다.
- 동조구매유형은 공무원이 가장 높고, 서비스직, 자영업, 학생, 기타가 높았으며, 전문직, 사무직, 무직(주부)이 가장 낮았다. 광고의존구매유형은 공무원이 가장 높았고, 사무직, 자영업, 학생, 기타가 높고, 전문직과 무직(주부), 서비스직 순으로 나타났다. 과시구매유형은 공무원이 전문직, 사무직, 서비스직, 자영업, 학생, 무직(주부), 기타보다 높았다.
- 둘째, 한방화장품 소비자의 학력과 평균수입을 제외한 연령, 결혼여부, 직업유형의 개인적 특성은 브랜드태도, 쇼핑만족, 그리고 추천의도에 부분적으로 차이를 나태내고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도 모두 40대와 50대, 그리고 60대 이상이 20대와 30대 보다 높았고, 결혼여부에 따라서도 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도 모두 기혼이 미혼보다 높은 것으로 나타났다. 아울러 직업유형에 따라서는 추천의도에서 서비스직, 자영업, 기타가 가장 높고, 전문직, 공무원, 사무직, 무직(주부)이 높았으며, 학생이 가장 낮았다.
- 첫째, 한방화장품 소비자의 학력을 제외한 연령, 결혼여부, 평균수입, 직업유형의 개인적 특성은 구매행동에 부분적으로 차이를 나태내고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 합리구매유형은 20대와 30대가 40대, 50,대, 60대 이상보다 높고, 동조구매유형은 20대가 다른 연령대 보다 높으며, 과시구매유형은 20대, 40대, 50대, 60대 이상이 30대보다 높았다. 아울러 동조구매와 충동구매유형은 미혼이 기혼 보다 높았고, 동조구매유형은 200만원 미만, 400만원 미만, 500만원 미만, 500만원이상 소득집단이 300만원 미만 소득집단보다 높았다.
- 넷째, 한방화장품 소비자의 구매행동은 쇼핑만족을 예측하는데 합리구매와 과시구매유형이 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 한방화장품 소비자들이 제품의 특성과 가격, 그리고 제품의 필요성을 꼼꼼하게 살펴 구매하는 합리적 구매나 유명상표나 가격이 높은 제품, 그리고 자신의 부티 나게 하거나 부유하게 보이게 하는 욕구에 의해 구매하는 과시적인 구매를 하게 되면 쇼핑에 대한 만족감이 더욱 향상될 수 있음을 의미하여 주고 있다.
- 차이가 나타난 요인에 대한 사후검증 결과, 합리구매는 학생이 가장 높고, 다음으로 전문직, 공무원, 서비스직, 자영업, 무직(주부), 기타가 높았으며, 사무직이 가장 낮은 것으로 나타났다. 동조구매는 공무원이 가장 높고, 다음으로 서비스직, 자영업, 학생, 기타가 높았으며, 전문직, 사무직, 무직(주부)이 가장 낮은 것으로 나타났다. 광고의존구매는 공무원이 가장 높았고, 다음으로 사무직, 자영업, 학생, 기타가 높고, 전문직과 무직(주부), 그리고 서비스직 순으로 나타났다.
- 직업유형에 따라서는 합리구매유형은 학생이 가장 높고, 전문직, 공무원, 서비스직, 자영업, 무직(주부), 기타가 높았 으며, 사무직이 가장 낮았다. 동조구매유형은 공무원이 가장 높고, 서비스직, 자영업, 학생, 기타가 높았으며, 전문직, 사무직, 무직(주부)이 가장 낮았다. 광고의존구매유형은 공무원이 가장 높았고, 사무직, 자영업, 학생, 기타가 높고, 전문직과 무직(주부), 서비스직 순으로 나타났다.
- 둘째, 한방화장품 소비자의 학력과 평균수입을 제외한 연령, 결혼여부, 직업유형의 개인적 특성은 브랜드태도, 쇼핑만족, 그리고 추천의도에 부분적으로 차이를 나태내고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도 모두 40대와 50대, 그리고 60대 이상이 20대와 30대 보다 높았고, 결혼여부에 따라서도 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도 모두 기혼이 미혼보다 높은 것으로 나타났다.
- 또한 구매행동 하위요인은 브랜드태도를 10.5% (R2 =.105)정도 설명하고 있으며, F값이 모두 p<.001 수준에서 유의하고, Durbin-Watson 수치는 0또는 4와 가깝지 않으므로 독립변수의 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형의 적합성이 확보되었다.
- 또한 구매행동 하위요인은 추천의도를 11% (R 2 =.110)정도 설명하고 있으며, F값이 모두 p<.001 수준에서 유의하고, Durbin-Watson 수치는 0또는 4와 가깝지 않으므로 독립변수의 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형의 적합성이 확보되었다.
- 이러한 결과를 통해 한방화장품 소비자의 합리구매와 동조구매, 그리고 과시구매는 연령에 따라 차이를 나타내고 있고, 학력은 구매행동에 관여되지 않으며, 결혼여부에 따라서는 동조구매와 충동구매에 차이를 나타내고 있다는 것을 알 수 있었다. 또한 평균수입은 동조구매에서만 차이를 타나내고 있고, 직업유형에 따라서는 합리구매, 동조구매, 광고 의족구매, 과시구매의 구매행동에 차이를 나타내고 있다는 것을 알 수 있었다. 따라서 한방화장품 판매 전략이나 마케팅 전략을 수립할 경우 이 연구에서 확인된 바와 같이 합리구매, 동조구매, 충동구매, 광고의존구매, 과시구매의 구매행동유형은 소비자의 개인적 특성에 따라 차이를 나타내고 있다는 것을 고려하여 한방화장품 소비자의 구매행동유형을 고려 하여 구매행동을 충족시켜 줄 수 있는 광고 및 판매 전략을 통한 맞춤형 고객세분화 전략을 수입하여야할 것이다.
- 마지막으로 직업유형에 따른 차이는 합리구매(p<.01), 동조구매(p<.05), 광고의족구매(p<.05), 그리고 과시구매(p<.05)는 차이가 있는 것으로 나타났고, 충동구매는 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 분석결과, 구매행동 설문지의 요인분석 결과는 에 제시된 바와 같이, 다섯 가지 하위요인으로 분류되었고, 누적 분산율은 61.951%로 나타났다.
- 분석결과, 에 제시된 바와 같이 합리구매는 브랜드태도와 쇼핑만족과 정(+)의 상관이 있고, 동조구매는 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도와 모두 정(+)의 상관이 있으며, 충동구매는 추천의도에서만 정(+)의 상관을 나타냈다.
- 셋째, 한방화장품 소비자의 구매행동은 브랜드태도를 예측하는데 합리구매, 동조구매, 과시구매유형은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 충동구매 유형은 부정적인 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 소비자들이 한방화장품을 구매하는 구매행동이 합리적 으로 구매하거나 판매원이나 타인의 동조에 의해 구매하고, 과시적으로 구매하게 되면 브랜드에 대한 태도가 더욱 향상될 수 있지만, 충동적으로 구매하게 되면 오히려 브랜드태도는 감소될 수 있음을 의미하는 것이다.
- 아울러 구매행동 하위요인은 쇼핑만족을 10.1% (R2 =.101)정도 설명하고 있으며, F값이 모두 p<.001 수준에서 유의하고, Durbin-Watson 수치는 0또는 4와 가깝지 않으므로 독립변수의 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형의 적합성이 확보되었다.
- 구체적으로 합리구매유형은 20대와 30대가 40대, 50,대, 60대 이상보다 높고, 동조구매유형은 20대가 다른 연령대 보다 높으며, 과시구매유형은 20대, 40대, 50대, 60대 이상이 30대보다 높았다. 아울러 동조구매와 충동구매유형은 미혼이 기혼 보다 높았고, 동조구매유형은 200만원 미만, 400만원 미만, 500만원 미만, 500만원이상 소득집단이 300만원 미만 소득집단보다 높았다. 직업유형에 따라서는 합리구매유형은 학생이 가장 높고, 전문직, 공무원, 서비스직, 자영업, 무직(주부), 기타가 높았 으며, 사무직이 가장 낮았다.
- 구체적으로 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도 모두 40대와 50대, 그리고 60대 이상이 20대와 30대 보다 높았고, 결혼여부에 따라서도 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도 모두 기혼이 미혼보다 높은 것으로 나타났다. 아울러 직업유형에 따라서는 추천의도에서 서비스직, 자영업, 기타가 가장 높고, 전문직, 공무원, 사무직, 무직(주부)이 높았으며, 학생이 가장 낮았다. 이와 같은 결과를 통해 한방화장품 소비자의 브랜드태도와 쇼핑만족, 추천의도는 연령과 결혼여부에 따라 모두 차이를 나타내고 있고, 학력과 평균수입은 관여되지 않으며, 직업유형에 따라서는 추천의도에서만 차이를 나타내고 있다는 것을 알 수 있었다.
- 연령에 따른 구매행동의 차이는 합리구매(p<.05), 동조구매(p<.01), 그리고 과시구매(p<.01)는 차이가 있는 것으로 나타났고, 충동구매와 광고의존구매는 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 001 수준에서 유의하고, Durbin-Watson 수치는 0또는 4와 가깝지 않으므로 독립변수의 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형의 적합성이 확보되었다. 이러한 결과를 통해 한방화장품 소비자의 구매행동은 한방화장품에 대한 브랜드태도를 예측하는 선행 요인으로 작용되고 있다는 것을 알 수 있었다.
- 001 수준에서 유의하고, Durbin-Watson 수치는 0또는 4와 가깝지 않으므로 독립변수의 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형의 적합성이 확보되었다. 이러한 결과를 통해 한방화장품 소비자의 구매행동은 한방화장품을 구매하기 위해 정보를 수집이나 실제 필요한 제품을 구매하기 위해 쇼핑을 하는 과정에 대한 만족을 의미하는 쇼핑만족을 예측하는 선행 요인으로 작용되고 있다는 것을 알 수 있었다.
- 001 수준에서 유의하고, Durbin-Watson 수치는 0또는 4와 가깝지 않으므로 독립변수의 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형의 적합성이 확보되었다. 이러한 결과를 통해 한방화장품 소비자의 구매행동은 한방화장품을 자신의 주변인들에게 제품구입을 권유하거나 긍정적으로 평가한 결과를 추천하는 추천의도를 예측하는 선행요인으로 작용되고 있다는 것을 알 수 있었다.
- 이러한 결과를 통해 한방화장품 소비자의 연령과 결혼여부, 직업유형의 개인적 특성은 브랜드태도와 쇼핑만족, 그리고 추천의도에 부분적으로 관여되고 있는 특성이 있다는 것을 알 수 있었다.
- 이러한 결과를 통해 한방화장품 소비자의 연령과 결혼여부, 평균수입, 직업유형의 개인적 특성은 구매행동에 부분적으로 관여되고있는 특성이 있다는 것을 알 수 있었다. 또한 한방화장품 소비자의 개인적 특성이 구매행동유형에 부분적으로 차이를 나타낸 결과는 기본적으로 소비자들의 개인적 특성은 구매행동인자에 차이를 나타내는 기초적인 변수가 된다고 보고한 Shim과 Kotsiopulos42)의 보고를 지지 하여 주고 있으며, 한방화장품 소비자를 대상으로 수행한 여러 선행연구43)44)45)에서 개인적 특성은 구행행동에 차이를 나타내고 있다는 연구결과를 부분적으로 지지하여 주고 있다.
- 이러한 결과를 통해 한방화장품 소비자의 합리구매와 동조구매, 그리고 과시구매는 연령에 따라 차이를 나타내고 있고, 학력은 구매행동에 관여되지 않으며, 결혼여부에 따라서는 동조구매와 충동구매에 차이를 나타내고 있다는 것을 알 수 있었다. 또한 평균수입은 동조구매에서만 차이를 타나내고 있고, 직업유형에 따라서는 합리구매, 동조구매, 광고 의족구매, 과시구매의 구매행동에 차이를 나타내고 있다는 것을 알 수 있었다.
- 아울러 직업유형에 따라서는 추천의도에서 서비스직, 자영업, 기타가 가장 높고, 전문직, 공무원, 사무직, 무직(주부)이 높았으며, 학생이 가장 낮았다. 이와 같은 결과를 통해 한방화장품 소비자의 브랜드태도와 쇼핑만족, 추천의도는 연령과 결혼여부에 따라 모두 차이를 나타내고 있고, 학력과 평균수입은 관여되지 않으며, 직업유형에 따라서는 추천의도에서만 차이를 나타내고 있다는 것을 알 수 있었다.
- 종속변수인 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도 설문지의 타당도는 에 제시된 바와 같이, 세 가지 하위요인으로 분류되었고, 누적 분산율은 80.126%로 나타났다.
- 01)에서만 차이가 있었고, 브랜드태도와 쇼핑만족은 차이가 없는 것으로 나타났다. 차이가 나타난 요인에 대한 사후검증 결과, 추천의도는 서비스직, 자영업, 기타가 가장 높고, 다음으로 전문직, 공무원, 사무직, 무직(주부)이 높았 으며, 학생이 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 05)는 차이가 있는 것으로 나타났고, 충동구매는 차이가 없는 것으로 나타났다. 차이가 나타난 요인에 대한 사후검증 결과, 합리구매는 학생이 가장 높고, 다음으로 전문직, 공무원, 서비스직, 자영업, 무직(주부), 기타가 높았으며, 사무직이 가장 낮은 것으로 나타났다. 동조구매는 공무원이 가장 높고, 다음으로 서비스직, 자영업, 학생, 기타가 높았으며, 전문직, 사무직, 무직(주부)이 가장 낮은 것으로 나타났다.
- 첫째, 한방화장품 소비자의 학력을 제외한 연령, 결혼여부, 평균수입, 직업유형의 개인적 특성은 구매행동에 부분적으로 차이를 나태내고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 합리구매유형은 20대와 30대가 40대, 50,대, 60대 이상보다 높고, 동조구매유형은 20대가 다른 연령대 보다 높으며, 과시구매유형은 20대, 40대, 50대, 60대 이상이 30대보다 높았다.
- 평균수입에 따라서는 동조구매(p<.05)에서만 차이가 있는 것으로 나타났고, 합리구매, 충동구매, 광고의존구매, 그리고 과시구매는 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 평균수입에 따라서는 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도 모두 차이가 없는 것으로 나타났고, 직업유형에 따라서는 추천의도(p<.01)에서만 차이가 있었고, 브랜드태도와 쇼핑만족은 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 학력에 따라서는 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도 모두 차이가 없는 것으로 나타났고, 결혼여부에 따라서는 브랜드태도(p<.01), 쇼핑만족(p<.01), 추천의도(p<.01) 모두 기혼이 미혼보다 높은 것으로 나타났다.
- 학력에 따른 구매행동은 모두 차이가 없는 것으로 나타났으며, 결혼여부에 따라서는 동조구매(p<.05)와 충동구매(p<.01)가 미혼이 기혼보다 높은 것으로 나타났고, 합리구매, 광고의존구매, 과시구매는 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 한방화장품 소비자의 구매행동이 브랜드태도를 예측하는데 어떠한 영향을 미치고 있는지 다중회귀분석을 통해 살펴본 결과, 에 제시된 바와 같이 브랜드태도를 예측 설명하는데 합리구매(β=.171; t=3.103), 동조구매(β=.122; t=1.983), 과시구매(β =.242; t=3.813)는 정(+)의 방향으로, 충동구매(β =-.140; t=-2.115)는 부(-)의 방향으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 광고의존 구매는 영향을 미치지 않았다.
- 한방화장품 소비자의 구매행동이 쇼핑만족을 예측하는데 어떠한 영향을 미치고 있는지 다중회귀분석을 통해 살펴본 결과, 에 제시된 바와 같이 합리구매(β=.136; t=2.464)와 과시구매(β=.269; t=4.222)가 정(+)의 방향으로 쇼핑만족을 예측하는데 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 동조구매, 충동구매, 광고의존구매는 영향을 미치지 않았다.
- 한방화장품 소비자의 구매행동이 추천의도를 예측하는데 어떠한 영향을 미치고 있는지 다중회귀분석을 통해 살펴본 결과, 에 제시된 바와 같이 동조구매(β=.176; t=2.876)와 과시구매(β=.241; t=3.804)가 정(+)의 방향으로 추천의도를 예측하는데 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 합리구매, 충동구매, 광고의존구매는 영향을 미치지 않았다.
후속연구
- 둘째, 이 연구에서는 구매행동, 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도의 측정을 설문지로 제한하였기 때문에 연구대상에게 성실한 답변이 될 수 있도록 충분한 안내를 한 후 조사하였지만, 설문내용에 대한 이해와 측정의 오류를 완벽하게 통제할 수 없었다는 제약이 있으므로 향후연구에서는 관찰법과 심층면접 법과 같은 질적 연구방법을 병행하는 연구가 진행된다면 매우 의미 있는 결과를 도출할 것이다.
- 또한 최근 토털패션과 코디네이션 개념이 활성화 되면서 화장의 중요성은 더욱 커지고 있으며, 여성의 사회진출이 지속적으로 증가하고 있고 화장품을 사용하는 연령과 소비자층 또한 확대되고 있다. 따라서 지속적으로 시장규모가 확대되고 있는 한방화장품을 구매하고 있는 소비자의 욕구를 만족시키기 위해서는 차별화된 상품개발은 물론이거니와 소비자의 구매행동을 고려한 다양한 마케팅전략을 통해 한방 화장품에 대한 브랜드태도 인식수준의 향상과 쇼핑에 대한 만족, 타인추천의도를 높여야 할 것이다.
- 또한 평균수입은 동조구매에서만 차이를 타나내고 있고, 직업유형에 따라서는 합리구매, 동조구매, 광고 의족구매, 과시구매의 구매행동에 차이를 나타내고 있다는 것을 알 수 있었다. 따라서 한방화장품 판매 전략이나 마케팅 전략을 수립할 경우 이 연구에서 확인된 바와 같이 합리구매, 동조구매, 충동구매, 광고의존구매, 과시구매의 구매행동유형은 소비자의 개인적 특성에 따라 차이를 나타내고 있다는 것을 고려하여 한방화장품 소비자의 구매행동유형을 고려 하여 구매행동을 충족시켜 줄 수 있는 광고 및 판매 전략을 통한 맞춤형 고객세분화 전략을 수입하여야할 것이다.
- 이와 같이 한방화장품이 차지하는 비율과 시장점유율의 확대는 소비자와 시대적 요구에 부응한 결과로 볼 수 있으므로 향후에도 지속적으로 한방화장품에 대한 소비자들의 요구와 니즈는 더욱 강해지게될 것이다. 따라서 향후 더욱 치열한 경쟁구도를 보이게 될 화장품 시장에서 한방화장품이 성장과 발전을 거듭하여 소비자들에게 더욱 각광받고 시장점유율 확대를 기대하기 위해서는 소비자의 구매행동을 다양한 관점에서 이해되어야 할 필요가 있으므로 이에 대한 연구의 노력이 지속적으로 수행되어야 할 필요가 있다.
- 또한 한방화장품에 대한 브랜드태도, 쇼핑만족, 그리고 타인 추천의도는 기업의 매출을 결정하는데 중요한 요소로 작용하는 신규 구매고객과 반복 구매고객을 확보하는데 직·간접적인 영향을 미치는 요소로 알려져 있으므로 이를 실증적으로 살펴볼 필요가 있다.
- 셋째, 소비자들이 한방화장품의 판매형태는 방문 판매를 비롯하여 시판, 직판, 백화점판매 등과 같이 다양하게 존재하지만, 이 연구에서는 시판인 화장품 판매업소를 방문한 소비자를 대상으로 하였기 때문에 다양한 판매형태에 따른 차이를 살펴보지 못하였다는 연구의 한계가 있으므로 향후연구에서는 다양한 판매형태를 고려하여 그 차이를 규명하는 연구를 진행하면 더욱 구체적이고 의미 있는 결과를 도출할 것이다.
- 아울러 이 연구를 통해 도출된 결과는 한방화장품 소비자들의 성격, 욕구, 동기 등과 같은 다양한 심리적 특성이 고려된 특징을 지니고 있는 합리구매, 동조구매, 충동구매, 광고의존구매, 과시구매의 구매 행동을 소비자들의 개인적 특성을 통해 이해 및 분석하고, 구매행동이 한방화장품에 대한 브랜드태도, 쇼핑만족, 추천의도를 예측하는데 어떻게 관여되고 있는지 이해하는데 실용적·학문적 차원에서도 실증 적인 자료로 활용될 수 있을 것이다.
- 이와 같은 특성이 있는 구매행동 요인 또한 한방 화장품 소비자의 개인적 특성에 의해 차이를 나타낼 뿐만 아니라 브랜드태도, 쇼핑만족도, 추천의도를 예측하는데도 관여될 것으로 예측되며, 도출된 결과는 한방화장품에 대한 다양한 마케팅전략과 판매 전략을 수립하는데 일조할 것이다.
- 이와 같이 한방화장품이 차지하는 비율과 시장점유율의 확대는 소비자와 시대적 요구에 부응한 결과로 볼 수 있으므로 향후에도 지속적으로 한방화장품에 대한 소비자들의 요구와 니즈는 더욱 강해지게될 것이다. 따라서 향후 더욱 치열한 경쟁구도를 보이게 될 화장품 시장에서 한방화장품이 성장과 발전을 거듭하여 소비자들에게 더욱 각광받고 시장점유율 확대를 기대하기 위해서는 소비자의 구매행동을 다양한 관점에서 이해되어야 할 필요가 있으므로 이에 대한 연구의 노력이 지속적으로 수행되어야 할 필요가 있다.
- 한편, 연구수행 중 도출된 연구의 한계점을 토대로 향후연구에서 고려하여야 할 연구방향을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 이 연구에서는 한방화장품 소비자를 대상으로 하여 살펴보았지만, 연구대상을 경기와 충남지역으로 한정하였고 비확률표집법으로 자료를 수집하였다는 한계로 인해 도출된 결과를 전체 한방화장품 소비자들의 특성으로 확대 해석하기 에는 다소제약이 있으므로 전국적 표본화와 확률표집법을 이용한 연구가 진행되어 보다 안정적이고 일반화 할 수 있는 결과를 얻어야 할 것이다.
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