[논문]차세대 IPTV 비즈니스 모델 개발을 위한 소비자 가치 분석: 모바일 IPTV를 중심으로

신민수; 김성희; 조철회

doi:10.7840/kics.2011.36b.1.60

문제 정의

본 연구는 이러한 IPTV서비스의 문제점을 해결하모바일 IPTV 비즈니스 모델 개발 시 고려해야 할 전략적 요인이 무엇인지를 실증적 연구를 통해 밝혀내고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 우선 케이블 TV가입자들의 IPTV로의 전환 요인이 무엇인지를 밝혀내어 소비자들이 인식하고 있는 IPTV 만의 서비스 가치가 무엇인지를 분석한다.
본 연구에서는 [8]이 제안한 가치 프레임워크의 대표적인 모형인 서비스가치모델 (Service Value Model)에 기반을 둔 연구 모형을 개발하여 IPTV 서비스에 대한 소비자 가치를 분석하고자한다. 서비스 가치 모델에서는 사용자의 서비스 소비행위를 균형적으로 이해하기 위해 지각된 위험과 지각된 효익의 개념을 통합한대眾 이 프레임워크에 따르면, 소비자들의 구매 행동은 기대되는 어떤 부정적인 효용(지각된 위험)을 최소화하거나 줄이기 위해 동기 부여될 수 있고, 한편 기대되는 긍정적 효용(지각된 효익)을 극대화하기 위해 동기 부여될 수 있기 때문에 두 개념 모두 구매 행동에 영향을 미치게 되며, 또한 두 개념이 결합된 지각된 가치(Perceived value)라는 개념이 실제 구매 행동을 결정한다고 본다.
수 있다. 이러한 유선기반의 IPTV 서비스에 대한소비자 가치 분석과 더불어 본 연구에서는 계층분석 방법(AHP)을 이용하여 모바일 IPTV 서비스의 소비자 가치를 분석하고자 한다. 모바일 IPTV 서비스에 대한 소비자 가치 분석을 위해 모바일 IPTV의 특성인 개인화 및 이동성에 따른 연결성 및 호환성 특성 등을 반영하여 모바일 IPTV의 특성을 콘텐츠 특성과 서비스 특성으로 분류하여 분석한다.
이를 위해 본 연구에서는 우선 케이블 TV가입자들의 IPTV로의 전환 요인이 무엇인지를 밝혀내어 소비자들이 인식하고 있는 IPTV 만의 서비스 가치가 무엇인지를 분석한다. 그리고 모바일 IPTV 비즈니스 모델 구성이 반드시 고려해야 할 전략적 요인이 무엇인지를 분석하며, 모바일 IPTV서비스로 부터소비자들이 획득하고자 하는 가치와 IPTV서비스 제공과 관련된 사업자 등이 제공하고자 하는 서비스 가치 간에 어떠한 차이가 있는지를 벌!혀, 모바일 IPTV 서비스 제공시 소비자 가치에 부합되는 서비스를 제공하기 위한 전릭적 요인들을 제시하고자 한다.
이를 위해 본 연구에서는 우선 케이블 TV가입자들의 IPTV로의 전환 요인이 무엇인지를 밝혀내어 소비자들이 인식하고 있는 IPTV 만의 서비스 가치가 무엇인지를 분석한다. 그리고 모바일 IPTV 비즈니스 모델 구성이 반드시 고려해야 할 전략적 요인이 무엇인지를 분석하며, 모바일 IPTV서비스로 부터소비자들이 획득하고자 하는 가치와 IPTV서비스 제공과 관련된 사업자 등이 제공하고자 하는 서비스 가치 간에 어떠한 차이가 있는지를 벌!혀, 모바일 IPTV 서비스 제공시 소비자 가치에 부합되는 서비스를 제공하기 위한 전릭적 요인들을 제시하고자 한다.

제안 방법

본 연구에서는 서비스 가치 모델을 기반으로 그림 1과 같은 연구 모형을 설정하였다. 서비스가치모델 과 관련된 연구들에 대한 문헌 조사를 통해 사용된 변수들을 검토하였^, 그 중 IPTV 서비스와 관련된 변수를 선정하여 연구 모형에 사용하였다";'切
이러한 유선기반의 IPTV 서비스에 대한소비자 가치 분석과 더불어 본 연구에서는 계층분석 방법(AHP)을 이용하여 모바일 IPTV 서비스의 소비자 가치를 분석하고자 한다. 모바일 IPTV 서비스에 대한 소비자 가치 분석을 위해 모바일 IPTV의 특성인 개인화 및 이동성에 따른 연결성 및 호환성 특성 등을 반영하여 모바일 IPTV의 특성을 콘텐츠 특성과 서비스 특성으로 분류하여 분석한다. 콘텐츠 특성 그리고 플랫폼 및 단말기로서의 특성에 관한 서비스 특성을 1 계층으로 하고, 하위 계층 및 세부 요인 추출을 위하여 기존 연구 문헌들과 보고서 자료를 참고하였다 fl044).
2%로 구성되어있다. 실증적 검증의 타당성 분석을 위해 신뢰도 계수 (Cronbach a) 와 수렴 타당성 (convergent validity) 및구분타딩성(discriminant validity)을 검토하였다. 신뢰도 계수의 경우 최신성이 0.
연구모형의 실증적 검증을 위하여 설문조사를 하였다. 설문 조사는 케이블TV 서비스에 가입하였다가 IPTV 서비스로 전환 가입한 총 214명을 대상으로 이루어졌으며, 남성 122명, 여성 92명으로 구성되었고 연령분포를 살펴보면 30세 미만이 36.
이용자의 선택에 따른 새로운 기술의 수용성 분석을 위해 그동안 많은 연구자가 [5]의 혁신확산모델, [2] 의 기술수용모형 등에 기반을 두고 분석을 수행하였다. 그러나 이러한 연구들은 사람의 태도에 중요한 영향을 미치는 개인적 특성요인이나 사회적 영향요인 등을 고려하지 못했다는 점에서 한계를 지니고 있다.
콘텐츠 특성 그리고 플랫폼 및 단말기로서의 특성에 관한 서비스 특성을 1 계층으로 하고, 하위 계층 및 세부 요인 추출을 위하여 기존 연구 문헌들과 보고서 자료를 참고하였다 fl044). 추출된 하위 계층 및 세부 요인에 대해 국내 IPTV 관련 연구소, 협회, 기업의 전문가들에게 자문을 구하여 최종적으로 분석을 위한 세부 요인을 표 3 과 같이 구성하였다.

대상 데이터

설문 조사는 케이블TV 서비스에 가입하였다가 IPTV 서비스로 전환 가입한 총 214명을 대상으로 이루어졌으며, 남성 122명, 여성 92명으로 구성되었고 연령분포를 살펴보면 30세 미만이 36.5%, 30세와 49 세사이가 59.3%, 50세 이상이 4.2%로 구성되어있다. 실증적 검증의 타당성 분석을 위해 신뢰도 계수 (Cronbach a) 와 수렴 타당성 (convergent validity) 및구분타딩성(discriminant validity)을 검토하였다.
모바일 IPTV 서비스에 대한 소비자 가치 분석을 위해 모바일 IPTV의 특성인 개인화 및 이동성에 따른 연결성 및 호환성 특성 등을 반영하여 모바일 IPTV의 특성을 콘텐츠 특성과 서비스 특성으로 분류하여 분석한다. 콘텐츠 특성 그리고 플랫폼 및 단말기로서의 특성에 관한 서비스 특성을 1 계층으로 하고, 하위 계층 및 세부 요인 추출을 위하여 기존 연구 문헌들과 보고서 자료를 참고하였다 fl044). 추출된 하위 계층 및 세부 요인에 대해 국내 IPTV 관련 연구소, 협회, 기업의 전문가들에게 자문을 구하여 최종적으로 분석을 위한 세부 요인을 표 3 과 같이 구성하였다.

데이터처리

603사이의 값을 나타나고 있어 각 요인구성 변수들이 적절하게 묶여 있음을 나타내고 있다. 연구 모형에 사용된 가설 검증을 위해 다중 회귀분석을 이용하였으며, 분석 결과는 표 1 및 표 2와 같다.

이론/모형

서비스 가치 모델에서는 사용자의 서비스 소비행위를 균형적으로 이해하기 위해 지각된 위험과 지각된 효익의 개념을 통합한대眾 이 프레임워크에 따르면, 소비자들의 구매 행동은 기대되는 어떤 부정적인 효용(지각된 위험)을 최소화하거나 줄이기 위해 동기 부여될 수 있고, 한편 기대되는 긍정적 효용(지각된 효익)을 극대화하기 위해 동기 부여될 수 있기 때문에 두 개념 모두 구매 행동에 영향을 미치게 되며, 또한 두 개념이 결합된 지각된 가치(Perceived value)라는 개념이 실제 구매 행동을 결정한다고 본다. 본 연구에서는 서비스 가치 모델을 기반으로 그림 1과 같은 연구 모형을 설정하였다. 서비스가치모델 과 관련된 연구들에 대한 문헌 조사를 통해 사용된 변수들을 검토하였^, 그 중 IPTV 서비스와 관련된 변수를 선정하여 연구 모형에 사용하였다"'切

성능/효과

214명에게서 수집된 설문결과의 일관성 비율을 검사한 결과 11명이 허용범위를 초과하여 제외시키고 203명의 설문을 대상으로 분석하였다 각 일관성 비율은 표 6과 같이 15% 이내 이므로 203명의 응답은 합리적인 일관성을 갖는다고 판단할 수 있다国
1, 2계층의 경우 전체적인 가중치와 비슷한 우선순위를 가지는 것으로 판단된다. 3계층 분석 결과 콘텐츠의 다양성에서 개방형 콘텐츠에 대한 우선순위가 인터넷 이용 시간이 많은 집단에서 높게 나타났다. 그리고 최신성, 콘텐츠 공유, 이용자 연결성 및 PC와의 호환성에서 대체적으로 이용 시간과 우선순위가 비례하는 것으로 나타났다.
3계층까지의 우선순위 분석 결과를 살펴보면 콘텐츠의 다양성과 단말기의 특성, 그리고 방송 콘텐츠의 다양성과 상황정보 식별성, 창조성, 이용자 간의 상호작용, 즐거움, 보안성, 통제성, 친숙함에 대한 요인이 카테고리 별로 가장 높은 가중치를 나타냈다. 모바일 환경의 특성으로 인해 보안성, 통제성에 대한 요인이 높게 나온 것으로 판단되며, 현재의 IPTV와 동일하게 콘텐츠의 다양성에 대한 부분에 큰 가중치가 주어졌다.
IPTV 서비스 전환 요인 중 통계적으로 유의미한 것으로 분석된 다양성, 최신성, 유용성, 개인화, 상호작용, 보안성, 통제성, 지속성, 입력정확성, 심미성, 인터페이스 등은 모바일 IPTV 서비스 구성에도 고려되어야 할 요인으로 분석되었다
사용편리성 부문에서 상대적으로 낮은 우선순위를 가지는 것으로 나타났는데, 이는 기존 IPTV보다 모바일환경에서의 입력에 익숙하기 때문으로 판단된다. 개인화 기기로서 모바일 환경에서의 심미성은 기존 IPTV 에서의 심미성 보다 높은 우선순위를 가지는 것으로 나타났다. 모바일 IPTV 서비스 환경에서 다양한 인터페이스 종류에 대한 우선순위는 낮은 것으로 나타났으며, 화면 크기에 맞는 직관적이고 친숙한 인터페이스의 표준이 필요할 것으로 보임.
3계층 분석 결과 콘텐츠의 다양성에서 개방형 콘텐츠에 대한 우선순위가 인터넷 이용 시간이 많은 집단에서 높게 나타났다. 그리고 최신성, 콘텐츠 공유, 이용자 연결성 및 PC와의 호환성에서 대체적으로 이용 시간과 우선순위가 비례하는 것으로 나타났다.
또한 서비스 사용에 있어 사업자/전문가는 콘텐츠를 다양한 미디어에서 공유할 수 있게 하는 것을 중요시하지만, 소비자는 이러한 기능보다 단말기의 특성에 따른 편리한 검색과 다양한 검색 기능을 보다 중요시하고 있다. 단말기의 인터페이스 카테고리에서도 소비자들은 화면 및 디자인의 특징보다 기존 기기와 같은 친숙함에 가장 높은 가중치 두고 있는 것으로 나타났다. 이는사용편리성 카테고리 에서의 통제성과 입력 편리성의 가중치가 높게 나타나는 것과 함께 생각하여 볼 때 화면의 시각적 우수함과 심미성 보다 모바일 환경에서의 익숙함과 입력 편리성에 대한 니즈가 높은 것으로 판단된다.
특히 남성과 연령이 낮은 집단에서 맞춤형 콘텐츠와 개방형 콘텐츠에 대한 다양성에 높은 우선순위가 나타났다. 모바일 IPTV 서비스 환경에서 최신성은 이용의도 부문에서 즐거움, 실용성에 이어 높은 우선순위를 갖는 것으로 나타났으며, 전문가보다 소비자의 우선순위에서 높게 나타났다. 유용성은 모바일 IPTV 서비스 제공에 있어 콘텐츠의 이용의도 부문에서 즐거움에 이은 우선순위를 나타내고 있으며 연령이 높은 층과 인터넷 이용시간이 적은 집단에서 높은 우선순위를 나타냈다.
유용성은 모바일 IPTV 서비스 제공에 있어 콘텐츠의 이용의도 부문에서 즐거움에 이은 우선순위를 나타내고 있으며 연령이 높은 층과 인터넷 이용시간이 적은 집단에서 높은 우선순위를 나타냈다. 모바일 IPTV서비스에서 중요한 변수가 될 개인화는 콘텐츠 특성 부문에서 다양성과 이용목적 적합성에 이어 높은 우선순위를 가지는 것으로 나타났으며, 개인화에 해당하는 3계층의 카테고리에서는 창조성과 편집성이 높은 우선순위를 가지는 등 적극적인 콘텐츠 이용이 높은 우선순위를 나타냈다 이동환경에서의 이용자 간 상호작용과 콘텐츠와의 상호작용에서의 반응적절성, 반응 속도에 대한 우선순위가 높게 나타났으며 특히 젊은 계층에서 이용자 간의 상호작용과 반응 속도에서의 높은 우선순위가 높게 나타났다. 보안성의 경우 기존 IPTV와 같이 모바일 IPTV 에서도 여전히 보안성에 대한 우선순위가 높게 나타났다.
723사이의 값을 나타내고 있어 변수를 적절히 측정하고 있는 것으로 나타났다. 설문의 개념 타당성 분석을 위해 직교 회전을 통한 요인 분석을 실시하였으며, 각 변수에 사용된 설문의 요인적재치가 0.833에서 0.603사이의 값을 나타나고 있어 각 요인구성 변수들이 적절하게 묶여 있음을 나타내고 있다. 연구 모형에 사용된 가설 검증을 위해 다중 회귀분석을 이용하였으며, 분석 결과는 표 1 및 표 2와 같다.
연결성(호환성) 카테고리에서는 이용자 연결성에 대해 소비자들이 사업자/전문가 보다 더 높은 가치를 두고 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 일반 소비자들이 모바일 환경에서의 개인화 서비스와 함께 이용자 간의 상호 연결에 대한 부분과 타 네트워크와의 연결성을 모두 연계하여 중요한 소비 가치를 두고 있는 것으로 분석할 수 있다.
유선 기반 IPTV 및 모바일 IPTV에 대한 소비자 가치 분석 결과, IPTV 수요 확보를 위해서는 서비스 제공을 위한 기술적 측면 보다는 서비스 내용 관점에서보다 심도 있는 분석과 투자가 필요할 것으로 보인다.
이는 IPTV 사업자가 실시간 방송을 위한 기존 방송 콘텐츠 확보에만 치중할 것이 아니라 양방향성, 개인 맞춤형, 타 서비스와의 융합형 콘텐츠를 제공할 수 환경 조성에 큰 노력을 기울여야 한다는 것을 의미한다. 지각된 위험에서의 시간적, 경제적 위험에 대한 요인이 이용의도에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 현재 제공되고 있는 IPTV 사용 방법과 이용 요금에 대한 개선이 필요하다는 것을 의미한다.
모바일 IPTV의 사용편리성에서 통제성은 가장 높은 우선순위를 보였는데, 이는 현재IPTV에서의 자유로운 콘텐츠 이용에 대한 효용이 모바일 IPTV의 소비 가치로 연결된 것으로 판단된다. 콘텐츠를 계속 이용하고자 하는 지속성은 통제성에 이어 높은 우선순위를 보이는 것으로 나타났는데, 연령이 낮을 수록 휴대폰 요금이 높을수록 높은 우선순위를 나타냈다. 사용편리성 부문에서 상대적으로 낮은 우선순위를 가지는 것으로 나타났는데, 이는 기존 IPTV보다 모바일환경에서의 입력에 익숙하기 때문으로 판단된다.
콘텐츠의 다양성 카테고리에서 사업지/전문가와 소비자 모두 방송콘텐츠의 중요성을 공통으로_ 인식하고 있는 것으로 나타났다. 소비자의 경우 맞춤형 콘텐츠와 개방형 콘텐츠에 대한 가중치가 사업지/소비자보다 높게 나타났다.
등의 우선순위가 높은 것으로 나타났다. 특히 남성과 연령이 낮은 집단에서 맞춤형 콘텐츠와 개방형 콘텐츠에 대한 다양성에 높은 우선순위가 나타났다. 모바일 IPTV 서비스 환경에서 최신성은 이용의도 부문에서 즐거움, 실용성에 이어 높은 우선순위를 갖는 것으로 나타났으며, 전문가보다 소비자의 우선순위에서 높게 나타났다.
모바일 환경의 특성으로 인해 보안성, 통제성에 대한 요인이 높게 나온 것으로 판단되며, 현재의 IPTV와 동일하게 콘텐츠의 다양성에 대한 부분에 큰 가중치가 주어졌다. 특히 방송콘텐츠의 다양성에 대한 부분과 함께 창조성, 이용자 간의 상호작용, 상황정보 식별성 등 이용자의 환경과 적극성에 의한 개인화 측면의 서비스에 대한 부분이 중요한 요인인 것으로 나타났다.

후속연구

IPTV서비스의 또 다른 차별화 가치로 상호작용이 중요한 것으로 확인되었다. 따라서 향후 IPTV에서는 상호작용 기능이 강화된 다양한 콘텐츠를 확보하는 것이 독립적인 미디어로 자리 잡는데 매우 중요한 요인이 될 것이다
우선순위는 표 13, 14, 15와 같다. 인터넷 이용 시간은 모바일 IPTV의 도입으로 인한 모바일 환경에서의 IP기반 방송통신 서비스가 가능하게 될 경우 잠재적 이용자 집단의 소비 성향을 파악할 수 있는 유용한 자료가 될 것으로 판단된다. 1, 2계층의 경우 전체적인 가중치와 비슷한 우선순위를 가지는 것으로 판단된다.

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